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    传统上认为，品牌是一种有其显著性、独特的标识。现代社会，品牌的内涵更加丰富，还代表一个公司对社会、公众的一贯化的一种承诺，所以必须保护好自己的品牌。很多企业保护品牌，更多注意的是防止他人伤害，比如对假冒伪劣的打击，自己伤害品牌的行为却没有充分重视。今年"五一"，一些银行说加入了WTO，要跟国际惯例接轨，他们也放假。在国外很多银行一直是这么做的，我们的银行一直不是这么做的。有媒体采访银行官员，官员说了很多的理由，降低成本、开支，顾客可以通过自动柜员机存款、取款……但是，看不出哪一条是在为消费者着想，他们想的都是企业的利益。很多企业就是这样自觉、不自觉地在自伤品牌，其危害可能比假冒伪劣有过之而无不及。
　　
    品牌在现代社会，还是它的所有者、使用者与顾客、利益攸关者一种弹性的联系。一个公司、一种产品，市场是怎么形成的？通过交换关系。没有交换关系就没有市场。顾客和利益相关者又是怎么知道一个企业和它的产品的？大量的是通过对品牌的认知，逐渐建立和发展起联系。联系松散，反映顾客和利益相关者的忠诚度较低。所以，建设品牌不能短期行为，需要长期规划，此一时、彼一时会断送一个品牌。

    品牌还是一种历史、文化的积淀，一种象征，反映品牌所有者或使用者的精神。看到诺基亚，会想到"科技以人为本"。人们通过品牌、通过品牌代表的这家企业的历史，树立对它的信心。为什么对老字号人们更有信心？它们代表了一种文化，一种传统。企业之所以需要品牌、使用品牌，也是希望通过品牌代表的历史，证明它的现在，用它的今天说明未来。

    品牌有它的信誉价值，表现在不同品牌的含金量上。作为一种重要的经营资产，品牌建设、品牌管理的重要任务，是如何提升品牌价值，使品牌成为一种优秀资产，就是做成名牌。要善于把产品、服务做成品牌，千万不要把品牌做成产品。如果人们想到某一品牌，仅仅局限在它和某种产品、服务的联系，再也没有其他内涵，实际上它的危机也就在形成了。

    很多公司积极导入CIS。CIS是什么？是通过对企业一切可视事物的统筹设计和传播，以一个声音、一个形象出现。品牌或商标俗称"商品的脸面"，也是营销传播的重要工具，这与CIS相同。深入分析会发现，CIS的内容更广泛，包括理念识别、行为识别以及视觉识别，品牌只是视觉识别的一部分、一个要素。CIS必须依附于特定企业。企业没了，它的CIS再好也没用了，有价未必有市。品牌可以和特定的企业、产品和服务分离，作为一项资产可以转让、买卖。优秀的CIS必须给人以强烈震撼和冲击、形成深刻印象，大多数企业导入CIS看重的是这个。优秀的品牌要有较高的知名度、美誉度，更大的市场份额和信誉价值。CIS可以帮助企业提高知名度、美誉度，不能直接带来更大的市场份额和信誉价值--它们与品牌效应有关。CIS导入的经济价值，需要通过品牌体现。CIS产生的形象识别效果，必须转移或聚焦在市场份额和品牌的信誉价值上。

    我们已经进入了"新经济"的时代，科技不断进步，创新日新月异，企业置身在变化更快、风险更大的环境中。要生存，必须有自己的竞争优势，在市场上有生存的根基。过去竞争优势更多是靠低成本，或更多特色。现在这两个平台似乎不行了。更低的成本，过去是使企业规模更大，有规模经济；现在应用电脑辅助设计、敏捷生产技术，同样做到低成本，规模无需更大。依靠更多特色形成优势，过去靠研究与开发；现在，靠新的技术和装备，你能做的特色对手也能做出来。

    我们需要重新考虑，依靠什么建立现在的竞争优势？过去、现在还是将来，差异化都是竞争优势的重要来源，这仍然没有变化。问题是通过什么形成差异化--过去通过低成本、多特色；现在，营销传播和物流配送脱颖而出，成为重新打造竞争优势的战略平台。营销传播靠品牌差异赢得竞争。通过有效的传播，使产品、服务与对手区别。产品的实体物可能没有多大差异，但是让公众、利益攸关者留下不同感觉。品牌效应反映的是品牌含金量的高低。物流配送靠速度的差异致胜，帮助企业，帮助它的产品、服务和信息更迅速进入、覆盖市场，更方便的满足顾客。

    品牌差异可以建立比较持久的竞争优势。通过营销传播，可以在需求多样化的市场上，保持和提高顾客、利益相关者的忠诚。但是，让顾客和利益相关者忠诚什么？可以是CIS。可是CIS必须伴随特定企业，企业没了CIS再好也难有用处。从长远来说，让利益攸关者忠于品牌是更有利的选择。提高顾客和利益攸关者的忠诚，是提高他们对特定品牌的忠诚，依靠品牌差异保持和稳定顾客队伍，稳定他们的心，通过这个稳定建立持久的竞争优势。

    依靠品牌差异构建竞争优势非常重要，应该怎样将品牌工程与CIS挂钩？导入CIS的同时启动品牌工程，更为合适。一方面，品牌也是CIS的一部分，导入CIS又是为了以全新形象出现在社会、市场及公众中。实践中完全不涉及品牌、与品牌割裂的CIS导入几乎不可能。其实，导入CIS的时候已经在做品牌了。CIS有助于提升品牌资产的价值，同步启动，推广CIS的同时也积极树立品牌形象，有助于提高成本收益比。

    品牌工程和CIS可以优势互补。CIS基本上是一种概念推广。概念的推广应尽可能增加实在的东西为依托，为载体。一些企业的CIS在导入时轰轰烈烈，三两年之后在市场上就不大看得到，形象也不新鲜了。通过营销传播，社会、公众虽然也能见到CIS的各种应用标识，但是更多、更常见的还是品牌。品牌有很多优点，便于传播，传播覆盖面广。人们见到品牌就像见到企业，到处都能见到的品牌，能够增强买方信心。品牌推广的效果，往往有滞后性，所以这也是我们提倡同步启动的一个原因。CIS主要的功能是产生强烈的震撼和冲击，做得好，导入时就可以成功。品牌不同，通过营销传播虽然同样能产生震撼和冲击，要转化成一定的市场份额和信誉价值，则有一个延迟的过程。品牌工程异步启动，见效还要滞后。