——在区域品牌创新发展暨“马冈优品”行政区品牌培育建设研讨会上作专家发言

行政性区域品牌商品的营销渠道、市场体系和品牌推广

    近年来，全国各地都有提出打造“一区一特色，一区一品牌”的设想、规划或行动计划，对此，我们研究团队一直高度关注，也做了不少研究。我本人自1998年出版了专著《市场进入策略》以来，20多年来先后承担了30多个与农产品流通与市场营销相关的课题研究，出版相关著作10多本，重点探讨了农产品尤其是生鲜食品的品牌形成与发育成长规律以及体系建设。

    在我们调研和接触的案例中，既有大量的成功案例，也有对失败案例的了解。2022年我们参与了广东温氏集团的市场战略策划，2005年我们参与了湖南临武鸭的市场营销培训，这20多年来，我们和全国各地10多个省份，100多个区域品牌都有不同程度的接触，因此，感受和心得不少。这里不展开讲，重点谈一下行政性区域品牌打造相关的四个问题。

    一、要选准找准特色优势。

    这里涉及到对特色优势的把握和科学的设计安排。因为关于市场、商品，我们各级各地的企业和政府，对他们的认识和了解，其实都是近几十年的事情，缺少系统的科学研究。从我们的调研情况来看，很多地方在宣传自身的产品特色和优势的时候是自说自话，是站在自己的角度来评价自身的产品，不是从一个市场消费者，或者说从一个国内其他区域的消费者的角度来评判。我们发现这些评判很多时候是缺少可比性的，因为你是站在这座山上或你的这个县这个区来看，你认为是有优势，但是如果放在国内其他区或者说全国或者全世界就不一定有优势特色。更主要的还有一点，就是我们认为没有什么优势和特色，可能对于全国其他区域，它偏偏就是有特色的，所以这一点就需要站在不同层次的消费者、不同的视角去挖掘、去找准。针对具体的商品品牌来说，不同的区域、不同品牌特色优势在不同的时代，不同的阶段和不同的消费环境场景条件下是不一致的。比如小龙虾，你觉得成年人尤其是年纪大的没几个人喜欢吃，但是“90后”“00后”他们喜欢，还有当初我们看到有一些老品牌的东西认为非常好，但在新的时代背景下，又会觉得不好看，或者油太多味太重等等。

    二、选准找准客群，也就是消费者群。

    不同的时代，消费主体、消费习惯、消费方式不一致，尤其是在今天已经进入小康生活阶段，大量的人群划分越来越细，年纪大的、中青年、小青年，还有不同的地区，又不一致，所以我们要选准你到底是卖给谁，而且不能盲目，不能自己轻易定义我就是卖给这些人。因为不同的客户群有不同偏好，效应评价不一致，价值水平不一致。你可能觉得某个东西没人喜欢，就只卖50元或者100元，但是如果卖给另外一部分客群，他可能觉得500元、1000元都不够。这在我们的消费工业品中有很多例子，比如同一个包、同一个皮带，客群不一致，定价就不一致。农产品也一样，你是给什么人送礼，或者说你是进入什么样的消费场景，是作为过年过节的礼品还是送给珍贵的客人，还是作为餐桌上普通的消费，它的定价也是不一致的。所以客户群要选准，而且客户群要选准区域。

    三、要选准找准渠道体系、渠道方式。

    当年的临武鸭脖，就在一般的大超市摆放，而且开始时的设计是一袋一包，后来改成一片一片的，到后来就进到各高铁站、机场，一下子就把市场渠道铺开了。但是我们还有一些商品，从云南贵州还有全国各地来的，在进入一线二线城市的时候，有的是选择跟大超市合作，有的是在农贸市场，有的是在一个社区性的角落内开一个专卖店或者说是展示店，那么这就看你的市场体系怎么设计，你为什么样的人服务，你是直接配送到餐厅、送到消费者家庭，还是直接在超市里供消费者选择，都会有不一样的效果。

    四、要选准找准品牌推广的方式和模式。

    到底是在电视电台打广告，还是做口碑营销，还是走传单式，还是做网络方式？不同的渠道，不同的客户群，需要不同的品牌推广方式。品牌推广的核心要点不能盲目，因为你要让人家记住你，而且喜欢上你，需要合适精准。

    我们有不少的区域做行政性品牌推广的时候，动不动就开很大的展览会博览会，有的请一些电视电台来做广告，但是最后几年下来，你花的费用不小，效果还不怎么样。但是可能一次好的培训班，或者说一个好的创业设计方式，或者是和其他工业品融合起来做一个礼品设计袋，不同的品牌方式效果非常不一样，这个方面还是需要专业人做专业事情。

    以上四个方面是我的一点感受和认识。因为每一个产品有不同的生命周期，处在不同的背景下，它的产量规模、市场基础不一致，这些都需要做深入的调研之后再进行设计，然后对自己的团队培训体系、战略模式等等，需要单独的专题进行一些研究和策划。