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    零售企业在市场低迷的情况下如何才能早日摆脱困境是个值得研究的现实问题。本文从零售观念的角度分析了零售企业陷入困境的原因和更新观念走出困境的途径。

    观念决定成败
    经济增长放缓,市场需求不旺,企业经济效益下降,投资多元化,加上社会保障体系还未完善造成消费者信心不足,储蓄额增多等等原因,直接导致消费市场增长幅度放缓,零售市场不景气,零售企业的经营普遍受到影响。大多数零售业者已习惯以零售市场萎缩为由来解释企业陷入困境的原因。应该说,市场环境不良的确对零售企业的经营有一定影响,但这并不是根本原因。零售市场并未萎缩。国民经济监测指标显示,全国社会商品零售总额的增幅仍超过５%,这说明在商品零售价格总指数持续下降的情况下,社会总需求仍在增长,零售这块“蛋糕”仍是越做越大。在一片喊淡声中,仍有一些零售企业有能力逆市而上,取得喜人的销售业绩。可见,当前的外部环境并不是零售企业效益下降的重要原因,其关键因素还在于企业竞争力的强弱。在外部竞争环境相同的条件下,企业竞争力主要取决于企业经营过程中的管理手段、经营方式、营销策略、经营观念等,其中经营观念决定了企业经营各方面的基本策略,对企业竞争力的强弱起着关键性的作用。

    陈旧观念使企业陷入困境
    1. 忽视业态发展规律
    现代商业研究者在分析业态、业态的多样性及其发展变化的基础上,提出了零售转轮理论与零售生命周期理论来说明业态对于现代零售企业的重要意义,解释零售业态发展变化规律。然而,我国的商业经营者普遍对业态理论与观念缺乏认识,将零售业经营简单理解为开商场,没有充分认识零售业态的多样性与变化性,不善选择具有良好发展前景的新兴业态。不论市场环境如何,都固守传统而落后的经营方式,采取单一的竞争手段,拒绝接受现代化经营管理方法,致使原有的市场不断被侵蚀,新市场又无力拓展,生存与发展举步维艰。

    2. 市场定位盲目
    市场定位是企业设计出自己的产品（服务）与形象,在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位的关键。市场定位的实质就是差异化竞争,通过在经营中的某些方面的差别化展现企业与众不同的特色,从而形成独特的竞争优势。市场定位是企业在激烈的市场竞争中谋求生存与发展的重要手段。特别是在进出“门槛”相对较低的行业中,差异化更是企业在市场中立足的关键。但是,我国零售企业却屡屡“克隆”其他企业的市场定位,造成千军万马争过独木桥的景象,众多零售企业挤在狭小的空间中互相残杀,市场竞争人为地加剧。多数零售企业都因为定位雷同,缺乏特色,无法形成独特的竞争优势,在激烈的市场竞争中找不到生存与发展的空间。

    3. 管理思想落后
    我国零售企业的管理思想、管理方法和管理手段还比较落后,创新能力不强。如许多大型企业至今仍未能做到统一进货,仍以代销为主,购销比例很低;不少企业的资金周转率和单位（万元投资、单位面积、单人）核算效益很低,与“精确管理”和规模经济效益相去甚远;有些企业未能意识到零售业的竞争表面上看是价格竞争,其实质却是管理竞争。现代商业企业管理中的成本管理、库存管理、品类管理、营销管理、顾客管理、供应链管理等等先进管理思想和方法在很多零售企业中还得不到运用。企业经营成本高居不下,在销售不旺的情况下,经营困难在所难免。

    4. 错误的劳动密集观念
    现代商业早已告别了小型简单作业时代,逐渐转变成为规模庞大、分工协作精细、以高新科技为手段科学管理的技术密集型企业。不幸的是,有不少零售企业在企业规模越来越大,分工越来细的现在,仍坚守陈旧的劳动密集产业观念。他们缺少创新意识,不重视市场经济条件下的人力资源管理,不积极应用高新技术,企业经营的重点还放在劳动力的支配规划上。即使企业已经引入计算机辅助管理,对计算机的应用只处在初级阶段,甚至只是打打字而已,根本谈不上运用高新技术实施科学管理,谈不上对经济资源进行有效配置,当然更难以实现规模效益,经营业绩必然日益滑坡。

    更新观念走出困境
    1. 认识业态发展规律,实施业态创新
    零售企业应充分认识业态的多种形式及其发展变化规律,了解不同业态的特征和适用性,顺应时势,实现业重组与业态扩展。新型业态不仅反映了一种经营观念与形式,而且体现了零售业的新的管理方式、运作方式和消费者需求的变迁。创新与否已成为制约商业企业发展的重要因素。广州的天南百货与吉之岛这两家商场今年的销售额增长均在业态上有一定优势,两家零售业同在人气最旺的购物中心———广州天河城广场中经营。中国式购物中心是集购物、饮食、娱乐、休闲等功能为一体的新型业态,能满足不同层次、不同种类的消费需求,因而吸引了越来越多的客流。天南百货和吉之岛的兴旺与中国式购物中心这一新型业态密切相关。在发达国家,购物中心一般建在交通方便的城市郊区或高速公路的出口附近,它是占地与营业面积很大的建筑群,但是建筑楼层不高(１-２层),各个店铺分立,有统一的建筑风格并有连廊彼此连接,附设大而方便的停车场,同样也是集购物、饮食、娱乐等多功能为一体。这种购物中心在美国被称为ＭＡＬＬ。而在中国,由于土地资源程序的限制以及中国城市现代化程度不高的现状,一个“平面”的ＭＡＬＬ演变成“立体”的中国式购物中心也就顺理成章了。

    一些沿用处于成熟期或衰退期业态经营的企业应立足自身优势,积极进行业态重组与创新来焕发青春,如百货商店这一传统业态,如果面积很大,则可以增加服务项目,增设停车场,向购物中心转化;在商场中也可以增设出售廉价商品的地下商场;如果资金较充裕,可在远离商业中心的地带建立连锁店或货仓式商场;还可利用自己的渠道优势向配送中心方向发展。处于发展期的业态,也应居安思危,在竞争中坚持和扩大自身的优势,不断分析消费者需求的变化,创造新的需求,开拓新的市场,并根据科学的市场预测进行变革,以求延续生命周期,保持活力和生机。

    2. 合理规划市场定位
    零售企业应明确目标市场,规划市场定位,突破“千店一面”的局面,创出经营特色,这是吸引客流、促进销售的重要策略。企业可结合自身优势和条件,在市场细分的基础上,合理选择目标市场,并通过商品差别化、服务差别化、形象差别化等手段确立自身经营特色。在上海,华联商厦的“穿在华联”、东方商厦的“礼在东方”等,都是公认的经营特色。同一地域内的零售企业应尽量避免定位雷同,以免竞争激烈造成两败俱伤。相反,毗邻的零售企业如果各具特色,则能相得益彰,从而相互促进共同发展。天河城广场中的吉之岛和天南百货就是一个很好的例子。天南百货的目标顾客主要集中在２５-４０岁左右的事业型人士,以经营男士服饰为特色;吉之岛则将目标顾客集中在２５-４０岁的家庭妇女,以经营加工生鲜食品著称。两家和平共处,共同促进销售,提高经济效益。上海南京路上的零售企业实行所谓的“错位经营”,其真实内涵也就是目标市场各异,市场定位差别化。

    ３．改变服务观念,建立服务优势
    零售企业要想在市场中吸引消费者,就必须在服务上做好、做足文章。遗憾的是,目前多数零售企业把服务仅仅视为企业所负担的社会责任,把为消费者服务当作销售活动的附加责任,这种观念的存在客观上影响了企业服务质量的提高和服务特色的树立。服务是销售活动的重要组成部分,是企业营销过程的重要环节,是零售企业获取经济利益的必由之路。服务工作不是零售企业销售的额外负担,零售企业必须改变对服务的错误认识,转变服务观念,推行优质的特色的服务,建立服务竞争优势。

    ４．更新管理思想,实行科学管理
    交易成本高是弱势零售企业的致命弱点。零售企业应更新观念,运用国内外先进的管理思想,采取有效措施改善内部管理以降低运营成本,提高经济效益。

    改善进货管理  零售企业可调整采购模式,放弃代销制,推行买断制;统一进货,实行联购;创造条件应用ＥＯＳ、ＥＤＩ、ＥＣＲ等系统优化采购流程,降低物流成本。零售企业应建立与供应商的新型结盟关系,借助先进的计算机系统与供应商联合形成快速反应机制,使企业订货能迅速得到执行,从而降低安全库存,减少库存成本。
加强品类管理  改变传统的“求多求全”思想,力求采购品类少而精。企业可利用ＰＯＳ系统按期分析不同品牌商品的销售情况,末位淘汰,选择最畅销的品牌组合进货,减少资金占用,加快商品周转速度,谋求最大利益。
加强顾客管理  顾客管理是提高零售企业服务质量的重要手段。企业可通过先进的科技手段收集信息,分析市场与消费者需求,建立详尽的顾客数据库,努力开展“一对一营销”,改善与顾客的信息交流机制。顾客管理能产生“小灶效应”,使顾客获得尊重和心理满足感,吸引顾客经常光顾。
加强销售管理  零售企业应求新求变,不断进行销售创新。如在卖场的布置上,可尝试构造新的商品群,将原来分布在小家电、厨具、五金、家具等商场的商品集中起来,构造厨房精品区、卧室精品区或美容精品区等等,通过精心设计使商品组合产生最佳效果,引导消费新潮流;还可与供应商联手宣传,将新商品或商品的新用途大力宣传,力图呈现新生活方式,刺激新消费需求。

    ５．应用高新技术,提高运营效率
    与零售业的管理革新相适应,零售企业应用的高新技术越来越多。零售业已逐渐摆脱了手工操作,向技术密集型行业转化。零售企业应在各个环节积极应用现代技术,如ＰＯＳ、ＥＤＩ、ＥＯＳ、ＥＣＲ、ＱＲ等系统,将先进科技转化为企业的实际生产力,使企业的管理效率提高,应变能力加快,经营成本降低。尤其是以ＱＲ、ＥＣＲ为代表的联合生产商、供应商的统一系统,可将商流、物流、资金流与信息流有机结合,加速循环流动,将需求链与供应链紧密连接,迅速反应,从而有效地降低企业库存成本,扩大销售,改善与供应商的关系,也使消费者能享用更好更合心意的商品和更完美的服务,增加购物便利和选择机会。在不断应用先进科技的同时,零售企业对于已引进的新技术,应积极应用并使其发挥最大效力。

    传统零售业主要体现少量多次的销售和零星购买,现代零售业早已出现了一次购足等新趋势,主要体现销售与购买的灵活多变。面对竞争激烈、消费需求不旺的市场,零售企业只能在微利环境中艰难运行。只有积极应对,顺应时势,抓住企业内部症结进行变革,逐步建立自身特色,树立独特的竞争优势,零售企业才能摆脱困境,在竞争中立于不败之地。