著名的波道夫.古德曼百货公司

    第五大道Fifth Avenue是美国纽约市曼哈顿一条重要的南北向干道，南起华盛顿广场公园，北抵第138街，是曼哈顿的中轴线。34街到60街之间的第五大道，被称为“梦之街”，著名品牌商店更集中于第42街至第59街之间，全长不足1.5公里，是全球租金最贵的商业街。这一次我从42街开始，沿着第五大道徒步向曼哈顿上东区方向走，遍访沿街所有的商店和建筑，对于这条闻名世界的商业街有了新的认识，对于国内商业街的建设也多了新的见解。

    一、商业街的形成需要历史积淀

    第五大道商业街的起始，一说是于1883年，美国铁路大王范德比尔德在纽约第五大道与第51街之间大兴士木，被后人认为是第五大道走向繁华的开端。1906年，本杰明.奥特曼建立百货公司，这里逐渐形成高档购物区。1907年第五大街协会成立，协会向地产商，经纪人和零售商等集资约180万美元，为商业街提供服务，并填补政府服务的空白，协会雇佣了相当于城市警力5倍的保安员保障商业街的治安。从此之后，第五大道上不断有名牌商店开张，日渐成为繁华的商业街。

    建设商业街欲速则不达，没有一定的历史积淀，虽能建成，不能形成，得不到消费者和商家的认可，只能有街无市。

    二、商业街必须业态、业种齐全，知名品牌众多

    世界上大部分豪华的精品店位于第五大道上，从49街到60街，两旁著名的精品店和旗舰店鳞次栉比，业种包括服装、珠宝、百货、玩具、家具、皮具、钟表、书店等，有蒂芙尼公司Tiffany & Co，L.V ，古奇Gucci，普拉达Prada，宝缇嘉Bottega Veneta，阿玛尼Giorgio Armani，芬迪Fendi，范思哲Versace，哈利温斯顿Harry Winston，卡地亚Cartier，欧米茄Omega，香奈儿Chanel，还有著名的L＆T公司，萨克斯第五大道精品百货店Saks Fifth Avenue等。波道夫•古德曼百货公司Bergdorf Goodman是第五大道上最高档的商场，集合了200多家女性品牌和100多家男装品牌，昂贵的商品举目皆是，裘皮大衣一件标价近10万元人民币，一件裙子上万元。第五大道的商店以货品齐全、更新速度快著称，全世界所有的名牌商品在这里都可买到。

   没有包括各种业种和业态的极具影响力的品牌商店，仅仅靠一些不知名的商店来“填充”商业街，绝对成不了气候。国内有些地方热衷于搞“一条街”，这是另一种类型的商业街即专业街。专业街的成败在于特色，具有特色的专业街也会产生较大的吸引力和影响力，但是不可能具备很高的档次。商业街的档次取决于业种和业态的集聚状态，更取决于商店的品牌。

 
百货店里的LV专卖店

    三、商业街必须含有多种商业元素

   第五大道上景点众多，由南至北有帝国大厦、纽约公共图书馆、洛克菲勒中心、圣帕特里克教堂以及中央公园等。第五大道除了是购物天堂，沿路众多的博物馆更吸引人。五大道中央公园附近有大都会艺术博物馆、惠特尼美术馆、索罗门•古根汉姆美术馆、现代艺术博物馆、美国手工艺品博物馆、电视电台博物馆、纽约市博物馆库珀•休伊特设计博物馆等著名的美术博物馆等，因此被称为“博物馆大道”（Museum Mile）。

    第五大道上的纽约公共图书馆（New York Public Library）是美国最大的公共图书馆，具有新古典主义风格的宫殿式馆舍建筑于1911年竣工，也是纽约最具代表性的景点之一。纽约公共图书馆馆藏约1700万册（件），其中图书400多万册，期刊2万多种，一年出借资料1200万册次，进馆人数超过400万人次。所有的访客都可进馆阅览，借书手续也非常简便。纽约公共图书馆管辖80多个分馆，各分馆共藏书300多万册，在所有的分馆之间全部实行互借互还。每天都有1万多人次进馆阅览或借书，再加上慕名到此游览的游客，都有助于人气的聚集。

    第五大道50街、51街之间，是著名的圣帕特里克大教堂（St. Patrick’s Cathedral），教堂是哥特式建筑，始建于1850年，1888年完工，仿德国科隆大教堂，教堂高度有100米。这是纽约最大的天主教堂,一直都是美国天主教宗教生活的中心。

    圣帕特里克大教堂的对面就是闻名遐迩的洛克菲勒中心（ Rockefeller Center），位于47街至52街之间，由十八栋大楼组成，其中有4座摩天大楼，各大楼底层相通，包括餐厅、办公大楼、服饰店、银行、邮局、书店等等，还有地下铁通道贯穿连结。洛克菲勒中心每天的游客超过25万人。1987年被美国政府认定为国家历史地标。

    在第五大道上，还有位于第40街口万豪旗下的万怡酒店COURTYARD，第59街上的PLAZA酒店，第61街附近的PIERRE酒店，都是品位高级的酒店，出入这些酒店的非富即贵，提高了了第五道的档次。
看来，单一的商业元素只能造就低档次的“专业一条街”，打造高档次高品位的商业街，必须包容多种商业元素。

    四、商业街离不开热卖点

    在59街与60街街口之间，正对着中央公园南大道，是今年最热门的Apple店，iPad2正在热卖。这两年，有苹果公司接连推出iPad、iPhone等新产品，苹果店成为五大道上最抢眼的商店。每日里人潮涌动，店面也在不断地翻新。连一街之隔的波道夫 古德曼百货公司也大沾其光，百货公司推销游泳裤的型男模特都走过59街，跑到苹果店前大摆甫士，意在吸引苹果店的顾客。

    近年来五大道上生意最好的是玩具店，这里的玩具店总是顾客盈门，那些带着孩子走进各大玩具店的年轻的父母或年长的爷爷奶奶，绝对没有空手出来的。小玩具，大生意，无论是玩具的设计制造，还是玩具商场的营销，全都展现出聪明绝顶的创意。在五大道59街Apple店的后面，是大名鼎鼎的F.A.O SCHWARZ玩具店，这里的大型公仔最吸引孩子们。美国女孩广场纽约店American girl place New York在五大道49街，这里不仅有形形色色的美国女孩公仔（玩具娃娃），还有为这些美国女孩公仔配套的卧室、浴室、客厅、专用的儿童室、公园和马厩，女孩公仔的四季时装，玩具娃娃的玩具，甚至还有受伤女孩公仔的轮椅和双拐。但是这些玩具的价格都不菲，比如牛仔女娃的马厩和草料售价110美元，而她的栗色马售价75美元。如果妈妈给自己的女儿买了一个牛仔女娃娃，那非得再为她牵回一匹栗色马，买了栗色马，就得配上马厩和草料，这样下来妈妈不花上几百美元，是出不了美国女孩广场的大门的。

    在一条商业街上，所有的商店不可能同时成为热卖点，但是商业街必须时时刻刻有热卖点。没有持续不断的热卖点出现，商业街就会逐渐的沉寂下来。

    五、如何塑造商业街的文化

    在纽约和专业人士交流，他们很难理解“商业文化”这个概念，但是关于文化的谈资却非常之多。我的理解是，他们没有给文化可以加上“商业”的定语，但是第五大道上的文化氛围，确实使其商业氛围如虎添翼。且不说第五大道上洛克菲勒中心、纽约公共图书馆、大都会艺术博物馆等文化设施，且不说第五大道最南端作家、画家、演员、艺术家喜欢在这里聚集的华盛顿广场，看看这里的文化活动就可对第五大道的文化窥见一斑了。

    第五大道是纽约市许多庆祝游行的传统路线，一年一度的圣帕特里克节游行最负盛名，2011年3月17日在五大道举行的第250届圣帕特里克节大巡游，吸引了200万热情的观众沿街观看，可想而知五大道有多么大的影响力。

    梅西百货的感恩节游行对顾客最具吸引力，人们盼望在感恩节过后冲进梅西百货，加入疯狂抢购的人潮。

    感恩节大游行过后，就是最隆重的圣诞节了，人们冒着严寒，等待洛克斐勒中心前那超过七十五年历史、又年年花样翻新的圣诞树点灯仪式，迎接圣诞假期到来。圣诞节期间逛第五大道，观看波道夫•古德曼百货公司的主题橱窗和许多商店定时更换的圣诞橱窗，好比中国人过年看春晚一样，已经成为纽约过圣诞节的必备节目。

    还有一年一度的复活节游行也在纽约第五大道举行，人们身着盛装，头戴花帽，招摇过市，欢庆复活节。

    当然，由于纽约州通过了同性恋婚姻合法化的法案，今年6月26日，第五大道也举行了盛大的同性恋狂欢遊行。

    在第五大道，经常举行各种各样的文化节，比如爱尔兰文化节、希腊文化街等等。届时不同族裔的美国人和来自各种文化发源地的游客，表演民族舞蹈和音乐，展示民族服饰和绘画，吸引大批的美国人和海外游客。这一经典镜头

    好莱坞电影《蒂凡尼早餐》中有著名影星奥黛丽•赫本每天早上到纽约第五大道Tiffany橱窗前，一边吃面包，一边幻想着在高贵的珠宝店里享受轻松早餐的镜头，这一经典的镜头已经成为广为传播的第五大道的口碑。

    在这里，行家对“商业文化”的理解实际上是“商业企业文化”，并不存在一个所谓的“商业文化”。也就是说，文化就是文化，不一定非要加上“商业”这个定语。似乎“文化”被冠以“商业”的定语，文化就成为功利主义的东西，文化的价值被贬低了。文化对商业价值的推动作用是间接的，于无形之中的。他们认为，第五大道上的文化并非有直接的商业目的，但是文化因素的确极大地提高了第五大道的商业价值。一个缺乏文化因素的商业街，确实难以像第五大道那样具有持续旺盛的生命力。

    六、商业街是否定是步行街？

    商业街是否一定是步行街，从第五大道的情况来看并非如此。在五大道上随时有小汽车和公交车通过，只是在夏季的星期日或大巡游的日子禁止汽车通行。在第五大道上，甚至留有专门的自行车道。去年夏天在伦敦的牛津街看到，也是车来车往。第五大道和牛津街虽有一定的交通管制，但是并不只限于步行。国内的商业街一定和步行街画上等号，还专门将马路与人行道抹平。但是在以机动车为主要交通工具的现代，机动车不能通行就意味着交通不便，商业街一定是步行街，或许反而使不少人望而却步。商业街究竟是否一定要变成步行街，是否完全禁止机动车通行，还是仅仅实行一定的交通管制，值得深思。不要说中国城市的人口多，纽约和伦敦也都是人口和外来游客众多的超级大都市，第五大道和牛津街的人流绝对不会少于王府井大街、南京路或者是广州的北京路。