---

   
    企业的市场营销是与环境紧密联系的，企业必须不断地观察所处的环境，从中寻找新的机会和发现可能的威胁，市场营销行为也随之改变以适应变化了的环境。企业以往的市场营销活动都是基于工业经济这一环境进行的，工业经济时代孕育并产生了市场营销，促进了市场营销的不断发展。在人类即将迈人21世纪的今天，一种全新的经济形态——知识经济已初现端倪。这种知识密集型、智慧型的经济形态无异于一场革命，将强烈地冲击现有生产生活方式、社会经济、文化政治等各个方面，也势必显著地改变企业的现存环境，深刻地影响企业的市场营销。

    一、知识经济时代市场营销环境的变化
    知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济，是以知识资源为基础的一种经济形态，是一种“以知识为主导的经济”。知识经济时代的显著特征是知识对整个国民经济与综合国力的贡献越来越大，远远超过了传统的生产要素，并对经济增长的轨迹和趋势起重要作用。知识经济依靠创新，通过信息技术传播，实现经济的持续稳定发展。

    1.知识和信息成为企业发展的重要战略资源
    随着信息技术的迅猛发展和知识的迅速传播与利用，知识与信息对生产力的贡献将从非独立因素发展成独立因素，并由潜在生产力转变成现实生产力。知识和信息对企业的作用将日益强化，企业的生产经营活动将越来越少地使用体力，越来越多地依靠智力。企业营销管理将越来越多地依靠知识与信息的作用。同时，由于知识与信息将作为一种独立的投人要素创造价值，对知识产权的保护与工业时代相比将达到新的高度。
   
    2.可持续发展成为企业追求的目标之一
    在工业经济时代，由于物资资源的稀缺性和使用上的排他性，企业目标中的社会目标和经营目标之间总是表现为此消彼长的关系。企业经营目标的实现往往以牺牲社会目标为代价，经济发展的可持续性必然受到企业片面追求经营目标的影响。
   
    而在知识经济时代，经济的发展更多地依赖知识资本。知识资源的可共享性、可转移性(非排他性)与丰富性将使知识经济最终实现可持续发展。对企业来讲，企业对知识的要求和运用，在一定程度上取决于社会对知识形成和发展作出的贡献。社会对知识的要求，也是企业所掌握的知识资源是否能获得认可的重要条件。这样，企业必然会更多地考虑社会因素，社会目标在企业目标结构中的地位将会提高，可持续发展将成为企业所必然追求的社会目标。

    3.创新成为企业生存的第一要素
    知识创新、技术创新是知识经济时代的特色。知识经济时代的发展动力就是创新，必然不断以知识与技术创新的优势来弥补资源、资本的劣势，从而促进经济不断发展。知识经济时代企业之间的分工将主要取决于企业之间的知识资本优势，而不是资源或资金优势。科技开发引导着市场需求，科技变迁决定着企业的流程体系和产业发展方向，创新成为企业生存与发展的根本途径。
   
    4.全球竞争成为企业无法回避的挑战
    随着网络的不断延伸及知识无国界的影响，知识经济将进一步推动全球经济一体化。时空限制将被打破，所有的经济活动、经济过程在一个以计算机、通信、网络技术联系起来的复杂网络中相互渗透、相互作用。任何组织、企业，无论规模大小、资金多少，都被卷入统一的全球大市场。这一方面扩大了本企业所拥有的市场容量，使企业获得了更大的生存空间，另一方面企业之间的竞争也必然更为激烈。以信息不对称性为条件确立竞争优势将由于网络的形成不复存在。网络提供了一个无所不包的中介市场，使买卖双方都能得到几近完备和及时的信息，市场将非常接近于亚当·斯密所描述的完全竞争状态，企业的竞争行为将发生革命性变化。知识经济的竞争不仅是价格的竞争，更是质量与产品创新的竞争。
   
    5.消费者成为企业关注的焦点
    知识经济时代竞争的加剧，将使消费者日益成为企业关注的焦点。企业面对的将是众多受过良好教育、对商品品质要求高、购买行为更主动更强烈的冲击，消费者在各种文化的影响下其消费偏好和需求更为复杂。如何了解并满足这些挑剔的消费者的现实需求和潜在需求将成为企业成败的关键。

    二、市场营销的特点
    市场营销是企业不断适应变化的市场环境而做出相应调整的过程。面对知识经济新时代，企业的    市场营销将表现出新的特点。

    1.后市场营销观念的普及化
    继生产观念、销售观念、营销观念之后，随着外部环境对企业营销的新要求与企业目标结构的变化，社会营销观念、绿色营销等后市场营销观念逐渐发展起来，它强调企业在重视自身目标与价值实现的同时，也要注意保护与提高消费者价值和社会利益。知识经济时代，科技的进步将为后市场营销观念应用于企业提供可能性，而整个外部环境的更大压力和企业社会意识的增强将使企业自觉地以这些观念为指导从事营销活动。
市场营销信奉消费者主权论，提倡为消费者提供所需要的产品，使消费者的福利最大化。在知识经济时代，企业生产能力将增强，生产过程更优化，加上信息传递更有效，满足单一顾客需求的一对一营销将成为现实，将真正实现全面顾客满意，“消费者是上帝”将真正成为企业市场营销活动遵循的准则。

    2.全球营销战略的广泛性
    世界经济一体化的外部经营环境使所有企业都必须推行全球市场营销战略，这是企业必然的和唯一的选择。企业必须全面认识全球营销的机遇与风险。
   
    全球营销扩大了产品销售的市场范围，使企业的市场成倍扩大，销售机会显著增加。企业如果能提供物美价廉、符合消费者需要的产品，必然能获取更大的利润。  

    全球营销将使竞争更残酷，企业经营风险更大。当每个企业都将全球营销看作必然的时候，企业之间的竞争将在世界范围内展开，具有区域市场竞争优势的企业不一定在全球市场上仍然具有竞争优势。另一方面，网络的扩展所带来的近似自由竞争的市场将改变企业的竞争行为。

    3.新产品开发战略的长期性
    产品智能化、知识化是知识经济时代的必然趋势，知识产品将成为最具代表性和竞争力的产品，知识价值将成为衡量商品与服务有效性的重要原则。企业的营销人员必须重视这一趋势，与新产品开发人员密切合作，着重增加产品中的知识含量，生产高附加值的产品。
   
    4.营销产品的个性化
    产品个性化是知识经济时代满足消费者需求的重要手段。消费者自我意识的增强，使得只有个性
化的产品才能满足其需求。产品个性化将使目标市场进一步细分，知识经济条件下，任何企业都将无
法获得较大的同质偏好市场，而只能快速准确地掌握消费者需求，并迅速反映在产品上，使新产品体
现出适应需求的特征。
   
    5.品牌策酷的形象化
    当产品面对世界范围内的竞争时，品牌将成为企业占领市场的有力武器，品牌中所包含的无形资产也将成为企业产品知识化的重要组成部分。品牌仍将是消费者挑选产品时所考虑的重要因素之一。但是，知识经济条件下，知识与信息将高速扩展与传播。产品品牌中所包含的品质与性能优势将较易为同类产品所知晓及模仿，不同品牌产品的实际差异将减小。从这个意义上讲，注重实际的消费者在做出购买决策时又可能完全不考虑品牌。这种相互矛盾的作用将使企业制订品牌策略时更加关注品牌形象的树立，而不再强调品牌之间的实质差别。

    6.价格决策的灵活性
    如前所述，知识经济时代的产品将包含更多的智能与知识。知识产品与一般产品比较有一个重要的区别，就是知识产品中所包含的知识是可以重复使用的。一般产品的竞争力主要来源是某种稀缺资源，这种资源会随着产品的出售而无法再次为企业所用。当这种资源逐渐枯竭时，产品的价格会提高，产品的供应会减少。知识产品中的知识却可以重复使用，它不会象自然资源那样会出现耗竭短缺的问题，具有大量生产和迅速扩散的可能，而且产品的价格会随着产品的增加而逐步降低。因此，营销人员应充分认识知识在知识产品价格中的比重最大这一显著特征，采取灵活的价格策略，对不同时期、不同渠道的购买者制定出不同的具有竞争力的价格。

    7.营销渠道的精简性
    在知识经济时代，社会网络化将在最大可能范围实现。网络的存在将使信息的取得成本显著降低，从而削弱了中间商拥有的信息优势，中间商的互通有无作用将越来越弱，企业的营销渠道势必越来越精简，一级渠道和零级渠道将成为企业主要的营销渠道模式。在网络这一虚拟空间，厂商与消费者的距离将越来越近，企业将直接与供应商、消费者沟通，并在网上实现订货与销售。营销渠道的精简对企业和消费者都将有利。消费者能更方便地得到更低价格的产品与服务，而企业也可以更好地了解消费者的需求并给予满足，并通过这一过程实现利润增长。

    8.营销沟通的互动性
    网络的发展形成一个广阔的虚拟空间，广告促销与网络相结合出现的网上广告形成了一种新的成本更低、效率更高的营销沟通方式。与现有的广告促销方式不同，网上广告更依赖消费者的自觉行为，更强调营销沟通的互动性。消费者不再被动地接受铺天盖地的广告宣传，而是可以自主地选择与接受信息。如何使沟通成为消费者获取信息的桥梁，如何吸引消费者主动地寻找本企业的信息，将成为营销沟通决策的重要内容，同时也是对企业营销沟通决策所提出的更高要求。从另一方面来看，由于沟通中消费者居于主动地位，其关注程度较高，一旦这种沟通实现，将比现有的各种沟通方式具有更好的效果。企业可以通过设置主页和电子邮件等方式与消费者交流信息，提供咨询与服务。接受反馈意见，这种主动的相互沟通将使企业与消费者的关系更为融洽.

    9.营销方式的多样化
    在知识经济时代，营销方式将出现多样化的特点。由于不同国家、同一国家的不同地区科技发展水平不平衡，消费者习惯的改变也需要一定时间，传统的营销方式不会很快消失，在很长时间内将继续存在并可能仍居主导地位，而定制营销这种使市场细分化达到极限的新营销方式也将蓬勃发展。关系营销将继续盛行。知识经济时代与消费者、供应商之间建立紧密的关系将更有保证，这种保证就是各种通讯工具和信息技术的不断进步与普及。关系营销强调通过保持密切的关系来获得各种信息，如竞争状况、销售趋势、顾客满意程度等，进而根据信息调整企业战略战术，企业的营销活动将更有针对性和竞争力。另外，迅速营销、数据库营销、网络营销等以现代信息技术为基础的营销方式在知识经济时代将大有前途。因此可以说，知识经济时代的营销方式将更为多样。

    10.营销信息系统的现代化
    知识经济时代下，各种先进的信息技术将在各个企业中广泛应用，从而推动营销信息系统的日益现代化。
数据收集方法将迅速变化。企业可以联合使用大区电话服务线、电视显像屏幕和数据输入终端进行数据收集，交互式终端、POS系统等也为及时准确收集数据提供了便利的条件，这将使得企业的市场营销调研活动更准确、更有效率。完善的网络使各种信息的反馈更迅速。公司可以利用电子邮件、BBS公告牌、电子建议箱等方式收集顾客的反馈意见与需求信息，并可与公司销售人员直接联络，了解销售人员的信息。各种信息分析与处理软件也将为企业准确地分析收集大量信息提供可能，这些都将使企业的营销信息系统向现代化、科学化转变。
   
    知识经济时代将越来越快地走向我们的生活，任何企业都无可逃避。企业必须认清这一趋势，分析知识经济时代的变化，及早适应这场变革，力争在未来的市场竞争中取得主动权。