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    21世纪的企业竞争已全面步入品牌竞争时代，品牌成长的健康与否牵一发而动全身，直接动摇着企业赖以生存和发展的基础。而某种品牌之所以被市场接受，它实际上在消费者心目中成功地建立了一种承诺，这种承诺一旦遭到破坏，就有可能招致消费者品牌忠诚的流失。因此，信守承诺对品牌发展至关重要。

    产品质量，能否一如既往

    品牌质量是消费者最关心的品牌特征，也是品牌立足于市场首当其冲的关键要素。正如索尼公司缔造者盛田昭夫所说：“产品是企业市场的生命，质量是企业产品的生命。”我国现今许多成功品牌最初的脱颖而出，靠的正是质量这一法宝。例如海尔冰箱，早在1985年创牌子时，有76台冰箱被检验出不合格，而当时正值市场严重供不应求，这批冰箱经返修后完全可以上市出售。然而，企业领导却决定当着全体职工的面，用铁锤将这批冰箱全部砸毁。重锤之下，许多员工流下了泪水，也敲醒了他们“质量就是生命”的意识。正是这种长期灌输的质量观，使海尔品牌多年来一直屹立在民族家电品牌前列，并成功打入国际市场。

    但是，我国目前还有很多企业在品牌实践中，依然持有某些错误观念，认为品牌创建可以一劳永逸。当品牌一炮打响后就开始享受“名牌效益”，一味追求销量，不再坚持对消费者的质量承诺。这些企业往往在产品好销时，盲目扩大生产，以联营的方式将自己的牌子贴在联营厂的质量较次的产品上，结果极大地损害了企业的品牌形象，使一炮而红的“名牌”成了昙花一现的“名牌”。

    也有些企业迫于近年来外部环境压力——股市低迷、金融危机、市场不景气，以及债务负担沉重，经营者重心不平衡地摆在销售量及短期效益上，不得已采取一些短视的促销手段或盲目缩减成本，一味地注重降低价格，不仅无力维持原有质量水准，甚至还以质量换成本，无形中伤害了品牌和消费者之间的最宝贵的信用关系，直至倒了牌子后才追悔莫及。

    品牌的创立常常要经过几代人的努力，而被摧毁往往系于一念之间，企业只要销有松懈，厄运即刻降临。深圳某自行车厂经过艰苦奋斗、不懈努力终于在全国以至海外自行车市场上占有了一席之地，成了国内知名企业，中央电视台曾拍专题片报道该公司取得的骄人成绩。这几年自行车市场疲软困难重重，该企业放松了质量管理，终于酿成一场质量事故。石家庄的某消费者在购买该品牌自行车后行驶中，在没与任何人或物发生碰撞的情况下，自行车突然前后开裂分离，令其摔至昏迷不醒。一场官司将该品牌推上了法庭，并在各大媒体上曝光，从此，该品牌一蹶不振。

    一个企业如果不坚守对消费者的质量承诺，则该企业品牌地位可能被其它品牌所取代；如果一个行业不信守质量诺言，则整个行业都会遭到遗弃。中国保健行业目前正处于这样一个十分尴尬的境地。1997年下半年，在北京上海等十大城市的40家商店，国家技术监督局和卫生部联合抽查了202家企业生产的212种保健品口服液，结果令人惊讶，企业标准、卫生标准、产品标准、保健成分等符合率在70％以上的只有21种，大部分是质量差、档次低的不合格产品。于是，在企业抱怨保健品市场生意难做时，却忘了导致市场疲软的正是企业自己对消费者承诺的破坏。

    企业爱护自己品牌的质量要像爱护眼睛一样，不能因一些蝇头小利或短期利益使之受损。

    宣传策划，不要愚弄上帝

    比破坏承诺更为严重的是虚假承诺，一些企业口头上高呼“顾客至上”，实际上却奉行着“利润至上”，为了赚取丰厚的眼前利益，置基本的商业道德而不顾，信奉“凡宣传皆好事”的巴纳姆定律，或是夸大其词，花言巧语；或是捏造事实，无中生有，将“上帝”玩于股掌之中。这样做也许可以蒙蔽一时，然日久见人心，消费者醒悟之日，也是企业品牌末日到来之时。

    蒙妮妲奇妙换肤霜，曾一度凭借着铺天盖地的广告，浮夸不实的广告语言及对消费者许下许许多多的承诺而风靡一时，供不应求。然则时隔不久，一些消费者发现换肤霜使用后不仅不能为自己增色，反而还会损害自己的容颜。他们愤而诉诸有关部门。国家工商局迅速对蒙妮妲作出严厉惩治。于是，曾红极一时的蒙妮妲奇妙换扶霜最终被逐出市场。

    1993年12月江苏某报两次刊登了《魂系凯拉》的通讯，报道了六个归国的“洋博士”经过6年奋斗， 终于研制成功了新一代生态型“凯拉”口服液，并同时刊登了“洋博士”的照片及简历。随着时间的推移，事情直相大白，这六个“洋博士”是假造的，科研事迹纯属子虚乌有！假造这起事件的是南京某科工贸公司，为了在消费者中提高产品的宣传价值，打开产品销路，不择手段地从社会上招聘了一些外表像“洋博士”的人，拍成照片，假造六位“洋博士”的《魂系凯拉》的通讯，在江苏某报上买了版面，并增印600万份，在国内19个城市广为宣传赠送。事情败露后，引起社会各界大哗。

    在我们周围，还经常可以见到这样一种现象：有的企业故意抬高标价，名码标“假”，然后声称“特价优惠”、“减价大酬宾”、“清仓大出血”、“转产大甩卖”；有的商家动辄“全市最低价”，声称如有最低者，商家给予“补差”（实际上难以确认，消费者更难得到“补差”）；有的商家对有价无货的商品故意定低价，以造成廉价的错觉，行高价之实；有的商家有意安排“托家”，制造产品“紧俏”的假象，诱使不明真相的消费者上当；“今天购物不要钱”，实际上是在搞有奖销售；“买一赠一”、“买一赠二”中的买的和赠的商品价格悬殊，并非同一商品，这和诚实促销中的“增量不增价”完全是两码事；还有层出不穷的欺诈性广告、承诺与事实不符的虚假邮购等，都是企业在玩弄促销技巧于法律的边缘上走钢丝，自以为手段高，最后受损的却是企业的信誉、品牌的形象。

    愚弄“上帝”的行为之所以屡屡发生，禁而不绝，主要的因素是企业短期化行为的一种直接表现，在“不赚白不赚”、“赚一把就走”的浮躁浅薄的心态中，企业选择了非正常利益而忽视了基本道义，走向品牌成长的反面。这无异于自掘坟墓，希望自己品牌经久不衰的企业，望三思后行，不要在破坏和虚假承诺中轻易葬送了多年来苦心经营的品牌形象。

    售后服务，别光说不练

    1998年2月21日，号称中国彩电第一品牌的长虹彩电， 因其所谓“销售方式的改变”，在济南遭受了7家国有商场联合拒售。此后， “四川长虹”股票一路下跌，为当时低迷的股市雪上加霜。一时间，“拒售事件”令公众极为困惑。尽管该事件后来得到妥善解决，长虹集团也迅速加强了售后服务管理，但这一事件发生在90年代末的中国彩电第一品牌身上，不由得使人们对国内企业的品牌管理表现出某种忧虑。

    自中国社会进入改革开放以来，服务意识的问题便始终伴随着社会前进的步伐。整个80年代和90年代中期，中国社会经历了多少风风雨雨，但有关服务意识或服务质量的话题却未曾有过间断，专家学者、政府官员、大众媒介、普通民众无不曾倾心关注。从最初的厂商“实行三包”、“顾客就是上帝”到眼下正流行的社区家政服务，服务意识这个伴随着是中改革开放20年坎坷历程的社会性话题，在经过了社会讨论、政府引导、舆论监督等外在因素的影响之后，终于在进入市场经济轨道的运行之中变成了一种自觉行为。然而在今天，人们渐渐将视角转移到其它方面时，家电市场迅猛发展中出现的长虹“拒售事件”又将人们的视角拉了回来，服务问题重新摆在了讨论的桌面。

    在家电行业，企业除了技术不断更新来取得竞争优势外，服务也是取胜的一项关键因素。因为在彩电、冰箱、洗衣机、空调、VCD、DVD等耐用消费品中，大部分品牌技术已经成熟，难有较大突破，品牌间的产品差异很小，只有通过服务来创造差异，有别于竞争对手。在各项服务中，售后服务尤为重要，对消费者来说，选择一种品牌有相当的成分是奔着企业售后服务承诺去的。这一点也是国内品牌战胜进口品牌的一把利器，因为国内企业在售后服务方面有其明显的竞争优势，可在全国大、中、小城市广设分销和服务网点，做到最佳库存量，准点上门服务。

    然而，目前的情形是许多厂家在售后服务承诺中说得天花乱坠，但做起来却不甚积极。说的是送货上门，商品只送到楼下，绝不进门；说好随时上门维修，却称人手忙而让消费者亲自送到维修点，还要看维修人员的脸色。1999年空调销售旺季，每个厂家都信誓旦旦承诺24小时之内为顾客安装完毕，但事实上真正做到的却没有几家，不仅使消费者饱受炎热之苦，同时也使企业品牌形象大大受损。是企业承诺过高，难以实施吗？可有的企业却做到了，像海尔集团从各地调集了200 多名售后服务人员，巡回为顾客及时安装，保证了自己服务承诺的兑现。可见，对企业来说，售后服务不是“能不能做好”而是“想不想做好”的问题。

    无论是在家电行业还是其它行业，售后服务都是企业竞争中的一块重要砝码。其实，售后服务并不难，难就难在持之以恒，步步到位；如果企业只是光说不练，实际上就是对消费者与商家的欺骗，久而久之，必然会激起消费者与商家的不满与反弹。

    所以，对于今天的厂商而言，培养顾客忠诚，增加顾客满意度，让顾客享有更良好的服务，也就是使企业走向更广阔的市场，能有更大更宽阔的驰骋天地，能赢得自身不断的提高与升华。坚守承诺、培养顾客忠诚是一件实实在在的工作，售后服务也是其中一环，它不能只停留在口头上，说到不如做到，做到还要做得更好。