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    中国的市场营销理论与实践由于中国社会主义市场经济改革的推进正在发生深刻的变化。中共中央十四届三中全会确立了社会主义市场经济的目标模式，推行建立现代企业制度一系列深层改革措施，商品市场和生产要素市场发育空前活跃，“买方市场”基本形成并将进一步发展，以上诸因素都从各个角度推动着中国的市场营销理论与实践的丰富与发展。

    早在本世纪30年代，一些留学美国归来的经济学者就曾将市场营销引进国内，但当时中国经济落后，根本未受到学者与企业的重视。十一届三中全会以后，中国实行改革开放政策，大力发展商品生产和商品交换，逐渐认识并重视市场机制在配置资源方面的作用，这时中国的经济学者才又一次将市场营销学引进中国。市场营学在中国的传播和发展，为中国企业不断开拓国内外市场，参与市场竞争，提供有效的原理、方法和策略，对中国的市场发育，市场主体的造就乃至市场机制的形成和发展都起到了巨大的促进用。但是，由于中国经济改革的艰难性这一客观原因，市场营销理论与实践在中国的发展先天不足。在由计划经济体制向市场经济体制逐步演进过渡的过程中，市场营销一度并未受到企业的重视，也确实难以在当时的市场营销环境中发挥其应有的作用。进入90年代，情况已大不相同，由于党的十四大将社会主义市场经济确立为中国经济体制改革的目标模式，这就为市场营销理论的发展和应用提供了广阔的天地。如是，很有必要研究中国市场营销的变化和发展趋势。

    一、中国市场营销的显著变化
    中共中央十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》对未来的有中国特色社会主义市场经济模式作出了基本的描述。《决定》把呼唤和实践了多年的“转换国有企业经营机制”上升到了建立现代企业制度的高度，从理论上奠定了构建社会主义市场经济的坚实基础。在此基础上，中国的市场营销环境发生以下显著变化。

    1．中国的综合国力日渐强大，消费需求逐步提升，巨大的潜在市场正在转变为巨大的现实市场，同时继续蕴含巨大的市场潜力。市场的扩大首先表现为社会商品零售总额将保持15～16％的年均增长速度，本世纪末中国将进入世界十大贸易国行列，中国人的富裕程度和人均消费支出也将有较大的提高。除此之外，消费需求的层次也将有很大的提高，从对有形产品的需求上升到对无形产品的需求，从物质需求提高到精神需求，这些变化极大地拓展了市场。

    2．市场发育日渐成熟，市场体系日趋健全，市场竞争机制已成为主宰市场经济运行的最重要的制约力量。以中国《公司法》的颁布为标志，现代企业制度在本世纪末初步建立起来，企业将真正成为具有自主行为能力的市场主体。面对体系健全的、竞争性的市场，企业将在更大程度上受到市场营销的制约，依靠市场营销去迎战市场风险，依靠市场营销谋求生存和发展的机会。总之，市场营销成为企业的首要功能，成为企业素质的基础。

    3．社会主义民主与法制的进步，使企业的市场营销面对一个受法制约束的良好社会环境。市场竞争的有效性和市场投机行为的正常性都是以法律为保证的，完全自发的市场竞争不可能实现公开、公正和公平。如果企业面对一个无序竞争的市场，所有的市场营销理论都将苍白无力，所有的市场营销策略都将无用武之地。这正是市场营销理论在中国传播之初，人们欢迎它却将它束之高阁的原因。随着社会主义民主法制的进步，市场经济的竞争性得到法律的保证，市场竞争有了明确的规则，由法制的力量来规范和调整。《公司法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等一系列法律已经或将要出台。在公正的规则约束之可企业家可以充分发挥自己的聪明才智去公平竞争，通过市场营销赢得顾客和市场。

    4．消费者运动的兴起，使中国企业真正面对上帝，而市场营销则成为企业的一种新的生产方式。进入90年代以后，中国人的消费者意识已开始觉醒，但是中国的消费者运动尚未真正成为—支在市场上举足轻重的社会力量，消费者仍然经常被假冒伪劣商品所困扰，消费者的权益时常受到损害。随着一系列保护消费者权益法规公布与实施，消费者的自我维护意识愈益强烈，消费者运动的声势将越来越强大，已成为支撑买方市场的基本因素之—。现代市场营销的根本目的就是满足消费者的需求和欲望，面对强有力的买方市场，卖主之间的竞争更加激烈。消费者再也不是可以被愚弄的时象，而真正成为一种“至高无上的力量”，谁赢得顾客谁才能成功。在买方市场上，市场营销不仅是为生产服务的—种方式，市场营销本身已经成为企业的一种新的生产方式。

    5．当今世界正进入信息时代。在信息时代，市场营销的信息环境日新月异。企业要取得市场营销的成功在很大程度上要依赖准确的信息。日益丰富的信息量和高速度的信息传播，为市场营销信息策略的调整提出了新的课题——企业广泛应用信息技术进行市场营销，为适应信息时代的要求，市场营销方式必须不断更新。

    6．中国改革开放以来，科学技术的发展日新月异，并迅速转化为生产力。科技进步大大缩短了产品的市场生命周期，新产品有可能由“各领风骚三五年”到“各领风骚三五天”。企业越来越注重产品策略和新产品策略，为适应产品市场生命周期的变化，“创新”成了市场营销策略的核心内容。

    7．中国经济发展的区域性和层次性是中国企业市场营销所面临的新的经济地理环境特征。中国的开放是从沿海、沿边开始的，中国的市场发育也呈现出沿海向内地梯度推进的态势。新的经济中心的涌现和形成，使国内市场发育的区域性和层次性特征愈益明显这一特征势必增加国内市场营销决策的难度，形成市场营销的新格局。

    二、中国市场营销观念的深刻转变
    面对市场经济的发展趋势，有许多人预言未来的时代是一个营销时代，其显著标志是人们的市场营销观念发生了深刻的转变。

    1．“市场营销能够创造市场”，是市场营销观念最深刻的转变。传统的观念是人们在生产了产品之后，再到市场上去实现其价值。但在市场营销的实践中人们逐渐认识到，不是先有产品，再有市场；而是先发现市场或者创造市场，先发现需求或者创造需要，再有产品。创造市场比发现市场更重要，创造市场比细分市场和确定目标市场更主动，创造需要，创造顾客，就是创造市场。如果创造了市场，从某种意义上来说就等于创造了产品。没有市场的产品，毫无价值和使用价值可言，更谈不上实现价值。

    2．市场营销观念的普及与推广是市场营销观念转变的最显著特征。市场营销观念的普及不仅表现为越来越多的人在生产活动中、社会生活中乃至生存斗争中普遍树立了市场营销意识。企业、社会团体以及所有的社会组织，不同程度地自觉运用市场营销，力争在市场或社会上证明和实现自我价值。市场营销观念既是构成企业家或管理者基本素质的基础．也是构成企业素质的基础。市场营销观念的推广不仅表现为它超越了有形产品的市场，扩展到无形产品的市场；甚至表现为它超越了人类的经济生活，渗透到人类的社会生活。

    3．产品与信息同为市场营销的主要内容，是市场营销观念的新发展。在信息时代，信息取代资本成为最重要的社会资源。市场机制有效地配置资源，其中也包括配置信息资，用美国未来学家阿尔温·托夫勒在其著作《权力的转移》—书中所说，这样的市场经济形态成为“超级信息符号经济生活”，知识和信息成为“—种信号财富”。人们已经认识到，产品的价值和使用价值不仅取决于生产产品的社会劳动量和构成产品的物质，还取决于包含在产品中的有效信息。因此，企业不仅依靠信息和信息决策进行市场营销，信息还将和产品一样，都是企业市场营销活动的直接对象。也就是说，企业通过市场营销活动不仅引导产品流向消费者和生产者手中，还将引导有效的信息向消费者和生产者那里传递，后者的重要性愈益显著。值得注意的是，在信息营销的过程中，人们的知识产权意识也在不断强化和提高。

    4．“绿色营销”已经成为中国市场营销学学者和中国企业家群起关心的热门课题。当前，“绿色消费”已成为一种消费时尚，“绿色产品”深受消费者的喜爱。”清洁生产”、“绿色包装”、“绿色标志”逐渐成为对企业行为的约束。企业与产品的“环保形象”已成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为企业市场营销成败的关键。

    1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会上通过了《21世纪议程》，宣布世界进入“保护环境、崇尚自然，促进持续发展”的“绿色时代”。《21世纪议程》的提出以及“绿色时代”的到来。直接影响着全球经济发展政策，对人类的生产模式和消费模式产生了巨大而深刻的影响，也使市场营销环境发  生了深刻的变化。“绿色营销”是实现全球环境与发展相协调的必然选择。绿色营销”极大中富了市场营销观念，为市场营销的发展提供了新的机会。中国政府非常重视《2l世纪议程》，并且积极制订《中国21世纪议程》。中国许多具有远见卓识的企业家已积极采取措施，调整市场营销策略，兴办“绿色工程”。开发“绿色产品”推行“绿色营销”。这也是实现中国环境与经济发展良性循环的必然选择。

    三、中国市场营销领域的逐步扩展
    市场营销在中国重新传播15年来，中国市场营销的领域已逐步扩展，这种扩展既广泛又深刻。

    1．中国市场营销由国内市场营销扩展国际市场营销。中国市场和中国经济正在实现与国际市场和国际经济的多元化接轨，中国经济的对外贸易依存度在提高，中国企业的跨国经营和以中国资本为主的跨国公司已经涌现。这些因素都为中国市场营销提供了一个天地更为广阔的国际大舞台。

    2．市场营销由商品市场扩展到要素市场。80年代，中国市场营销主要面对的是商品市场。进入90年代以后，中国要素市场的发育开始萌动，并迅速进入蓬勃发育阶段。中国的市场营销也渐次由商品市场领域进入要素市场。房地产市场是中国市场营销极为活跃的一个领域，技术市场营销也在积极发展。随着人们社会观念尤其是价值观念的转变，加上劳动力市场的形成以及十四届三中全会对劳动力市场的确认，市场营销活动已在劳动力市场上开展起来。同时，人们已越来越多地在资金市场、证券市场上运用和研究市场营销的原理和策略。

    3．市场营销由有形产品市场扩展到无形产品市场。过去，无形产品的市场营销即服务营销，比起有形产品的市场营销相对落后。同时，过去比效强调对有形产品的服务(如售前和售后服务)，而对许多无形产品即服务产品本身则重视不够。但是，现在中国的第三产业正在迅猛发展，服务营销或称第三产业营销已开始起步。服务市场的细分、企业的服务市场定位、服务产品的创新与开发、服务产品的促销策略和定价策略，服务产品的品牌与包装等等许多问题，部成为中国市场营销学学者关注和研究的焦点，服务营销已成为中国市场营销发展的大热点。

    4．市场营销由经济领域扩展到社会领域，由企业扩展到各种类型的社会组织。市场营销已不再是一种纯粹的企业行为，它将更具普遍意义，成为一种组织行为。市场营销的理论、策略和方法更广泛地被各种类型的社会组织所采用，如学校招生、社团组织吸纳成员、政府扩大宣传、媒介制造舆论等。市场营销的一些术语也被广泛地引用和采纳，逐渐成为社会生活用语，如市场形象、市场定位、包装及包装形象、推销等等。与此同时，市场营销学若干较新的理论，如社会市场营销理论、大市场营销理论等再也不是中国市场营销的“空中楼阁”。

    四、中国市场营销策略的不断创新
    未来的年代是中国经济高速稳步发展的年代，中国市场营销为适应市场经济的发展，适应市场营销环境的变化，不断追求市场营销策略的创新。企业市场营销策略创新，是跨世纪市场竞争的一大特色。市场营销专家通过实践总结出了更多的市场组合因素，诸因素之间彼此还有交叉和融合，这就为市场营销策略  的创新提供了更多的机会。企业家和理论家将携起手来，总结、设计和创造出适合中国国情的，为有中国特色社会主义市场经济服务的多种新的市场营销策略。一些传统的市场营销策略有可能被淘汰被取代。创新成为中国市场营销策略发展变化的主导趋势。

    由于中国市场经济将逐渐成熟和更加遵循国际惯例．原先一些在经济发达国家行之有效的市场营销策略将被中国的市场营销广为借鉴。这种借鉴不再是纯理论的介绍，而是与中国市场条件相结合，被具体地，有效运用。

    市场营销网络化将真正成为企业市场营销决策的基础。市场营销网络包括组织网络和信息网络，将是企业网络与市场网络的结合，企业网络与社会网络的结合。市场营销网络化最终还将推动市场营销策略系统化，它将超越市场营销决策的经验性，使营销决策定量化、模型化，中国企业的市场营销管理也将在此基础上进一步系统化。

    中国的经济在发展，中国的市场营销也在发展。中国市场营销跨世纪的发展取决于跨世纪营销人才的培养，培养营销人才再也不是一句口号或空话。它已成为跨世纪中国市场营销策略创新的重要内容。准赢得跨世纪的营销人才，谁就赢得跨世纪市场营销的成功。