内容提要：顾客忠诚是顾客关系管理的重要指标之一,自20世纪40年代起，企业与学术界不断探寻提高顾客忠诚的管理方法,但顾客忠诚的有效性至今尚有很大争议。文章在系统梳理国内外文献的基础上，对顾客忠诚的内涵、顾客忠诚管理有效性、顾客忠诚与赢利性的关系等研究进行了评析，并提出了顾客忠诚与赢利性关系研究的未来展望。

    关 键 词：顾客忠诚/忠诚管理/赢利性/顾客终生价值　　

　　一、引言

　　随着市场竞争的日益激烈，企业之间的争夺不断从市场份额转向顾客份额，顾客成为企业体现竞争优势的重要资产，顾客关系管理(CRM)的重要性日渐显现，顾客忠诚作为顾客关系管理的核心内容，更成为企业实践与学术研究的热点。事实上，早在CRM概念提出之前，顾客忠诚作为反映顾客对企业及其产品与服务的情感、认知、意向和行为的指标，就被广泛地认为对企业长期赢利性具有重要作用。自20世纪40年代以来，企业与学术界不断探寻提高顾客忠诚的管理方法。

　　许多企业认为，忠诚顾客的服务费用低，愿意比其他顾客支付更高的价格，且能为企业进行口碑宣传，所以，赢得顾客忠诚就能获得更大的利润。为此，顾客忠诚管理成为了企业的战略性营销规划之一，相关开支日益增加。在实践中，“忠诚的顾客更能带来赢利”这一思想驱动着企业追求高度的顾客忠诚，许多企业采用消费金额或购买频率而不是顾客赢利性作为忠诚计划的评价指标，这导致企业吸引“藤壶”(Barnacles)型顾客(高忠诚而低赢利性的顾客)，从而损害企业利润的最大化，甚至导致忠诚计划失败。

　　与此同时，一些人开始怀疑以“顾客忠诚”作为管理指标的有效性，甚至认为顾客只有价值之分而无忠诚之别。然而，尽管在企业实践和理论研究中，顾客忠诚与赢利性的不对称关系均普遍存在，但顾客忠诚的主导地位仍然没有改变。并且，当前关于顾客忠诚与赢利性的关系也没有统一的、具有解释力的结论。以莱希赫尔德(Reichheld)[1]为代表的学者们从理论和实证两种角度证明了“顾客忠诚一定带来赢利”；而以道林(Dowling)和安考斯(Uncles)、[2]雷纳兹(Reinartz)和库玛尔(Kumar)等[3]、[4]、[5]为代表的学者们则从理论和实证两个角度证明了“顾客忠诚不一定带来赢利”；也有一些学者认为，顾客忠诚与赢利性之间的关系受某些因素的中介与调节作用。这些争议给理解顾客忠诚与管理顾客造成了一定的惶惑。本文试图通过对国内外文献的回顾，厘清顾客忠诚及管理有效性的研究脉络，以期为未来的相关研究提供参考。

　　二、顾客忠诚的内涵

　　纵观当前有关顾客忠诚的定义，从研究视角上看，顾客忠诚可分为单一维度忠诚(行为忠诚或态度忠诚)与复合忠诚两种认识。

　　1.单一维度忠诚

　　传统上，顾客忠诚被定义为行为上的标准，具体包括购买的比例、重复购买的可能性、购买频率、重复购买行为等。由于行为测量只是简单地估计频率，而没有考察购买的理由或可能影响选择的因素，因此，学者们开始重视态度在顾客忠诚中的意义。早期，盖斯特(Guest)就从态度的视角来理解忠诚的含义，将品牌忠诚定义为某人在某一段时间内持久不变的偏好。[6]琼斯(Jones)和萨瑟(Sasser)将顾客忠诚理解为顾客对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。[7]态度忠诚能够让顾客通过积极的口碑宣传，为企业带来价值，忽略态度忠诚可能会导致虚假的忠诚。

　　2.复合忠诚

　　单一地关注顾客的行为或态度是不全面的，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才能反映忠诚的真正意义。[8]奥尔森(Olsen)强调应将态度取向和行为取向结合起来分析，认为只有当重复购买行为伴随着较高的情感态度取向时才能产生真正的顾客忠诚。[9]奥利弗(Oliver)把顾客忠诚定义为：顾客不受情境和其他营销努力的影响，持续重复购买自己所偏好的产品/服务的深度承诺，并将顾客忠诚划分为认知、情感、意动(行为意向)和行为(重复购买行为)4个维度，认为这4种忠诚是从态度到行为的递进变动过程。[10]加内什等(Ganesh et al.)进一步说明了顾客忠诚具有态度与行为两种复合特征，指出顾客忠诚取决于心理状态和意图，不同顾客在不同的心理状态、意愿驱动下，其忠诚行为存在着显著差别。[11]复合忠诚概念的提出帮助人们更全面地理解顾客忠诚的内涵，更深入地剖析顾客忠诚概念的结构，在研究中已经越来越多地得到认可与采用。

　　复合忠诚实质上是顾客对企业的一种承诺(长期承诺或是深度承诺)，包含情感和行为两方面的内容，即对应了马宝龙等所定义的情感承诺(表现为客户对企业的一种情感性导向)和持续承诺(表现为客户考虑转换成本的算计性的行为)。[12]可见，复合忠诚本质上体现了顾客与企业之间关系的持久性。在计量分析中，关系持久性一般采用“保留率”加以表述。库玛尔等(Kumar et al.)采用“保留率”这一指标表述顾客与企业之间的关系持久性，并研究了顾客忠诚与赢利性间的关系。[13]史密特等(Schmitt et al.)也采用“保留率”计量顾客忠诚，研究了被推荐顾客与非被推荐顾客间的顾客忠诚的差异。[14]金等(Kim et al.)则明确指出，“保留率”是顾客忠诚的度量指标。[15]

　　然而，关于顾客忠诚的测量维度上没有统一的观点。莱希赫尔德主张的单维度，[16]即顾客推荐意愿，尽管争议很大，但尚有一定影响力。而麦克马伦(McMullan)[17]依据奥利弗(Oliver)[18]的顾客忠诚层级开发的28个题项量表、朗德尔-蒂勒(Rundle-Thiele)[19]依据顾客忠诚复合维度开发的以忠诚倾向、行为意向、抱怨行为、竞争性产品的抵抗力、态度忠诚、行为忠诚为维度的量表、普尼亚莫斯(Punniyamoorthy)和拉吉(Raj)[20]开发的以介入、功能性价值、价格认可度、情感价值、社会价值、品牌信任、满意、承诺、重复购买为维度的量表均没得到广泛的采纳。关于运用多特质多方法模型(MTMM)来检验测量维度效度的研究也极为少见。因此，关于顾客忠诚的测量问题还有待进一步探究。

　　三、顾客忠诚管理有效性

　　由于受到科特勒(Kotler)的“保留一个老顾客比发展一个新顾客的成本更低”、莱希赫尔德的“忠诚的顾客更能带来赢利”等观点的影响，顾客忠诚被视为重要的竞争性资产。因此，提高顾客忠诚的管理策略也得到广泛的关注，“折扣”、“买十送一”、“积分货币组合”等各种各样的忠诚回报计划不断推出。随着忠诚计划的广泛应用，人们开始关注这些忠诚计划的有效性。

　　施特劳斯等(Stauss et al.)运用挫折理论研究忠诚计划的负效应，指出忠诚计划取得预期效果需要满足若干条件：给顾客提供有真正附加值的利益，保证这些利益随时都能取得，且不用顾客付出额外的努力；同时，还要关注计划的感知质量和顾客投诉的抗议现象。[21]罗姆等(Roehm et al.)的实验研究表明，当激励顾客产生忠诚行为的回报能够产生精神愉悦感，且与品牌联想相呼应时，顾客忠诚计划有利于培养顾客忠诚。[22]维尔茨等(Wirtz et al.)证实了顾客忠诚计划相对吸引力与钱包份额之间存在正相关关系。[23]弗雷素(Frisou)和伊迪斯(Yildiz)收集了法国某零售企业1380名顾客的购买数据进行实证研究，结果表明，忠诚计划的有效性不仅仅依赖于方案本身，企业要获得忠诚行为，应该采取特定的措施帮助顾客了解忠诚计划的规则。[24]

　　马宝龙等在以北京“美廉美”超市为调查对象的实证研究中，发现回报计划对顾客的重复购买行为具有积极影响，而对未来顾客份额的增加则没有显著影响。[25]2010年，马宝龙等的研究更明确解释了回报计划对顾客份额的影响：如果回报计划提供给顾客的感知价值大于竞争对手，则会显著提升顾客份额，但如果回报计划的感知价值不如竞争对手，也不会显著消极影响其顾客份额的增加。[26]李纯青等实证发现，回报计划能够促进顾客从心理上产生对企业的忠诚感，并在同一企业进行重复消费；同时指出，只有以最小的经济成本达成顾客最大的感知价值收益，才可能真正培养顾客忠诚，使企业获得长期的竞争优势。[27]李纯青等还以最大化顾客终生价值(CLV)为目标函数，提出了不带有购买金额、带有购买金额、带有回报计划等三种形式的动态顾客关系管理(DCRM)模型，研究结果表明，实施这三种DCRM模型均能够有效地提高企业利润。DCRM模型的建立，很好地联结了顾客行为与顾客赢利性，使得最优回报的结构因素(回报率、回报极限、计划的时间范围)得以定量化，是顾客关系管理研究的一大进步。[28]、[29]

　　一些学者把赢利性问题融入到顾客忠诚管理的理论研究与实践应用中。辛格等(Singh etal)应用博弈论探究了在只有一个企业提供忠诚计划而另一个企业通过降价进行竞争的情况下，是否会存在不对称均衡，研究表明，当α(折扣率)或γ(重购率)处于高值范围内时，不对称均衡就会普遍存在。这一不对称均衡的条件说明，当竞争对手的忠诚计划所承诺的折扣很高或顾客的重购意向很强时，企业实行忠诚计划是非赢利的。[30]雷纳兹(Reinartz)和库玛尔(Kumar)等[30]、[32]、[33]、[34]的研究中，主张采用顾客忠诚和顾客赢利性两个指标细分顾客，然后针对细分市场的特征，采用对应的管理手段。他们在2004年的研究中构建了双层回报计划，从行为忠诚与态度忠诚两个方面进行构建，以一层回报来维持行为忠诚；在二层回报设计中，则运用CLV指标来选择顾客，以此将顾客忠诚与赢利性联合起来，从而有效地加强行为忠诚和培养态度忠诚。英国日用品连锁零售店乐购(Tesco)运用该回报计划，成功解决了成本控制问题，在实施4年后，其市场份额从13%跃升至17%，且取得良好的收益。

　　然而，归纳现有研究成果得知，当前关于顾客忠诚管理策略的有效性研究多以顾客忠诚度或重复购买行为作为衡量指标。虽然有些学者综合了顾客忠诚与顾客赢利性两个指标，但尚不能通过揭示顾客忠诚对赢利性的影响机理及其之间关系的行为影响因素，采取对应的优化管理策略。

　　四、顾客忠诚与赢利性的关系

　　归纳现有相关研究成果，发现目前对顾客忠诚与赢利性之间关系主要存在三种不同看法。

　　1.顾客忠诚一定带来赢利

　　基于对顾客忠诚的传统理解，许多企业把忠诚等同于赢利，[35]并将顾客忠诚作为争夺市场的重要指标。在学术界，不少学者也认同顾客忠诚的积极性，甚至认为顾客忠诚才应是营销实践的追求目标。[36]莱希赫尔德明确指出，忠诚之所以增加顾客赢利性，主要来源于以下4个方面：(1)通过顾客开支增长(经常为交叉与多销售)以获得收益增加；(2)通过改进现有顾客服务与新顾客招揽的效率来使成本降低；(3)从附加价值服务中获取溢价收益；(4)现有顾客对他们家庭、朋友的正面口碑所带来新顾客而产生的收益。[37]莱希赫尔德和萨瑟的研究结果表明，顾客忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%至85%。[38]汪涛和徐岚分析说明，忠诚顾客不仅能为企业创造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。[39]赫尔格森(Helgesen)采用顾客的购买值比例测量顾客忠诚(行为忠诚)，从个体顾客层面研究顾客忠诚与赢利性的关系，认为顾客忠诚对赢利性具有正向影响，但具有递减的特征。[40]然而，赫尔格森并没有解释顾客忠诚与赢利性之间的正向关系呈现递减增长的内在机理。

　　2.顾客忠诚不一定带来赢利

　　道林和安考斯[41]首先对莱希赫尔德[42]所指出的“忠诚的顾客更能带来赢利”的4个要素进行讨论与证伪。刘易斯(Lewis)利用动态方法检验了价格的变动，发现随着时间的推移，顾客的价格敏感性上升，从而否定了莱希赫尔德的观点：从顾客忠诚的附加价值服务中可以获取溢价收益。[43]雷纳兹和库玛尔[44]实证研究结果也支持了道林和安考斯[45]的推测，并证明了如下观点不成立：利润随顾客关系持续时间的延长而增长、忠诚顾客的服务成本更低、忠诚顾客可能支付更高的价格。

　　为了更直接检验顾客忠诚与赢利性的关系，雷纳兹和库玛尔通过对美国高技术公司服务商、美国邮购服务公司、法国零售食品公司、德国直接经纪人事务所等4家企业的顾客忠诚管理进行研究，比较这4家企业在4年内的一万六千多名顾客的行为、收益和盈利能力，发现顾客忠诚与赢利能力之间仅仅存在弱相关关系。[46]库玛尔等对2001-2004年间美国某公司30个零售店顾客的购买数据进行研究，也发现顾客忠诚与赢利能力存在弱相关关系。[47]一些研究和实践也指出，“顾客忠诚或顾客保留能带来赢利”的逻辑关系是很微弱的。[48]古斯塔夫松(Gustafsson)和约翰(Johnson)对沃尔沃(Volve)汽车公司的实证研究发现，顾客忠诚对顾客的重复购买行为存在一定的影响，但对企业的利润没有显著影响。[49]本达普迪(Bendapudi)和李奥娜(Leone)从顾客对企业雇员的个人忠诚角度，研究了忠诚与赢利性关系，发现顾客对企业雇员的个人忠诚提高会增加公司的顾客流失风险，从而不利于企业绩效的提高。[50]这种顾客忠诚与赢利性的非线性关系说明，100%的保留率(或者其他高的保留率)并非总是有利的，对于那些可能流失或者维持成本太高的顾客，并不值得继续保留或维持关系。[51]、[52]

　　3.顾客忠诚与赢利性的关系受到某些因素的中介或调节作用

　　随着研究的深入发展，一些学者开始思考顾客忠诚与赢利性之间的关系是否受到某些中间变量或调节变量的影响。雷纳兹和库玛尔指出，顾客维持时间与赢利性之间关系可能受到内在交易行为、限定的计划性购买、对竞争对手的报价具有较高的敏感性等顾客行为因素的调节作用。[53]但这只是猜测性的提法，关于这些行为因素的影响尚缺乏深入研究与验证，不能确切地揭示顾客忠诚对赢利性的影响机理。

　　徐彪等实证研究顾客对企业雇员的忠诚与企业绩效的关系，发现在企业发展的不同阶段，顾客对企业雇员的个人忠诚对企业绩效有不同的影响：在快速发展阶段，顾客对企业雇员的个人忠诚能够促进企业绩效的增长；在成熟发展阶段，顾客对企业雇员的个人忠诚将不利于企业绩效的提高。[54]这一研究结果表明，顾客忠诚的赢利性受到企业生命周期的调节作用。陈(Chen)和谢(Xie)研究顾客忠诚对竞争力的影响，指出在交叉市场网络效应条件下，存在区间，使得顾客忠诚θ越高，企业竞争力越低，[55]说明顾客忠诚与赢利性之间的关系受行业性质的影响。

　　总结当前研究结果得知，目前提及到的顾客忠诚与赢利性之间关系的中间变量或调节变量仅有内在交易行为、限定的计划性购买、对竞争对手的报价具有较高的敏感性等顾客行为因素、[56]企业生命周期、[57]行业性质，[58]然而，仅有企业生命周期和行业性质的调节作用得到了验证研究，并且，关于这两个调节变量作用的研究，均仅从个体顾客层面抑或从总体顾客群层面上进行讨论；至于顾客行为因素的影响作用更是研究领域的空白。中间变量及其影响方式的探究，对深入理解顾客忠诚对赢利性的影响机理具有非常重要的意义，这也是揭示顾客忠诚对赢利性的影响机理的有效途径。

　　五、结论与展望

　　综上所述，国内外学者对顾客忠诚及其有效性的研究仍然存在许多争议且值得探究的问题。第一，顾客忠诚与赢利性关系的研究尚无统一且具有解释力的结论；第二，现有国内外研究都仅从定性角度或线性相关角度、单一层面地讨论顾客忠诚与赢利性的关系，未能充分揭示顾客忠诚对赢利性的影响机理；第三，虽然一些研究成果已经说明了顾客忠诚不一定具有赢利性，但尚未能深入揭示顾客忠诚与赢利性之间的变化特征及其影响因素。本文认为，后续研究可以从以下几个方面深入开展。

　　1.顾客忠诚与赢利性之间关系形成机理

　　顾客忠诚包括行为和态度两个方面，行为忠诚表现为重购行为(或意向)，也表现为购买频率，是赢利性的计量因子之一，能够直接影响顾客赢利性。同时，根据消费者行为过程模型分析，顾客行为存在某种程度的习惯性，这种习惯将促成某种行为惯性，并影响顾客的实际行为。消费者重复购买行为呈现为概率树状态的多阶段过程，在这一概率树衍变过程中，重复购买行为总是以某一先验概率实现，因此行为忠诚将影响顾客后续行为。这就是说，重购行为在转化为赢利性的过程中，会受到购买量、所购买产品利润率、售后服务要求等行为的中介作用。另外，态度忠诚作为顾客的一种先验性态度，也需要通过行为的中介作用转化为赢利性。因此，重购行为(或意向)和态度忠诚还可能通过影响顾客的某些行为过程(如顾客的实际购买量、交易特征以及成交后的后续行为等)间接影响顾客赢利性，即顾客忠诚通过“行为忠诚直接影响赢利性”和“以顾客后续行为为中介变量，间接影响赢利性”两种路径对赢利性发挥作用。而且，在意向与行为之间，可能会有一些来自自然和人为的额外因素阻碍顾客目标的实现。所以，顾客忠诚对顾客后续行为的影响及行为忠诚对赢利性的影响可能受情境因素(行业、区域)和企业行为的调节作用。

　　2.顾客忠诚与赢利性的函数关系

　　前文可知，复合忠诚本质上体现了顾客与企业之间的关系持久性，表现为顾客重购的持久性和对企业感情(态度)的持久性。在计量分析中，关系持久性可用“保留率”加以表述。因此，在研究顾客忠诚与赢利性之间的函数关系中，可以采用“保留率”作为顾客忠诚的计量变量。顾客终生价值(CLV)被广泛认为是判断顾客赢利性的可靠指标，也是企业利润的一种更为直观的表达形式。从价值产生的形式分析顾客赢利性的利润结构，并根据顾客忠诚与赢利性之间的变化关系及其影响因素，将“顾客忠诚培养成本”和“顾客忠诚度”引入相关顾客终生价值计量模型。通过研究顾客终生价值计量模型的函数图像以及顾客终生价值关于顾客忠诚度的一阶偏导函数和二阶偏导函数的性质，判断顾客忠诚与赢利性之间的函数变化关系，并确定顾客忠诚的赢利性与非赢利性的区间分布情况。

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