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    1994年是中国市场学发展的重要一年，这一年是市场学在新中国正式传播15周年。

    党的十一届三中全会以后，我国实行改革开放政策，大力发展商品生产和商品交换，人们逐渐认识并重视市场机制在配置资源方面的作用，中国经济学者也重视从国外将市场营销学正式引进来。1982年以来，中国市场营销学的研究逐步深入，一批经济学者转而研究市场营销学，一些介绍国外市场营销学的译本问世，继之一批市场营销专著与大学教材出版，在中国经济管理类高等院校中开设了市场营销学课程，此后又设立了市场营销专业、市场营销学系，基本上形成了市场营销学的学科体系。市场营销学在中国的传播和发展，为中国企业不断开拓国内外市场，参与市场竞争，提供了有效的理论，方法和策略，对中国的市场发育、市场主体的造就乃至市场机制的形成和发展都起到了巨大的促进作用。

    但是，我国在由计划经济体制向市场经济体制逐步过渡的历程中，市场营销理论一度并未受企业界重视，在市场营销环境中也难以发挥其应有的作用。进入90年代以后，情况已大不相同，由于党的十四大确立社会主义市场经济为中国经济体制改革的目标模式，这就为市场营销理论的发展和应用提供了广阔的天地。世界历史已进入20世纪90年代中期，21世纪晨曦初露。作为市场学学者，研究跨世纪的中国市场营销已成为我们迫切的任务。

    一、 市场营销环境跨世纪的变化
    党的十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》已对未来的有中国特色社会主义市场经济模式作出了基本的描述。简而言之就是，产权制度明晰化、独立化，资源配置商品化、市场化，社会分配效率优先、兼顾公平，保障事业社会化、制度化。《决定》所构建的社会主义市场经济的总体框架中，是以现代企业制度、竞争性的市场体系、宏观经济调控体系以及个人分配和社会保障制度作为基础结构的。《决定》把呼唤和实践了多年的“转换国有企业经营机制”上升到了“建立现代企业制度”的高度，从理论上奠定了构建社会主义市场经济的坚实基础。

    在此基础上，在这世纪交替的时代，中国的市场营销环境将发生以下显著的变化：
    ——中国的综合国力日渐强大，消费需求逐步提升，一个巨大的潜在市场正在转变为一个巨大的现实市场。
国内市场变化首先表现为中国的国民生产总值将以9％左右的高速度持续增长，社会商 品零售总额将保持15％一16％的年均增长速度，木世纪末中国将进入世界十大贸易国行列，  中国人的富裕程度和人均消费支出也将有较大的提高。除了需求量的增加之外，消费需求的层次也将有很大的提高，从有形产品的需求上升到无形产品的需求，从物质需求提高到精神需求，这些变化极大地拓展了市场。“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，市场营销理论与策略在如此巨大的市场上大有用武之地。

    ——市场发育日渐成熟，市场体系逐步健全，市场竞争机制已成为主宰市场经济运行的最重要的制约力量。
以中国《公司法》的颁布为标志，现代企业制度将在世纪交替之际初步建立起来，企业将成为具有自主行为能力的真正的市场主体。面对体系健全的、竞争性的市场，企业将在更大程度上受到市场营销的制约，依靠市场营销去迎战市场风险，依靠市场营销谋求生存和发展的机会，从而在市场上去实现企业自身的价值。市场营销成为企业首要功能，成为企业素质的基础。

    ——消费者运动的兴起，使中国企业真正面对“上帝”的检阅，市场营销成为企业的一种新的生产方式。
进入90年代以后，中国人的消费者意识已开始觉醒，但是中国的消费者运动尚未真正成   为一支在市场上举足轻重的社会力量，消费者仍然经常被假冒伪劣商品所困扰，消费者的权    益时常受到损害。随着保护消费者权益法的立法颁布，消费者的自我维护意识愈益强烈，消费者运动的声势将越来越强大，已成为支撑买方市场的基本因素之一。现代市场营销的根本目的就是满足消费者的需求和欲望，面对一个强有力的买方市场，卖主之间的竞争更加激烈。消费者再不是可以被愚弄的对象，而真正成为一种“至高无上的力量”，谁赢得顾客谁才能成功。在这个跨世纪的时代，市场营销不仅是为生产服务的一种方式，市场营销本身已经成为企业的一种新的生产方式。

    ——社会主义民主和法制的进步，使中国市场营销面对一个受法制约束的良好社会环境。市场经济从某种意义上讲可以说是法制经济，市场竞争的有效性和市场投机行为的正当性都是以法律为保证的，完全自发的市场竞争示可能实现公开、公正和公平。如果企业面对一个无序竞争的市场，我们所有的市场营销理论都将苍白无力，所有的市场营销策略都将无    用武之地。这正是市场营销理论在中国传播之初，人们欢迎它却又将它束之高阁的原因。随着社会主义民主与法制的进步，市场经济的竞争性得到法律的保证，市场竞争有了明确的规则，由法制的力量来规范和调整。《公司法》、《破产法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《消费者权益保护法》、《证券管理法》、《期货交易法》、《社会保障法》等一系列法已经或即将出台。跨世纪的中国市场营销环境，是合法经营者正当竞争的大舞台。在公正的规则约束之下，企业家可以充分发挥自己的聪明才智去参与公平竞争，通过市场营销赢得顾客和市场。

    ——市场营销的信息环境日新月异。我们的时代是一个信息时代，在信息时代，企业营销成功在很大程度上要依靠准确的信息。日益丰富的信息量和高速度的信息传播，为市场营销信息策略的调整提出了新的课题， 企业广泛应用信息技术进行市场营销，市场营销方式必须不断更新，才能适应信息时代的要求。

    ——科技进步将进一步缩短产品的市场生命周期。在跨世纪的时代，科学技术日新月异，并迅速转化为生产力，新产品有可能由“各领风   骚三五年”到“各领风骚三五天”。企业市场营销的产品策略和新产品策略必须适应产品市场生命周期的变化，不断地调整市场营销策略，“创新”将成为市场营销策略的核心。

    ——中国经济发展的区域性和层次性是跨世纪市场营销的新的经济地理环境特征。中国的开放是从沿海、沿边开始的，中国的市场发育也呈现由沿海向内地梯度推进的态势。新的经济中心的涌现和形成，使国内市场发育的区域性和层次性特征日益明显。这一变化，势必增加国内市场营销的难度，形成国内市场营销的新格局。

    二、 市场营销观念跨世纪的转变

    许多人预言，未来的时代是一个营销时代，或者说营销时代已经到来。在这个营销时代中，人们的市场营销观念将发生跨世纪的转变。

    ——市场营销观念的普及与推广是市场营销观念跨世纪转变的最显著特征。
市场营销观念的普及不仅表现为越来越多的人了解、认识和接受了市场营销观念，而且表现为越来越多的人在生产活动中、社会生活中乃至生存斗争中普遍树立了市场营销意识。企业、社会团体以及所有的社会组织，不同程度地自觉运用市场营销，力争在市场上证明和实现自我价值，市场营销观念构成了一个企业家或一个管理者的基本素质，更是构成企业素质的基础。

    市场营销观念的推广不仅表现为它超越了有形产品的市场，扩展到无形产品的市场，甚至表现为它超越了人类的经济生活，渗透到人类的社会生活。每一个人都要在市场上去实现自我价值，如果一个人没有市场营销观念，他就很难在人类社会中找到自己的位置，很难在人类社会中生存。

    ——市场营销能够创造市场是市场营销观念最深刻的转变。传统的观念是人们的生产了产品之后，再到市场上去实现其价值。但在市场营销的实践中人们逐渐认识到，不是先有产品，再有市场，而是先发现市场或者创造市场，先发现需求，创造需要，再有产品。创造市场比发现市场更重要，创造市场比细分市场和确定目标市场更主动，创造需要，创造顾客，就是创造市场。如果创造了市场，从某种意义上来说就等于创造了产品。一个没有市场的产品，就毫无价值和使用价值可言，更谈不上实现价值。

    ——产品与信息同为市场营销的主要内容，是市场营销观念的新发展。人们呼唤和描述的信息时代，在跨世纪的中国将真正来临。市场机制有效地配置资源，其中也包括配置信息资源。用美国未来学家阿尔温·托夫勒的话来说，这样的市场经济形态成为“超级信息符号经济生活”，知识和信息成为“一种信号财富”。
在经济生活中因信息不足或信息失真而造成的决策失误和购买错误比比皆是，消费者和企业都可能因此而蒙受巨大的财产损失。这种“不完全信息”或“不均等信息”会破坏市场经济“优胜劣汰”机制的作用，扰乱市场正常秩序，降低市场运行的效率。人们已经认识到，产品的价值和使用价值不仅取决于生产产品的社会劳动量和构造产品的物质，还取决于包含在产品中的有效信息。因此，企业不仅依靠信息和信息决策进行市场营销，信息还将和产品一样，都是企业市场营销活动的直接对象。也就是说，企业通过市场营销活动不仅引导产品流向消费者和生产者手中，还将引导有效的信息向消费者和生产者那里传递，后者的重要性越来越显著。
值得注意的是，在信息营销的过程中，人们的知识产权意识也在不断强化和提高。

    ——“绿色营销”是全球环境与发展，市场营销环境与发展相互协调的必然产物。
    1 987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，“绿色营销”的观念已经萌发。1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》，世界进入“保护环境、崇尚自然，促进持续发展”的“绿色时代”。《21世纪议程》的提出以及“绿色时代”的到来，直接影响着全球经济发展政策，对人类的生产模式和消费模式产生了巨大而深刻的影响，也使市场营销环境发生了深刻的变化，向跨世纪的中国市场营销提出了严峻的挑战。“绿色营销”是实现全球环境与发展相协调的必然选择，同时也是实现市场营销环境与市场营销发展相协调的必然选择。“绿色营销”极大丰富了市场营销观念，为市场营销观念的发展提供了新的机会。中国非常重视《21世纪议程》，中国政府顺应环境与发展的大趋势，正在积极制订《中国21世纪议程》。中国许多具有远见卓识的企业已积极采取措施，调整市场营销策略，兴办绿色工程，开发绿色产品，推行绿色营销。

    当前，绿色消费已成为一种消费时尚，绿色产品深受消费者的喜爱，“清洁生产”、绿色包装、绿色标志逐渐成为对企业行为的约束。企业与产品的“环保形象”已成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为企业市场营销成败的关键。“绿色营销”已成为中国市场学者群起关心的热门课题。

    ——“CS”将是跨世纪的全球性的营销观念。现代企业已经从“少品种大量生产”的70年代和“多品种少量生产”的80年代进入到“变种变量生产”的跨世纪时代。环境的变化使越来越多的企业努力探索有效的经营途径，确定以市场顾客为导向的经营哲学。开展“CS”[Customer Satisfaction]活动，即让顾客满意。这一全球性的营销观念已被中国企业普遍接受。

三、 市场营销领域跨世纪的扩展

    市场营销学在新中国传播15年来，中国市场营销的领域已逐步扩展，在跨世纪的时代还 将进一步扩展，这种扩展既广泛又深刻。

    ——市场营销由经济领域扩展到社会领域，由企业扩展到各种类型的社会组织。市场营销不再是一种纯粹的企业行为，它将更具普遍意义，而成为一种组织行为。市场营销的理论、策略和方法更广泛地被各种类型的社会组织所采用，如学校招生、社团组织吸纳成员、政府扩大宣传、媒介制造舆论等。市场营销的术语也将被广泛地引用和采纳，逐渐成为社会生活用语，如“市场形象”、“市场定位”、“包装”及“包装形象”、推销等等。与此同时，社会市场营销理论、大市场营销理论再也不是中国市场营销的“空中楼阁”。
 
    ——市场营销由国内市场营销扩展为国际市场营销。改革开放以来，中国努力开拓国际市场，积极参与国际分工和交换，加强对世界各国和各区域集团的国际经济联系与合作，国际市场营销的实践越来越丰富，国际市场营销学也成 为市场营销学学科体系中的一门分支科学。

    从80年代中期开始，中国努力争取恢复在《关税及贸易总协定(GATT)》中的缔约方地位，中国还积极参与了关贸总协定第8回合即乌拉圭回合的谈判。中国有希望在1994年底前复  关，并将成为世界贸易组织(WTO)的创始成员国。中国市场和中国经济正在实现与国际市场  和国际经济的多元化接轨，中国经济的对外贸易依存度在提高，中国企业的跨国经营和以中国资本为主的跨国公司已经涌现。总之，中国经济正走向国际化。这些因素为中国市场营销提供了一个天地更为广阔的国际大舞台，同时也提出了许多新的课题。

    ——市场营销由商品市场扩展到要素市场。15年来，中国市场营销主要面对的是商品市场。但是进入90年代以来，中国要素市场的发育开始萌动，并迅速进入蓬勃发育阶段，市场发育日渐成熟，市场体系逐步完善。中国的市场营销也渐次由商品市场领域进入要素市场。

    房地产市场是中国市场营销极为活跃的一个领域，技术市场的市场营销活动也在积极发  展。随着人们社会观念尤其是价值观念的转变，加上劳动力市场的形成以及党的十四届三中全会对劳动力市场的确认，市场营销活动已在劳动力市场上开展起来。同时，人们已在自觉或不自觉地运用和研究资金市场、证券市场的市场营销。随着跨世纪的到来，在各种商品市场(其中包括服务市场)和要素市场上，市场营销的实践将越来越丰富。

    ——市场营销由有形产品市场扩展到无形产品市场。目前，有形产品的市场营销内容相当丰富，而对无形产品韵营销即服务营销相对滞后。    另外，过去我们比较强调对有形产品的服务，如售前和售后服务，而对许多无形产品即服务产品本身重视不够。但是，中国的第三产业正在迅猛发展，商业(包括餐饮业)、银行业、保险业、交通运输业、邮政、通讯、旅游等各个第三产业部门都有了长足的进步。因此，服务营销或称第三产业营销已开始起步。

    服务市场的细分、企业的服务市场定位、服务产品的创新与开发、服务产品的促销策略和定价策略、服务产品的品牌与包装等等许多问题，都成为中国市场学学者关注和研究的焦    点，他们正在从服务营销的实践中总结出成功的服务营销理论和策略。服务营销将成为跨世    纪中国市场营销发展的大热点。

    四、 市场营销策略跨世纪的创新

    未来的年代是中国经济高速稳步发展的年代，中国市场营销为适应市场经济的发展，为 适应市场营销环境的变化，必将发生跨世纪的策略创新。市场营销策略的不断创新成为跨世纪企业市场竞争的重要途径和标志。主要表现在以下方面：

    ——创新是跨世纪中国市场营销策略变化的主导和趋势。市场营销组合因素的增多，为市场营销策略的创新提供了更多的机会。企业家和理论家们将携起手来，总结、设计和创造出适合中国国情的、为有中国特色社会主义市场经济服务的多种新的市场营销策略。而一些传统的市场营销策略有可能被淘汰被取代。

    ——借鉴使中国市场营销策略更加丰富多彩。
    由于中国市场经济将逐渐成熟和更加遵循国际惯例，原先一些在发达国家行之有效的市场营销策略，将被中国市场营销广为借鉴。这种借鉴不再是纯理论的介绍，而是与中国市场条件相结合，被具体地、有效地运用。

    ——营销网络与营销策略系统化。
    营销网络包括组织网络和信息网络的建立，将真正成为企业营销决策的基础。由于这种营销网络将是企业网络和市场网络的结合、企业网络与社会网络的结合，还将推动营销策略系统化。营销策略系统化将超越营销决策的经验性，使营销决策定量化、模型化。这既是中国市场营销策略的发展，又是一种创新。而中国企业的营销管理也将在策略化的基础上进一步系统化。

    ——营销人才的培养受到极大重视。
    中国市场营销跨世纪的发展取决于跨世纪营销人才的培养。培养营销人才再也不是一句口号或空话，它已成为跨世纪中国市场营销策略创新的重要内容，谁赢得跨世纪营销人才，谁就赢得跨世纪市场营销的成功。

    ——交叉融合为中国市场营销找到更多的营销策略。
    水稻杂交创造了新品种，饮料交叉创造了新品味。多种学科和理论的交叉、融合，以及电脑在市场营销决策中的应用，提高数学模型在制订市场营销决策中的地位，将使中国市场营销决策更加多姿多彩。

    二十世纪满载着人类文明的共同财富即将离我们而去，二十一世纪肩负着人类的共同希望即将迎我们而来。许多人预言亚太地区将是下一个世纪全球经济发展的中心，而中国将是这一中心最富经济活力的国家。中国市场经济在发展，中国市场营销也在发展，历史将证明上述预言的正确性。