近期，不少进口美妆品牌接连通过撤柜对线下渠道业态进行调整，而一直以来把战略重心放在线上的品牌也并没有那么“好过”，线上流量价格与消费者需求都在不断走高，许多“小而美”的品牌都没有安全活过这个春天。大浪淘沙之下，头部品牌优势凸显。业内人士指出，美妆行业“洗牌”在即。但是，行业的转型变革从来都是挑战与机遇同在，乘势而上固然事半功倍，但在拨开泡沫、拧干水分之后，保持品牌长久生命力的关键终究在于产品本身。

现象：国内外美妆品牌面临格局调整

连日来，贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道的消息引发了业内的关注。在获悉这一消息之后，广州日报全媒体记者第一时间来到了贝玲妃进驻广州的首间专柜——广百百货北京路店，此时贝玲妃专柜已经不见踪影。而在贝玲妃正佳广场店，销售人员也表示，该门店为贝玲妃在广州的唯一门店，此外唯一的线下渠道为丝芙兰。而贝玲妃官方微信公众号店铺信息更显示，目前品牌线下专柜只剩7家，分别为上海来福士广场、北京三里屯、广州正佳广场、深圳茂业百货、武汉武商广场、重庆世纪新都和昆明百盛。

对于许多美妆爱好者来说，这一消息有些令人唏嘘。背靠全球最大的奢侈品集团LVMH，贝玲妃曾经是最早进入中国的进口高端美妆品牌之一，并且凭借幽默的品牌形象大受欢迎，猪油膏、胭脂水、蒲公英粉……这些都是曾经引发达人们追捧的产品。

然而，贝玲妃绝对不是近期唯一一个宣布在中国内地收缩线下专柜的进口品牌。就在不久之前，韩国爱茉莉太平洋旗下的彩妆品牌伊蒂之屋宣布品牌战略转向线上，同样也只在线下仅保留美妆集成店（The Colorist）渠道；欧莱雅旗下药妆品牌薇姿VICHY则将重心从线下百货专柜调整至药房。

除了进口品牌之外，国产美妆品牌也面临着格局的调整。彩妆领域，昔日的国潮彩妆“领头羊”完美日记上市之后的首份季度报并不好看，去年第四季度亏损超15亿元，并被质疑其营销成本过高，曾经蝉联多次的天猫销售冠军也被花西子稳稳收入囊中。更不用说那些曾经引发一时追捧却昙花一现的所谓新锐美妆品牌，例如Apinkbaby、四季日记等。而在护肤领域，行业老大哥上海家化旗下的玉泽、佰草集等也正面临着华熙生物旗下润百颜、贝泰尼旗下薇诺娜等新生力量的挑战。

解读： 营销与研发成本加剧头部效应

在业内人士看来，目前的美妆行业正在经历一个特别的转型期。一方面，是美妆市场的持续增长领跑消费领域。国家统计局数据显示，2021年前两个月化妆品类商品零售额增长40.7%，超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面，Deloitte数据显示未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

但另一方面，又表现出许多美妆品牌转向战略收缩。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示，56%的美妆品牌或退出百货渠道，或进行战略性调整，这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

广州白云区化妆品产业促进会相关负责人告诉广州日报全媒体记者，此前线上与线下消费有着各自的客户群体，然而疫情使得线下消费被迫暂停转向线上。某知名美妆品牌集成店经营者说道:“然而线上流量的获取也越来越昂贵。在淘宝、京东这样的大平台，流量的价格已经从平均几元钱一个涨到了上百元。”

如果说收缩线下转向线上，是品牌自身的渠道变化，那么消费者日益升级的产品需求，则在某种程度上加快形成了目前的竞争格局。广州白云区化妆品产业促进会相关负责人表示，现在的消费者对于化妆品的功效、成分十分看重，这在某种程度上倒逼了品牌提升其研发水平。此外，2020年中国化妆品监管新规陆续出台，其中更对产品成分与功效的实验证明做出了明确规定。“这就意味着，没有研发实力的企业，未来将很难在行业立足。”

专家： 品牌突围 需靠创新力与敏锐度

近年来，美妆行业稳坐风口、乘势而上，消费升级与线上营销的红利都带来了巨大的市场潜力，然而红利总有被吃完的一天。对此，广东省商业经济学会会长王先庆打了一针“强心剂”。他认为，美妆行业在不断变革，而消费者尤其是年轻消费者对品牌的认知和需求也在不断发生变化，这对“小而美”的品牌来说也是一个突围的机会。“他们对名牌所带来的‘面子’没那么敏感，更注重自我参与感和体验感。因此，在注重提高产品实力的基础上，给年轻人创造更多参与评价产品的机会，并不断创新产品体验感，保持察觉市场更迭趋势的敏锐度，让品牌拥有更持久的生命力与更强大的竞争力。”