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　　2008年1月20日，“区域型购物中心：商业地产商的历史性机遇 ”巡回式主题论坛珠三角论坛在广东省东莞市御景湾索菲特大酒店隆重举行。商业地产协会领导、业内专家、零售商、开发商汇聚一堂，演讲嘉宾们围绕着“区域商业中心成就现代生活方式”这个论坛主题进行了深入研讨。

　　▲ 深圳中信城市广场董事长禹来在本次论坛上的演讲：

　　【禹来】：各位代表、同事、各位同行下午好，今天因为时间的关系，我简单的跟大家介绍在购物中心经营管理中的一些体会。今天因为时间关系，讲不了四个内容，经营管理与经营管理，购物中心的运营管理，零售业的特点，购物中心的职业经理，我将主要的重点跟大家简单的交流一下。

　　作为购物中心或者是商业地产的项目，我在平时跟业主、开发商打交道的过程中，大家都关心一个问题，作为购物中心的业主让什么样的人做总经理，业主也关心一个问题，组建购物中心的管理团队要注意哪些内容。

　　另外一点，今天就不讲了，在开发商眼里，他们认为购物中心和百货公司、综合超市当作一件事情来讲，这让我觉得比较困惑的问题，今天时间的关系，这就不多讲了。作为购物中心的经营管理和运营管理是两个不同的概念，整个购物中心的经营管理是大的概念，跟任何的企业要做的经营管理是一样的。但是运营管理通常是指购物中心在平时发生的事情进行管理的，不仅仅是物业管理。关于经营管理与运营管理需要的管理知识是不同的，因为时间关系不多讲了。我讲一些实用的，讲实际工作中碰到的购物中心经营管理过程中区域型购物中心的管理对于整体的要求跟其他的购物中心是没有差别的，必须要对自己所在的购物中心的定位要有明确的认识。购物中心的经营管理要讲组织结构部门职能。

　　组织结构通常分为租赁部、运营部、工程部、市场部、行政部和财务部，作为一般的公司来说，进行统一的管理。购物中心的部门的组织结构，关键还是由功能决定的。

　　租赁部，有的叫做招商部，就是处理跟租户的关系，包括招商前后跟租户的调整，职能包括：招商（招租）维护租户的关系，新租户的开发。无论新的购物中心还是已经成熟的购物中心，无论是区域型购物中心还是超级的购物中心或者是其他型的购物中心，实际上租户的开发和储备是非常重要的。

　　处理购物中心租赁纠纷是指合同纠纷上，日常的纠纷是在应营运部负责的，跟政府要打交道，例如租赁合同的签订。

　　市场部，有的地方叫做市场推广部或者是促销部，作为我个人的观点来看，我认为就是做市场营销的，中心城市的广场叫做市场部，不仅仅是做推广活动，主要是对购物中心的产品进行整体的市场营销，具体的内容，这里就不详细说了。

　　购物中心中最常见的跟租户和客户打交道的，工作最繁忙的就是运营部，负责购物中心的日常管理，安全管理有的专门的独立出来，作为保安部也是存在这样的情况的，中心城市购物中心中将保安部是放在运营部的，就是指日常的运营和现场的管理、投诉跟客户关系的处理。

　　工程部、行政部、错误部的职能大家比较清楚的，就不多说了。

　　是不是所有的公司都设置这些部门，例如天河城就没有设营运部叫做物业管理公司，下面设置各个部门，这些部门的设置，根据各个公司不同的要求和不同的人员结构以及购物中心的大小等等是可以灵活设置的，最主要的还是要弄清楚要解决或者是发挥哪些功能，这是最重要的，在进行组织设计的时候，我个人将购物中心的经营功能分成六大功能。

  　一、商务功能

　　商务功能主要是指进行商户组合和功能布局，我们是由租赁部解决的，由其他的部门负责也没有关系的，特别提醒大家的是，无论是租赁部还是招商部或者是租户部，通常只注重招商和商户的组合是不够的，还有功能的布局，因为购物中心和百货公司和综合超市等其他零售业相比，最大的优势是，功能齐全，例如餐饮、零售部分，功能的布局是非常重要的，因此时间的关系不举具体的例子。

　　二、运营部门，主要是处理客户关系与现场管理的。

　　在中心城市是由运营部门处理的，别的地方可能叫做物业管理公司等称呼。

　　三、品牌部门，为什么说市场部进行的不仅仅是促销、市场推广等功能，实际上我们是指要发挥品牌的功能，这个品牌是什么品牌，在天河城的品牌就是天河城，是购物中心整体的品牌，中心城市的广场也会成为品牌，市场部要进行真正的市场营销和公共关系要发挥品牌的功能而不仅仅是一场、二场的推广活动，也不仅仅是一、二次跟租户的联谊，而要整体发挥品牌的功能。

　　四、维护功能就要进行功能改造和设备维修，这是由工程部决定的。

　　五、如果是独立的公司不是非法人的机构，团队的建设要放在行政或者是行政人事部。

　　六、会计财务统计的工作通常放在财务部，我列出来经营功能的话，我认为无论是作为开发商还是作为经营者或者是总经理，重要的是对部门进行了解，要联系这些部门的功能他们做的事情是怎样的，而不是具体的工作，具体的工作是在此基础上进行的。这就是购物中心经营管理在上层中最基本的东西，否则管理就会漏掉这个或者是漏掉那个。中国零售业的另外一个特点，不做详细的解释，因为中国零售业在国内有国家的标准，这里不详细的介绍了。

　　我向大家介绍零售业的特点，在实践中，我感觉很多地方的主观官员，很多的开发商，甚至从业者在行业中做了具体的经营人，对零售业态的理解都是比较模糊的，好一点的基本上弄清楚了，差一点的是知道，有将零售业划分了多少种，但是在心目中怎么区分是不知道的。我认为百货公司作为购物中心，国家的标准上，功能、消费、结构重点上都是不同的。例如，主要的功能百货公司是消费产品，综合超市是消费生活必需品，购物中心主要是体验式享受。特点要进行分析，我认为大家要有分类的标准。今天要讲最重要的内容是，如果开发商要管理好购物中心，最重要的是什么，就是经营管理团队，最重要的就是要有很好的职业经理人或者是要选好总经理，外地的时候，好几个人跟开发商谈判的时候，通常要问几个或者是几十个问题，有一次去外地，当地有一个项目遇到了问题，我们有四个人，同时回答他，要找一个总经理就可以解决问题了。

　　今天上午发言过程中也讲到了，作为团队的重要性，作为职业经理人如何挑选，各有各的标准，实际情况也是不同的。作为职业经理人，从客观来说，市场的情况业态的特点，物业的条件和人才的培训决定了客观的情况。

　　主观来说，一个是职业操守，一个是从业的经历，如果挑选总经理就要挑选具有同样业态的经历，百货和超市的业态是不同的，购物中心的从业经理也是不同的，但是有一点大家要注意，做百货公司的人和购物中心的思维是有差别的，如果牵涉到行业的地位等问题的时候，这里就不多讲了。

　　最后要说的一句话，作为购物中心大家通常强调：1、选址，2、选址，3、选址，我认为地址是可以创造的，例如今天的星河传说（查看地图）的地址应该是创造出来的，本来不是很好的现成的购物中心的地址，因为搞了98万平方米或者是超过100万的社区，就具备了做购物中心其中的技术条件，因此地址是可以创造的，实际上天河城的地址也是创造出来的，只不过在创造的过程中，要注意大的形势和大的趋势而已。

　　中国的购物中心出现的比较晚，业态的优势是非常巨大的，购物中心的业态如果顺应了的话，在一个区域中，是百货公司综合超市和其他的业态无法替代的，你可以替代他们，他们替代不了你，并不是说你比其他的业态高级。

　　选一个地方基本上都是会成功的，北京和上海的购物中心，只要不是经营不好，基本上都会成功的。东莞的购物中心为什么不成功，就是因为没有尊重购物中心的基本规律，在中国选址不是头等重要的事情，根据这几年的经验和时间来看，第一是团队，第二是团队，第三还是团队，这样强调是否过分，是否准确，大家可以商榷。如果大家找到好的总经理，无论规划、招商、经营成功的可能性都大得多，谢谢大家。