内容摘要：本文通过对零售商业圈的两个属性，即双边市场和网络经济特征的分析以及商业圈市场竞争行为的考察，认为商业圈竞争政策可发展为“贸易竞争”和“反垄断”两个方面，前者注重对商业圈整体利益的维护，后者注重消费者利益，并致力于变动商业圈的内部结构。
关键词：零售商业圈   双边市场   网络经济   贸易竞争  
 零售商业圈，特别是超大型零售商业圈的出现，竞争不再是表现在单个企业之间，而是企业集群与企业集群之间，是不同产业内的混合竞争。在同一商业圈里，有的企业之间竞争激烈，有的企业因集群的规模经济和范围经济，出现垄断优势，并滥用市场占优地位。同时，随着经济的全球化，竞争政策出现国际纬度时，贸易政策与反垄断政策的冲突与协调问题出现了，如主导企业在国际范围内滥用市场支配地位现象增多。本文将以天河商业圈为例，融合贸易竞争与反垄断的思路，探讨商业圈中的竞争政策。

  零售商业圈属性：双边市场与网络

 （一）零售商业圈的双边市场属性
  在许多市场中，两组或更多组参参与人通过中介或“平台”（platform）进行交易，并在交易中产生剩余（当存在负外部性时产生剩余损失），这类市场属于双边市场（阿姆斯壮，2007）。双边市场的典型特征是，厂商与两组或更多组参与人交易并互相竞争，如异性婚介所，夜总会。一组成员的收益取决于平台在吸引另一组成员方面的成效。以信用卡市场为例，在收费一定的情况下，消费者更愿意使用零售商广泛接受的信用卡，零售商也愿意接受大量消费者使用的信用卡。再如购物商场（shopping malls），消费者喜欢到新产品种类齐全的商场，零售商愿意出更多的租金到顾客流量较多的商场租柜台等等。
 大型零售商业圈就是具有这样特征的一个双边市场。一方面零售商业圈集购物、消费、娱乐功能为一体，因商品种类的齐全、购物环境之优越而吸引众多消费者前来，消费者的集中度又吸引更多的商家在此驻扎，两者相辅相成。天河商业圈正是通过天河城、宏城广场、正佳广场、广百中怡店、广州购书中心、天河又一城、广州电脑城等形成超级商业圈平台而聚集众多商家和消费者的一个双边市场。

 （二）零售商业圈的网络性
  零售商业圈还是具有网络产业的一定基本特性。具有需求方规模经济和正网络外部性特征的产业被称作“网络性产业”（network industry）（霍温坎普，2007）。在这种市场中，随着使用人数的增加，产品或服务会变得更有价值。例如，报纸分类广告和电话系统会随着广告数量和电话用户数量的增加而变得更有价值；ATM 网络系统连接的机器越多，人们从中取款所获得的服务价值也会随之增加；房屋中介所提供的服务会随着登记房屋数量或参与交易人数的增加而增值。经济学家把此类市场描述为具有“正网络外部性”，即本人使用的同时也会使他人受益。
 在消费方面具有的规模经济赋予了网络性产业一个独特的属性：在一定范围内，需求曲线是向上倾斜的。在通常市场上，随着消费量的增加，产出才会增加，同时导致价格下降。而网络效应可以抵消价格下降的趋势，因为随着规模的扩大，系统本身获得了额外的价值。例如，第100万个到天河圈购买的消费者对其商业圈价值的认可要比第100个购买者高出许多，因为连接100万个消费者的商业圈系统的价值要远远大于只有连接100个消费者系统的价值。对消费者来说，一个规模较大的网络要比规模较小的网络更有价值，这导致一些大型商圈的垄断尤为持久并有利可图。

 （三） 商业圈竞争政策问题的福利分析
  从福利角度看，商业圈内不同类型的商业企业因所面临的激励不同而难以实施一致的竞争政策。反垄断当局的目标是净经济福利最大化，即消费者剩余加上生产者剩余最大化。使用剩余最大化标准意味着效率是反垄断政策主要的关注对象。但是，用消费者剩余和生产者剩余最大化来定义福利最大化也有问题。例如，商业圈内的大型企业活动，如广州购书中心。在天河商业圈的形成不仅增强了市场势力，提高了价格（基本上购书没有打折行为。一般来说，全国各地的书店大多有折扣行为），而且也降低了成本。此过程中，伴随着大量收入从消费者向生产者转移。由于市场势力增加而导致的价格上涨造成了消费者剩余的减少，其中一部分转移给了生产者，另一部分全部消失，就是所谓的社会福利净损失。如果说，天河商业圈形成为广州购书中心带来的成本下降会进一步增加生产者剩余。此时，根据总剩余最大化标准，只要成本下降使得生产者剩余增加大于社会福利净损失，反垄断当局就应允许这样的商业圈形成，包括兼并行为。对于反垄断政策来说，往往在权衡时，只考虑消费者剩余，而不考虑生产者剩余，因为生产者剩余是转移而不是损失，市场势力的增加必然会导致消费者剩余减少。因此，对于反垄断当局来说，消费者福利标准显得过窄，例如，某兼并大大增加了市场势力，并且兼并后的成本下降不足以确保价格不上涨，那么，反垄断当局将阻止这项兼并。由于收入转移和净损失的存在，总生产者剩余的增加量一定总是大于消费者剩余的减少量，因而同一兼并可以根据总剩余标准被批准，根据消费者剩余标准却被阻止。这一区别在国际背景下很重要，某产品的（大部分）消费者可能集中在一个国家而（大部分）生产者集中在另一个国家。

  零售商业圈的行为分析

 （一）超级市场对消费者有利吗？
  关于超市的普遍看法是，如果超市在消费者中竞争十分激烈，那么消费者通常会获得优待，但是却会对供货商则较为苛刻。假设两家超市为吸引消费者互相竞争。消费者关心销售的产品的价格和产品的种类，在一定时期内只去一家超市。假设存在一个垄断产品的连续系统，每种产品向一家或两家超市同时供货。为了简化分析，假设当产品售价低于消费者的保留价值（reservation value）Vc时，每个消费者只购买一单位的产品。假设超市销售每一单位的产品会产生成本c。假设超市可以制定消费者支付的零售价格，对供货商则实行“不二价”（take-it-or-leave-it），特别是超市在和供货商交易时拥有全部讨价还价的力量（bargaining power）。假设超市不知道任何产品成本供给单位成本，每一个产品的单位成本Vs 是独立同分布的，分布函数为F（Vs）。从超市的观点看，每个供货商事前是同质的，所以超市对供货商出价相同，单位价格为p1。同意接受该支付水平的供货商数量为F(p1)。如果一家超市制定的零售价格为p2，消费者到超市购买的效用是产品种类的数量和每种产品净剩余的乘积：
  uc=F(P1)(Vc-p2)          （1）
  对于超市来说，每个消费者带来的利润是：
  π=F(P1)(p2-c-p1)         （2）
  无论消费者市场份额有多大，超市将选择p2和p1最大化消费者带来的利润π，约束条件是必须给消费者提供效用uc。 （1）式和（2）式意味着：
 p1满足maxF(P1)(Vc-c-p1)   （3）
 （3）式意味着，均衡时平台的一边，即超市和消费者的总剩余最大化，而另一边供应商的利益被忽视了。（3）式中较低的成本补偿，使得一些成本相对较高的供应货被排除在外。消费者得到优待的程度取决于他们这一边的竞争条件。如果根据Hotelling模型选择进入超市，可以证明其均衡的效用为：
 uc=F(pa)(Vc-c-pa)-t
 消费者获得联合剩余。但剔除了超市享有的市场势力因素t。在这个模型中，超市扭转了消费者与供货商交易时谈判能力的不对称性（阿姆斯壮，2007）。从天河商业圈商品销售情况看，基本上能看到这种福利改善。但往往因垄断势力，这种改善因垄断势力的使用，消费者福利发送的程度有限。

 （二）网络性产业中的垄断问题
  网络性产业所具有的这些独特属性，在解释了其自身价值的同时，也会为市场竞争带来隐患。能给网络带来效益的特征也会为限制竞争行为创造机会。它会造成某一网络形成市场主导地位，从而实施提高价格或限制创新行为。限制竞争的威胁主要表现为两种形式，即合谋行为与排他性行为，此外，还有某些协同或单边行为。例如：网络内的企业以根据网络效应的显著性程度，来实施价格操纵行为，而无需考虑来自网络外部的竞争。具体而言，如果银行之间固定了佣金率，并利用网络来实施卡特尔，那么非网络成员便无法与他们竞争，因为网络的进入权限至关重要；在存在竞争的网络性产业中，主导企业会通过制定一些规则，来排除想从现有成员手中抢走市场份额的创新者所带来的威胁，从而使网络成为限制创新竞争的工具；网络性产业中占据市场主导地位的垄断者，会实施排他性行为来阻止其他人进行与现有网络相兼容的，或者可能对现有网络形成竞争威胁的技术改进。
 在网络性产业中，当企业之间存在合作行为时，便形成了一种合作性网络。合作性的网络产业中，企业之间的限制竞争协议大致与横向协议的两种形式相类似：第一种，网络内企业以达成协议，降低合作性产量，抬高价格。第二种，企业之间会合伙采取压制对方技术的手段将竞争者从网络中驱逐出去。占据市场主导地位的网络，能够通过降低成本或生产优质产品的方式为其中的卖者创造巨大的优势。这些结果固然很好，但同时也会促使网络性产业中的企业具有操纵价格的动机。例如，假设某一单个生产商的生产成本是10 美元，但参与到网络性产业中的生产商能够将成本降低至7美元，那么，这些享有网络的生产商便可以将价格提高到10美元，而无需担心来自非网络生产商的竞争。若想维持该卡特尔，网络成员必须控制降价行为，他们可要求网络内部的企业遵照规则制定价格，或取消那些有降价威胁的网络内企业成员的资格。

 （三）常见的限制竞争行为类型
  源自私人企业的贸易限制，一是“市场进入障碍”（hindrance），即任何阻碍企业进入特定市场的因素。导致市场进入障碍的因素可以是企业行为、政府行为，也可以是两者兼有的混合行为。如果是企业行为则应寻求反垄断政策的解决途径，政府行为则是寻求贸易政策及其相关工具的解决途径。私营部门限制竞争行为有如下几个方面：横向协议（h o r i z o n t a lagreements）。是在同一市场水平上的经营者之间达成的协议书。企业之间协议拒绝从某企业购买产品或拒绝销售从企业进口的产品等；纵向协议（v e r t i c a lagreements）。是一种处在经济活动不同阶段企业之间达成的协议。如供货商与销售商之间形成的协议；滥用市场占优地位（abuse of a dominant position）。滥用占优地位行为的表现形式可以是拒绝供货或拒绝交易、滥用知识产权、掠夺性定价以及针对不同类客户有选择地折价等；并购（mergers）。企业之间的并购可能在并购所在国以外产生限制竞争的效果。

 （四） 大型零售商与供应商之间的合作
  大型零售商与供应商进行合作，需要供应商承担的各类费用包括：进场费、店头费、促销费、销售返利、DM费、扣点等。而且零售商制定并需要供应商承担的各类费用，其费率在不同的供应商之间有差别，并且很明显。这些费用的费率与零售商的经营规模（如连锁店数量、零售店面平均面积、雇佣员工数量等）之间存在明显相关关系，经营规模越大，供应商承担的各类费用的费率越高。另外，费率与公司的顾客规模存在明显相关关系，顾客人流量越大，该供应商承担的各类费用的费率越高。但费率与零售商为推动产品销售而进行的各类定期、不定期促销活动等（如回馈消费者计划、节假日促销返点、会员卡积分、买一送一等）存在不明显相关关系，大致上零售商为推动产品销售而进行的各类定期、不定期促销活动越频繁，供应商承担的各类费用的费率越低。不同的供应商之间由于品牌影响力、产品质量和产品特色等因素会面临不同的费率水平，这样可以促进供应商进行市场竞争。

  商业圈中的“贸易”与“反垄断”

  贸易政策与反垄断政策的比较往往被置于国际经济环境下。此时，贸易政策与反垄断两者紧密相关，由于两者分属不同的领域，存在着如下不同（达芭，2008）：第一，两类政策拟解决的经济扭曲属不同类型且来源不同。反垄断政策主要关注私人企业行为，是在国家层次上确定下来的，而且重点在于保护市场运行秩序。而贸易政策则是在国际层面上决定的，重点关注政府行为，旨在消除政府试图阻止外国企业进入国内市场的歧视性行为。第二，反垄断政策要比贸易政策具有深厚的法律基础。原因是贸易政策更多地通过政治程序而非法律程序运作，但也可能认为反垄断政策与贸易政策的政治化只是类型不同，而非程度差异。第三，贸易政策必须建立在贸易增长中利益关系各方之间政治协调一致的基础上，因而更加关注“生产者利益”。反垄断政策更倾向于关注消费者利益。第四，并非全部反垄断政策问题都是贸易政策所关心的问题。例如，贸易政策中一般不关注跨国并购审查中的程序法和实体法问题。此外，国际卡特尔对单个国家和全球经济来讲似乎构成严重问题，并招致反垄断政策方面的激励争议，但在贸易政策方面，国际卡特尔至少未被直接纳入讨论的议题。第五，在反垄断政策与贸易政策出现交叉时，依据不同类别的政策会得出不同结论。从反垄断政策角度考察限制竞争的行为意味着服务效率和消费者福利；而从贸易政策角度考察时，则主要关注该限制竞争行为是否对各国之间贸易和投资流动产生负面冲击，以及是否因阻止外国企业进入国内市场而导致市场准入问题。特别是，从贸易政策的角度，限制竞争行为即使有助于增进效率及国内市场主体福利，也可能招致批评。
 从贸易与反垄断的视角来探讨零售商业圈，就要先解决两个问题，一是该视角的合理性，二是该视角对于深入理解零售商业圈的价值。这两个问题的解答基于前文对于零售商业圈特征和贸易竞争与反垄断之间差异的研究。
 零售商业圈随着规模的扩大，越来越体现出双边性和网络性，这一特征使得特定商业圈十分密集的融合了厂家、消费者和其他如银行等金融机构，各方紧密联系，相互依存，从而使商业圈具有了显著的整体性。另一方面，商业圈中实力雄厚的一方如中介机构等凭借双边市场和网络性获得的市场势力，合谋并进行各种限制竞争行为，使得商业圈有着反垄断的必要。商业圈的利益整体性使其能与国家进行类比，从而合理化了贸易的视角；而其中的垄断倾向也使反垄断成为可能。在这一视角下，“贸易”强调了商业圈的整体利益和网络性所带来的成本降低，也强调了由此引发的合谋行为，“贸易保护”可看作针对商业圈的整体利益的保护行为，“贸易竞争”可看成则是针对后者的外部解决方案，并考虑到对整体利益的保护；“反垄断”是从消费者利益的角度对商业圈内部进行的规制行为，目的是为了促进商业圈的内部竞争。该视角融合了双边性与网络性将通常的竞争政策划分为“贸易竞争政策”和“反垄断政策”两个方面，有利于更深入的理解零售商业圈，两种政策的替代与补充对于零售商业圈竞争政策的制定有着重要意义。

  商业圈竞争政策的发展

 商业圈竞争政策可发展为两个方面“贸易竞争”和“反垄断”，前者注重对商业圈整体利益的维护，后者注重消费者利益，并致力于变动商业圈的内部结构。结合零售商业圈的行为特点，这两方面一定程度上能够相互替代和补充。

（一）“贸易竞争”替代“反垄断”政策
 网络性产业的反垄断规则。鉴于许多网络“准永久性（quasi-permanent）”的状态，如果我们想避免价格垄断或抑制创新方面的消极影响，网络内的竞争就非常关键。因此，识别产品中可以竞争的部分是至关重要的。网络性产业中反垄断政策的任务之一，就是要区分那些保证网络运行的关键行为和那些不是十分必要、并会造成竞争威胁的行为。因为网络既可以带来巨大的效率，但同时也会增加运用市场势力的机会。效率使企业能以更低的成本进行生产或者以同样的成本生产更好的产品，而市场势力是能够把价格提高到成本之上获取利润的能力。针对网络性产业的反垄断政策既要鼓励网络所能实现的所有效率，也要消除对市场竞争造成的“无理”限制，即那些对网络有效运行来说，并非必要的限制。
 要同时解决这两个问题，就需要充分利用“贸易竞争”带来的外部竞争，在不改变现有高效的网络结构下，对其中网络运行非必须的却引发市场势力的部分引入外部竞争，基于这一目标的竞争政策考虑到了由网络经济造成的成本降低，同时也兼顾消费者剩余的变化。该竞争政策也可以作为单纯考虑消费者福利而对网络结构有破坏作用的“反垄断”政策的部分替代。

（二）“反垄断”政策对“贸易竞争”的补充
 若商业圈内网络经济足够强大，主导企业或企业间的合作网络已对内部竞争行为造成了限制，如企业通过横向协议、纵向协议、滥用市场占有地位、并购等方式来限制竞争行为，单纯的“贸易竞争”政策在商业圈已形成的“贸易壁垒”的阻碍下已经不起作用，外部竞争难以引入。此时便需要“反垄断”政策来改变商业圈的内部结构，这类政策一般会损失生产者剩余同时增加消费者剩余，但对网络结构的破坏作用会使总剩余减少，所以只能作为“贸易竞争”政策失灵下的补充。

（三）零售商业圈竞争政策的发展
 零售商业圈的双边市场属性使竞争政策的选用变得复杂，零售商作为商业圈的最大中介机构与平台，拥有两类交易对象：供应商和普通消费者。这两类对象在推动网络经济的发展中作用巨大。在整个网络体系中，零售商占据着优势地位，更易诱发限制竞争行为，若零售商之间的合谋与兼并降低了成本却使总剩余增加，而消费者剩余也随之增加（如商场为减少管理成本进行的兼并），“反垄断”政策就失去了必要性，反之，应阻止这项兼并。但这种事后的标准并不能解决问题，若当前商业圈内阻碍外部进入的势力不够强大，可采用“贸易竞争”政策，在零售商之间引入外部竞争，前文中的超级市场模型也证实了零售商之间的竞争有助于增加消费者剩余。当然，竞争的结果也有可能导致垄断，但只要商业圈始终保持着对外部零售商开放，“贸易竞争”便会始终有效的发挥作用。
 若商业圈内的垄断势力过于强大，例如出现了寡头零售商之间的合谋、零售商与供应商签订纵向协议等限制竞争行为，商业圈竞争政策就需要向“反垄断”转变，针对不合理的合谋、兼并进行规制。但政策的目标在于为“贸易竞争”政策的有效实施创造条件，一旦目标达到就应停止“反垄断”，以防止对网络经济的结构带来破坏。

参考文献：

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