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    摘要：电子商务在一定程度上迅速冲击了传统商业模式的存量,或在一定程度上弥补了传统模式的减量,但是进一步的发展遇到瓶颈。新一代信息技术的发展,促进了电子商务新业态、新交易方式的创新与发展,特别是5G网络和《电子商务法》颁布实施,推动我国电子商务步入“后电子商务”阶段。后电子商务的互联模式彻底改观,技术支撑发生质变,供应链发生重构。随着互联网发展,后电子商务在人工智能技术应用、回归商业本质、跨界融合以及规范化、法制化等方面展现多变的趋向。
    关键词：后电子商务; 发展路径; 特征; 前瞻;
 
    一、中国电子商务向后电子商务的演进

    起源于EDI的电子商务在全球的发展是20世纪90年代以来的事情。上世纪90年代，中国进入电子数据交换EDI时代，中国电子商务开始起步。1997年，时任美国总统克林顿发表电子商务（e-Commerce）蓝皮书，从这一年起，全球电子商务开始发生质的飞跃，e-Commerce逐渐演变成e-Business，并成为全球性经济现象。1996年中国正式开通因特网（国际互联网），1997年4月起，中国商品订货系统(CGOS)开始运行。1998年3月，中国成功进行了第一笔互联网上交易。1999年3月，8848等B2C网站正式开通，标志着网上购物进入实际应用阶段。1999年起，广义电子商务（e-Business）开始启动，并通过试点逐步进入试用阶段，如电子政务、网上纳税、网络教育、远程医疗诊断等。2009年1月，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通分别发放了3张第三代移动通信(3G)牌照，3G的蓬勃发展促使全网全程电子商务成型，中国电子商务由e-Commerce全面进入到e-Business。从2000-2009年这10年间，中国电子商务逐渐从以B2C为主体形式转向以B2B为主，并且从传统的商贸业向更广阔的产业领域发展，从而进入可持续性发展的稳定期，这一时期比较知名的电子商务网站有淘宝网，ECVV等。2013年12月工信部向中国移动、中国电信和中国联通公司颁发第四代移动通信（4G）牌照，至此，中国电子商务由倍数级发展阶段进入到指数级发展阶段。

    以阿里、京东、唯品会为代表的一系列电商巨头和腾讯、百度等高科技信息公司不断推动电子商务行业迅猛前行，不仅严重撼动传统的商业方式，而且深刻改变传统的消费方式。随着电子商务市场逐渐成熟，电子商务的竞争也越来越激烈，其发展进入“下半场”。在电子商务的“下半场”，人工智能技术的应用成为突出特色，数据库、数据挖掘和数据库知识发现，智能数据库信息检索，视觉搜索，生物识别和认证技术等助力电子商务发生质的飞跃，基于人工智能技术的电子商务成为其向纵深良性发展的必然趋势。社交微信的广泛应用，显示了社交平台对电子商务的重大影响，电子商务的成效与社交平台越来越密不可分，顾客间在社交平台上的信息互动和人际互动显著影响消费者购买商品的意愿。电子商务O2O较早显示其突出的竞争优势，进一步发展的触角延伸至线下，进而突破线上线下的界限，将服务延伸到最后一公里，最终实现虚拟体验与现实体验的结合，充分利用实体店的优势而非将其挤垮。

    从中国电子商务的发展来看，俗称电子商务“下半场”，实指电子商务进入纵深发展阶段。目前中国电子商务已经开始由“下半场”进入“后电子商务”阶段，中国电子商务向“后电子商务”的演进过程，具有以下明显的路径特征和突出贡献：

    其一，垂直电子商务和水平电子商务由自营电子商务分路演进到电子商务平台。垂直电子商务专注于某一行业或细分市场，一般专门对同一类型产品深化运营，强调专业性，其优势在于提供符合特定消费需求的产品，满足特定消费群体的消费习惯，容易取得用户信任，强化口碑传播，形成独特的品牌价值。在中国电子商务演进的历程中，因其适合小资本进入电子商务市场，成为电子商务发展的初始形态，但是随着电子商务市场日益深化的激烈竞争，一些品牌产品更加依赖垂直电商，垂直电商开始提供第三方服务，于是发展成为垂直电子商务平台，如凡客诚品。水平电子商务在网上经营多品类、多品种的产品或服务，产品线宽，综合性和可比性强，如果将垂直电商比作网上的专业店或专门店，水平电商则类似于网上的百货店或购物中心。水平电商的产品线虽宽但其深度不够，处于中间商的位置，又因其提供第三方服务，天然具有平台的作用，如淘宝。随着电子商务市场的扩展，当自营电商演变成平台电商以后，多数会由垂直电子商务向水平电子商务即综合性电子商务方向转化，如当当。电子商务平台有效地在Internet上构架电子商务框架体系，具备完善的网络资源、可靠的网上支付与高效的管理机制，提供B2B、B2C、C2C、O2O、B2M、M2C等多种模式的应用环境，电子商务平台使电子商务如虎添翼，全面推动了电子商务的发展。

    其二，电子商务由零售到批发，再到物流与供应链管理。国家互联网信息办公室《数字中国建设发展报告（2017年）》统计数据显示，2017年中国网络零售额达71751亿元，同比增长32.2%。电子商务从B2C起步，由B2B发展壮大，这既是商业发展的必然规律，也是电子商务发展的路径规律。随着电子商务竞争白热化，依托虚拟渠道的商流急剧加速，而滞后的物流成为电子商务继续发展的瓶颈，那些在物流能力上夺得头筹的电商们则凸显其新的核心竞争力。所以在电商圈里，一度喊出“得物流者得天下”的口号。电子商务起初将物流外包给第三方物流公司，电商平台先是利用物流平台；继而是电子商务平台与物流平台相结合，进而是电子商务平台与物流平台的整合。一旦这种资源整合具有相当强的风险管控能力，电子商务与物流必然通过纵向一体化，形成比较完善的供应链。现代供应链管理基于大数据和云计算，将虚拟化的商流与实体化的物流密切结合，利用供应链实现商流体系与物流体系的整合，将电子商务扩展至供应、生产和消费的全过程，实现产品与信息从原料到最终消费者之间的增值服务。沿着这个路径，电子商务贯通于供应链管理，从而显著提高社会生产力和经济效益，并且使流通业成为整个国民经济运转的中心。

    其三，电子商务由服务业到制造业。电子商务由零售批发商业，向医疗、家政服务、公共交通，乃至金融、保险等领域渗透。总之，由于“互联网+”的推动，消费互联网的发展已经硕果累累，电子商务已经扩展至几乎所有的服务业。中国经济增长进入拐点以后，制造业面临成本上升、资源能源约束强化、品牌影响力削弱、产能严重过剩、供给侧结构不合理等诸多挑战，亟待提高工业制造业的信息化水平。电子商务作为工业化与信息化“两化”融合的关键抓手，为推动制造业转型发挥了显著作用。电子商务向制造业的演进，激发市场活力，促进制造产业链协同发展，推动了制造业转型升级。电子商务通过数字技术把消费者和制造产业直接对接，不仅引发制造业经营管理和组织管理的深刻变革，乃至引发制造业整体产业和社会生产模式的深刻变革，成为制造业转型新引擎，经济发展新动力，创造巨大的产业价值和社会价值。2018年，腾讯在其创业二十周年之际宣布了整体战略调整升级，调整的方向确立为“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，就是电子商务由服务业向制造业发展的一个最好例证。

    其四，由城市电子商务到农村电子商务。国家工信部统计数据显示，截止2017年底，全国农村宽带用户9377万户，比上年净增1923万，同比增长25.8%。2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元，同比增长39.1%。由于农村基础设施日趋完善，互联网在农村得以普及，加上电子产品的更新换代，电子商务迅速广泛地进入农村。电子商务改变农业生产方式，通过电子商务对接产销，促进农业生产标准化、规模化、组织化和品牌化，推动农业供给侧结构性改革，提高农业的质量效益和竞争力。中国农村电子商务发展已经纳入了实施乡村振兴的国家战略，为推动农村经济社会跨越式发展、城乡融合发展和乡村振兴带来历史性机遇。

    二、当前电子商务的发展瓶颈与局限

    电子商务迅猛发展过程中，也遇到一些新的问题，关乎到电子商务的良性发展，需要做出理性思考和判断。电子商务O2O如何更进一步实现“线上”与“线下”的融合，如何迎合体验式消费的更高要求，虚拟商业究竟是抛弃实体商业还是寻求与之更密切的结合，都到了发展的关头，遇到瓶颈。

    国家统计局和中国电子商务研究中心监测数据显示（见表1，图1），从2013—2017年，中国网络零售交易规模历年的增幅，都数倍于当年社会消费品零售总额的增幅。然而，最能反映社会商品购买力的实现程度，以及零售市场实际规模的重要指标——社会商品零售总额，从2013年到2017年，同比增幅并没有因为电子商务的发展而增加，反而有所收窄。这说明，目前电子商务对经济发展的贡献还主要表现在存量的迁移，而非增量的扩大，或者并没有带来明显的增量。网络零售额每年都以较大的幅度增加，说明网络交易市场的规模逐年显著扩大，对社会消费品零售总额增长的贡献率也逐年增加。但是，表1所列数据说明，2013年网络零售市场交易规模只占社会商品零售市场的8.0%；到2017年，全国网上零售额同比增长32.2%，增速较2016年提高了6个百分点，其中实物商品的网上零售额5.48万亿元，增长28%，而占社会消费品零售总额的比重也不过是15%。虽然网络零售规模扩张的速度很高，但是线下零售仍然占据社会商品零售总额的80%以上，即电子商务对于社会商品零售总额的贡献虽然不断提高，但是仍居于辅助的位置。

  
  
图1 2013-2017年全国社会商品零售总额与网络零售总额及其增长率

    由此可以判断，当此电子商务迅猛发展之时，线下的传统交易和传统消费，从绝对数量上仍然占据主流，因此不能轻言传统模式的衰落，而将传统模式视为与电子商务“线上”相辅相成的“线下”模式，可能更符合电子商务的发展规律。目前阶段，电子商务在一定程度上迅速取代了传统商业模式的存量，或者在一定程度上弥补了传统模式的减量，但是对经济增量的贡献尚不突出。从积极面看电子商务，正好说明电子商务仍具有很大的发展潜力和前景。

    电子商务虽然可以创造较大的价值，产生较大的效益。但是电子商务和任何一种生产方式或商业模式一样，都不是万能的，并非发展经济的“万应灵丹”，“触电”不能必然盈利。电子商务与传统模式相比，不仅同样需要科学管理和精明经营，它还要求更专业、更先进的信息技术和网络技术。电子商务同样必须面对市场经济无情的大浪淘沙，尽管有阿里巴巴、腾讯等成功案例，但亏损者和失败者不计其数。不顾市场规律，鼓动企业盲目去“触电”“触网”“建平台”，多半是一厢情愿的“瞎指挥”。况且，电子商务是否拉动消费的最佳模式，尚值得深入探讨。市场交易是城市赖以生存的根基，网购一旦成为绝对的消费模式，将极大伤害城市发展的活力源头。

    电子商务本身不是独立的产业，但是可以服务和渗透于几乎所有的产业。将电子商务局限于商业甚至零售业，则无视其强大的渗透力。电子商务不仅可以渗透到多种产业，为多种产业服务，更可以促进多种产业的融合，引导不同产业以新的组织方式生成新的产业链，从而产生新的生产力，增加新的就业机会。目前国内商业领域的电子商务发展势头较好，但是在生产制造领域发展滞后，小微企业的电子商务更为薄弱。把电子商务视为一种独立的产业或一种“新兴产业”甚至“战略性新兴产业”是不准确的。所谓的“电子商务产业”实际上指的是“电子商务关联产业”，包括电子商务上游的制造产业、电子商务下游的物流业、第三方支付平台等电子商务金融业、电子商务科技信息服务业，等等。《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》强调了信息技术对商业模式创新发展的促进意义，以及电子商务作为“新兴服务业态”的重要作用，但是将电子商务视为一种“产业”甚至“战略性新兴产业”，则会误导产业发展和产业结构调整，贻误实体经济。把主要从事网上交易的一群电商强拉在一起而凑成的所谓“电子商务产业园区”，没有任何实际价值。

    三、后电子商务的特征

    5G时代即将到来，电子商务将得到更加普及、更加广泛和更加深刻的应用；人工智能技术的介入，使电子商务发生质变。以5G网络和《电子商务法》正式颁布为标志，中国电子商务即将进入“后电子商务”阶段。其特征主要在于：
后电子商务的互联模式彻底改观。在5G网络中，后电子商务通过客户端不仅连接生产商、中间商、零售商、服务商、消费群体及个人，在移动互联网快速发展的大背景下，通过社交平台、内容平台、支付平台以及技术创新，后电子商务广泛连接人与人、人与数字内容、人与服务，深入到产业链、供应链和消费链之中，尤其深入地渗透于产业互联网。后电子商务已经不再局限于商品流通和所有的服务业，而广泛地应用于包括制造业在内的几乎所有的产业领域，消费互联网与产业互联网同为后电子商务的载体。

    后电子商务的技术支撑发生质变。人工智能（AI）、大数据（BIG DATA）、云计算（CLOUD）——ABC是后电子商务的技术支撑。ABC最先渗透电子商务的客服，实时定价促销，搜索，销售预测，补货预测等环节。在客服方面，ABC的强大功能将自然语言处理、对话系统、语音视觉等技术，集成为智能客服系统，自然流畅地与用户进行信息、服务、情感等多方面的交流。智能决策系统辅助梳理产品数据，建立起动态定价和清仓定价的模型，依靠数据和自身的经验来完成商品价格制定，决定最优价格。人工智能可以直接影响电子商务后端的供应链和物流环节，实现系统自动预测、补货、下单、入仓和上架，构建无人仓储系统，克服电子商务的最大瓶颈，创造更大的利润空间。尤其是ABC破解消费者体验和生鲜食品两大难题，通过数据挖掘和机器学习在消费者和供应商之间实现最深度的沟通，大幅度强化消费者体验和降低生鲜商品损耗率及缺货率，从而进入消费者体验和生鲜食品供应等电子商务最难渗透的领域，实现对商品流通和服务领域的全覆盖。

    后电子商务供应链发生重构。首先是市场微观主体重构。生产商普遍借重电子商务，通过产业互联网不仅与中间商直连，而且与消费者直连，打破了生产与中间商市场分工的界限，“电商”已经不能作为对专门从事电子商务企业的专有指称。而作为中间商的实体店铺普遍与电商平台相结合，以盒马鲜生、食得鲜、苏宁易购等为代表，打通线上线下资源的新型企业主体不断涌现。其次是商品生产方式重构。其特征是以消费者为中心的数字化生产和供应链的柔性化管理，基于消费者大数据分析，满足消费者购物体验的订制化生产，实现消费者对品牌款式的精准筛选。再次是销售方式重构。“撒网捕鱼”式的传统营销模式逐步转为依托大数据分析的、点对点的个性化销售。又次是营销模式重构。将社交、视频、资讯，以及其它富媒体资源完整地结合起来，打通用户洞察，形成包括广告产品、技术与数据能力，平衡用户体验、客户关系与营销诉求，突出网络资源优势的整合营销方案，创造更大的供应链价值。最后是消费方式重构。自助式零售、虚拟试用（穿、尝）、刷脸支付等人工智能技术的应用，给消费者带来新的消费体验和新的消费习惯，从而重构为新的消费方式，并从根本上影响和改变供应链。

    四、后电子商务前瞻

    进入后电子商务阶段，由于电子商务的极大普及与广泛应用，它将成为5G时代最基本、最普通、必需的交易方式、生产方式、消费方式和社交方式。后电子商务阶段，在普遍的生产、流通和消费领域中，甚至已经没有必要突出强调电子商务了。

    从互联网发展看后电子商务。当前，技术创新活力和应用潜能裂变式释放，以5G通信网络为代表的新一代信息通信技术处于互联网跨界融合和群体突破爆发期。精准匹配、交互式购物等新的商业模式不断涌现。以大容量数字产品、三维位置服务、全息商品展示等应用领域新的突破为标志，5G移动通信网、下一代互联网等新的网络技术将持续为电子商务创新发展提供支撑，永续扩展创新空间。

    从人工智能技术应用看后电子商务。后电子商务的营运模式一定是智能化和去中介化模式，洞悉消费者的语言，了解消费者的购物需求，通过人工智能体系实现市场营销以及供应链管理的全过程，极大地减少电商平台的运营成本和消费者的搜寻成本。后电子商务的商业模式变革才刚刚开始，随着未来人工智能的全面深度介入，必将产生众多的以现有思维方式难以准确预测的新变化。

    从回归商业本质看后电子商务。后电子商务阶段的商业运作模式必须服务于实体经济。商业的本质是“促进商品流通的经济活动”，只有以实体经济为本，电子商务才能具有持续强大的生命力，而不是破坏或者挤垮实体经济。前电子商务阶段，电商更多惠泽的是零售业，主体是面向终端消费者的B2C或C2C商业模式。回归商业本质的后电子商务，将不再局限于零售业，而立足于降低整个社会经济的交易成本，提升全社会的整体效率。变革传统的“卖货思维”、“存量转移”、“单向营利”是后电子商务的价值诉求。“规模效应”——这个在电子商务初始阶段的成长逻辑，将被后电子商务抛弃。回归商业本质，满足消费者和企业的个性化需求，优化商品流通渠道、供应链和市场资源配置，将成为后电子商务的基本逻辑。

    从跨界融合看后电子商务。后电子商务阶段的消费者需求更加趋向个性化与多元化，从追求品牌的单一需求衍生出更多不同细分市场的多元化需求，涵盖不同价位段、不同消费风格和不同体验场景。面向个体消费者的模式已经很难支撑后电子商务的发展需求，电子商务价值链将被重构。后电子商务基于新的消费趋势，将“资源共享”和“合作共赢”作为核心经营理念，要求电子商务平台从规模、产品、营销、多元化等多重维度出发，创新协作模式，搭建起安全、高效、互利互惠的多层次、跨界整合的电子商务生态系统。通过“共享共赢”融合互联网经济与实体经济，必将成为后电子商务最鲜明的发展趋势。

    从规范化、法制化看后电子商务。当前中国电子商务仍处于高速发展期，在交易规模快速增长的同时，电子商务存在的网络欺诈、物流迟缓、假货水货等问题，成为制约电子商务可持续健康发展的瓶颈。2000年至今，从国家到地方累计出台了数百个关于规范管理的行政法规试图修补电子商务的漏洞。于2019年1月1日开始实施的《中国人民共和国电子商务法》把与电子商务相关的各类交易活动和交易关系正式纳入法律轨道，进一步优化电子商务营商环境。电子商务的创新和发展必须在法律的框架之内，后电子商务再也不是法外之地或“免税天堂”。

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