中国零售企业跨国营销处于起步阶段，国际经验不足，其跨国营销面临着更多、更复杂，破坏力更强的国际风险，这些风险会阻碍零售企业跨国营销战略的实施，且中国零售企业控制风险及风险管理能力相对薄弱。因此，研究零售企业跨国营销风险的各种潜在因素，对零售企业采取风险管理尤为重要。

    一、跨国营销风险管理的理论基础

    （一）营销环境与跨国公司风险的关系研究
    跨国企业与单国企业间最显著的差异，就在于营销环境上的不同。Farmer & Richman(1965), Skipper, Jr.(1998)认为，跨国企业面临的风险与管理的规划有其独特之处，具体包括四个方面。一是社会文化要素，包括：所在国人民的社会文化价值观、所在国人民的教育水平和所在国人民国家主义的性格等。二是法律与政治要素，包括：所在国的法律系统、所在国人民的政治观念与其政治体制、对外资企业有关的法律规制、与国际机构与条约的缔结情形等。三是经济要素（包括保险环境因素），包括：一般国际收支的政策、国际贸易形态、与国际金融机构的联系、输出与出入的限制、国际投资限制、赢利汇回本国的限制、外汇管理规则、保险市场与监理等。四是科技环境，营销环境与跨国公司风险的关系如图1。

    （二）Miller的一体化国际风险管理模型的建立与完善
    Miller（1992）提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性（如图2）。他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。
 

     1995年，荷兰学者Kelth D. Brouthers沿用了Miller提出的一体化国际风险模型，从战略的角度出发，以是否对企业战略产生长期影响为衡量标准，提出了战略性国际风险的框架。Bruthers将战略风险划分为两大类：一是管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；二是市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品、服务的能力和企业的获利能力（如图3）。

    许晖（2004）对此模型加以扩展，借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成，其中控制风险变量与以下三点相关：一是管理层对风险控制的意愿；二是管理层对目标市场的认知程度；三是替代的控制机制的可获取性。

    二、中国零售企业跨国营销面临的主要风险及评价指标

    借鉴Miller的一体化国际风险管理模型，结合国内外零售企业跨国营销的实践，将中国零售企业跨国营销所面临的主要风险分为宏观风险和微观风险，分别设立相应风险的评价指标（见图4）。

   
    图4：零售商跨国营销风险及评估指标体系

    （一）宏观风险及评价指标
    宏观风险是企业外部风险，主要是指外部大环境的因素改变而带来的风险，它源于分析的行业之外。设计风险评估指标从三个方面进行分析：一是政治（政策法律）风险，包括政策稳定性、对外国投资的态度等（见表1）；二是经济风险。指由于经济因素的不确定性而造成的风险。包括经济稳定性、货币／汇率稳定性等；三是文化风险，是指由于东道国特殊的社会文化因素的影响而导致的风险，包括社会环境与意识形态系统、文化影响等。
 

    （二）微观风险及评价指标
    微观风险是指零售企业跨国营销的内部风险。Michael Levy和Barton A. Weitz（2004）认为，零售营销是零售商用以满足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素，包括商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等。本研究通过相关调查，确定从以下四个方面进行风险评估：一是品类风险；二是信誉风险；三是服务风险；四是价格风险。每一类风险再由具体的指标进行衡量。

    三、跨国营销风险评估的方法

    （一）实地考察
    在政治风险、经济风险、文化风险等的分析中，实地考察是必要的分析方法。决策者通过访谈、实验、电话调查等方法，对影响零售企业跨国营销环境的各个因素形成本质而直观的感觉，以避免其他资料在信息传递过程中的失真、扭曲和实效等问题的出现。但是，这种方法可能会由于考察者的主观因素得出带有偏见的结论，如果派出多个调查团又会受到经费成本的限制，不能很好的保证所收集信息的质量。因此，应将这种方法与其他定量的评估方法结合起来运用。

    （二）二手资料调查分析
    与实地考察不同，这种方法是从与目标国家或地区有密切关系的人那里获得专门信息，以进行风险评估。这样的信息包括专家对目标国的文化、社会、政治等环境因素的判断和观点。例如通过国际机构的官员、驻外新闻记者和专家学者获得相关市场专业信息。但是，这种方法同样存在主观偏见和信息实效等潜在缺点。国际知名零售企业，如沃尔玛等，在进入新的目标市场前，会通过支付高额咨询费给第三方咨询公司，从而来获得所需的调查数据。

    （三）模糊综合评价
    模糊综合评价是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。其评估步骤如下：

    1.确定模糊评价指标（评判因素）集合S

    四、中国零售企业跨国营销风险管理策略

    风险是客观存在的，风险管理的目的不仅仅是规避风险，更多的情况是针对风险的特性，通过分散、转移手段，使风险造成的损失在企业可承受范围之内。不同类型国家所面临的主要风险有所区别，对其所采取的风险管理策略也应有所侧重。

    （一）发达国家风险管理策略
    中国零售企业进入发达国家，风险管理主要侧重应对政策风险与市场风险。

    1.应做好前期的政策法规调研，注意不要触及当地的规制条例。例如在发达国家零售业受到的规制是独特的，一般基于两个考虑：一是以竞争政策为基础；二是基于城市规划，特别是和《土地利用和分区法》有关。而受规制的对象一般是大型的零售业场所，而中小零售业店铺则不受规制。

    2.保持与当地政府的良好关系，采用跨国战略联盟模式与当地一些著名的、有实力的企业的合作，弥补自身实力和经验的不足。

    3.零售商品组合不仅要考虑国家的经济发展水平，还要考虑收入平衡状况。西方发达国家大都实现了工业的现代化，是中高档消费品、民族工艺品、优良食品等商品的理想市场，然而，低廉、低档商品依然有相当的市场。

    4.设法消除目标国对我国零售企业的担心及恐惧心理，避免产生敌对情绪，努力使其成为当地的好公民和友好合作者。

    （二）新兴工业化国家和地区风险管理策略
    人口众多，市场需求增长速度快的新兴工业化国家是中国零售企业跨国营销主要目标市场之一，对于新兴工业化国家和地区，风险管理应侧重于扩张风险及文化风险。快速扩张是大型零售企业偏爱的策略，在新兴工业化国家的扩张，一定要注意采取循序渐进的方式，如果扩张过快，会导致资金链断裂、管理跟不上等问题。

    1.零售企业的海外直接投资一般应遵循渐进式的发展战略，可以走由企业内向型向外向型转化的道路，也可从邻近的发展中国家和地区起步，随着自身资本的积累，技术水平的提高而逐步扩张。在关注跨国营销的赢利目标基础上，以正确的市场定位为主，积累一定的国际营销经验，提高企业全球营销管理能力后，再进行适当的扩张。

    2.我国零售企业可采用采购本土化，让目标国企业成为零售企业的主要供应商。通过建立高效的信息传递渠道，实现供应商与零售企业间的信息共享，一方面可提高供应链运作的协同性和效率，另一方面有利于及时发现供应链上潜在的风险。

    3.做好前期的市场调研工作，了解当地消费者的需求层次，从中确定服务对象。企业根据消费者对商店服务的基本需求和商店能提供的基本服务来确定商店的基本顾客群，根据目标顾客群的特点，判断目标顾客群目前的主要需求内容和倾向，及时把握消费需求的下一个趋势，最大限度地满足目标顾客的需求，提高顾客的忠诚度。切忌完全按照本国消费者需求模式，照搬照用其营销方式。

    （三）发展中国家风险管理策略
    发展中国家的崛起始于20世纪的90年代，此前这些国家大多政局动荡，且多依附于一些超级大国。这些市场在发展初期以及在社会、经济转型过程中经济都经历了剧烈动荡，原有的秩序被重新架构，加之社会财富的重新分配，导致贫富两极分化。同时，目前的发展中国家，大都具有较为独特的文化、传统，民众在消费意识、消费习惯等方面存在较大的惯性作用。对于发展中国家而言，政治风险和外汇风险不容忽视。

    1.对目标国政治风险进行评估，分析和判断目标国的总体政治形势及其未来走向，从而采取风险回避策略来预防风险发生。宏观层面的政治风险评估，主要是对目标国政治环境进行分析，如目标国政治的统御能力、政治行为类型及稳定程度，据此以确定风险程度。微观层面的政治风险评估，主要是针对零售企业所销售商品品类的政治敏感性分析。

    2.零售企业可以通过建立合资企业，扩大投资基础，邀国际银行、大型财务公司入股，形成子公司多元融资的资本结构，亦可使用目标国政府、银行、企业资本，与目标国形成利益共同体从而将政治风险降至最低。

    3.零售企业可以通过学习或聘用当地法律人才，在遵循目标国法律、法规的基础上，努力寻求目标国法律、法规对自己营销权益的保障。

    4.我国零售企业在发展中国家和地区开展营销战略时需要控制好外汇风险，保持资金相对良好的流动性，防止交易风险带来的损失。对我国零售企业而言，折算风险主要包括两个方面，其一为发展中国家本身高通货膨胀风险，其二则是来自人民币升值后的机会风险。重视计划（预算）编制，严格控制资金流动，在编制过程中不断改变基本假设，以测定种种变化对企业利润和资金流动产生的影响，认清金融市场发展方向，自觉补充可供长期支配使用的流动资金。控制负债规模和比例，确保企业财务状况良好。