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    我给大家讲的题目是营销公关。我特地给它加了一个副标题，一种扩展事业的理解。因为我们公关有一种传统的看法，把公关作为一个促销的手段。我认为这种看法不能把公关应有的能量发挥出公关能不能在其它方面发挥一些更大的作用？大家都知道，在现代社会，对于企业来说，营销和公关可以称得上是两种非常重要的管理职能。在坐的都是公关界的行家，公关的作用就是沟通。市场营销主要的作用是引导企业的产品或者服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利的通过市场交换取得满意的经济效益和社会效益。但是，在过去一直把公关作为市场营销的四个基本手段。这种看法来源于一个比较有名的学者，其中一位是在营销学领域里权威的学者科德。科德过去最开始并不承认营销中有公关的定义。在促销中，他曾经用了"宣传报道"的词。随着营销的作用越来越大，他始终坚持营销和公关是代表企业与外界往来的两扇大门，都要分析外界团体的观感，满足各界的要求。他认为，所谓的营销公关就是说在营销的过程当中，在促销活动当中，和广告以及其它促销手段相并列的促销手段之一。
   
    这种看法的另外一个来源是美国另外一个学者焦哈里。他写了可以称为第一本以"营销公关"为名的书。他把公关区分为两种，一种是以营销为主导的公关，其作用是专门支援营销计划的目标。而另外一种则是以处理一般性的公众事务为主的企业公关。他认为，企业公关要保持管理公众传播事务的原始功能。营销作为一种引导企业的产品或者服务，从生产者、经营者流向消费者和用户的活动。在这个过程中，促销只是一个部分。在更广阔的营销领域当中，公共关系是不是能发挥更大的作用呢？总而言之，作为营销来说，营销管理比较经典的、规范的分为两部分，一种是战略营销，另外一个是战略营销。战略营销有四个组成部分，通过市场分析进行市场细分，再进行市场选择，然后进行市场定位。战略营销也有四个组成部分，以什么样的产品、什么样的价格，通过什么分销方式或者在什么地方，以及通过什么促销手段与公众沟通。按照传统的看法，公关只是营销战略层面的部分，我认为这样不能完全发挥它的作用。
   
    从战略角度来看，战略营销要求企业首先做四个市场工作：第一个是对市场进行分析，这是营销管理的出发点。首先通过研究市场需要什么，研究自身有哪些优势，哪些特长，然后权衡利弊，决定自己生产和经营的方向。市场分析主要做的工作就是寻找你的商业机会在哪儿，你将面对的危险在哪里。根据我们面对的商业机会进行市场细分，因为机会可能带来的市场太大，也可能市场并不是那么理想。第二个环节是对市场进行细分。在细分的基础上，选择自己愿意进入和愿意占领的市场，最后进行市场定位。所谓的市场定位就是决定目标市场以后，一个企业要决定自己的服务对象，这是一项很重要的工作。所谓市场选择或者选择目标市场，讲的是作为一个企业如何决定自己的服务对象。当我们选择了服务对象以后，经常在市场上遇到这种情况：你的竞争对手可能也选择了它作为服务对象，这样双方之间必然有一个竞争。第三，面对这种竞争，你要在竞争当中建立优势，有一个准确的市场定位，就是为自己的品牌，为自己的产品建立某种市场形象，树立某种特色。战略营销是一个企业明确营销目标，并决定通过何种路线实现目标的过程。在这个过程当中，我们可以看到公关可以发挥哪儿作用。在传统的看法当中并没有进行论述。
   
    营销公关在战略营销侧面上至少可以发挥三个方面的作用。
   
    第一，营销环境的现状和趋势对战略营销的决策有着重要的影响。传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，是企业不可控制的因素。营销是保持两种力量的平衡。一种力量是来自企业外部的，不可控制的力量。另外一部分因素是你可以控制的因素，就是战略上的因素。营销管理的任务就是如何使产品价格分销和促销去适应这种外部环境，与外部环境的变化保持一种动态的关系。过去看，我们只能顺从这种制约才能能生存和发展。但是，在现实中营销环境当中的某些因素，企业虽然不能控制，但是可以施加一定的影响。而在施加影响的过程当中，公共关系可以扮演比较重要的角色。比如在外部环境当中一个重要的因素是文化环境的影响，各个国家、各个地方都有自己的文化背景，这是影响消费欲望的一个重要因素。我们运用公关对其中的非主流因素施加影响，就可以在市场上创造或者推动某些对本品牌有利的形象，也就是所谓的创造机会。政府在立法过程当中，法律环境也是营销当中必须考虑的重要因素。运用公共关系，可以对某些法律条文的形成产生一定的影响。
   
    第二，市场定位的本质是一个沟通的过程。何鑫先生讲到的品牌实际上是一种偏见，这个牌子和那个牌子有什么区别，就在于人们怎么看这个牌子。定位也是一种沟通，也是建立一种偏好，目的就是向公众，向市场显示我这个公司，我这个品牌和竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。客观的讲，目前很多企业在定位方面做得不成功。为什么这么说？在中国的市场上屡屡爆发这样那样的价格大战。我有一次在接受电视记者采访的时候讲过，很重要的原因就是在技术上都比较拘谨，导致产品以及品牌越来越趋向同质化。不管这个产品这个品牌是哪一个公司生产的，不管叫什么品牌，实际上在公众或者在消费者的眼中已经没有多大的区别了。没有多大的区别，又要在竞争当中占有上峰，占有优势。怎么办？只能利用价格手段显示你和对方不同。如果市场定位方面的工作做好了，使消费者感觉到只有你的产品对他是对合适的，这就是一种品牌偏好了。如果能做到这一点，很多程度上的价格大战应该可以避免。实际上，在竞争当中有两种基本战略选择，一种是所谓的低成本，一种是所谓的高差别。低成本，是以价格作为依托建立之你的优势。定位是一种沟通的过程。这种定位并不是像大家经常谈到的我的产品是这样定位的。这个定位不在于你本身怎么说，而在于公众怎么认为的。你的定位明确，要得到公众的认可，要在公众心目当中占有一席之地，特别是在所谓的注意力集中的经济时代，公共关系发挥的作用远远超过广告以及其它的促销手段。
   
    第三个方面，在战略营销的过程当中，虽然是一种明确方向的规划，但是在落实这个规划的时候，通过对市场分析、选择、细分以及在定位的过程当中，企业需要得到方方面面的理解和支持。而这些方方面面，实际上也就是我们说的企业内部的员工，企业外部的经销商等等。现在越来越多的企业走向一条路子，就是所谓的内部市场化，内部进行市场机制，提高生产效率。而市场内部化，就是公司和公司之间越来越多的成立一种战略联盟关系。这种战略联盟关系不仅仅发生在上、下游的厂家之间，甚至竞争对手之间也在某种程度上进行战略联盟。比如航空公司之间建立一种战略联盟，这也支持了我们需要实现的营销目标。
   
    从战略层面来讲，包括四个基本营销手段的运用，这是在一般的理论当中探讨的比较多的。战略营销明确了市场定位，怎么根据这个定位提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，以及通过合适的方式与顾客、市场、公众进行沟通。过去叫做所谓的战略4P，后来有人认为不应该这样说，而应该换一个角度，从4C的角度谈。就是说你不要想到价格定多高，能够盈利多少。应该考虑的是顾客为了得到这个产品，所愿意支付的成本是多少。不要光想到在什么地点销售，应该多想一想顾客愿意在什么地方得到，顾客得到这个产品的便利性。不要光想着你的促销和传播，应该更多的想到怎么与顾客进行沟通。这种看法已经很精确的说到，公共关系不但能在沟通或者促销方面发挥很大的作用。