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    中国在加入ＷＴＯ之后,商品流通领域将进一步开放,广阔的市场必将引起众多的外商、外资的争夺。按ＷＴＯ的分类,特许经营属于分销业的四个部门之一,中国加入ＷＴＯ以后,将在三年内取消对外国特许商的限制。特许经营作为一种在国外已经成熟的经营方式,将成为外商、外资在中国实现低成本扩张的利器。同时,中国企业也将逐渐认识到特许经营的魅力,逐渐积极地学习、借鉴和推广,建立我们自己的特许经营体系。　　

    一、 特许经营———企业扩张的有效方式
    特许经营是由特许权所有者将自己的商标、品牌、技术管理方式等授权给特许人(加盟店)使用,收取一定的营业权使用费。由于特许者不参加加盟店内部具体管理工作,从而减少了自己资金和人力的投入,可以通过最小的资本风险来扩张业务,使企业扩张实现低成本化。对于出售特许权的企业来说,特许经营是一本万利的事情。即一个本钱(模范店或模范产品、服务、品牌)可以多次被利用。利用一次,扩大一次规模,赚一次钱,在不投入或投入很少的情况下开拓自己的空间。

    在西方发达国家、餐饮、汽车、房地产经营、商业、休闲娱乐、家政、旅馆等服务行业,特许经营已成为主导性的经营模式,其中连锁企业最多的达到两万多家。依靠特许经营,这些不起眼的小买卖令不少企业跨入了全球500强。1998年,欧洲特许经营销售额为1190亿美元,美国则高达8000亿美元,占美国零售市场的43%。
在中国加入ＷＴＯ后,必将有越来越多的外商企业采用特许经营这种更为先进的经营方式抢滩中国市场。据传媒透露,国际特许经营企业500强中,已有80多家正准备进入我国市场。中国企业必须做好特许经营的准备,在特许经营这一分销方式上迎接挑战。　　

    二、 加入ＷＴＯ带来的机遇
    80年代末,国际特许组织开始直接进入中国市场,率先采用加盟连锁的经营形式,主要是在餐饮业、冲印晒相服务、服装专卖、便利店等方面,并逐渐开展合作、合资特许经营的探索：如麦当劳、肯德基、比萨饼等快餐店,鳄鱼、金利来等服装专卖店,富士、柯达等晒相专业店等。这些国际特许经营商在中国开店,吸引本地投资者成为加盟店,从而给我国企业带来了新的经营观念,起到良好的示范作用,为我国发展自己的特许经营提供了借鉴。
外商投资的商业企业在管理机制、经营理念、营销手段、服务质量等等方面都有国内商业值得学习、借鉴的地方,能推动我国零售业态的改革、观念更新和管理水平的提高。如美国特许经营之所以能大行其道就在于经过一百多年的发展,美国已建立了健全的特许经营体系和一整套规范的做法。如美国特许经营公司内部都设有专业化的管理机构,如商务管理机构、信息处理机构、物流配送机构都有规范的组织体系,包括总部、负责若干个分店的地区性管理机构、连锁店,都有完善的规章制度、技术标准,以及特有产品或服务、知识产权和专业人才。而通过比较、学习和借鉴,能有力地促进我国商业企业向特许经营等方面的改革和发展。

    加入ＷＴＯ将有力促进我国经济体制的改革和经济结构的调整,为我国企业,尤其是民营企业营造一个良好的竞争环境。在我国目前经济结构调整的过程中,一部分国有资产要逐步从商业等竞争性领域退出,民营企业正好借助特许经营蓄势而发。民营企业多属中小型企业,往往资金少,品牌知名度不高,管理经验缺乏,没有规模优势。而特许经营可以解决这一系列问题,为中小企业创业提供良机。

    对加盟者来说,只需投资购买一个成功的特许经营模式,而不必先“摸着石头过河”饱尝失败的苦果。因为采用特许经营,加盟者从一开始就同知名品牌联系在一起,可充分享用特许者的采购、品牌优势,通过从特许者那儿获得经营、管理、培训、法律、财务等多方面的支持和指导,在货源、运行机制、管理严密等方面进行“再造”,以最短的时间学习到成功的经验,大大降低了时间成本和创业风险。据美国商务部统计,一般企业80%的新开业者最终是失败的;而1971年至1996年,特许企业平均每年不足5%的加盟者失败。　　

    三、 如何认识特许经营
    在加入ＷＴＯ之后,中国特许经营可以预见的蓬勃发展之势引起投资者、经营者和学者从不同层面进行解释和探讨：

    特许经营是一门学问。正统的新古典经济学把注意力放在企业如何在生产函数的限制内获取最大利润,而忽视了有关内部组织方面的问题,如层级制的结构、内部控制过程等。特许经营在组织结构与企业形态方面对传统的突破逐渐吸引了经济学家们的注意。新制度学派从代理理论和交易费用分析等方面对特许经营的产生和发展进行了解释,如特许经营通过利益共享的组织形式改变了过去监督成员所得收益小于所付成本的情况。此外,特许经营的发展对未来经济结构会产生什么样的影响?如何建立成功的特许经营系统?我国在加入ＷＴＯ之后应如何加强对特许经营的管理和引导等方面都需要理论界的研究和探讨,这就为经济学界拓展了一个新的研究领域。
特许经营又是一种文化。特许经营不仅是一种商品、服务的经营方式,同时也是一种文化载体。特许经营中特许者和加盟商通过特许合同组成利益共同体,一荣俱荣、一损俱损,因而双方都能自觉遵守合同、协议,有问题能坦诚协商或依法解决。反映了西方人习惯在一个大的体系内工作,有明确的分工,各司其职,互相协作,同时崇尚法治,守法意识强的文化特点。这与一山不能容二虎,同行是冤家,同业倾轧以及“法不治众”,不守信用,不遵守合同,随意撕毁合同的文化特点是完全不一样的。

    特许经营更是一项事业。自从19世纪美国胜家公司首创特许经营模式以来,如今已为全球75个行业、1 5万家企业,120多万加盟商采用。在美国,特许经营至今方兴未艾,据统计,美国人每4美元的开支中至少有1美元是在特许经营店中消费的。现在美国每6 5分钟就会有一个新的特许加盟店开业。随着中国改革开放的深化,人民的生活水平和消费水平不断提高,人民的消费越来越注重产品的附加值,包括服务质量,购物环境和文化氛围等因素。实行特许经营,可以使企业低成本、高效率地建立新的产品分销网络,有助于企业品牌战略的实施,对扩大内需,满足新的消费需求有着积极的意义。如全聚德烤鸭一百多年来一直局限在北京,品牌、技术的价值未能充分利用。而1993年走上特许经营之路后,5年时间便发展了40多家加盟店,遍布全国各地,迅速扩大了市场收益和市场占有率。
总之,特许经营是一门大生意。在许多人感叹市场疲软、生意难做之时,有一些已敏锐地注意到特许经营是一门极好的生意。首先,特许经营建立在成功的产品、品牌、服务的基础之上,这些经过市场检验的产品、品牌、服务有着良好的市场需求,从而能改变企业盲目生产、供过于求的局面。其次,如前所述,对于特许者来说,特许经营是低成本扩张的利器,是一本万利的事情。同时,又是中小企业创业的良机,而且风险较低。因此,谁都不能否认,特许经营是一门很好的大生意。　

    四、 中国企业要做好特许经营的准备
    (一) 理论上的准备
    特许经营在我国还是一个较新的事物,必须加强舆论宣传,介绍相关理论和知识,宣传一些特许经营企业的成功经验和案例,让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性。通过学习宣传,开阔思路,正确认识和了解特许经营这种有效的经营形式。从而改变传统的小商人经营思想和小业主的旧观念。

    (二) 品牌的准备
    特许经营企业说到底是一个创造名牌、经营名牌的企业,它许可的就是较高的商誉、独特的品牌、服务及技术或者专利,竞争者难以完全模仿。从国外经验看,一般特许组织都是在创出产品品牌与企业知名度以后才开始实施特许经营。没有知名度较高的企业和产品支撑,没有消费者对品牌的认同,很难吸引到加盟者。所以我国企业必须树立品牌意识,在经营自己的生意时,注意创造自己的品牌,创造自己的技术特色和经营管理方式,使自己的生意为市场和消费者所接受所喜爱,从而为发展特许经营创造条件。对已有的老字号、特色店、名牌企业要鼓励发展特许经营,充分实现他们的无形资产价值。

    (三) 法律上的准备
    要制定与完善相应法规制度和管理办法,加强行为规范,保障特许经营健康发展。1997年国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法》比较简单,对特许商的后续服务、费用收取、信息披露程度等未作详细规定,使特许经营的优势难以充分发挥出来,同时也使不法之徒有机可乘。我国应吸取国外经验,根据我国国情制订相应的法律法规,对特许经营的定义、许可的范围、技术秘密的界定、当事人的权利和义务、相互间的关系、交易的方式等进行规范,使特许经营有法可依,正常经营,健康发展。

    (四) 建立规范化管理模式
    对特许商来说,最重要的资源除了品牌,就是成熟而规范的管理模式了。特许商的管理模式必须标准化,并且可以按照其规范加以推广,“克隆”出一个个新的加盟店。特许商必须建立一套完整的规章制度,如商品配送制度、核算制度、收益分享制度、内部监控制度等等。要建立规范和技术标准,如年度报告、标准店规范设计、商品陈列标准及技术、商品、服务的质量标准、特许店现场管理规范等等。要建立特许商品、服务和品牌的产权保护,如提供供货产品目录、商号及商标的使用规范,商业秘密的保护条例等等。要保护对加盟店的持续的协助与引导,委派经验丰富的督导人员定期探访,并做实质性的支援,纠正其不良做法;帮助其订立营业计划和改善经营绩效,进行有效的市场及营业分析;提供管理及财务方面的咨询与服务。还要独立独特的信息网络和完善的配送体系,保证信息的畅通准确,保持高效率、高水平的领导,保证整个组织的正常运营。

    (五) 人力资源的准备
    特许经营有赖于精通此道的专门人才,没有足够的人才储备是不能贸然从事特许经营的,加盟店的扩张一定要与人才资源的增加相适应。要加强特许经营企业的内部培训,有条件的要设立专门的培训机构,配备专门的场地和设施,培养出适应现代特许经营方式的专门人才。如市场研究、战略规划、金融及保险、商场设计及商品陈列、广告及销售方式财会及法律等方面的专业人才。

    (六) 策略上的准备
    特许经营实际上是市场占领与市场扩张。制订特许经营策略要综合考虑我国不同地区的经济发展水平、不同所有制形式、多层次的消费需求以及不同类型企业市场定位等因素,选择适宜的发展形式,不能强求统一,更不能一哄而起。要妥善选择进入市场的规模和时机,考虑特许经营的商品或服务的同质性和异质性,确定目标顾客,明确市场定位。在地区选择上,先从大城市、经济发达地区起步,探索经验,培育优势品牌和龙头企业,再逐步向区域和全国的特许网络发展。在政策上要优先扶持名牌商品和名牌企业。

    (七) 风险的准备
    目前我国对特许经营的市场管理不够严密,法律规定的进入门槛很低,容易在这一领域引发恶性竞争。还有,一些特许者没有一套完整的规章制度,没有形成规范化的管理模式,其开发的品牌、产品和服务并不完全具备特许经营的条件,难以保证被特许者的产品和服务质量达到统一的标准。一些特许者为了快速扩张,早日收回投资,盲目增多分店数量,对受许者的条件审核不严,造成加盟商良莠不齐。这些强行进入特许经营的企业,其品牌知名度、良好业绩以及规范化的管理模式和成功经验从何而来?此外,由于信用度不高,一些加盟者壮大后可能不服从特许者的管理,分道扬镳,另立山头。实行特许经营风险低,但风险低不等于零风险,那种以为特许经营可以不冒市场风险的观念其实在误导企业。