一、引言

　据第六次全国人口普查主要数据公报(第1号)显示，目前，我国居住在农村的人口有6.741亿人，占全国人口的50.32%，农村的消费对全国举足轻重，扩大农村消费需求对于拉动内需有着极大的潜力。各级政府针对经济发展和农民生产生活需要，适时出台刺激农村消费需求的各类措施。例如，加大家电、汽车、摩托车和建材的下乡力度，减免税收、增加补贴等，取得了一定的效果。但是，从消费的规模、构成及水平看，农村消费需求依旧明显不足。制约农村消费需求的症结是什么？如何采取更为有效的措施扩大农村消费需求等，成为“三农”问题中核心的问题之一。

　　大量的国内外学者对上述的相关问题展开了深入的研究。如，西方经济学理论中关于收入与消费支出关系的消费函数理论中，具有代表性的有：绝对收入假说、[1]相对收入假说、[2]生命周期的消费理论、[3]永久收入消费理论。[4]在农村消费需求方面，De Sousa-Brown等在对西弗吉尼亚州农村经济的研究中指出，可以通过扶持小型企业的发展以及鼓励创业来加快农村经济发展，提供更多的就业机会，进而扩大农村产品消费总量。[5]Nina Michaelidou等认为，英国农村消费者对不同生产方式产品的选择受到食品安全、生活方式、价格因素的影响。[6]国内学者唐淑云认为，农民纯收入过低和城乡二元结构的束缚是制约我国农村消费需求的主要因素，[7]孙洪波指出，由于自然资源、区位条件等因素影响，各地农业和农村经济发展不平衡，不同收入群体、不同地区农村居民消费支付能力、消费倾向、消费环境等方面存在一定差别。要重视农村消费群体和地域差异。[8]朱信凯等从技术与制度两个层面建立了启动农村消费市场的金字塔模型，并在总结归纳“一揽子”政策措施的基础上，进行了政策耦合实施的最佳时序设计；[9]马晓河认为要从政策、制度上用统筹城乡发展的思路扩大农村消费。[10]部分学者研究了现有农村流通体系对农村消费需求的影响以及农村流通体系的改善措施。如王新利、吕火花认为，流通体系不健全是制约农村消费的主要原因，并提出可以从恢复发展供销合作社，大力发展农村物流两个方面完善农村流通体系。[11]尹世杰指出，要扩大农村需求，务必抓好六件事：积极组建以农家店为骨干的农村消费品经营网络，认真拓宽和强化农产品批发流通渠道，大力发展农村连锁经营及其服务体系，构建农村现代物流配送体系，组建农村商务信息服务网络和继续发展农村经济合作组织。[12]

　　农村消费需求的扩大归根到底要解决两个问题：农民收入的增加和农村消费环境的改善。笔者认为，一方面，现有加大家电、汽车、摩托车和建材下乡的力度，减免税收、增加补贴等刺激农村消费需求的手段是不可持续的。另一方面，完善的农村流通体系对于促进农民增收，改善农村的消费环境，减少城乡二元结构对扩大消费需求的负面影响有着积极的意义。而现有的研究成果并没有完全阐述清楚上述问题的逻辑关系。由此，剖解农村现代流通体系对扩大农村消费需求的作用机理，分析现有农村流通体系对农村消费需求的抑制因素，最终提出扩大农村消费需求背景下完善农村流通体系的措施，正是本文的逻辑起点和思路。

　　二、农村现代流通体系对扩大农村消费需求的作用机理

　　(一)完善的农村流通体系有助于农民增收，有利于扩大农村消费需求

　　第一，完善的农村流通体系有助于增加农民的务农性收入。
　　从收益的角度看，一方面，农村现代流通体系能提高农民农业生产的科学性，减少盲目性，分散经营风险。通过农村现代流通体系中完善的信息系统的构建与普及，农民能及时获取信息，方便寻得有资质的农资买家与农产品买家，寻找合作方发展订单农业，并得到专家在线指导，降低市场供求、延误供货的风险，提高农民经营性收入，进而增加消费额度。另一方面，农村现代流通体系能提升保鲜设备在供应范围的覆盖率，降低农产品损耗率、扩大运输半径，并通过深加工提高农产品附加值，从而增加农民经营性收入。例如，完善农村流通加工功能，将更多初级农产品加工为成品性商品能成倍增值。据测算，水产品新增价值可达2-3倍，蚕茧可达3-5倍，烟叶可达10倍以上，果蔬类农产品甚至能达到几十倍。而配送顺畅可降低农民的资金占用成本，促进农民增收和提高消费能力。

　　从成本的角度看，一方面，健全农村现代流通体系，构建农产品的城乡、乡乡间的快速输送网络通道，削减中转交易时间与流通费用，快速将产品送到需求地，大幅降低脱销与滞销，解决农产品买卖难的问题，对降低农产品的流通成本，提升农民经营性收入，进而增加农村消费的效果将是持久的。另一方面，农村现代流通体系通过农资连锁店的统一采购和配送，能保证农资品质与技术服务，并适度降低采购成本，方便农民选购价格优惠、质量保证的农资产品，大大减少因误购农资产品而产生的不必要支出。

　　第二，农村现代流通体系有助于增加农民的工资性收入。
　  完善农村流通体系，需要在农村有步骤地引进超市、连锁零售店、流通配送中心、专业批发市场等业态组织，而这些组织在农村的延伸需要招纳大量工作人员，这样就为农村当地创造了大量就业岗位，农业溢出劳动力能直接被当地业态组织所吸纳。农民从提供非农劳务中获得更多工资性收入，就会有更多的资金进行消费。

    总体来说，农村现代流通体系有助于增加农民务农性收入和工资性收入，间接达到扩大农村消费需求的目的。

　　(二)农村现代流通体系有助于优化农村消费环境，有利于扩大农村消费需求

　　农村现代流通体系能够降低农村生产资料和消费品的流通成本，降低零售价格，农民受抑需求得以释放。例如，农村流通设施和环境的改善，有利于缩短商品的配送时间，商品进村成本的下降又促使售价降低，相当于农民实际购买力的增加，进而消费意愿和消费量也会扩大。

　　农村现代流通体系使得商品种类多元化，货源得以保证，消费质量进一步改善。连锁超市、购物中心、仓储式商场、便利店、专卖店等新型流通业态的延伸，集约化采购与配送，让农村商品品种日趋丰富；另外，构建农村现代连锁流通网络，能从源头上保证货源安全，改善消费质量，有助扭转在农村商品质次价高、与城乡消费者购物待遇不平等的局面，强化农村消费信心，进而扩大农村消费。

　　在售后服务上，农村现代流通体系使得农村商品的售后服务将得到有效落实。由于道路等基础设施的逐步完善，售后服务网点和人员的增多，运输路线与班线的合理规划，填补了农村售后服务的“空白”，农民能方便地享受返修、退换货等售后服务，并且能够自由选择售后送修方式，这对激发农民购买耐用品的意愿有很大帮助。

　　农村现代流通体系让网络购物、快递服务能够在农村普及。通过在农村普及互联网，引进有实力和信誉好的快递企业，能够营造良好的网络购物平台，让农民能够安享网购的便利与实惠，挖掘因缺乏快递配送而抑制的网购潜在需求。

　　农村现代流通体系有助于培植新型农村消费文化。农村流通网络的畅通有利于城市新兴潮流商品的及时流入，便利开放的消费环境有利于城市的消费观念通过各种信息流通途径快速传播，并潜移默化地改变农村消费习惯，进而培植新型的农村消费文化观念，改变农民接受新鲜事物的速度较慢、消费保守的行为，挖掘出新的消费需求。

　　三、现有农村流通体系对农村消费需求的抑制

　　(一)现有的农村流通体系存在诸多弊端，影响了农民的增收，抑制了农村消费需求

　　农村基础设施依旧薄弱。我国农村路网和运输服务体系起点低，目前仍有近4万个建制村不通公路，近1万个乡镇、30多万个建制村不通沥青水泥路；农村公路中四级和等外路占了将近九成，砂石路占了七成以上，许多地区缺桥少涵、晴通雨阻。[13]影响了农产品的快速运输和配送。

　　农产品流通损耗大，增值能力极弱。长期以来，我国农产品产后损失严重，果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到20-30%、12%、15%，仅果蔬一类每年损失就达到1000亿元以上。①同时，我国农产品加工产品多数只经过简单的加工就投入市场，深层次加工的数量所占比重较小，多层次开发的产品为数就更加稀少，农产品流通增值能力极弱。

　　现有的农村流通体系集成性、专业性程度太低。构成农村流通体系的农产品流通、农业生产资料流通和农村消费品流通各自割裂，集成性严重不足，易于造成流通设施的重复建设，仓储设施利用不足，车辆返回空驶，城乡之间流通信息无法共享。以上弊端直接导致农村流通体系各类成本的上升，最终影响农民收入的提高。另外，由于多数农产品的易腐性、本身价值低、流通风险大，第三方流通企业缺乏足够的动力从事农产品流通，农户和基地主要依靠自己解决农产品的运输和仓储，专业化不足是农产品流通成本过高的原因之一。

　　农村流通信息化程度低。农产品网络交易平台建设非常滞后，农民无法准确掌握市场现有需求，更无法准确预测未来需求，决策滞后常导致产销脱节，投资回报低甚至亏损。长期以来的“农民增产不增收”和近期的“菜贱伤农甚至菜贱杀农”②就是典型的例子。所有这些极大地影响了农民收入的增加，最终抑制了农村的消费需求。

　　(二)现有的农村流通体系对农村消费环境产生不利影响，抑制了农村消费需求

　　现有的农村流通体系存在着消费安全隐患。由于农村流通体系不够发达，传统的“夫妻店”、小卖部、乡村集市仍是我国农村零售网点的主体，经营者多数文化程度低，诚信意识差，进货渠道狭窄，对进货渠道把关不严，农村成了真正的“销废”市场。假冒伪劣商品对农村消费者生命财产安全和生产经营造成了极大的危害。过期食品、药品以及假化肥、假农药、假种子造成的恶性案件多数发生在农村。现有的农村流通体系导致农村购物不便，售后服务不足。农村商业网点分散，仅仅68.4%的乡镇有综合市场，23%的乡镇有农产品专业市场，34.4%的自然村地域内有50m[2]以上的综合商店，超市和连锁经营等新型业态缺乏。而且流通环节迂回，延长了农村顾客因商品缺货的等待时间，总体造成农村的购物不便。另外，农村售后服务网点少，专业维修点缺乏，加上如今留守农村的大多为老人和儿童，产品保养、维修和售后服务需要花费大量的时间。

　　四、扩大农村消费需求背景下完善农村流通体系的措施

　　在扩大农村消费需求的背景下，提高农民收入，降低农村流通体系的成本和改善农村消费环境成为完善农村流通体系的基本出发点。其主要措施有：

　　1.降低农村流通的成本。这是扩大农村消费需求的背景下，优化农村现代流通体系的当务之急。一方面，要开辟农产品绿色通道，取消农产品运输的高速公路过路费，降低农产品进入批发市场的进场费。给予农产品运输企业一定的油价补贴。另一方面，要降低农业生产资料和农村消费品的流通成本。例如，取消或降低流向农村的农业投入品和消费品的高速公路过路费。鼓励专业化和大型的流通企业积极参与农村流通体系的构建和完善，利用其较为成熟的流通网络和规模化经营，可以有效降低农村流通的成本。

　2.加强农村流通的专业化。一是大力发展第三方农产品流通，鼓励农业龙头企业积极参与农产品流通仓储和运输的投资和运作。二是加强农业生产资料流通和农村消费品流通的专业化。例如利用中国邮政固有的网络发展三农服务站、农资连锁经营配送等流通模式。可由邮政公司统一考察、招标，按地域分级配送至农户手中。又可发展直营、特许加盟等连锁配送类型，在满足多元化需求的同时，有力抵制假冒伪劣农资流入，还可稳定农资价格。

　　3.提高农村流通体系的信息化。一是进一步完善广播电视网、移动网、互联网、固定电话等多渠道的农村信息网络，加强信息收集、发布和分析功能，更主要的是通过规范化的指导，加强农民掌握信息、运用信息，通过信息指导生产实践的能力，减少生产的盲目性。要注意的是，农村科技信息传播一定要用老百姓通俗易懂的方式来表达，就是把科学的知识用通俗的形式表达出来，要图文并茂，要让所有的老百姓都能看得懂，都能接受。③二是通过农村信息平台建设，加强农村生产与流通、销售之间的信息快速沟通，促进农产品在城乡之间的快速流动。三是分批分地区逐步构建农产品供应链可追溯系统，加强农产品质量安全，提高农产品品质。各级政府要成为农村信息网络建设的主要投资方之一，农业企业与行业协会可通过缴纳一定的费用，在政府公共信息平台的基础上构建和更新自身信息板块。

　　4.鼓励农产品流通保值和增值。农产品冷链物流是确保食品安全，降低农产品流通损耗，促进农产品保值的重要手段。2010年6月18日，国家发改委出台《农产品冷链物流发展规划》，强调大力发展农产品冷链物流。但规划依旧是一个较粗的纲领性文件，要进一步细化，落到实处。例如，一是加强宣传，引导正确的消费观念，④提高冷链农产品的市场需求；二是从金融支持和补贴政策方面加快发展第三方冷链物流企业，推动冷冻冷藏产品加工配送中心的建设。对于投资风险大、回报速度慢的冷链行业来说，合适的补贴机制要予以足够的重视。

　　农产品的流通加工，尤其是精深加工，是农产品增值的重要环节，也是有效提高农民收入的重要手段。要从几个方面进一步鼓励农产品的流通加工，一是从政策角度鼓励从传统加工技术向精深型、安全型的加工技术转变，大幅提高农产品增值；二是鼓励加工企业选址时倾向于农村地区，既可获得相对低廉的土地租金，同时易于降低劳动力成本，还可以增加农村就业；三是要加快农村加工人才的培养。

　　5.促进农村流通体系的完善和集成。从流通对象看，农村流通体系包括五个子系统：农产品流通、农资流通、农村消费品流通、再生资源回收和农村售后物流。现有的农村流通体系中，再生资源回收和农村售后物流非常薄弱，且这五块实际上是完全割裂开来的。要尽快从以下几个方面完善和集成农村流通体系。一是加强各子系统之间的沟通。例如，通过公共信息平台的建设，掌握城乡之间需求的真实信息，指导农产品流通、农资流通和农村消费品流通。二是鼓励同一专业化的流通企业，既解决农产品的进城，又积极参与农业生产资料和消费品的下乡。或者同时解决农资流通、农村消费品流通和农村售后物流。这也是促进农村流通体系集成的重要手段。三是尽快完善农村家电、汽车和农用机械的维修和售后服务体系，完善农村售后物流，解决农民购物的后顾之忧。四是推动农村再生资源回收渠道的建设。要强化农村基层站点回收人员的业务培训，提高农村可利用垃圾、废旧物品、包装材料等回收利用水平。推动绿色物流和循环经济的发展，也为农村提供新的经济增长点。总体来说，通过完善和集成农村流通体系，有利于降低整个农村流通体系的运作成本，加强城乡交融，创造农村就业机会，提高农民收入水平。

　　6.完善多元化的农村流通业态。截至“十一五”末，通过“万村千乡市场工程”的实施，全国连锁化农家店达52万家，覆盖80%的乡镇和65%的行政村，年销售额近3000亿元。⑤但具体到每一个乡镇和行政村，农家店的绝对比例依旧非常低。“夫妻店”、小卖部、乡村集市仍是农业流通业态的主流。进一步完善多元化的农村流通业态是扩大农村消费需求背景下农村流通体系优化的重要举措。第一，要继续推进“万村千乡市场工程”的实施，加大连锁化农家店的绝对覆盖率；第二，根据人口密度、消费需求，建立具备经营资质的农村消费广场、百货店和连锁超市等，传递城市消费文化，推动农村消费观念和方式的转变；第三，要大力发展现代物流支撑下的农村电子商务；第四，科学规划，建立和完善农村各类配送中心，使配送中心真正成为“农超对接”的纽带。通过完善多元化的农村流通业态，增加农村就业机会，促进农民就业创业或返乡创业，提高农民收入，最终达到扩大农村的消费需求的目的。

　
    五、结语
　消费需求是拉动经济增长最稳定、最持久的动力。在我国这样一个农村人口占多数的国家，农村的消费需求是不可忽视的。但目前的实际情况是，农民的消费需求无论是需求量，还是需求层次都远远落后于城市居民。问题的症结在于农民收入增长缓慢以及农村消费环境的落后。本文的研究表明：完善的农村流通体系能够有利于促进农民增收，优化消费环境；现有的农村流通体系存在诸多弊端，既影响了农民的增收，又对农村消费环境产生不利影响，从直接和间接两个方面抑制了农村消费需求。在扩大农村消费需求背景下，可以通过降低农村流通的成本、加强农村流通的专业化、提高农村流通体系的信息化、鼓励农产品流通的保值和增值、促进农村流通体系的完善和集成、完善多元化的农村流通业态等六个方面来完善农村流通体系。这些措施的最终落实，政府要担任关键的角色，尤其是政策的倾斜和资金的支持方面。对流通企业来说，要看到农村消费需求的巨大潜力和给企业带来的未来收益，积极参与农村流通体系的建设。

　　注释：
　　①国家发展改革委员会张晓强副主任就《农产品冷链物流发展规划》答记者问，http://www.sdpc.gov.cn/xwfb/t20100728_363188.htm.2010年6月14日。
　　②2011年4月16日上午，山东济南市历城区唐王镇39岁的菜农韩进自缢弃世。自杀的原因是6亩田，1万余元资金投入，两三个月持续劳作，换来的竟是8分钱一斤的伤心菜价。刘宝森、袁军宝等《中国蔬菜价格高低“两重天”，产销模式亟待优化》，引自新华网，2011年4月26日。

    原文参考文献：
　[1]J.M.Keynes.The General Theory of Employment,Interest and Money[M].New York and London:Harcourt Brace and Co.1936.　　
    [2]Duesenberry,James S.Saving and the Theory of Consumer Behavior[M].Harvard University Press,1949.　　
    [3]Modigliani,F.& Brumberg,R.Utility Analysis and the Consumption Function:An Interpretion of Cross Section Deta.In:Kurihara K.K,Post-Keynesian Economicy[M].New Brunswick,N.J.:Rutgers University Press,1954.　　
    [4]Milton Friedman.A Theory of the Consumption Function[M].Princeton University press,1957.　　
    [5]De Sousa-Brown,Semoa Costa Batista.County-level Analysis of Small Business and Entrepreneurship in West Virginia:Impact on Rural Economic Growth[J].West Virginia University,2008,212.　　
    [6]Nina Michaelidou,Louise M.Hassan.Modeling the Factors Affecting Rural Consumers' Purchase of Organic and Free-range Produce:A Case Study of Consumers from the Island of Arran in Scotland,UK[J].Food Policy,2010,(35).　　
    [7]唐淑云.我国农村消费模式及拉动消费的对策[J].农业经济问题，2001，(10).　　
    [8]孙洪波.重视农村消费市场群体和地域差异[J].宏观经济管理，2004，(9).　　
    [9]朱信凯，王红玲，吕亚荣.金字塔模型：启动农村消费市场的新思路[J].中国软科学，2004，(3).　　    [10]马晓河.必须用统筹城乡发展的思路扩大农村消费[J].宏观经济管理，2010，(2).　　[11]王新利，吕火花.农村流通体系对农村消费的影响[J].农业经济问题，2006，(3).　　
    [12]尹世杰.疏通流通渠道扩大农村消费[J].中国流通经济，2010，(1).　　
    [13]王美蓉.从“家电下乡”看农村流通体系建设问题[J].商业经济，2009，(13).