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    ▼企业的目的、使命和宗旨
    •      企业的目的：创造顾客。
    •      失去了顾客，企业就失去了存在的价值。决定什么是一个企业的，不是企业的经营活动而

是顾客——企业生存和发展的基础。
    •      企业是由顾客购买一件产品或服务时所要满足的需求决定的。
    •      满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。

    ▼营 销：企业特有的根本职能
    •      企业的目的是创造顾客。其基本职能及各个职能的关系，应当以这一目的为前提加以确定

。
    •      企业的基本职能只有两项——营销和创新。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新才

能实现。企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾

客的欲望。
    •      营销和其他职能都很重要，缺一不可；但是，只有营销才称得上是一个企业特有的、最为

基本的管理职能。
 
    1 认识营销
    营销不是广告，虽然广告是它的一部分；营销不是销售，虽然销售也是它的一部分。营销是将产

品、服务带入市场，使顾客、企业和社会满意的系统工程。
 
    1.1 营销是交换活动
    •      商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产

品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。
    •      生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能

被买走，顺利通过市场交换。
    •      营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
这样理解……
    •      营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
    •      “产品”：满足人们需要和欲望的工具、媒介。
    •      营销的任务：促成和实现交换。
    •      市场：有购买力和购买欲望的所有购买者。

    “交换”如何发生？
    •      前提：
–  有买方和卖方；
–  双方手中都有对方想要的东西；
–  双方之间能够联系和沟通；
–  双方乐意交往；
–  双方都有权接受或拒绝成交。
    •      必要条件
–  双方对交换结果的预期。

    1.2 营销是管理职能
    •      识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；
    •      选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；
    •      制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；
    •      向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；
    •      分销产品，把产品、服务送达顾客。

    ▼现代营销企业
    •         现代营销企业取决于企业所有人员，包括每一位员工对待营销的态度。
    •         所有人员都达成共识：
–        企业的各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；
–        “营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。
    •         这样的企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的现代营销企业。

    1.3 营销是经营哲学
    ▼人们对于如何营销，思想上的变化过程：
    •      生产导向——“我生产什么，就卖什么”；
    •      推销导向——“我卖什么，就得让你买走什么”；
    •      市场（营销）导向——“市场需要什么，我就生产什么”。
    ▼市场（营销）导向
    •      顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”。
    •       整合营销。
    •      各方满意：员工满意，顾客、供应商、经销商满意，股东满意，公众满意。
 
    2 战略营销与决策
    •             探察（Probing）：分析营销机会。
    •             细分（Partition）：对顾客进行分类。
    •             优选（Preference）：明确服务对象。
    •             定位（Position）：树立特色，区别对手。

    2.1 机会分析
    ▼营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。
    包括：
    •           人们未被满足的需要、欲望和需求；
    •           人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
    提示
    •      市场＝人口＋购买力＋欲望
–  销量＝顾客数量×用量
    •   顾客数量＝现有顾客＋未使用者
–现有顾客＝我方顾客＋对手顾客
–  用量＝使用次数×每次用量

    ▼鉴别机会的性质
    目的：判断是一般的环境机会，还是独特的企业机会。
    1.        明确成功利用该机会的必备条件有哪些；
    2.        分析本企业利用该机会所具有的相对优势，或从事有关业务的核心能力；
    3.        比较与竞争者之间的有关优势，以确定本企业在这一机会上是否拥有差别利益、差别

利益的大小。

    ▼评价机会的质量
    目的：决定机会是否值得开发、利用。
    •             确认机会所显示的仅仅是需要，还是已经形成市场。暂时条件不允许或不打算经

由市场交换去满足的需要，至多只是一个潜在的市场。
    •             确认这一市场是否拥有起码的规模，即是否拥有足够数量的顾客。
    •             确认企业进入市场是否具备必需的营销能力。

    2.2 市场细分
    •      一个企业占领整个市场，几乎不可能。每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。

从顾客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定部分，作为自己的目标市场

（Target Market），才能事半功倍。
    •      作为一种观念，市场细分是对现代营销认识的深化。作为一种战略、一种行为，市场细分

致力于需求差别的分析、确认和分合。从顾客及其需求的不同之中，寻找和发掘共同或相关因素，将

市场分别为若干部分即细分市场。

    2.3 选择目标市场
经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。可以是某一个细分市场，若干细分市场

的集合，也可以是整个市场。
    1.        有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。
    2.        有尚待满足的需求、充分的发展潜力。
    3.        符合企业目标、资源和能力。

    2.4 市场定位
    •      选择目标市场以后，为自己、产品或品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客

的认同。
    •      向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别。
    •      勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。

    ▼步 骤
    1.        竞争者已经做了什么，做得如何。
    2.        目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。
    3.        本企业能够为此做些什么。
    要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，关键

在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务（包括产品、价格、渠道与促销各

个方面）之间的关系，有更深刻和独到的认识。

    ▼定位的要求
         定位应与企业的优势相匹配；
         定位应与其他竞争者明显不同；
         定位能为目标市场、顾客正面接受——喜欢和信任；
         定位能够持续相当一段时间。

    提示：定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备

履行承诺的能力。

    ▼可供参考的依据举要
          根据具体产品的档次定位；
          根据特定的使用场合及用途定位；
          根据提供的得益、解决方法和需求定位；
          根据使用者的类型定位；
          根据竞争的需要定位：
–          定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比；
–          定位在与竞争直接有关的不同属性或利益上面。

    ▼显示市场定位
    •             建立与市场定位相一致的形象：让目标顾客对企业的定位知道、了解和熟悉，认

同、喜欢和偏爱。
    •             巩固与市场定位相一致的形象：强化印象，保持了解，稳定态度，加深感情。
    •             矫正与市场定位不一致的形象：如定位过低或过高，定位模糊与混乱。
 
    3 战术营销与需求管理
将合适的产品，以合适的价格，在合适的地点，通过合适的方式，提供给合适的顾客。
从“4P”转向“4C”
    •      多想想顾客的需要与欲望，而不只是“产品”；
    •      多想想顾客满足自己所愿支付的成本，而不只是“价格”；
    •      多想想顾客获得满足的便利性，而不只是销售“地点（分销）”；
    •      多想想与顾客的沟通，而不只是如何“促销”与传播。

     ▼需求管理的8大任务
    •      通过扭转性营销改正需求
    •      通过刺激性营销创造需求
    •      通过重复性营销恢复需求
    •      通过调和性营销稳定需求
    •      通过减少性营销削减需求
    •      通过维持性营销巩固需求
    •      通过反击性营销矫正需求
    •      通过发展性营销开发需求
    ▼通过扭转性营销改正需求
    •             负需求：顾客厌恶，拒绝购买。
    •             原因：
–         质量低劣；
–         名声不佳；
–         服务不周等。
    •             对策：了解原因，调整营销手段，使需求由否定变为肯定。

    ▼通过刺激性营销创造需求
    •             无需求：顾客对产品没有兴趣，反应冷漠，不关心，缺乏购买欲望。
    •             原因与对策：
–         不知道、不了解——加强促销与沟通，使潜在顾客产生兴趣和欲望；
–         知道、了解，只是认为没用——使产品与人们现有的需要联系起来；
–         认为有用，但是特定条件下没用——为产品创造用武之地。

    ▼通过重复性营销恢复需求
    •             退却需求：需求低于正常水平，而且不断衰退，出现减少的趋势。
    •             原因：
–         新产品上市，老产品面临淘汰；
–         竞争对手夺去顾客。
    •             对策：调整营销战略，转移市场，改变产品用途。

    ▼通过调和性营销稳定需求
    •      波动需求：时多时少，起伏不定。
    •      原因：生产的均衡性与消费的季节性之矛盾。产品淡季积压、旺季供不应求。
    •      对策：调整价格、分销和促销方式等。季节折扣和差别定价是常用的战术。

    ▼通过维持性营销巩固需求
    •      充分需求：目标市场的实际需求，在量、质等方面，均与企业的预期目标大体一致。
    •      任务：保持与延续。
    •      对策：监测消费风气的变化，竞争对手的动向，实施危机管理。

    ▼通过减少性营销（低营销）削减需求
    •             过度需求：目标市场的需求长期或暂时地超过企业所能或所愿供应的水平。
    •             任务：暂时或永久地削减部分或全部顾客的需求。
    •             对策：提高价格；限量供应；推荐代用品；减少促销活动。

    ▼通过反击性营销矫正需求
    •      无益需求：市场对本身具有某种不良属性的产品产生的需求。
    •      例：烟、烈性酒等，属于会影响消费者健康的产品。
    •      对策：强调需求本身无益，增加购买难度，敦促顾客自动放弃。

    ▼通过发展性营销开发需求
    •      潜伏需求：人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性，表现出来的强烈欲望。
    •      例：烟民们希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物质的香烟。
    •      对策：开发机会，使潜伏需求成为现实需求。
 
    4 营销创新
    为营销引入新创意、新思维和新举措，向目标市场提供与不同的价值或满足，建立竞争优势。
从“4P”转向“5R”
    •      适当（Relevance）——顾客需要什么，而不是企业能够提供什么。
    •      感受（Receptivity）——顾客什么时候需要什么产品，或什么时候想从企业知道这个产

品。
    •      响应（Responsive）——顾客需要的时候，企业怎样应答他们的要求。
    •      认可（Recognition）——企业在市场上的地位和美誉度。
    •      关系（relationship）——卖方、卖方之间能够长期的相互促进。

    4.1 产品创新
    •      营销意义上的“产品”，包括一切用于满足顾客需要和欲望的事物及有关因素的集合。
    •      “产品”可以是实物性状的有形产品（货物），也可以是非实物方式的无形产品（服务）

，还可以是人物、形象、信息、主意和概念。
    •      企业应当积极、主动，站在买方立场，透过某种产品的具体形态，深入看到顾客的实际所

想与期望，形成创新所需的发散性思维方式。
核心产品层次的创新
    •      核心产品是指顾客由产品的使用、消费所得到的基本利益。
    •      核心产品包括功能性用途和非功能性用途。
    •      可以从功能性用途方面创新，也可以从非功能性用途方面发挥。

    4.2 市场创新
    •             市场的含义之一，是企业的服务对象即目标顾客。
    •             市场表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。
    •             据此，市场创新有两种思路：
–         重新选择销售区域
–         重新选择购买群体。

    4.3 过程创新
    ▼产品要经过一定方式与市场发生联系。过程创新是改进和完善相互联系的方式。
例如：
         分销政策与售货方式的创新；
         促销政策与传播方式的创新；
         价格政策与付款方式的创新。

    4.4 关系创新
    •             核心是推动交易营销与关系营销的整合。
    •             交易营销：制造、经营能够畅销的产品，立足点是致力于完成交易。满足顾客是

为了实现商品价值，营销是“创造购买”，同有权左右购买的人打交道，设法寻求生意。实质上把买

卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”。
    •             关系营销：你我伙伴，长期稳定。是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互

依赖关系的艺术，是“交易营销”的对称。

    ▼为什么需要关系营销？
向现有的顾客继续销售，比吸引新的顾客效益更高：
    •           顾客的数量不断减少，规模则日趋大型化，每个客户的重要性越来越高；
    •           对顾客实施交叉销售的机会越来越多；
    •           购买大型、复杂产品的顾客不断增多，每次交易都是发展进一步关系的开端。

    ▼“1对1”管理
     选择关系营销的对象，建立顾客资料库。应主要针对目光长远、转换成本高的顾客。
     专人负责各个主要客户的工作。
     制定计划，与顾客联络、沟通。发展双方的连续性关系，向客户表达关切之心，使其理解：保持

联系双方受益，中断联系双方受损。随时与顾客联系，提出各种有用的建议，帮助顾客。
     反馈与追踪，掌握产品与顾客、销售效果与成本之间的关系。

    ▼开发关系的基本工具
    •      奖励回头客的常客优惠活动；
    •      提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；
    •      以电子邮件等手段回应客户的电话或网上数据库系统；
    •      发送商品目录或额外服务的直邮资料；
    •      培养忠诚客户的客户杂志。

    ▼关系建设的5个层次
    •      基本型：简单出售产品；
    •      反应型：鼓励顾客遇到问题主动与企业联系；
    •      可靠型：积极联系顾客，询问售后情况；
    •      主动型：坚持经常联系，讨论有关问题；
    •      合伙型：与顾客经常相处，研究满足他们的更好的办法。