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　  内容摘要：网络消费是网络营销诱导产生的一种新的消费方式，电子商务是从网络营销中脱颖而出的一种商业模式。电子商务打破传统的渠道形态结构，颠覆传统的消费者行为。网络消费呈现出与生产一体化，与享受一体化，边际效用递增和消费无边界等特征。电子商务是一种新的生产方式，它有许多关联产业，电子商务本身并不是一种产业。电子商务带来的交易量的增加并非全部是经济增量，其中绝大部分是传统消费领域存量的转移。网络消费提升商业在国民经济中的地位和作用，改变商业的营销模式，冲击原有的商业秩序，改变商业的组织管理，使商业产业链向两端延伸。
　　关键词：网络消费 网购 网络营销 电子商务 商业

　　网络消费的产生

　　网络消费广义的解释包括对互联网（应为因特网Internet，通常的中文表述为互联网，严格的学术概念互联网为internet，与首字母大写的Internet不同。本文中，互联网即因特网）本身的消费，以及借助互联网实现的消费。前者主要指对3G通讯网络和互联网的消费，如通话、短信、微信、网上社交等，为此需要支付通话费、上网费等，这一类网络消费亦称网络信息消费；后者指人们通过互联网实现的消费，主要的消费形式是通过互联网购买商品和服务。只包括后者的网络消费，被定义为狭义的网络消费，本文专门讨论狭义的网络消费，主要指网络购物，简称网购。

　　网络消费是由计算机技术、网络技术为核心的信息技术造就一种新的消费形态，其产生过程历经如下的时序：网络消费发端于互联网的出现及其商业化，其次是网络营销促生了网络消费，然后是电子商务使网络消费迅猛发展，目前已经成为现代消费的主导型消费方式。

　　互联网最早起源于美国国防部高级研究计划署的前身ARPAnet，该网于1969年投入使用，成为现代计算机网络诞生的标志。最初，ARPAnet主要是用于军事研究目的，作为互联网的早期骨干网，ARPAnet奠定了互联网的基础，较好地解决了异种机网络互联的一系列理论和技术问题。1983年，ARPAnet分裂为ARPAnet和纯军事用的MILNET两部分。同时，局域网和广域网的产生和应用对互联网的进一步发展起了重要的作用，其中关键是美国国家科学基金会建立的NSFnet。NSFnet的最大贡献是使互联网向全社会开放，而不仅供计算机研究人员和政府机构使用。NSFnet于1990年6月彻底取代了ARPAnet而成为互联网的主干网。1990年9月，由MERIT、IBM和MCI联合建立了一个非盈利组织—先进网络科学公司ANS（Advanced Network & Science Inc.）并建立起全美范围的主干网，它能以45Mbps的速率传送数据。到1991年底，NSFnet的全部主干网都与ANS提供的主干网相联通。此后，商业机构进入互联网这一全新领域，很快发现它在通信、信息检索、客户服务等方面的巨大潜力。于是世界各地的无数企业纷纷涌入互联网，带来了互联网发展史上的一个新的飞跃。

　　中国科学院1987年开始介入互联网，于1988年实现了与欧洲和北美地区的E-MAIL通信，1993年3月开通到美国斯坦福大学直线加速中心的高速计算机通信专线，1994年5月正式进入互联网。以清华大学为网络中心的中国教育与科研网，也于1994年6月正式联通互联网。1996年6月，中国最大的互联子网 ChinaNet正式开通并投入营运，从此中国真正进入互联网时代。

　　随着互联网时代的到来，On-line Marketing或E-Marketing即网络营销应运而生。网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简言之，即以互联网为手段的营销方式，亦称线上营销或者电子营销。其主要特点是成本低、传播面广泛而及时、效率高、效果好。

　　网络营销是在信息技术的发展、消费者价值观的变化和商业竞争加剧的背景下产生的。互联网的应用改变了信息的分配和接收方式，企业需要利用网络技术开展网络营销，占领新兴市场，实现飞速发展。在个性化消费日益强化的同时，互联网为买方市场提供了更多的选择，消费的便捷性成为消费者新的追求目标。于是，促进和迎合个性化并给予消费者更大选择自由的网络营销应运而生。网络营销产生的另一重要原因在于日趋激烈的商业竞争，为了在竞争中占有优势，企业想方设法吸引顾客，而网络营销不受时空和场地规模的限制，可以使企业降低经营成本和费用，缩短竞争周期，增强企业的竞争优势，从而增加盈利。网络消费是网络营销诱导产生的一种新的消费方式，网络营销先于网络消费，而不是相反。

　　电子商务是从网络营销中脱颖而出的一种商业模式。电子商务在全球的发展只是20世纪90年代以来的事情，起初只是少数大公司通过EDI开展电子商务活动。普遍认为亚马逊公司是全球最早的电子商务企业（俗称“电商”），杰夫·贝佐斯Jeff Bezos于1995年7月16日成立一家起初名为Cadabra的网络书店，在互联网上卖书，开创了电子商务时代。从1996年开始，电子商务发生了质的飞跃，成为全球性的经济现象。电子商务的迅猛发展充分说明了制造商与经销商的渠道之争，传统销售渠道与新型虚拟渠道之争，以及电商之间的渠道之争。电子商务不仅打破了传统的渠道形态结构，成为一种崭新的商业模式，更颠覆了传统的消费者行为，将网络消费推至新的阶段。移动互联时代的到来，使网络消费达到前所未有的水平。

　　网络消费的特征

　　互联网给社会提供了一个全新的活动空间，使人类的消费呈现出质的飞跃。全新的网络消费具有不同于传统消费的显著特征，对商品生产、市场营销和经营模式等所产生的巨大影响有别于传统消费。

　　（一）网络消费与生产一体化

　　由于生产和消费在空间、时间和信息上的不同一性，造就了传统的商业模式和营销模式。在传统的模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，而且由于技术、资金等各方面条件的限制，企业难以满足顾客个性化的需求。商业流通循环由生产者、中间商和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连接的共同纽带。但在网络消费模式中，由于生产者直接面对消费者，缩短甚至省去了中间商环节，消费者和生产者直接构成商业的流通循环。网络消费使“订制营销”成为现实，消费者可以通过网络，及时地将自己的需求信息传递给厂商，使消费者的消费趋于个性化，消费成为生产的出发点与归宿，与生产有了直接的同一性。

　　（二）网络消费与享受一体化

　　消费者在网络世界中，不仅可以方便、快捷地消费，而且通过对网络信息的占有以及对网络的应用，在消费的同时得到前所未有的享受。在网络世界里，消费和享受相互依存、相互转化，消费与享受一体化成为网络消费的一大特色。消费者所追求的“体验式消费”不仅包含对实物和实体服务的体验与享受，更追求“唾手可得”与“无不可及”的精神享受。“唾手可得”与“无不可及”的消费需求可以通过网络实现，使消费进入以发展型、享受型消费为核心的新阶段。网络消费在改变人们的社会关系、提高生活质量和丰富人们的日常生活等方面起着重要作用，网络消费全面提高消费水平，进而推动社会文明的进步。

　　（三）网络消费无边界

　　传统消费在消费内容、消费空间和消费时间上都存在明显的边界。由于网络技术在网络消费过程中的成功运用，这种有形的边界被打破，网络消费已经成为一种无边界消费。

　　首先，网络消费在购物的选择上是无边界的。电子商务起初只是在网上销售标准化商品，最早的电商亚马逊仅仅是一个网上书店，但是如今的亚马逊为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类、珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、汽车及工业产品等，大量个性化突出的非标准化商品在网络上大行其道。在网络环境下，可以不受货架限制，以无限的货架，无限的商品满足大众化的人性化需求。

　　其次，消费者的购物行为不再受空间距离的限制。通过在线方式，消费者可以在全国各地的网店购买商品和服务，甚至可以在全球购物。互联网所提供的超越地域边界的强大功能，使网络消费成为一种没有空间边界的购物行为。

　　再次，消费者可以不受限制的提高购买效率。网上购物更加简单、便捷，消费者可以在任何移动终端使用语音或者其他方式，很容易地找到所需要的商品；消费者可以利用“碎片化时间”，在任何时间和任何地点高效率地实现网络消费。

　　最后，网络消费的消费信息来源是无边界的。随着网络技术的日新月异，数量巨大的、多样化的消费信息的收集、发布和传播不再受到边界的限制，消费者的需求信息和数据在网络上被迅速地搜集和传播，比传统商贸形式提供的需求信息更及时、更广泛、更完整，网络消费的供求信息时刻处在流动状态，不受时间、空间和载体运转的限制，有利于在生产与消费领域之间、企业与消费者之间，形成良好的互动关系。

　　（四）网络消费边际效用递增

　　传统消费应符合“边际效用递减”规律，即在一定条件下，连续消费每一单位的该商品，消费者所得到的边际效用呈递减趋势，但是容许在整个过程中某个区间内边际效用递增（陈威，2011）。现阶段，网络消费是效用递增的，边际效用递增是网络消费最基本的特征之一。这是因为：第一，由于网络信息技术进步速度倍增，同类网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过程中，消费者可以在同一消费品的连续消费中获得递增的边际效用；第二，网络消费是包含信息的消费，消费的信息含量和信息流的不间断性，使网络消费在信息增殖过程中获得递增的边际效用；第三，由于网络消费的高智能要求，消费者在网络消费过程中通过“学习”而提高自身的网络消费能力，从而更好地发挥网络消费品的潜在功效，直接导致边际效用递增。

　　网络消费的发展趋势

　　（一）网络消费规模不断扩大

　　由于3G智能手机的普及，网络消费由PC端为主的网购，演化为以移动终端（主要是智能手机和iPad）为主的移动网购。为了打发时间或消除寂寞而通过移动终端在网络上“闲逛”，是消费者通过移动终端浏览商品的最初动机，但在“闲逛”过程中往往会伴随着购买行为，这是移动网购一大特征，与通过PC端较有目的的网购过程有着本质区别。市场研究机构对北京、广州、深圳、上海、武汉、成都6个城市2015名16-54岁消费者在线调研显示，86%的被访者有通过移动设备网购的经历，53%的被访者表示利用碎片化时间浏览，然后冲动购物是其选择移动网购的主要原因。

　　2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。用户网购频次有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加3.5次，而购物网站用户流失率明显减少。

　　我国六大区网络购物渗透率最高的是华东地区，达到47.1%；第二位的是西南地区，渗透率为41.3%；第三位的是中南地区，渗透率为41.2%；华北、东北的网购渗透率分别为41.1%和40.8%；西北地区网购渗透相对最低，为38.8%。网络购物用户支付方式最多的是网上银行支付和第三方支付帐号余额支付，分别为63.1%和61.6%，使用货到付款的用户比例为32.4%。

　　（二）网络消费服务水平不断提高

　　互联网是网络消费的载体，电子信息技术的创新和互联网技术的飞速发展，为网络消费提供了根基坚实的载体，奠定了网络消费的稳固基础。互联网在中国的进一步普及，将继续扩大网上用户的数量，不断提高网络消费服务水平，使网络消费呈井喷发展之势。

　　三网合一使电视用户进入网络系统，更大范围地扩大了网络消费群体；网络宽带提速，进一步方便网络用户的使用，提高网购效率；互联网更新换代，移动网络快速普及，扩大了网络零售市场的辐射范围，进一步激发居民的网络消费热情，大大增强网络消费对消费者行为的引导力；微博、微信、易信等各种社交网站，以新型的网络信息传播方式为网络消费开辟了新的途径，提供了更为广阔的网络消费渠道，比如图书音像制品、餐饮娱乐、服饰箱包已成为消费者从微博出发购物的前三大选择；云计算为网络消费平台提供技术服务支持，极大地提升了大规模面对消费者的服务能力，降低了网络消费成本；物联网技术的应用，进一步提高信息、支付、配送、物流等服务领域的水平，促进网络购物模式进一步创新，提供更加便捷、高效的网络消费服务。

　　（三）网络消费领域不断扩大

　　网络消费领域扩大首先表现在商品种类和品种的扩大，比如京东商城在线销售的商品就超过3.6万种。2012年，网络消费用户的81.8%最近半年在网上购买过服装鞋帽，31.6%的用户购买过日用百货，29.6%的用户购买过电脑、通讯数码产品及配件。网购量大增的同时，网络消费的种类，正在由快速消费品向珠宝配饰、文体用品、化妆品及美容产品等选择性商品延伸，由大众化的日常用品向汽车、家私等耐用消费品扩展，由实体商品向订餐、购票、保险、旅游、家政等服务产品扩展。

　　网络消费领域扩大还表现在消费空间的扩张。网络消费者不再受所居地域的限制，通过网络空间的无限延展性在全国范围甚至全世界范围内购买商品，实现异地消费和无国界消费。调查显示，有4.7%的网购用户最近半年在网上参加过海外代购商品。海外代购的商品类型，第一是服饰，占50%；第二是化妆品及美容产品，占26.8%；第三是奶粉、婴幼儿用品，占15.2%。用户最近半年海外代购平均次数是4次，平均金额为1698元，12.5%的用户每次消费3001-5000元。但是，目前海外代购的频次还较低，超过一半的用户（55.9%）半年海外代购为1-2次，3-4次的仅有28.4%。57.1%的用户在国内网站使用网络海外代购服务，30.4%直接上海外网站购买，由海外直接快递或通过转运公司递送。

　　网络消费与电子商务

　　电子商务从EDI开始，起初不过是从网络营销脱颖而出的一种商业模式。电子商务是网络消费的产物，网络消费的勃兴助长电子商务模式不断创新发展；电子商务又是网络消费的推手，强力推进网络消费井喷式发展。目前，电子商务已经不再是一种单纯的电子交易方式或一种新的商业模式，电子商务正逐渐成为一种新的生产方式，甚至是一种新的生活方式，成为一种全新的生产力。

　　电子商务与网络营销密切相关，网络营销是电子商务的组成部分，电子商务以网络营销为前提。但是，没有实现网上电子化交易的网络营销，不等于电子商务。狭义的电子商务E-Commerce是指：以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。广义的电子商务E-Business，指通过互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、物流、商流、资金等各个环节的效率。对电子商务形成更多共识的定义（联合国国际贸易程序简化工作组定义）是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

　　如果将1999年阿里巴巴电子商务平台诞生作为中国电子商务发展的起始点，至今10多年间，始终保持极高的年增长率。电子商务作为一种新的生产方式，它贯穿于商务活动、管理活动和消费活动之中，因此，电子商务不仅可以运用于商业，几乎可以渗透于所有的产业。国务院印发的《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》中，提到“加快新一代信息网络技术开发和自主标准的推广应用，支持适应物联网、云计算和下一代网络架构的信息产品的研制和应用，带动新型网络设备、智能终端产业和新兴信息服务及其商业模式的创新发展”，以及“加强以网络化操作系统、海量数据处理软件等为代表的基础软件、云计算软件、工业软件、智能终端软件、信息安全软件等关键软件的开发，推动大型信息资源库建设，积极培育云计算服务、电子商务服务等新兴服务业态……”强调了信息技术对商业模式创新发展的促进意义，以及电子商务作为“新兴服务业态”的重要作用，而根本没有将电子商务视为“新兴产业”或“战略性新兴产业”。电子商务是一种新的生产方式，它有许多关联产业，但是电子商务本身并不是一种产业，把电子商务视为“新兴产业”或者“战略性新兴产业”都不准确，是对《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》的误读。如果权力部门将电子商务视为“产业”，则会误导产业发展和产业结构调整，贻误宏观经济。

　　电子商务作为一种新的生产方式和商业模式，可以创造较大的价值，产生较大的效益。但是电子商务和任何一种生产方式或商业模式一样，并不是万应的良药，不能必然盈利，同样需要科学的管理和精明的经营，而且与传统模式相比，它还要求更专业、更先进的网络信息技术。电子商务必须面对市场经济大浪淘沙的无情选择，尽管有淘宝、天猫、京东商城、当当网、凡客诚品、亚马逊、唯品会、苏宁易购等成功案例，但不知还有多少亏损者和失败者。

　　截至2010年底，美国有2亿多网民，网络购物用户规模已达到1.4亿，网络购物渗透率高达71.2%，但是美国网络消费只占全社会消费的8%。通过对2010-2012年我国网络市场交易规模及全年社会消费品零售总额（见表1）的对比分析可以看出：2010-2012年3年间，我国网络市场交易规模的平均增速为70.4%，可谓发展迅猛。但是，网络市场交易量对全年社会消费品零售总额的占比却仅仅以平均不到1个百分点的速度增加，而全社会消费品零售总额的增速因为受到全球金融危机的影响，反而是下降的。这说明：第一，网络市场交易量目前还只占有全社会零售总额的很小比重；第二，电子商务带来的交易量的增加并非全部是经济增量，其中绝大部分还是传统消费领域存量的转移。当此网络消费和电子商务迅猛发展之时，线下的传统交易和传统消费，从绝对数量上仍然占据主流。

　　无论如何，电子商务不仅使网络消费的特征更加明显，更有利于促进消费、扩大内需，有利于拓展商业空间和提高交易效率，有利于工业企业实现柔性化的大规模生产，提高企业的市场竞争力。电子商务的发展不仅推进商业的巨大变革，还直接推进物流业和金融业的变革，以及由这些产业变革引发的产业融合。电子商务在虚拟空间的无限延展性，还有利于打破长期存在的商品市场区域分割，加速区域经济融合，促进区域经济协调发展。

　　网络消费对商业的影响

　　网络消费促进商业变革，推动现代商业不断深化发展。网络消费对商业的影响集中表现在以下几个方面：

　　（一）网络消费提升商业在国民经济中的地位和作用

　　网络消费促进商品、资金、信息等市场全要素的无障碍流动，对地方保护主义和市场分割产生巨大的冲击作用，促进形成多层次的区域流通网络系统和城乡一体化的全社会覆盖的商品流通系统。有利于实现商业从产品的交易者向生产的组织者转变，从市场的接受者向消费的引导者转变，从价值的实现者向价值的提升者转变，使商业成为引领经济结构调整、加快转型升级、扩大内需以及保障经济运行速度、效益和质量的先导。
 
　　（二）网络消费改变商业的营销模式

　　网络消费使实体商店和传统营销模式面临严重挑战，实体商店加速转型，商业趋向分为线上和线下两大类型。同时，线上线下又出现融合趋势。一方面，像淘宝、天猫、京东商城、当当网、凡客诚品、亚马逊、唯品会等电子商务平台商和垂直商逐渐与传统商业企业成鼎立的竞争之势，而苏宁易购“触电”后加速转型，最近干脆脱离传统电器行业，经营的商品品种扩展到母婴、玩具、护理、服饰、箱包、居家、美食以及服务等领域，由苏宁电器到苏宁易购，再到苏宁云商，彻底实现蜕变。另一方面，线上线下相互融合的O2O模式崭露头角，O2O模式即从线上Online 网店到线下Offline消费，商家通过网店将商家信息、商品信息等免费展现给消费者，消费者通过线上筛选，线下比较和体验后选择商品，在线下支付，实现消费。O2O把线上的消费者带到实体商店，消费者无需余额支付，实体店的优势依然得以充分发挥。

　　（三）网络消费冲击原有的商业秩序并改变商业的组织管理模式

　　2004年商务部发布的《零售业态分类标准》中，网上商店归属于无店铺零售业态，仅仅是5种无店铺零售业态之一，可见当时的网络消费需求之少、水平之低。经过10多年的迅猛发展，网络消费已经成为当代消费的主导形式之一，网上商店无论从数量规模还是发展水平都已经今非昔比。当初在2004年版《零售业态分类标准》的引导下，商业主管部门做商业网点规划时，网络消费和电子商务还没有进入主管部门的视野。目前，商业网点规划工作遇到新的挑战—实体空间的商业网点布局如何适应虚拟空间的商业发展？实体店和虚拟店如何协调发展？传统的商业组织管理模式应如何创新？如何规管网上的无序竞争？同时，面对实体商业关于公平征税的诉求，如何向网商征税？总之，网络消费所带来的这一系列问题，都敦促传统的商业组织管理模式尽快改变。

　　（四）网络消费使商业产业链向两端延伸

　　由于市场竞争日益激烈，商品流通环节和生产环节的对立愈演愈烈，流通环节通过“通道费”、“促销活动费”等手段挤压生产环节和供应商的利润空间，以至于严重到在一定程度上影响了实体经济良性发展。网络消费促进的电子商务，有利于商家和生产厂家联手针对消费市场需求变动的即期信息，有针对性地及时调整生产和销售计划，使商业产业链向生产环节延伸，以及生产环节的产业链向中间环节延伸。在网络消费井喷式发展的促动下，第三方物流企业主动嵌入商业供应链的意识在逐渐增强。一些先进的物流企业及时将物流管理嵌入供应链管理，进而由物流服务提供商蜕变为商业供应链管理服务提供商，实现了向现代物流和高端物流的转化，不仅扩大了物流服务的领域，更有助于实现商业产业链向下游的延伸。网络销售与传统销售相比，节约60%运输成本、30%运输时间、55%营销成本和47%渠道成本，客观上大大缩短了生产与消费的距离，对生产、流通和消费都产生巨大的促进作用。

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　　作者简介：
　　徐印州（1946年-），男，籍贯河南省开封市，广东财经大学教授，兼任中国商业经济学会副会长、广东省商业经济学会会长。研究方向：流通经济、商业经济、企业管理。