摘要：过度竞争对零售业造成的损害已为人所共识，但如何界定零售业过度竞争却一直未见评判标准。笔者根据国内外学者对产业过度竞争的研究成果，结合零售业特点，提出评判零售业过度竞争标准为：市场集中度、市场进入与退出壁垒、市场竞争手段、企业经营效益。并据此分析了广东零售业存在的过度竞争的客观现象，提出实施零售业进入规制是防范过度竞争的有效手段。

近两年来，企业界和学术界对国内零售业存在过度竞争现象给予了较多关注，要求政府进行行业规制的呼声颇高。然而，如何准确界定零售业过度竞争，人们对此还比较模糊。笔者认为有必要弄清楚零售业过度竞争的评判标准，并以此作为政府制定相关政策的依据，以有效防止过度竞争，促进广东零售业健康发展。

一、零售业过度竞争的评判标准

产业过度竞争这一概念最先由贝恩在《产业组织》一书中提出，他将过度竞争概括为低集中度、持续性过度供给或过剩生产能力和经济绩效较差的产业的一种竞争结构。国内学者曹建海在其著作《过度竞争论》中对过度竞争的评判标准归纳了以下五个方面：（1）产品销售价格在一个相当长的时期内被压低到产业的平均成本以下；（2）产业内部重复性生产现象严重，绝大多数企业规模不经济，但整个产业的生产能力远远大于正常年份市场的有效需求，40%以上的生产能力不能得到有效利用，而新的投资仍然不断涌入；（3）产业中多数企业亏损或只能得到远低于社会正常水平的利润，劳动力以及其他生产要素的报酬也长期处于正常水平以下；（4）即使在低收益的压力下，劳动力和企业等本来具有潜在流动能力的生产要素仍难以向其他产业顺利转移，脱离原行业的过程非常缓慢；（5）企业之间竞争异常激烈，价格战、广告战、商业间谍战等不断爆发，且这些竞争多具有“自杀性”、“毁灭性”等特点。曹建海进一步强调上述特征一般不可能在一个产业同时发生，但如果是具有两个以上特征的产业，就可以基本认为属于过度竞争产业。

目前国内对过度竞争问题的研究主要集中在制造业和其他产业，对零售业涉及较少。由于各行业过度竞争形成的原因有很大差异，其表现方式也有较大不同，上述主要集中于制造业的过度竞争判定标准并不完全适合零售业，但上述研究成果对零售业过度竞争的评判提供了很好借鉴。根据以往研究结论和零售业本身的特点，我们将零售业过度竞争的评判标准集中为以下几个方面：市场集中度、市场进入与退出壁垒、市场竞争手段、企业经营效益。

    市场集中度通常被看作一个产业竞争激烈程度的重要指标，它是指某一特定市场中少数几个最大企业（一般是前4位或前8位）所占有的市场份额。曹建海认为，在一个受中小企业支配的完全竞争型市场，是最有可能出现过度竞争的高发市场。虽然理论界对于怎样的市场集中度才称得上一个产业存在过度竞争尚无统一答案，但市场集中度仍是衡量零售业过度竞争的一个重要指标。

    市场进入和退出壁垒的高低也是衡量过度竞争的一个重要指标。市场进入壁垒低意味着该产业的企业容易过度进入而导致产业供给能力过剩，进而出现过度竞争。当然，如果市场进入壁垒较低，同时市场退出的壁垒也较低，资源要素能顺利退出市场时，过度竞争现象也不会发生。例如欧美的新企业进入及平均增长速度较发展中国家还要快，但由于其资本市场和其它要素市场比较健全，企业可以通过多种渠道顺利退出，过度竞争的现象并不多见。因此，考察零售业过度竞争必须将市场进入壁垒和市场退出壁垒结合起来，才能得出客观的结论。

市场竞争手段也常常作为衡量过度竞争的一个重要指标。曹建海指出，如果一个市场不断爆发价格战、广告战、商业间谍战等恶性竞争，就可以看作是一种过度竞争的标志。看一个市场竞争是否有序竞争还是无序竞争，关键是看这种竞争结果是促进企业良性发展还是带来“自杀性”、“毁灭性”效果。如果零售市场激烈竞争能促使企业在错位经营和不断提升商品质量和服务水平上下功夫，则竞争程度较激烈也不应当看作是过度竞争，反之则是。

企业经营效益也是衡量产业过度竞争的重要指标。贝恩对于过度竞争的特征描述十分强调产业的利润率水平。贝恩指出，由于企业只能得到远低于正常水平的利润，因而产业所雇佣的劳动力（含被雇佣和自雇佣）以及其他非专业化和潜在可转换的生产要素的报酬，也长期处于正常水平以下。国内的一种观点认为，产业平均权益利润率低于10%的行业为过度竞争行业，其中权益利润率低于5%的行业属于严重过度竞争行业。但是，由于中国价格体系尚未理顺，价格并未完全成为有效配置资源、反映供求变动的基本参数，因此，以产业利润率的高低作为判别产业是否处于过度竞争状态受到一定限制。在零售业，反映企业经营效益的主要指标是单店平均销售额，或每平方米营业面积销售额，我们可以选择这两个指标之一作为考察零售企业经营效益并判断零售业过度竞争情况。

二、广东零售业是否存在过度竞争状况

    零售业历来是一个高度竞争的行业，国内国外无不如此。但广东零售业目前是否存在过度竞争，仅凭感觉判断是不够的，我们可以通过对上述几个指标进行分析中得出一些结论。

1．市场集中度

    在这里，我们可以根据广东前8家零售企业的销售额与广东零售业商品销售总额的比较计算市场集中度CR₈，并以此作为判断广东零售业过度竞争的指标之一。这里所选取的数据是中国连锁经营协会公布的2003年中国百家连锁企业基本情况资料数据，广东企业有15家入围，其中前8家企业分别是：华润万家有限公司（103.24亿元）、深圳金海马实业股份有限公司（68亿元）、新一佳超市有限公司（59亿元）、深圳市人人乐连锁商业有限公司（32.14亿元）、深圳市铜锣湾百货有限公司（24.7亿元）、深圳百佳超级市场有限公司（21.35亿元）、深圳民润农产品配送连锁商业公司（20.75亿元）、深圳市天虹商场有限公司（16.85亿元）。在《2004年广东统计年鉴》中，2003年广东零售业商品销售总额为4681.08亿元，计算出来的CR₈为7.39%。由于上述8家企业的部分分店设立在广东省外，即有一部分销售额不是在广东省内实现的，因而实际计算出来的CR₈更低。根据唐晓华等人的研究，市场集中度≤10%的产业，亦即由大多数中小企业控制的产业，属于过度竞争产业，因此，从这一指标来看，广东零售业应属于过度竞争产业。

2．市场进入与退出壁垒

从市场进入壁垒角度来看，经济学家贝恩曾提出进入壁垒通常有四种：规模经济、产品差异、相对费用和特有资源。根据贝恩所提出的四个方面，可以看出零售业的进入壁垒相当低，前三个方面几乎起不到壁垒作用。从规模经济来看，零售业由于经营业态、经营地点、经营方式等不同，其规模弹性较大，数万平方米的大型综合超市与数十平方米的小型便利店同时共存，并都能获得生存的空间和相应的利润；从产品差异性来看，零售业主要从事产品的经营，在今天买方市场条件下，各个企业都能够采购到不同质量、档次、性能的商品，各种业态的商店经营的商品品牌相差无几，即使一些企业开发出一定数量的自有品牌商品，但竞争对手也很容易从制造商手中采购到完全可以替代的商品，因此，要以产品差异作为进入壁垒也不太可能；从相对费用来看，新进入企业在寻找供应商方面发生的交易费用与原有企业相比并不大，员工培训也较简单，专业设备的投资相对不高，这些都表明新企业进入零售业的相对费用壁垒并不高。一方面，由于进入成本相对较低，流通秩序混乱，获利相对容易导致的“拥挤现象”（各行各业一齐进入流通领域）和重复建设，使得过度进入的低效竞争表现得更为明显。另一方面，从市场退出壁垒的角度来看，零售业退出壁垒相当高，由于资本市场和要素市场不健全，造成沉没成本的增加和停止营业点的降低，使一些长期亏损的企业不能退出。这种市场壁垒“进低退高”的不对称性，是造成广东零售业过度竞争的重要原因。

3．市场竞争手段

广东零售企业市场竞争手段目前主要集中在价格战和广告战，并在企业发展过程中产生的问题也越来越突出，主要表现为零售业存在大量低效无序竞争现象。例如，2002年下半年，广州两家大型超市（百佳和万佳）几乎比邻而设，相同业态进行价格竞争，最后降到了烤鸡8毛钱一只，鸡蛋1毛钱一斤，引来顾客疯狂抢购，不仅扰乱了商业秩序和交通秩序，也对周边众多中小零售企业的经营造成重大打击。两家大型超市相邻而设，这在国外是绝不允许的，而在广州天河区内不到2平方公里的区域，有4家大型综合超市同时经营，这种网点密度在国内外均属罕见。过密的零售网点分布，极易发生同业损害现象，如果没有错位经营，则价格战在所难免。另外，伴随价格战的同时，是零售企业之间的广告促销战，绝大多数广东零售企业打着节假日、店庆等各种名目进行着一轮又一轮无休止的广告促销宣传，有些企业甚至不需要任何名目，每隔十天半个月定期开展广告促销。如果将顾客流失作为一个零售商店受到同业损害的标准之一，则某些商店开设免费巴士到竞争对手商店门口抢顾客已经构成对同业的直接损害，这种现象为数不少。广东零售市场中的这种恶性竞争近年来不但没有减少，反而愈演愈烈，是广东零售业过度竞争的又一重要佐证。

4．企业经营效益

    在反映广东零售业过度竞争的企业经营效益或市场绩效的指标中，本文选取了门店平均销售额这一指标进行考察，这是基于这一假设基础上的：在一个过度竞争的市场环境中，零售企业的门店平均效益将呈不断下降的趋势。门店平均销售额的下降能基本反映零售企业的利润走势。本文采用了2001、2002、2003年广东一些主要连锁企业的销售额和门店数进行分析，如下表所示：

表1：   广东主要连锁企业的销售情况及平均销售额

资料来源：根据中国连锁经营协会三年颁布的中国百家连锁企业基本情况进行计算而来

从上表中可以看出，2001年到2003年的3年间，所选取的8个企业样本中只有1家企业的门店平均销售额是呈上升趋势，1家企业的门店平均销售额基本持平，另有6家企业的门店平均销售额是呈不断下降趋势，有些企业的下降幅度还比较大，三年下降了一半左右的水平。这一结果从一个侧面反映了广东零售企业经营效益正在滑坡，或者经营环境正在恶化，这与广东零售业存在过度竞争关系不无关系。

需要指出的是，在同一个产业，市场过度竞争和市场竞争不足是有可能同时存在的。贝恩在《产业组织》一书中指出：“过度竞争以及由此给产业带来的痛苦，主要存在于部分地区或一个产业的某个部分，而其他地区和产业甚至过度竞争的一些企业经营状况良好。”也就是说，在同一个产业，并非所有地区都存在过度竞争，即使存在过度竞争，也并非所有企业都效益下降。广东零售业的过度竞争也并非存在所有地区。事实上，广东某些地区零售业还很不发达，存在低度竞争和不充分竞争，但这种不充分竞争不能否认某些地区的过度竞争。因此，就上述几个方面来衡量，广东零售业过度竞争的现象是客观存在的，这种过度竞争对当地零售业的发展将造成极大损害，必须采取政策措施及早加以规制，防止扩散及深化。

三、进入规制——防止零售业过度竞争的政策思路

防止零售业过度竞争的有效方式是政府实施产业进入规制。产业进入规制，是政府实行微观管理职能的重要部分，它是指在一些市场失效的产业中，为了防止资源配置的低效率或过度竞争，确保规模经济和提高经济效率，政府对企业进入的数量、质量、期限以及经营范围进行规制。零售业进入规制不是我国面临的一个特殊问题，它已经成为一个国际惯例，许多发达国家早就采取各种手段对零售业进入实施管制。由于零售业过度竞争和同业损害更容易发生在大商店对小商店，或相同规模的大店之间，因此，国外的进入规制主要集中在大型零售店铺上，其中以日本和法国的《大店法》尤为被人关注。从广东的实际情况来看，对零售业的进入规制也应该集中在大型零售店铺上。目前，多数人出于防止过度竞争的考虑，对大型零售店铺的开设进行规制已经基本达成共识，但如何进行规制则尚有异议。根据国外零售业进入规制的运作情况和广东实际，笔者认为政府实施零售业进入规制应注意以下几方面：

1．从规制的动机上，广东政府对零售业实施进入规制应从防止过度进入和过度竞争入手，防止资源浪费。目前，国内本土零售企业普遍对政府的零售业进入规制期望甚高，希望政府能藉此阻延外资企业的扩张步伐，保护民族企业。这种想法是幼稚的，其实，进入规制的直接目的不是为了保护民族企业。根据WTO的规则，进入规制将使外商、内商、国有、民营都适用一套市场准入规则，都置于同一许可制下。如果政府在审批开店许可权过程中有意刁难外商而放纵内商，不仅会招致外国政府的责问，而且也客观上保护了落后，损害了消费者的利益。因此，本土零售企业只能做强做大自己，才能拥有立足之地。从当前广东省零售业存在的过度竞争看，一些地区零售业过度进入已经十分严重，这里不仅包括外资企业，也包括内资企业，许多大城市中几家大型零售店铺在狭小的区域内密集开店，竞争十分激烈。由于市场竞争的盲目性，导致市场竞争效率的低下，最终本土企业很容易败下阵来。因此，政府对零售企业实施进入规制，直接目的是防止过度进入和过度竞争，间接上也达到保护了民族商业的目的。

2．从规制的方式上，可以先制订管理条例和商业网点规划进行规制，然后推动中央政府制定专门的《大店法》。目前，制订专门的《大店法》进行规制在国内条件尚未成熟，即使现在着手《大店法》的立法工作，也需要几年时间。而在这期间，外资和内资零售企业将加快扩张步伐，使各地市场竞争提前进入白热化程度。因此，广东政府有必要先推出一个商业网点建设规划和具体操作程序及管理条例。事实上，目前一些地方政府正在做这方面的工作。如北京市、上海市、大连市都已经有了关于网点选址的规定，有些城市规定在零售企业选址时要有一个听证程序。广东可以借鉴国内其他地区和城市的做法，因地制宜，制定适合广东地区的商业规划或管理办法，并与其他地区共同努力，推动中央政府早日出台《大店法》，将防止零售业过度竞争纳入法制轨道。

3．从规制的程度上，除了对大型零售店铺重点规制外，对不同业态类型的商店需要作不同程度的规制。零售商店由于业态类型不同，商店规模和选址也有很大区别。政府的进入规制需要区别对待，对于营业面积超过1万平方米的商场如大型综合超市、百货商店和购物中心的开设要重点规制，而对于生鲜超市、专业店和便利店等业态可以适当放松进入规制，尤其是生鲜超市和便利店，政府还应鼓励企业以连锁经营的形式进入，取代集贸市场和传统的小商店。目前，各地大型购物中心的建设出现新一轮高潮，广州市各城区的商业规划纷纷将大型Mall的建设放在首位；东莞已经建成中国最大的华南Mall，广东其它地区正纷纷步其后尘。如何有效防止购物中心在各城市的过度进入，减少资源浪费，是政府对零售业进入规制上面临的一个紧迫问题。

4．从规制的程序上，广东省可以适当借鉴法国的听证程序做法。日本政府对大型零售店铺规制的一个重要组织是“商调协”，即大型店铺能否开设，以及开设后的营业活动都要受“商调协”的“调整”，而“商调协”的主要成员是当地的商业者，这就是说原有企业拥有对新进入企业的否决权，这种规制常常被人们抨击为是不公正的，但它却符合日本政府保护中小企业的宗旨。“商调协”在国内是不适用的，它容易被少数企业操纵而破坏了规制的效果。法国《商业法》规定：凡是超过一定规模的大型零售店铺的开设和扩建都要向省级商业设施委员会提交书面申请，经过听证，发给商业经营许可权证书，再向建设部门申请建设许可权证。广东对大型零售店铺的规制可以分两种情况，一种是商业规划中不能开设的区域由政府严格控制不能进入，另一种是可以开设但不能过度进入的区域可以通过听证程序决定该区域开设的数量和具体企业。听证会要有零售企业、当地居民或消费者委员会、专家学者、行业协会等社会各界人士参加，全面分析论证，使大型零售店铺的规制在一个公开、公正、公平的科学程序上进行。

主要参考文献：

1．J，Bain  Industrial Organization， John Wiley & Sons，Inc Press 1968

2．曹建海：《过度竞争论》，北京，中国人民大学出版社2000年版；

3．唐晓华，苏梅梅：《产业过度竞争测度基准及聚类分析》，中国工业经济，2003年6期；

4．肖怡，《国外“大店法”对我国流通产业进入规制的启示》  中国流通经济，2004年8期。