谈到营销与公关之间的关系，我们很容易陷入一种非常传统、非常典型的思维定势，就是把公关作为一种促销的工具。这种看法在视野上限制了我们，使得公关不能把应有的能量全部发挥出来。

    对企业来说，营销和公关都是非常重要的管理职能。在座的都是公关界的行家，对公关的作用都很熟悉--公关的主要功能就是沟通。营销主要的作用，是引导企业的产品或服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。营销有四个基本手段--产品(Product)、价格(Price)、地点(Place；通常引申为"分销"即Distribution)和促销(Promotion)，即传统的营销4P's。源远流长的观点是把公关作为促销的一个工具。这种看法得到许多著名学者的认同，其中一位是营销学领域的权威、美国西北大学凯洛格商学院教授的菲利普·科特勒（Philip Kotler）。一直到80年代中期以前，科特勒教授还不承认"公关"的提法。在他风行世界的教科书《营销管理》的早期版本里，使用的是"公共宣传（Publicity）"这个词语。随着公关的作用和影响日趋增大，越来越多的人接受了"公关"的概念。科特勒教授也认识到，营销和公关都是代表企业与外界往来的两扇大门，两者的功能都要分析外界群体的观感并满足各个群体的需求。在他提出的"大营销"（Megamarketing，有人译为"超营销"）理论中，他指出：要进入高壁垒的封闭型、保护型市场，并成功地开展业务，由于面对的问题更多、涉及的公众更广、因而需要处理的关系也更复杂，仅靠传统的营销4P's手段是不够的，还要"权力（Power）"和"公关（Public Relations）"两个P的支持。在他的著作中，"公关"以及"营销公关（Marketing Public Relations, MPR）"的提法，逐渐替代了"公开宣传"这个词语。但是，什么是营销公关？营销公关的地位、作用呢？科特勒说，营销公关的源头一为营销、二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。营销公关不仅可以让消费者听见企业的信息，也可以在消费者心中留下印象。可见，在他的视野中，营销公关仍然只是市场传播中，与广告及其他促销方式并列的工具之一。这在科特勒的教科书中有充分的体现。这也是当代营销学界的主流观点。

    持有这种看法的另一个颇有影响的学者，是托马斯·哈里斯(Thomas L. Harris)，也在美国西北大学，是麦迪尔新闻学院的副教授。他因撰写、出版了第一部营销公关的专著，闻名于学界与业界。书名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地区直接译为《行销（营销）公关》。书中哈里斯把公关分为两种，一种以营销为主导的公关，其作用是专门支持营销计划的目标；另一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关，保持管理公众传播事务的原始功能，支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢？哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，被列入"营销公关"的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了"企业公关"的范围。哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承，他的研究成果进一步强化了公关是一种促销工具的理论。菲利普·科特勒为哈里斯的书作序，给予高度评价，称其不只是营销公关的"第一本书"，而且是"经典之作"。

    营销的基本功能在于引导企业的产品或服务，从生产者、经营者流向消费者和用户手中。这是一个过程。在这个过程中，营销工作需要涉及企业内外的方方面面，接受由此形成的各种复杂关系的影响和制约。营销管理的任务，从根本上说是努力保持企业内部的营销资源和条件，与外部的营销环境变化实现动态平衡。促销是企业营销资源和条件的一个部分。如果营销公关只是一个促销工具，那么它也就只是企业营销资源和条件的"一个部分"中的"一个部分"。而且是什么样的"一个部分"呢？一般来说，营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分，一是战略营销，二是战术营销。战略营销有四个相互衔接的环节，即市场分析（Probing）、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position)，叫战略4P's；战术营销也有四个部分，即传统的营销4P's，叫战术4P's。战术4P's需要解决的问题，是根据战略4P's尤其是市场选择与市场定位的要求，企业该用什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地方（或什么样的分销方式），通过什么样的促销方式与目标市场、公众联系与沟通。依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的"一个部分"；这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。

    公关的主要功能在于沟通。营销过程当中需要沟通的公众，只有目标市场、只有销售渠道的各个环节以及各种顾客吗？我们是否可以把视野扩大一些、再扩大一些，使营销公关能在更高的层面、更大的范围，更多一些发挥它特有的功能呢？

    我们首先来看战略营销。战略营销的四个P，从管理的角度来说，通常形成如下工作流程：开始是市场分析，这是营销管理过程的出发点。一个企业通过调查、研究市场需要什么、自身优势及特长所在，可以权衡利弊，决定生产、经营的发展方向。市场分析主要做的工作就是知彼知己，任务是寻找你的机会在哪儿，你将面对的威胁有哪些。第二步是市场细分，就是根据我们面临的机会对需求进行分类。因为机会可能带来的市场太大，也可能市场并不那么理想。现实中人们的需要、欲望总是不尽一致，市场也必然是一个千差万别的顾客集合体。接下来是市场选择，明确自己愿意进入和愿意占领的市场。市场细分为企业提供了众多的选择，任何企业凭一己的力量，要同时利用所有机会、同时为全部顾客提供服务，都是难以做到的。所以，市场选择或者选择目标市场，讲的就是企业如何选择自己的服务对象。最后是市场定位。决定目标市场以后，或者我们选择服务对象以后，经常在市场上遇到这种情况--你的竞争对手也选择了他们作为服务对象，彼此的目标市场相同。这样必然会发生竞争。你要在竞争中建立优势，通过定位在市场上、在公众中使自己与竞争者区别开来，实践已经证明是一种行之有效的战略。市场定位就是为自己的公司、品牌或产品树立某种特色，塑造某种市场形象。总而言之，战略营销是企业明确营销的目标并决定通过何种路线实现目标的过程。在这个过程中，公关可以发挥哪些作用？传统的理解中通常没有论述。

    营销公关在战略营销这个层面上，至少可以发挥三方面作用：

    第一，营销环境的现状和趋势，对战略营销决策有着重要影响。传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡：一种力量来自企业外部，是不可控制的因素，形成营销环境；另一种力量来自于企业内部，它是你这个企业可以控制的因素，也就是前面一再提到的传统的营销4P's因素（科特勒教授曾经提出增加"权力"和"公关"两个P，改为6P's），形成企业开展战术营销的基本手段。营销管理的任务，就是如何使战术4P's去适应外部变化，与营销环境的保持一种动态的平衡。过去我们认为只有、也只能适应、顺从环境的制约，营销才能成功，企业才能生存和发展。但是在现实中，营销环境的某些因素虽然不能控制，企业却是可以施加一定的影响，以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中，公关往往扮演着非常重要的角色。比如，一种重要的营销环境是文化环境。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗，文化背景的差异是影响消费者欲望的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素施加影响，完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向，也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律环境也是营销当中必须考虑的一种重要环境。运用公共关系，开展和实施议题管理，同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。

    第二，市场定位的本质，是一个沟通的过程。刚才何鑫先生讲到，品牌实际上是一种偏见；这个牌子和那个牌子有什么区别，就在于人们怎么看这个牌子。定位是一种沟通，是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示我的公司、我的品牌和产品，与竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要传播与沟通，需要营销公关。客观地讲，目前很多企业在市场定位方面，都做得不怎么成功。为什么这么说？因为中国的市场上，总是屡屡爆发这样那样的价格大战。今年4月我接受电视记者采访，分析空调市场是否会爆发价格大战。当时尽管"山雨欲来"，市场上却是"疑云密布"--多家著名厂商频频表态：绝不降价。我说："兵不厌诈，在所难免"。理由是这些厂商在技术、设备和工艺等方面水平已经相当接近，又缺少技术创新和重大突破，这种旗鼓相当的局面自然导致产品、品牌越来越趋向于同质化。就是说不管产品是哪个公司生产的，不管叫什么品牌，在公众或者消费者的眼中，已经没有什么区别了。没有区别就是缺乏特色，你又要在竞争中占有上风、形成优势，怎么办？只能利用价格的差距，显示你和对手有所不同，以此吸引购买。如果市场定位的工作做好了，消费者感觉你的品?quot;不一样就是不一样"，只有你的产品对他最合适，这就是一种品牌偏好了。能做到这一点，很大程度上价格大战可以避免。因为不同的企业、品牌，依据自己的市场定位，可以给顾客、公众提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径，而不是唯一的选择、同样的满足。实际上，企业在竞争中一直就有两种基本战略，一种是低成本，一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势，它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系；高差别战略以特色为依托巩固市场地位，目的在于突出你的形?quot;不一样就是不一样"。定位是一个沟通的过程。"传播"与"沟通"在英语中虽然是同一个单词，communication；但在汉语中，绝对有必要分开理解。"传播"指信息的传递，强调的是交流过程；"沟通"突出的是结果--通过信息交流，双方达成了共识没有。所以，定位并不是像大家经常谈的那么简单，某某企业说我的产品是这样定位的，某某企业说你的品牌是那样定位的。定位不在于你自己怎么说、怎么表白，而在于市场、公众对你怎么看、怎么认知。因此，你的定位明确，又得到市场、公众的认可，能在人们心目中占一席之地，就有可能避开价格大战的漩涡。现在是所谓"眼球经济"、"注意力经济"的时代，人们的注意力也成了重要的资源，能产生经济效益。在这样一个时代，营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力，必然远远大于广告及其他的促销工具。

    第三个方面，战略营销虽然是一种明确方向的规划过程，但在落实这个规划的时候，企业需要方方面面的理解和支持。而这些方方面面，既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等，还包括了其他的市场中介单位，以及构成企业营销的政治法律环境、社会文化环境、技术环境和经济环境的各种群体，他们都是我们营销工作需要考虑的公众对象。现在越来越多的企业正在走的路，是所谓的"内部市场化，市场内部化"。什么意思呢？企业内部引进竞争机制，各个部门和上下环节之间的衔接实行"模拟市场"制度，提高效率。市场内部化则是反映公司和公司之间，正在越来越多的形成这样的联系：各自在行政上以及法律上、经济上，仍然是独立的，是"两家人"的概念；但是大家在经营上又像"一家人"--同一公司内部的不同部门，那样共同行动，紧密衔接和相互配合。这种关系也叫"战略联盟"。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系，竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟，比如航空公司之间、宾馆酒店之间。公关可以在这个方面发挥重要作用，这也正是在支持企业需要实现的营销目标。

    战术层面上的营销，主要是四个基本营销手段的运用，这在一般的理论中已有较多的探讨。战略营销明确了目标顾客和市场定位，接下来就要思考：怎么根据这些顾客、这个定位，提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，运用合适的方式引导消费。也就是战术4P's决策。后来有人提出，战术营销决策不能只是想到4个P,应该换一个角度：多想消费者的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的"产品"；多想消费者满足需要和欲望所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的"价格"该怎么定、定多高、能够盈利多少；多想消费者获得满足、或购买时需要的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你的销售"地点（分销）"；多想与消费者的沟通（Communication），而不只是你要如何"促销"与传播。也就是从4P转向4C。这是最近几年很流行的一种理论，实际上，这种看法已经明白说明，即使在战术营销层面上，公关的作用也不只是局限在促销领域；在产品决策、定价决策和分销决策等方面，公关同样大有用武之地。