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禹来：我演讲的题目是商业地产产品的发展趋势。这里特别注重研究产品，有两个原因，第一个原因是大家知道天贸集团开发的天河城是比较成功的，而且是中国大陆最早的购物中心，从1992年起，天河城就引进了购物中心的概念，最近我们进行第二个概念的开发，就是天河城购物中心的东塔写字楼项目即将建成，目前已经建成了30层，总高是45层，同时西塔有一个酒店是6万平方米，东塔是9万平方米，我们也将投入建设。在此西塔进行了国际招标，第一轮招聘的是一个美国的公司，要求他招聘四个亚洲和四个欧美的公司，最后他给我们挑选了八个公司，目前我们选择了一家，进行了长达一年的谈判，他们负责管理我们的酒店，我们负责建设。在谈判过程中，作为管理机构或者业主之间合作的程度是多少的艰难，对双方的实力和理念的要求是多少的高。我们谈判的合同有四份合同，共300多页。

  现在的商业地产有三个产品，一个是购物中心、写字楼、酒店。三种恰好我们采取不同的模式，购物中心是我们自己开发、自己管理和经营，我们自己进行扩张。

  第二个产品是写字楼，写字楼最近是自己管理，我们一村也不卖。

  第三个产品酒店，是由别人管理。所以我要研究商业地产的产品，我所带的研究生经常问我一个问题，商业地产和购物中心都很热，他们就问我，究竟什么是商业地产，我查阅了很多的资料也和同行的专家谈论过，大家对商业地产业没有特定的概念。

  作为一个有发展前途的商业地产商，对商业地产的定义和我们作从事的事情要明确，按照市场学的一般规律我们应该从产品开始研究。

  我首先要讲的是商业地产的产品特征，在任何一个市场学的书上可以看到，说到一个产品的时候包括四个层次，就是核心产品，形式产品，延伸产品和潜在产品。

  核心产品是指产品真正能够为消费者提供的利益和价值。大家购买电视机得到的并不是电视机的实物，而是得到电视机的功能。

  形式产品就是电视机的包装，电视机的外型和包装等等。

  延伸产品就是在核心产品和形式产品外提供的服务项目，例如电视机的送货上门、保修等都是延伸产品的范畴。

  潜在产品就是与现在的产品相关的未来可以发展的产品，例如电视机发展到现在的液晶，或者说是电视机和DVD的结合体。

  在这个概念中我们可以容易的知道，我在天贸集团不长的时间，我问下面的物业管理公司、百货公司，天贸集团的核心产品是什么？很多人答不上来，我说这么多年大家都没有清醒的认识，我们如何做好自己的企业，我们如何在行业中成为重要的企业。同样是这个问题，在座的各位可以共同的探讨一下，商业核心产品是什么？

  很多人说天河城的主导产品就是天河城的建筑物，除非我是建筑商，我提供房屋，卖给管理者，我的产品就是建筑物，商业地产的核心产品是提供商业服务。一个购物中心提供的是购物中心的整体服务，如果是一个百货公司提供的是零售服务，酒店提供的是酒店的相关服务，并不是酒店的建筑物和购物中心本身，这是市场学的定义。形式产品就是酒店的外观。延伸产品就是为商业服务提供的服务，我们集团提供的服务就是延伸产品。

  商业地产的潜在产品就是创新的产品，我们现在将天河城叫做天MALL，就是一个城市的中心MALL。10月份我们即将开业的虎门天河城就是新的购物中心，经营特点和管理方式都有明确的定义，理论基础是什么？它的经营特点是主力区的概念。管理的特点是一站式的服务，主力店的特点是组合零售，我们推出了一个新的销售模式。我们的天河城延伸出TMALL的概念。

  我和国外的朋友探讨过地产的概念，在国外上是这样分类的：一类是住宅、公益、商业、综合地产。国外和国内是不同的，他们的专业分工是非常细致的，中国这样一翁风的国商业地产或者是搞住宅地产，这种情况在国外是比较少的。根据国外的分类大致上可以看得出来，国外的商业地产是指你的建筑物是商业用途就是商业地产。他们的基本概念与我们不同的是，国外的商业地产很少是卖的，或者卖完了以后在租回来，当然国外的金融手段是比较多的。根据国内的情况，对商业地产进行定义。

  商业地产是指以商业整体服务为核心产品的地产。关于商业地产我们进行了分类：一、酒店类、二零售类。

  零售类是指国家标准的，零售业态的分类。这个标准的编号是GBT18106，我跟很多行内的人士谈过这个问题，很少有人知道，这个标准。也很少有人回答得出在中国的国家标准中零售业分多少类，这是商业地产的悲哀，我现在正在写一篇文章就是商业地产的业态选择。我跟很多的开发商合作的时候，你想干什么，他们通常将业态搞得很混乱的。你是要搞购物中心还是大卖场，很多人认识得不是很清楚。我指的零售业是指国家在2004年颁布的新的17类标准。还有办公类，包括写字楼。还有一个是商品市场，包括小商品市场和批发市场，还有其他的类。

  有一点可以肯定，目前大家在谈商业地产的时候，比较大量涉及的是酒店、零售、办公三类。这三种恰好我们天贸集团都有，这三种产品是采用不同的方式进行经营的。

  下面讲一下什么是商业地产商？

  我跟学生说，有一些我们不承认商业地产商的原因在哪里？只有提供核心产品的商业地产的开发者为消费者提供的是终端产品才是商业地产商。提供商业整体服务的才是商业地产商。有的人盖房子，盖房后他就卖掉了，我认为他是商业地产厂，他提供的是建筑物和附属的设备，为消费者提供的是中间的产品。我们到购物中心时享受的整体服务包括环境、服务、商品、休闲等过程，就是提供一种体验，提供体验的才是商业地产商。这种商业地产厂的主要业务是商业物业的开发和出售，提供的是一个中间的产品。既然有商业地产厂就有中间的运营商，只有能够提供整体的产品的才是商业地产商。整个的商业物业从开发、规划、策划、到经营的才是商业地产商。

  你说的整个过程，中国没有几个，但是今后会大量的涌现，而且这个过程我会进行一个分析，我花费了很长的时间进行研究。商业地产是商业地产开发加上商业的综合运用，我认为不是这样的。从产品的角度来看，商业地产商是商业地产开发和商业综合运营的乘积。

  地产商业乘数我认为是非常重要的，在座的如果是商业地产的开发，要找运营商或者运营商要找建筑物的话，我认为是非常重要的。这个乘数是地产的认同度、协作度、相容度中取最小值。

  天河城中，有物业公司、百货公司、租赁又是一个部门，我发现我们的内部有相当多的问题。

  现在的东西塔我们跟一家公司谈判了一年，这其中有文化的价值趋向，我们和他们签订一份责任书，内容是他们要对我们进行商业调查，要求我们提供资料，调查的过程中，免除他们的法律责任，牵涉到我和上下公司的董事长，所以他们就不同意，这就是文化上的差异。

  在谈判过程中，他们提出了很多的收费，我们认为有一些收费是不合理的。

  现在的虎门有一个购物中心，进行不下去了，要求我们介入我们提出有很多的部分要修改。例如电梯要修改，但是他们不同意，这就是差异和不同之处。

  大家要注意是地产和商业的相容度，就是战略上目标要一致，我开发购物中心的目的，如果是作为商业地产开发商和后面的运营商是两个公司，有很大的差别。商业运营商要签订十年或者十五年的合同，基本上享受不到物质增值的利益，商业地产开发商主要的来源是享受物业的增值。商业地产开发商的利润来源和住宅开发的不同是，我有物业增值的空间，例如天河城以前投入了十几个亿，现在增值了二、三倍，这是住宅开发享受不到的。购物中心已经兴旺了，带来了很多的人流，实际上租金也提高了，这样战略上大家是不一样的。

  购物中心不是穷人搞的，我跟很多的朋友谈购物中心。无论你是出租的还是将品牌交给我们进行管理，有两个前提是不可以动的，第一是购物中心不能卖，第是一定要交给我管理，否则我就不干。第一个前提是保证我今后的经营可以进行得下去，包括所谓的返租。最后有一家开发商说，将所有的铺位返租，我说这样经营是没有办法收回成本的。现在天河城的效益在大陆的购物中心中来说是比较好的，甚至是最好的。我们计算了这些年的平均回报率也是略高于8％。如果返租给业主8％，我们认为比较难有收益的，所以我们不会经营的。

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