零售商业企业作为流通中间环节，经营各种各样生产者的品牌产品。过去主要通过选择生产企业的名优产品，并以优良服务向公众、目标顾客介绍和销售这些产品，以此体现企业的经营特色，形成竞争优势。但随着科技进步，商品丰富多样，名牌产品频出，同类零售企业间的差异日趋缩小。从实践来看，零售企业的许多经营方法与营销手段，对竞争者而言也极易模仿。零售企业这种商品经营上的相似性和易模仿性，加上我国零售生命周期日趋缩短、新型业态不断出现的现实，使得市场竞争愈演愈烈。由商品、服务、管理和特色为主要内容的企业形象及围绕其实施的名牌战略，可增强企业吸引力，培育出稳定的顾客，形成企业长久、稳定的竞争实力，在竞争中显示出强大的作用和生命力。实施名牌战略不仅需要企业自身的努力，更需要社会公众对企业的认识、理解和支持，这有赖于企业信息的有效传播。
 
            A  市场传播与名牌战略

      名牌战略简单地讲就是为发展品牌而进行的通盘考虑和基本安排，其操作面包括行为主体、基本途径和推行进程等要素。其中基本途径和推行进程主要表明名牌战略如何实施。零售企业实施的名牌战略应是名牌企业战略，即企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业战略。因此，零售企业名牌战略的实施主要有两方面内容：一是规划企业名牌构成的要素及其基本特征，如企业的市场定位、商品结构及特色、服务内容及质量标准、卖场设计、企业标志、企业精神、经营作风等等；二是将由这些要素构成的企业整体形象利用传播手段广泛宣传，取得公众，特别是目标顾客的理解、认同和支持。前者是企业创名牌的核心和基础，后者则是实施名牌战略的基本支持系统。
 
    一个真正的名牌企业必须具有高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，其建立和巩固的基础是商品质量与特色、服务、设施和环境、经营和管理水平、人员素质，这也是企业制胜的根本。但这些方面的工作绩效及由此组成的企业形象最终是由社会及公众评价和认可的，只有社会公众，特别是目标顾客理解、信任并以购买行为表示赞同，企业的知名度、美誉度、市场份额才能逐步建立和提高。在这个过程中，信息的有效传播是必不可少的保证。
 
            B  市场传播的原则

    作为实施名牌战略重要组成部分的市场传播，其传播内容、手段和方式的确定必须遵循客观的经济规律，尤其是信息接受者——消费者的心理活动规律及零售企业名牌战略的客观要求，使信息传播确实达到最大限度地提高企业知名度和美誉度，树立良好形象。

    1.整体性
 
    该原则一方面要求市场传播与企业其他营销因素相配合，如企业定位、企业文化等，以发挥市场传播的最大效率；另一方面要求将市场传播的各种手段有机组合、综合运用，发挥整合传播的作用。
 
    2.真实性

    即实事求是地传播信息，据实报告企业的各种动态、变化。因为公众在长期的生活中，基本上形成了对大量信息鉴别和选择的定势心理，他们并不是传播内容的消极接受者。信息的可靠性、真实性是使公众接受的前提之一，只有传播的信息可信，企业才有可能可信，名牌企业的美誉度和信誉价值才可能建立、巩固和提高。
 
    3.新颖性
 
    就传播的信息内容而言，企业应不断地将新情况、新动向传递给公众，激发公众的注意与兴趣，增强传播的有效性。目前不少零售企业向公众传播的信息主要集中在简单的商品信息、促销信息上，单调，无特色，失去了对公众的吸引力。其实，诸如先进人物、服务明星、员工风貌、经营之道、管理经验、善事义举都可以是传播的重要内容。传播手段的应用也要讲究新意，特别要注意与竞争者相区别，这也是提高传播效力的重要保证。

    4.适时性

    传播时机选择是否恰当，同样影响传播的效果。若能抓住好的时机，就易产生轰动效应。传播既需要真实贴切的信息，又需要轰动的效应，当然，更重要的是保持长久的传播效果。因此，企业应经常、及时、适时地将有利于企业形象的信息传播给社会公众。

            C  市场传播的内容

    零售企业为实施名牌战略而进行的市场传播，其内容是多方面的。凡是从根本上有利于提高企业知名度、美誉度，有利于扩大销售、巩固市场的东西，均是企业传播的内容。塑造企业形象的基本内容和主要指标包括三大类九个方面，如图示：

    附图

    依据上述基本内容和主要指标，零售企业需传播的内容可概括为：企业精神、企业文化、发展战略与目标，经营理念、宗旨、作风与管理方法，服务宗旨、措施与特色，商品信息，企业实力、企业成就，企业人才阵容、员工风貌与行为规范，企业营销信息，企业对过失的改正与补救措施。企业的信息传播影响着对社会及公众对企业形象的认知，因此准确把握信息内容是创名牌企业市场传播的关键。
 
            D  市场传播的手段
 
    商业企业信息传播的形式可归纳为三类：
 
    1.人际传播

    人际传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。尽管人际传播是较为原始的信息传播形式，但由于具有交流性强这一特点，对零售企业而言，意义犹为重要。顾客若购买生产企业的产品，他可以不与生产企业人员发生任何接触（或直接关系），但顾客与零售企业员工的联系要密切、直接得多。在购买过程的不同环节，或多或少要与该店的员工有面对面的接触，在接触中，顾客会直接感受到由营业人员的言行所代表和反映的企业面貌与形象。因此，零售企业的每一位员工都是信息的传播者、创建企业名牌的参与者。北京王府井百货大楼的“一团火”精神、贵友大厦的“购物零风险”服务品牌以及上海一百集团以待冬梅、马海燕、姚成雄等优秀营业员命名的服务品牌，无不是通过人的言行体现着企业的经营理念、服务宗旨和服务特色的，为提升企业形象、扩大企业知名度和美誉度、提高经济效益发挥了显著作用，如上海一百集团系统27个服务品牌，其销售额在同行业或企业内部同类商品中都是预先的。此外，零售企业的目标顾客一般都集中在一定的区域，较少象生产企业那样分布广泛，利用人际传播较大众传播更经济、有效。

    利用人际传播手段传递信息要由企业有关部门负责，依赖全体员工积极参与。为此，应加强企业内部的沟通。

    2.大众传播

    大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。利用大众传播更多地是影响社会舆论、公众看法和潜在顾客。由于其速度快、影响面大、形式多样，在企业名牌创建中有其特定作用。企业利用大众传播，首先，要结合自发发展目标、目标市场及传播内容选择恰当的媒体，媒体的影响面、声誉、特色及成本应当考虑的因素，它们会影响传播效果。适合零售企业使用的大众媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌、公共交通工具等。其次，内容、形式要统一与多样化，不能仅局限在商品、促销信息及单一媒体上，同时又要用企业形象将丰富的内容和形式统一起来，使企业形象更鲜明，提高传播的效果。
 
    3.展示活动

    这是介于人际传播和大众传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所将零售企业与顾客紧密地联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品阵列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象、风格、定位的有形展示，它影响顾客的购买心理和行为，也会影响顾客对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。

    无论采取何种传播方式，均应突出企业自身的特点，体现实施名牌战略不同阶段的具体目标。