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    近年来，信息技术的迅猛发展使得互联网呈现出爆炸性的增长，越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷抢占这一市场并将其视为未来竞争优势的主要来源。在美国，已有超过40％的企业在利用开展营销活动，全球前500家大公司几乎都在网上开展营销业务。网络市场商机无限，网络营销前景广阔。

    一、网络营销——全新的营销方式

    网络营销是随着网络和通信技术的发展以及全球网络化的进步出现的一种新兴的营销模式。网络营销是指利用互联网技术提供的各种方便、高效的手段，遵循现代营销理论中“一切以消费者需求为中心”的宗旨，以较低成本、较高效率对企业经营过程中所涉及的相关商活动，如市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、销售策略决策、售后服务、客户反馈等进行管理，以期进一步开拓市场、增加盈利的活动。

    网络营销的本质是利用现代网络技术的优势，排除或减少中间环节，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。这一包含信息传递与沟通与货币交换的营销过程存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍，进行网络营销就可以在一定程度上排除这些障碍。

    二、网络营销使系统的营销方式发生根本变革
  
    1．营销环境
    互联网将营销导向信息网络经济的环境，以网络上的电子空间距离取代了传统市场营销  活动各方之间的物理距离，也使各方相隔的时差几乎不复存在。互联网的开放性和公众参与性使企业可以直接面对全球化市场，进行全球范围的营销活动，而不再象传统营销活动一样存在不同程度的地域界限。在世贸组织第二次会议上决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，这无疑使网络营销成为企业走向国际市场的绿色通道。

    2. 营销观念
    随着市场上商品的日益丰富。消费者由被动的接受者转变为主动的采购者，可以根据自己的需求做出选择，网络为消费者提供了更为广泛的选择机会，迫使企业的营销活动不断细化。从理论上讲，没有任何两个消费者都可被看作是一个目标市场，网络的出现也发展推动了营销观念的转化，这是市场营销观念在新的市场环境中的新发展。

    3．沟通手段
    互联网具的良好的交互性，可以进行实时交流沟通。通过互联网，企业可能为用户提供丰富详实的产品信息，用户也可以向企业反馈信息。企业可以利用网络收集大量信息反映消费者的不同需要并生产出产品满足消费者的个性化需求。这种双向互动的交流在传统营销中是无法实现的，由于技术和手段的限制，传统营销只能通过媒体广告、公关等方式进行单向地传输信息，企业常因缺乏信息或信息失真无法把握市场需求的脉搏。

    4．营销策略
    现有的营销理论是建立在一定客观现实技术基础之上的。网络具有强大的通信能力，基于网络的电子商务系统造就了便利的商品交易环境，彻底改变了原有营销理论的根基。在网络环境下时空观念、市场性质、消费者行为已发生了深刻的变化，必将引起营销策略的变化。

    (1)产品：尽管产品(服务)的性质不同，特点各异，但都可以在互联网中找到自己的位置，在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。

    (2)价格：在互联网上营销的价格，与传统营销相比更具竞争力，这是由于网络创造了直接交易的环境，减少了中间环节成本。

    (3)分销：网上销售在距离与时差上的优势，使之变传统的迂回模式为直接模式，实现零库存、甚至无分销商的高效运作。

    (4)促销：Web对促销而言就象交通工具一样，各种广告、公关活动都可以在Web上实现，而且无时空限制，无版面约束，形象互动并多媒体传送，有利于提高促销效率，增强促销效果。

    目前，互联网在我国的发展速度迅猛，我国企业已开始采用网络营销，各种网络调研、    网络广告、网络分销、网络服务等网络营销服务活动非常活跃。据国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，、其中以计算行业、通讯行业和金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业占23％，金融行业占11％，其余占32％。尽管如此，我国网络营销的发展总体水平仍处于起步阶段，较发达国家还有很大差距，我国上网企业数量仅占全国560万家企业(含乡镇企业)的1.5％，且集中在京沪穗等地。我国大多数企业还未认识到网络市场的巨大潜力和网络营销的重要性，有的则把网络营销看得过于复杂和神秘，实际上这些都是对网络和网络营销的错误认识。任何企业都应充分意识到知识经济时代抢占网络市场对企业未来竞争优势的重要性和紧迫性，而且网络营销战略也不必一步到位，可以根据实际情况分阶段分步骤地实施。

    三、企业开展网络营销的战略选择

    由于互联网在各地区的发展水平不同，人们对网络的认识程度不同，企业对网络营销的接受程度不同，因此，企业应根据本地区本企业的实际情况选择适宜的网络营销战略。
根据企业对网络营销的进入阶段、技术支持程度可将企业的网络营销战略划分为三个类型：

    1．起步期战略
    起步期战略的目标是充分发挥网络的信息交换作用，企业把互联网作为一种新的信息传播媒体，主要利用互联网数字化媒体的优势发布信息，开展一定程度的营销活动，实现与企业外部的信息交流。主要方式是通过上网建立网站或网页，设立电子信箱，发布有关商品与服务的广告以及开展网上促销活动，还可提供售后服务支持，这是网上营销最基本的应用方式。

    做一个网页或建立企业自己的网站是企业网络营销的前提。互联网让企业拥有了一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而且这一媒体是高效率、低成本的，这是互联网超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，可伴随企业的进步发展而不断更新，企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引观众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。建设网站或设立网页可成为企业从区域市场走向全球市场的窗口，通过这一阶段的实践，企业可积累经验，锻炼队伍，为以后进军国际市场做准备。因此目前大部分中国企业都可以上网进行宣传作为网络营销的起点和基础。

    2．拓展期战略
    拓展期战略的目标是企业利用互联网开拓新市场或新销售渠道，主要是运用互联网进行市场调研、网上销售、网上采购，形成企业的网络营销系统。调研市场信息，从中发现消费者的需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。将市场调研放在网上进行，企业可以及时获得准确的调研结果并可节省调研费用。网上销售则是把网络开辟成为企业的新型销售渠道，通过主动寻找需求信息和主动提供商品信息借助网络传输或实物递送实现销售。这一渠道相对传统销售渠道具有环节精简、效率高成本低的优点。同时网上销售直接面对全球客户，有利于企业拓展销售市场，树立全球品牌形象。网上采购使企业全球范围内寻找自己的供货商，从而获得更高质量更低价格的原材料。通过以上这些系统（包括营销信息系统、营销调研系统、营销分析系统和内部报告系统），并进一步发展形成企业内部网（Intranet），实现网络化营销管理，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等进行综合决策的问题，而且决策内容更多，响应速度要求更快，经企业内部网连接互联网系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的在线决策提供了有效的支持。

    3. 成熟期战略
    成熟期战略的目标是构筑企业与客户间联系与沟通的网络，形成虚拟企业或上中下游企业联合而成的虚拟利益共同体。互联网所具有的高效及时的双向沟通能力为加强企业与其分销商和客户间的联系与沟通的网络，如形成Extranet、供应链系统等，可以及时了解销售过程的商品流程和最终销售状况以及客户意见反馈等信息，为企业及时调整产品结构、补充或组织生产脱销商品，分析市场特征，实时高速市场策略等提供帮助。成熟期网络营销战略的实施将成为企业提高市场竞争力的绝佳途径。

    网络营销是网络经济发展的客观要求。企业应分析自身优势形成自己的网络营销战略，由浅入深，由简单到全面的实现网络营销的功能，从做一个网页到经营网站，从做广告到建立客户关系管理系统，从发电子邮件到建立供应链管理系统。

    四、网络营销与传统营绡相互促进共同发展

    网络对于企业来说，是充满挑战的商业新战场。它将迫使传统企业为适应这一新的生存环境而转向网络寻求发展，迫使企业根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富有进取的新营销战略。

    但是网络营销还不能完全替代传统的市场营销模式，网络营销不能脱离直接市场营销而存在，成功的网络营销与成功的传统市场营销有很大的关联度，网上营销产品的客户忠诚度也是传统品牌在网上的延伸。由于企业的大部分销售活动是采用传统方式实现的，因此现阶段国内企业的营销活动还需以传统营销为主导，将网络营销与传统营销相结合，使之逐步贯穿在企业经营的全过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节，不断提高企业的传统营销水平，优化企业传统营销的效果，为企业带来最大的效益。