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   【内容提要】 中国2013年流通领域的变革突出表现在绿色营销、网络消费和去“三公消费”三大因素改变消费结构，电子商务催生新一轮流通变革，零售业态演化出现变局，流通成本不断上升颠覆传统商业模式，大型零售企业并购重组势头凶猛，商业地产主导商业难以为继等。2014年，城市商业需要直面变革趋势，以培育消费热点扩大商机，以社区商业完善城市商业布局，以商业模式创新突破传统模式束缚，以企业并购取代“跑马圈地”，以管理升级适应微利时代，以共同配送优化城市商业供应链，从而促进城市商业转型发展。
   【关 键 词】城市商业/变革/创新/发展

    在刚刚过去的2013年，中国社会商品零售总额增幅有所下降，这是由于城市化、宏观经济下行以及限制“三公”消费等原因的综合效应所引致。在市场起决定性作用的时代，商业竞争力决定城市商业的繁荣和一座城市的前途，只有直面当前城市商业的深刻变革，才能可持续地促进城市商业发展，本文对此进行深入研究。

    当前城市商业的变革趋势

    2013年城市商业的变革突出表现在以下方面：

    （一）绿色营销、网络消费和去“三公消费”三大因素改变消费结构

    绿色营销、网络消费和去“三公消费”等三大因素正在改变近十多年来所形成的消费结构，商业应对必须随之改变。

    绿色消费的概念较广泛，属于有利于生态环境和可持续的消费理念，可具体定义为避免使用下列商品的消费：危害消费者和他人健康的商品；在生产、使用和丢弃时造成大量资源消耗的商品；因过度包装超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；需要利用稀有动物和稀缺自然资源的商品；含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品；对其他国家和地区尤其是不发达地区有不利影响的商品。当今，绿色消费已经深入人心，发展绿色消费不仅符合中国转变经济增长方式的需求，在世界经济增长动力不足、外贸形势依然不容乐观的情况下，绿色消费能有效激发经济增长内生动力。倡导和扩大绿色消费有利于调整中国产业结构向绿色产业结构转型，有利于走可持续发展道路。目前，消费者已经普遍接受为绿色消费付出额外的代价。一项对中国消费者的调查显示，73%的市民愿意为绿色消费负担额外的支出，57.2%的市民在购物时优先购买有绿色产品标准的商品。绿色消费已经成为消费时尚和消费结构转型升级的标志，与此相适应，绿色营销已经成为企业开展市场营销的卖点，甚至成为主调。

    网络消费是由计算机技术、网络技术为核心的信息技术造就一种新的消费形态，网络消费发端于互联网的出现及其商业化，网络营销促生了网络消费，电子商务使网络消费迅猛发展。全新的网络消费具有不同于传统消费的显著特征，对商品生产、市场营销和经营模式等所产生的巨大影响有别于传统消费。网络消费与生产一体化，与享受一体化，网络消费无边界，甚至是消费边际效用递增，目前网络消费已经成为现代消费的主导型消费方式。

    受不合理“三公消费”的影响，中国消费市场一度出现畸形的结构膨胀。十八大以后，加大了反腐倡廉的力度，出台了一系列限制“三公消费”和约束公务员行为的政策措施。一系列廉政措施，对消费市场产生了明显的传递作用，直接冲击了具有奢侈腐败性质的高端消费，涉及高档餐饮、酒类和旅游行业等，局部影响消费增长。去不合理“三公消费”后，消费结构会发生良性变化，将回归正常的消费需求和消费水平。

    （二）电子商务争夺实体商业市场且催生新一轮流通变革

    移动互联网时代已经到来，2013年中国大陆互联网上网人数为6.18亿人，其中手机上网人数5.0亿人，互联网普及率达到45.8%。根据艾瑞咨询的数据，2013年中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%。2013年网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达7.8%，比上年提高1.6个百分点。从EDI开始，电子商务起初不过是从网络营销脱颖而出的一种商业模式，网络消费的勃兴助推电子商务模式不断创新发展。电子商务又是网络消费的推手，强力推进网络消费井喷式发展。

    电子商务是截至目前人类智慧在商业上最成功的体现，其划时代的意义不仅是开启了网络消费的新纪元，更重要的是催生新一轮流通变革。新技术催生智慧商业，智慧商业引领流通产业创新。电子商务已经不再是一种单纯的电子交易方式或一种新的商业模式，其正逐渐成为一种新的生产方式，甚至是一种新的生活方式，成为一种全新的生产力。

    电子商务虽然可以缩短商流时间和过程，降低商流成本，但是由于物流不能虚拟，电子商务遭遇物流瓶颈，难以降低物流成本，更难以抵消人工成本、能源成本、低碳成本等刚性上升的势头。所以，电子商务本身也在不断地寻求模式创新。目前实体商业正寻求通过移动技术全力突围，基于云计算的大数据分析预测软件已经进入商业应用；而订制个性化电商方案能够更精准地针对消费需求，通过从“私人订制”到物流配送的一体化解决方案，将电子商务推向新的阶段。

    （三）实体零售业态创新基本处于停滞状态且业态演化出现变局

    实体零售业态创新基本处于停滞状态，零售行业中的百货店、购物中心和大型超市等主流业态纷纷出现变异，不得不寻求“跨界突围”，造成业态演化的变局甚至乱局。

    百货店近年来一直在艰难前行，自营和买手制的瓶颈仍没有实质性的突破。一些高端百货店的自营率早已降到5%甚至以下，近来又受到电商的挑战，“模仿品牌”使百货店首当其冲地成为牺牲品，不得不考虑放弃高端路线。起初，一些百货店不断扩大超市空间，或者向“超市化”演变，但是百货店“超市化”的经营成本始终无法和大型超市抗衡。继而，更多传统的百货店开始朝着奥特莱斯的方向转型，或者整体转型，或者在卖场内开辟名牌折扣场。但是由于国内产品名牌不足，高端国际品牌引进困难，以至于低端杂牌商品充斥奥特莱斯卖场，百货店“奥特莱斯化”陷于尴尬地步。为避免同质化，还有一些主流百货店进入向购物中心转型的过程。

    目前中国的购物中心数量有3100家，购物中心同质化率已达60%，商业模式千篇一律，较难跳出“主题百货店+大卖场+影院+餐饮店”的窠臼。2013年6月，广州天河商圈的正佳广场为了“突围”，耗费巨资在其六楼建“正佳海洋世界”，在购物中心的构成中加入了大型游乐场这一新的组合元素，而一些比较低端的购物中心似乎已成为服装鞋类的专业市场。

    大型超市的活力相对稳定。但是面对竞争压力，超市在继续压榨供应商的“通道费”、“进场费”的同时，不得不学习批发市场的经营模式，在卖场周边扩大出租营业空间。面对电商的冲击，不少大型连锁超市又在电商平台和O2O模式之间徘徊。

    （四）流通成本的不断上升颠覆传统商业模式

    流通成本不断上升，给商业企业造成严重压力。在商品最终销售价格中，流通成本绝对超过生产成本，例如快速消费品成本低于营销成本，蔬菜生产成本低于运输成本等。高附加值商品的生产成本虽然相对下降，但是流通成本在最终销售价格中的比重相对上升。在流通成本中，商流成本比重虽有下降，但是物流成本比重明显上升。在物流成本中，仓储和管理成本虽有下降，但运输成本比重上升（宋则，2012）。随着城镇化步伐加快，房地产价格、租金上涨，商品采购、存储、销售的经营成本、人工成本和生活成本随之大幅上升，经商门槛大为提高，传统商业模式遭遇严重挑战，甚至难以为继。以商业企业的主流业态超市和百货店为代表，销售额虽然保持增长态势，但净利润却普遍下降。据中华全国商业信息中心统计，2013年全国百家大型零售企业零售额同比增长8.9%，增速较上年放缓1.9个百分点，为2005年以来最低。

    在流通成本不断上升的情势之下，传统商业模式面临颠覆性的严峻挑战。2013年各类成本高企、利润走低，不少商业企业不得不采取收缩之势，一些商超类企业被迫关店或采取并购等应对措施。数据显示，2013年主要外资零售商关店数同比增长72.2%。沃尔玛曾在一周内关店4家，Tesco乐购、家乐福也一度陷入关店风波，而沃尔玛已明确表示2014年还将关闭25家店。

    （五）大型零售企业并购重组势头迅猛且商业资本重构呼之欲出

    零售业经过高速发展，具有一定竞争力的商家在全国各地抢占了市场。近几年，经济速度开始放缓，不少行业发展遭遇逆境，零售业进入了新一轮调整期。根据“汤森路透并购交易历史数据”不完全统计，2013年，中国传统购物中心零售业并购交易量最低估计同比增长44%，共计36起，并购交易总额几乎接近2012年总额的4倍，这一活跃度在百货店、连锁超市业态尤为明显。2013年，大型零售频现重磅重组，王府井百货收购中国春天百货39.53%的股权，翠微股份斥资收购北京当代商城和北京甘家口大厦100%股权，华润创业与英国零售集团Tesco成立合资公司等。2014年年初就传出红星美凯龙收购吉盛伟邦的消息，引发市场诸多关注。

    目前，国内商业的集中度还比较低。以购物中心为例，中国连锁经营协会数据显示，中国购物中心行业集中度偏低，品牌购物中心旗下单店数量总和为216家，仅占全国购物中心总数的7%。大型购物中心、百货店、超市零售企业期望通过并购提高市场份额，而欠缺资历和实力的中小型企业也需要寻求大企业的品牌和资金庇护。对于不善于资本运营的商业企业来说，在适度从紧的财政和金融政策条件下，资金成为大难题。商业资本结构重组，已经呼之欲出。

    （六）商业地产主导商业难以为继且商业地产商发生蜕变

    商业地产曾因2008年全球金融危机一度陷于低谷，国家调控楼市的政策出台后，更多的地产商为寻求新的增长点，把投资方向转向商业地产。城市综合体等商业地产项目的出现，一定程度上改造提升了传统商业格局，涌现出万达广场、深圳万象城等一批成功案例。而大量同质化商业地产项目被闲置的现象则屡见不鲜。不少专家预测，始于2010年的商业地产投资开发热潮，有可能在2014年遭遇最严重的商业地产泡沫化。根据国信证券的样本测算，2012年到2015年，国内商业地产面积的年复合增长可达18%，消费需求的增长已赶不上商业面积的增长，导致商场平均效益每年降低6%。“第一太平戴维斯”发布的研究报告显示，2013年购物中心整体空置率较2012年末提高了1.1个百分点，达到10.8%，远超6%的空置警戒线，而2014年购物中心的新增供应面积将达61万平方米，创历史新高。

    2014年新年伊始，一些地方相继出台专门针对商业地产的调控政策成为明显的警号，应引起足够警惕。例如，江苏省苏州市政府于2014年初出台规定，对于可分割出售类的商业房地产项目在预售前需划出一部分房产作为风险防范资产予以冻结，三年内不得销售、抵押和转让，以防万一这些项目运营不善时，可以将资产用来抵押，以此降低开发风险。一些习惯于出售铺位回笼资金的开发商，开始主导面向商品消费市场的商业定位，谋划整个卖场的营销格局，转向“只租不售”，逐步实现由单纯的房地产商向零售商或批发商的蜕变。

    另一方面，电子商务这种新的商业模式，已经打破了商业对商业地产的行业依赖，为追求规模和速度而简单复制的、以服装鞋类超市为主打业态、完全靠租售方式回笼资金获取盈利的商业地产模式将不可持续。商业发展究竟应该被商业地产主导，还是应该以消费为主导？在扼制“三公消费”的政策压力下，去“三公消费”的真实消费力将逐步通过市场无形的手展示其对商业的真实拉动，商业地产主导并扭曲商业发展的格局将逐步淡化。

    城市商业可持续发展策略

    2014年，市场需求将展现去“三公消费”后真实的水平，商业各行业都必须继续在微利时代面对新的挑战。商业企业唯有靠不断创新，才能保持不竭的市场活力，从而促进城市商业的永续发展。

    （一）以培育消费热点扩大商机

    十八大提出“要加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力，扩大国内市场规模”，只有在扩大消费的基础上，商业规模才能扩大，商业才能繁荣。培育新的消费热点，促生新的商机，既符合扩大内需的国策，又可培育城市商业新的增长点，是商业义不容辞的义务。扩大消费是一项系统工程，包括消费能力、消费预期、消费意愿、消费环境等多方面。商业企业扩大消费，就是要面对正当和正常的消费需求，不追逐暴利，通过高尚的商业服务和市场营销改善炫耀、攀比的消费行为，引导消费者树立科学、文明消费观念，努力改善消费环境、提高服务品质，为消费者提供实惠便利、诚信规范、绿色循环的消费环境，从而实现即期消费、释放潜在消费、创造未来消费。

    相对于产品供给过剩来说，目前服务供给不足，特别是新兴服务供给明显不足。从商品市场看，虽然汽车、住房等传统消费热点受到某种程度的制约，增长稍微放缓，但新型电子产品、智能型家电、节能型汽车、环保家居建材增长迅速，智能手机、平板电脑、节能家电销量，以及3G和4G用户都将持续大幅增长。家政服务、休闲旅游、文化产业等服务消费仍将有较大增长空间。随着各省“单独二胎”政策陆续启动，将会带动对月嫂、婴幼儿等看护服务的极大需求，为家庭提供维修、保洁、烹饪等生活消费服务也将成为消费的增长点。健康产业和健康产品具有巨大的市场潜力，包括医疗产品、保健用品、营养食品、保健器具、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的领域，具有拉动内需增长和改善民生的重要功能，是不容忽视的消费增长热点。2013年，中国60岁及以上老年人口达到2亿人，“失能老人”的总数已经超过3700万人。按照国际上通用的人口老龄化标准衡量，中国早已进入老龄社会，老年消费及养老服务市场规模可观。

    要把科学理性、资源节约、环保生态、循环再生的消费理念融入到商品流通的各个环节，推动绿色低碳采购，培育绿色低碳市场，引导绿色低碳消费，并带动绿色产品开发和节能环保产业发展，继续从绿色消费中扩大商机。

    （二）以社区商业完善城市商业布局

    总体来看社区商业是城市化的产物，具体来说是城市扩大化的产物。近10年来，我国各级各类城市的市区普遍不断扩大，新的社区不断形成，社区商业成为城市商业发展的重点领域。大多数城市共性的问题是，城市中心商圈竞争过度，而社区商业竞争不足，从而使整个城市的商业布局失去平衡。城市商圈布局的当务之急是，以社区商业来完善全市的商业布局。

    受居民传统的消费观念和消费习惯的影响，多数市民具有到城市商业中心购物的倾向，社区商业的市场需求还有待培育，交易规模有待扩大。但是，越忽视社区商业，沿袭传统的经营模式，社区商业发展越是阻碍重重。社区商业的潜在需求较大，必须提高对社区商业重要性的认识。社区商业不仅为城市商业提供了很大的发展空间，更可成为整个城市经济新的增长点，提高城市活力。布局合理、功能完备的社区商业是现代化城市必不可少的元素，是城市有效运行的重要环节，离开社区商业，建设现代化城市就是纸上谈兵。

    社区商业的布局和设置应按小区建筑、分布形态、消费水平等进行组合，力争达到与居住环境相适应，体现以人为本的服务理念，兼备购物、休闲和综合服务功能，成为社区内综合消费的有效载体。社区商业要因地制宜，采用中心组团、多点散布、会所聚合等多种形式，尽可能包含多业种和多业态。社区商业还要延伸O2O电子商务模式，借助现代化的物流手段，实现D2D配送服务。

    （三）以商业模式创新突破传统模式束缚

    商业模式创新起源于20世纪90年代中期计算机互联网在商业中的普及应用，当前，电子信息技术已经把社会推进移动互联网时代，商业模式创新日益受到企业的重视。商业模式创新能为企业带来战略性的竞争优势，成为决定企业成败的最重要因素，是新时期企业应该具备的关键能力。

    相关数据显示，网络销售与传统销售相比，节约60%运输成本、30%运输时间、55%营销成本和47%渠道成本，客观上大大缩短了生产与消费的距离，对生产、流通和消费都产生巨大的促进作用。而流通环节和生产环节对立、通过“通道费”“促销活动费”等手段挤压生产环节和供应商利润空间的传统模式，在一定程度上影响了商业创新和实体经济良性发展，已经难以为继。

    电子商务极大地拉动了网络消费，使网络消费成为当代消费的主导形式之一，严重冲击原有的商业秩序，改变商业的组织管理。2004年商务部发布的《零售业态分类标准》中，网上商店归属于无店铺零售业态，仅仅是5种无店铺零售业态之一，可见当时的网络消费需求之少、水平之低。经过近10年的迅猛发展，网上商店无论从数量规模还是发展水平都已经有了较大的变化。当初在2004年版《零售业态分类标准》的引导下，各城市做商业网点规划时，网络消费和电子商务还没有进入主管部门的视野。目前，商业网点规划工作遇到新的挑战——实体空间的商业网点布局如何适应虚拟空间的商业发展？实体店和虚拟店如何协调发展？传统商业模式应如何创新？如何规管网上的无序竞争？电子商务和网络消费所带来的一系列问题，充分说明商业不能再固守传统模式，必须以新一轮的商业模式创新谋求竞争优势。

    （四）以企业并购取代“跑马圈地”

    2014年，商业人力成本和租金水平还将保持递增的态势，而消费需求的变化依然不明朗，持续下滑的行业平均利润率和行业融资约束促使商业企业寻求新的发展途径。近年来，一些主力商业企业扩张势头强劲，一直注重内部积累式扩张，“跑马圈地”虽然有新建扩张和租赁扩张两种形式，但企业仍局限于低水平、小规模的重复建设，显效周期过长，其中还往往深藏盲目扩张的风险。

    无数成功的企业并购案例说明，企业的发展壮大，是一系列并购和重组的过程，进入新行业或新市场一般都是从并购关联企业开始。并购可以消除行业内部的竞争消耗，通过并购把竞争对手转换成合作伙伴，减少竞争对手，增强对企业经营环境的控制，扩大对市场范围的控制，获得范围经济，达到“借鸡生蛋”的效果。近年来零售业并购的成功案例基本上都是相同业态的横向并购，强强联合居多。并购重组应该成为主力商业企业做强做大的一项重要的基本功，通过并购整合，快速实现资源优化配置、扩大企业规模、提高市场占有率、抓住成长机会，以求在激烈的竞争中处于优势。中小企业也应摆脱“宁做鸡头不做凤尾”的偏见，寻求“大树”庇荫，通过兼并迅速获得品牌优势，谋求在更大商业平台上的实际发展。

    （五）以管理升级适应微利时代

    零售业已进入“高成本+微利润”的时代，产品的同质化增加了商业企业差异化经营的难度，制造成本和人力成本的增长压缩商业利润空间，而电子商务相对的低成本却展现出强大的竞争优势。面对此严峻局面，商业企业只有通过变革管理模式才能在微利时代谋求生存和发展。

    现代商业是高技术商业，商业企业要积极顺应信息化和大数据时代的要求，善于利用现代信息技术，更好地发挥信息对企业经营的引导作用，大力发展智慧商业。要建立或充分利用大数据，更加全面、准确地掌握消费市场信息，并以大数据为基础，关注消费市场分析和预测预警，将大数据信息作为制订营销策略的根本依据。要学会利用微博、微信等新兴社交工具，积极采集市场信息，扩大信息覆盖面，拓宽营销渠道，并根据市场信息强化细节管理，降低采购成本、物流成本及营销成本。

    电子商务使传统商业发生深刻变化，趋向分为线上和线下两大类型；同时，实体商店加速转型，线上线下又出现融合趋势，O2O模式崭露头角。京东商城、国美易购、凡客、唯品会等电商要注意吸收体验式消费的优势，认真对待与传统模式的融合；而依然是商业主力的大商、王府井、广百等传统龙头企业更要精确定位，扬长避短，加速转型。

    物流配送已经成为传统商业模式和新兴电子商务共同的发展瓶颈，如何创新与网络消费相适应的城市配送模式，为消费者提供“快捷、便利、精确、安全”的商品配送服务，是管理创新的重要课题，已经成为商业企业在微利时代寻求新的竞争优势的必由之路。具有城市商业活力的商业，应该在城市配送模式创新方面尽快实现突破。

    （六）以共同配送优化城市商业供应链

    随着网络消费的普遍化和个性化消费的增长，倒逼商品生产、销售和配送必须充分应对不断变化的消费趋势。建立城市共同配送体系，优化城市商业供应链的任务已经迫在眉睫。

    对现代化城市来说，城市共同配送体系已经成为完整的城市功能体系中不可或缺的一环。建立覆盖全市的城市共同配送体系，得益的不是某个企业或部分企业，其效果不仅是商业全行业受益，更是城市功能整体提升，全社会受益。中小型的商业企业由于自身规模小，面临成本上升和竞争激烈的巨大压力，一般都不具备商品即时配送的能力，自身难以建立相应的物流系统；一些商业企业由于经验不足、缺乏资源的积累以及不具备物流服务所必需的技术等各种原因，难以适应多频次小批量配送的要求；一些规模较大的企业虽具有一定的配送能力，但商品配送总量不一定都能达到规模经济的要求，又不能将物流成本转嫁给终端消费者；城市配送要求缩短配送时间、降低配送成本，必须选择汽车运输，从而导致加重城市交通负担，凸显交通堵塞和大气污染等各种严重的社会和环境问题。面对上述情况，必须对城市物流活动进行统一管理，并强化企业间的合作，以城市共同配送的社会效益带动企业效益，并对客户的需求做出快速反应，满足日益增长的消费需求。

    目前，城市共同配送整体需求大、存量资源丰富，但布局分散、技术力量薄弱、管理落后，资源利用率不高，运行方式陈旧，服务对象单一，覆盖力和竞争力不强。在城市配送体系的建立和运行的过程中，一方面要提高对城市商业供应链的认识，注重整体规划，制定行业规范，强化统一管理，克服配送节点建设的自发性，力避重复性建设造成资源浪费；另一方面，由于一些企业借口保护商业机密而消极对待城市共同配送，还需大力克服由此所造成的对建立城市共同配送体系的障碍。

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