一、几个案例的启示

    谈到危机公关，我们常常提到强生公司。1982年这家公司的“拳头产品”泰诺胶囊被人下毒，造成7人死亡。面对“飞来横祸”，公司果断拒绝所有“保守的劝告”，挺身而出。他们积极配合官方调查；高层主动联系媒体，公开警示勿用任何泰诺产品；停产，停止相关广告和促销；全国回收……当时一家著名商业杂志评论：“对一个企业来说，如果大街上巡逻的警察都举着电子扩音器警告购买它的产品等于自杀，还有什么比这更可怕的？”然而到1984年末，泰诺销量恢复到危机前的95%。强生公司成就了一段危机公关的经典案例。

    2000年康泰克胶囊也曾遭遇一场危机。11月16日，中国国家药品监督管理局宣布暂停使用15种含苯丙醇胺（PPA）的药品。康泰克进入中国11年，在抗感冒药市场有极高知名度。媒体争相报道，经销商纷纷来电问询……中美史克当天成立危机应对组织，次日各大媒体显著篇幅报道公司员工大会。18日发布《给医院的信》和《给客户的信》，数十位经培训的专职人员接听公众电话。20日召开媒体恳谈会，重点表达态度——坚决支持主管部门决定，始终视消费者利益、人民健康为上……事件很快尘埃落定。

    本世纪以来，互联网深入生活加上社会转型期影响，企业遭遇危机似乎成了“常态”。2012年2月初，以黑熊养殖、熊胆系列产品研产销为一体的企业归真堂，因上市引发一场“活熊取胆”的剧烈争议。动物保护团体联名知名人士，吁请反对这家公司上市。中国中药协会召开媒体沟通会，意欲为归真堂“说清”，反而越说越“不清”。20日归真堂通过官网发出“养熊基地开放日”邀请，之后召开阵容强大的专家说明会，风波依然未能平息。2013年3月，历来不甚太平的饮用水市场又爆发农夫山泉“标准门”风波。起因是消费者投诉未开封发现黑色不明物。公司微博回应为天然矿物元素析出，第三方权威机构检测符合国家标准、无安全问题。25日又有网站爆料，《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》……4月12日《京华时报》开始介入，此后两方你来我往，针锋相对，事件持续发酵。5月6日，农夫山泉在京召开新闻发布会证明清白，并向法院提起诉讼要求该报赔偿损失。11月4日，农夫山泉还在赴京举报《京华时报》，称其连续捏造事实、虚假报道，索赔额由6000万升至2亿……

坦率地说，这些危机既有“中枪”也有“躺枪”，还有“撞枪”或兼而有之、“一地鸡毛”。然而可以发现，在没有互联网或互联网不够普及的年代，危机公关的“金科玉律”就是旗帜鲜明敢于担当，立场坚定首先维护公众，态度坦诚积极沟通媒体。但是在互联网时代，这一切似乎变了。

    二、互联网时代的挑战

互联网时代我们的工作、生活已经可以“一网”“互通”“相联”。这对危机公关又带来哪些影响呢？

    （一）危机传播方式的变化

    长期以来，传统媒体一直是公关传播、也是危机公关主渠道。“我们是媒体，我们一直试图做社会的守望者”。理所当然你发出的是什么，通过媒体到达受众的还是什么，虽然会有一些“损耗”。现在，互联网的冲击和媒体生态变化，不仅带来传统媒体发行量等的减少，也使它们公信力有所下降。传统媒体开始更多的被新媒体、民间声音“反呛”，屡屡遭到“预设立场”、“选择性曝光”的质疑。公众“听谁说”，信与不信；当事主体“由谁说”，权威与否……传统媒体不再是唯一、最好的选择。

    （二）公众环境的挑战

    互联网时代，公众不再是单纯的受众，还是相互的消息源、传播者和渠道。他们的形成是动态的，因利益、兴趣而聚合、区分。危机公关越来越多地要面对以下公众：

    1.“闭环”的公众。他们只相信自己，只接受同质性群体的新信息，形成交流“闭环”且难以打破。换言之，拒绝沟通，不听你“讲”。例如一些有“医闹”介入的医患关系危机，他们的直接目的就是“把事情闹大”。

    2.“质疑”的公众。无论你怎样沟通，他们首先想的还是“你说的真的吗”，一轮质疑平复又一轮质疑产生。值得注意的是由于信息“碎片化”、利益多元化和关系“网络化”，舆论难有一致公认的“权威声音”，公众不知“我们该信‘谁’的”情况会越来越多。

    3.“不懂”的公众。或与信息的“碎片化”有关，他们往往将自己的解读、揣测当成“你的意思”，并据此选择行为取向。

    面对“闭环”的公众，许多时候不妨将其视为“边缘公众”。可考虑以其他数量居多的一般公众、如“质疑”的公众为“首要公众”。“质疑”的公众性质上是“独立公众”，常常是化解危机的需要争取的重要对象。对于“不懂”的公众，关键在于如何使之“你懂得”。

    （三）当事主体意识的滞后性

    面对互联网带来的变化，作为当事主体一些企业、机构，有的思想、观念陈旧。在危机公关、尤其危机传播中突出表现在：

    1.“就是不说”或“挤牙膏”。有的是无视公众、舆论；有的是不敢面对，怕出错、担责。不沟通，任由公众猜测、舆论评价和事件发酵。

    2.“你听我说”。依旧传统的“宣传模式”，只要“你听我说”；不习惯现代的“传播模式”，也不知道要“我听你说”。它们缺乏地位平等和“对话”意识。

    3.“顾左右而言他”。有意无意回避公众、舆论关心的问题，或语焉不详。

    4.“断头新闻”。例如“洗衣机绞死女童”事件，2013年9月22日媒体开始报道。海尔23日发表第一次声明，“有孩童入内海尔洗衣机不可能转动”。后来警方介入，10月16日发布调查结果，确定排除他杀。当日海尔发表第二次声明，致深深哀悼，称将加强安全普及……然后，没了然后。

    过去的危机更像是“茶壶里的风暴”。有了互联网，信息来源去垄断化，媒介丰富、发达且具有强互动性，信息交换更易被加速、被放大。危机公关传播方式和公众环境方式变化，当事主体思想、观念严重滞后，又往往使得一场“单一”的危机演化为“共振”，产生“滚雪球”或“骨牌”效应。

    三、变与不变的思考

    （一）与时俱进：适应互联网的时代

    一是思维方式。在互联网虚拟空间，人际关系是“网络结构”，个人只是其中一个节点。人人都似中心，又不是中心；个个都远在天边，网上“一声呼啸”立马便可交集。反应在现实中便是“去中心化”、“去中介化”趋势。你的“声音”不再“权威”、“唯一”，公众获取信息也不再非你不可，你也只是“网络结构”中一个节点。

    二是行为方式。不论喜欢不喜欢、知道不知道，每个企业、机构都或多或少、或大或小要与互联网发生联系，一举一动都会网上留存“足迹”。无论新鲜事还是“冷饭”，都有无数的眼光在关注、“打酱油”，不同的声音在探究、“人肉搜索”。要敢于和善于面对，“重在平时”与公众的信息共享，增加开放性，提升透明度。

    三是沟通方式。互联网时代的标志之一是大量自媒体的出现。早期的博客、播客和网络跟帖，现在的微博、微信等社交媒体由于其共享性，有力挑战了传统“一对多”、“点对面”传播模式；“人人是媒体”，挑战了传统媒体“把关人”作用；尤其是短平快的“微内容”，打破了时间、地理的局限……虽然存在良莠不齐、可信度低以及相关法律、管理尚待规范等问题，但其平民化、个性化，门槛低、运作简单，交互性强且传播迅速等优势，已经成为公关传播、危机公关的重要方式。

    （二）贵在坚守：危机公关基本原则

    第一，基本理念不变。即谋求共同利益，承担社会责任和公开事实真相。尤其是敢于担当，是化解各种危机的基础。如2013年12月，多位农民工身穿文化衫在大连联通门前“跪雪讨薪”。事件源于一家公司承揽大连联通建设工程，大连联通已按期向该公司支付工程款项。未能得到应得报酬的农民工，无奈之下直奔大连联通“找东家”、“讨说法”。大连联通事发次日凌晨微博发表声明告知起因，下午又开新闻发布会再次澄清、说明。重要的是大连联通的担当，主动以项目建设单位的身份出面协调承建单位内部纠纷，帮助农民工尽快拿到工资。

    第二，危机态度不变。包括：公众观念——重视、维护公众与社会利益，始终放在一切决策、行动的首位；沟通观念——积极平等“对话”、主动交流，“全景式”告知真相：时间观念——行动迅速，传播及时，抓住、用好互联网情境下的“黄金一小时”；形象观念——重视声誉，维护形象，将重新赢得社会理解、信任与好感作为危机公关重要目标。