近日，已成立36年的国民洗护品牌蜂花因在微博“哭穷”引发网友高度关注，其直播间更是迎来一波消费热潮，一天之内成交两万单，相当于往常一个月的销售量。一时间，词条“老国货品牌如何焕发新活力”登上热搜。网友纷纷表示，许多老字号产品质量稳定，性价比高，但因经营理念老旧，营销手段过时，无法吸引年轻人的关注和购买。

11月9日，广东省政府官网发布《关于促进城市消费的若干政策措施》，明确提出要多措并举培育本土品牌，支持老字号企业做精做强。广州作为千年商都、文化名城，培育出王老吉、广氏、广州酒家、陶陶居等一大批富有生命力的餐饮老字号。随着消费需求的扩大和“国潮”概念的兴起，广州老字号应如何抓住机遇，实现品牌年轻化转型？

开潮店、推新品、进直播，广州老字号探索“国潮”新玩法

在广州永庆坊文化景区，沿着古朴的青砖石路，记者来到一家名为“广氏1934”的潮流饮品店。店门口挂着一块复古黑金牌匾，写着打趣的粤式俚语“啤咩啤”。一进门，传统黄罐包装的菠萝啤堆成一座小山，菠萝柠檬茶、无糖气泡水等新产品点缀在一旁，来来往往的年轻人争相与墙上的创意标语“广氏菠萝啤，入黎饮返杯”“行街有乜do，得闲啤一啤”以及品牌IP公仔“肥菠”合影留念。

公开资料显示，创立于1934年的“广氏”品牌已有80多年历史，菠萝啤则始创于20世纪70年代末，是一种以麦芽、大米、砂糖、酒花及甜心菠萝为原料的低酒精果味汽水。2016年，广氏荣获“广东老字号”称号，其招牌产品菠萝啤也被评为“广东手信”。

作为“老广”的童年记忆，广氏菠萝啤曾经畅销华南，但一度因经营困难而在市场上销声匿迹。2020年3月，广氏连续四天参与薇娅直播间“零食节”活动。“老字号，广州人力荐！”“问一下能不能加货！”“没有了，加不了了！”在薇娅一次次极力推荐下，广氏菠萝啤创下5分钟卖出60万罐的纪录，直播累计观看量达到2510.25万，广氏的年轻化转型迎来首捷。

今年8月，位于永庆坊的品牌店“广氏1934”正式开业，“每周末都是人挤人，顾客主要是年轻人。” 店员告诉记者，许多来永庆坊“打卡”的外地游客会专门到店买手信，他们大多听过广氏菠萝啤，但从未喝过。

除了罐装菠萝啤，店内还售卖“肥菠”相关的文创产品，如纪念衫、钥匙扣、雨伞等。此外，海盐菠萝串、菠萝焦绿椰、微醺蜜桃气泡茶等现调饮品也受到顾客青睐。32岁的山西游客李女士告诉记者，她听不懂粤语，不明白“啤咩啤”是什么意思，但在永庆坊闲逛时一眼就被明黄色的店面和巨型菠萝公仔吸引：“很特别，进店给小孩拍了很多照片。”

“我的身后就是永庆坊，一条很复古的粤式老街。现在来到了一家特别温馨的小店，带大家进去看看……”记者在采访时偶遇一位正在直播的博主，手持单反相机坐在“广氏1934”店外的长椅上，向观众介绍永庆坊的历史与各个特色店面。据店员介绍，为尽可能吸引年轻顾客，永庆坊时不时举办商家联合宣传活动，经常有网红博主前来广氏探店。记者在大众点评、小红书等平台发现不少用粤文写的高分点评，兼具“老广”特色与趣味性、新潮性，成为老字号店面吸引年轻人的有效渠道。

在珠江新城地铁站附近，一家名为“1828王老吉•草本新茶”的新式茶饮店同样吸引不少年轻人“打卡”。与广氏品牌店相似，1828王老吉以经典的大红色为店面底色，但店内没有售卖罐装或盒装王老吉，而是以“草本”为卖点，主打竹蔗茅根马蹄爽、荷叶决明冬瓜茶、姜汁桂圆红枣茶等“汉方草本茶”以及大麦椰香奶茶、陈皮豆豆润燥奶茶等“草本奶茶”。与主打珍珠、椰果的传统奶茶店不同，1828王老吉的加料区提供了龟苓膏、秋梨膏、荷叶冻、银耳、桃胶等选项，符合王老吉一贯的健康养生风格。

据了解，王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，距今已有近两百年历史。2006年，王老吉品牌被收入“国家珍贵非物质文化遗产”名录，同年被国家商务部认定为“中华老字号品牌”。近年来，王老吉致力于品牌年轻化转型，并在2017年首次进军线下奶茶市场，其中以荷叶决明冬瓜茶为茶底，搭配茶冻和秋梨膏的“荷叶嘟嘟奶茶”畅销多时。

此外，1828王老吉曾与人气颇高的粤语脱口秀主持人郭嘉峰合作，录制过一期以探店的形式宣扬广东文化的短视频节目“探粤计划”。“凉茶不但很养生，还可以很美味，很时尚”“颜值很高，超适合我这种朋克风的养生style！” 借着郭嘉峰在广东年轻群体中的较高知名度，这一节目如今在1828王老吉各门店循环播放，在小红书等平台也得到不少关注。

“1828王老吉”饮品制作台前摆放着枸杞、菊花、玫瑰等养生药材

拥抱Z世代，广州老字号创新的机遇与困境

近年来，随着95后“Z世代”审美的日趋多元化以及对中国传统文化的重新青睐，李宁、回力、蜂花等众多老牌国货逐渐以全新的面貌进入年轻人视野，“国风”“国潮”成为大受欢迎的时尚风向标。

记者注意到，不少广州老字号顺应时势，也加入了这场传统文化与现代潮流的创新碰撞。陶陶居“酥皮水牛奶菠萝包”“卡珍芝士焗糯米鸡”创意茶点、广州酒家“哆啦A梦粽子盲盒”、广氏“0糖0卡0脂气泡水”等新产品的相继出现，表明众多本土老字号正努力与时代接轨，不断接纳流行元素以吸引年轻人，提升竞争优势。

然而，老字号的年轻化转型并非顺风顺水。此前，茶饮品牌“1828王老吉”曾遭加盟商集体控诉，陷入虚假宣传风波。许多加盟商称斥资开店后，王老吉始终没有提供前期承诺的门店运营指导、产品研发、品牌推广等配套服务，致使众多店铺长期亏损，远远达不到官方宣传的70%利润率。

位于珠江新城的“1828王老吉”门店

此外，1828王老吉品牌定位不清、误导性宣传等问题也时常受到消费者诟病。“草本奶茶听上去确实很健康，但喝奶茶能瘦？反正我不相信。”今年21岁的奶茶爱好者小刘表示，比起市面上非常火爆的喜茶、奈雪、Coco等品牌，1828王老吉常年以“养生”“瘦”为宣传噱头，品牌调性单一，可信度不高，加之门店不多，无法吸引年轻人的关注。

记者在大众点评APP搜索发现，广州市区内仍在营业的门店仅珠江新城店、正佳广场店和花城汇店，品牌覆盖率及知名度较低。

9月22日，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，明确提出广州老字号应“打牢品牌文化传播基础，积极开展品牌推广活动”。记者了解到，除进驻电商、开展直播间优惠活动之外，微博、小红书、抖音等平台也是老字号品牌的宣传新阵地。

广州酒家的官方微博“广州酒家集团”目前有33.5万粉丝，内容以菜品推荐、互动抽奖为主，但更新频率不稳定，转发、评论量从两位数到三位数不等，整体水花不大。10月10日、20日的抽奖微博分别只有22次、74次转发，由于没有用户符合抽奖规则，活动无奈作废。而其小红书账号“广州酒家”仅1400余名粉丝，互动点赞量从0到3000+不等，偶有一篇“爆款”，但粉丝黏性不高，关注度非常不稳定。

广州酒家小红书账号部分内容点赞量非常低

“一方面忽视对品牌内涵的挖掘，另一方面讲不出吸引年轻人的新故事，小红书火了就做小红书，直播火了就找主播搞促销，转型到最后只能是不伦不类。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，老字号有上百年的历史积淀，在品牌转型过程中应首先确立文化自信，在思维上、方式方法上则要注重突破与创新。

王先庆强调，微博、小红书、抖音等线上平台的运营只是表层手段，潮流饮品店等年轻业态当然也可以尝试，但一切改革创新都应基于长期一贯的品牌调性。对此，企业要进行系统性的战略布局调整，优化整合资源，甚至可以引入第三方专业运营团队，深挖品牌内涵，讲好品牌故事：“老字号要站在时代前头，做潮流文化的创造者、引领者，而不是盲目的追随者。”

【记者】项仙君

【实习生】陈思琦