[摘要] 以ZARA、H&M等品牌为代表的“快速时尚”服装零售业态已成为服装零售业的一种潮流，对我国服装行业产生了重要的影响。其成功之处在于“快速、少量、多款、平价”。本土服装品牌在时装设计、供应链管理、店铺经营等方面应该学习借鉴ZARA等外资快速时尚服装零售品牌的经验。
    [关键词] 服装零售业态；创新；ZARA；H&M；快速时尚

    自从2006年ZARA、H&M等欧洲著名服装品牌陆续进入中国市场以来，一种新型的服装零售业态开始在中国大陆出现，其对中国服装零售业产生了巨大的示范效应。2009年5月，本土著名的休闲服装品牌“美特斯邦威”在南昌开出一家6000平方米、上下4层的服装旗舰店，并推出了定位于年轻的职场新贵的新品牌“ME&CITY”，全力打造中国版的ZARA、H&M。在北京、上海等地，ZARA、H&M、优衣库等“快速时尚”服装品牌已是消费者最为追捧的对象，它们成为很多大型购物中心的主力店铺，中国服装零售业的一场变革在ZARA 等品牌的引领下正在悄然发生。本文旨在研究这些快速时尚服装品牌的零售模式创新之处，其对本土服装零售业的影响，以及本土服装品牌的应对之道。

    一、快速时尚服装零售业态经营特点及创新

    “快速时尚（Fast Fashion）”也被称为“麦时尚（McFashion）”，前缀取自“McDonald’s”，意喻拥有麦当劳式的快速。也有人称之为“高街时尚”，即最繁华的商业街展示的时尚。快速时尚服装零售业态的基本特征是“少量、多款、平价”，其核心价值是“快速”。
    1．快速。一般服装品牌从设计到服装上架通常需要半年甚至更长时间，而ZARA和H&M这一过程往往几个礼拜就完成了，最短甚至只要2~3周！这样的速度使得快速时尚服装品牌总能引领时尚，从而紧紧地吸引住消费者。但是，ZARA等快速时尚品牌对自身的定位却并不是时尚的创造者而是跟随者，它们的设计师从各大时装展捕捉时尚信息，然后设计出服装并迅速推向市场，在消费终端占据先机。在快速反应的背后是高效的供应链管理能力和强大的设计能力，这是支撑快速时尚品牌竞争优势的根基。
    2．少量。曾经以美国的 GAP 为代表的平价服装零售商推行的是“少款、大量”的营销策略，服装价格便宜，但是款式简单，以牛仔裤、T恤衫等基本款为主打品，借助大批量生产和销售获得规模优势。今天这种风格的服装显然已经不能满足消费者的多样化需求了，人们需要更加时尚、个性化的服装，因此当下成功的服装品牌多实行“少量”策略。这其实是一种博弈，消费者若不尽快出手购买自己中意的时装，很有可能就要永远与之失之交臂了。所以，我们可以理解，为何在ZARA和H&M的试衣间门口总是排着长队，“等待”的营销策略被运用得恰如其分。
    3．多款。为了紧跟时尚潮流，ZARA 和 H&M 每年推出上万款式时装，每款服装上架最多三周，这得益于它们庞大的设计师队伍，ZARA拥有200 多位设计师，H&M 也拥有 80 多位设计师。而且它们的产品线非常宽，风衣、毛衣、鞋子、腰带、晚礼服、运动装……各种场合需要穿着的服装在店铺里都能买到，除了女装，男装和童装的种类也同样丰富，适合家庭一站式的服饰消费。
    4．平价。这是快速时尚服装品牌最突出的竞争优势，是ZARA和H&M在世界各国所向披靡的杀手锏。消费者用“三流的价格”就可以购买到“一流的设计、二流的品质”，从而使时尚走下T台神殿，进入大众消费者的生活。低价格必然依托于低成本，ZARA和H&M 等快速时尚服装品牌的低成本源自它们独特的经营模式。与传统的服装企业不同，ZARA和H&M等企业主要是利用外包或合作参股的方式进行服装的生产，而很少直接投资建立服装加工厂。其服装生产地点多选在亚洲等生产成本低的地区，或者直接在欧洲生产以提高产品上市速度，企业本身主要是负责服装的设计、供应商的管理以及门店的开发与运作等零售业务，所以也有学者将它们称为“自有商标服饰专卖零售业”。独特的经营模式以及高效的供应链管理能力造就了快速时尚服装品牌超强的成本控制能力，从而在市场竞争中体现出强大的价格优势。
    作为一种新型的服装零售业态，快速时尚服装零售业态的经营特点——“快速、少量、多款、平价”，其实也就是它们最大的创新之处。因为它们比起其他服装品牌，对消费者需求的反应速度更快，能在最短的时间内将时尚商品大量、低价地呈现在消费者面前，并满足消费者的个性化需求。
    除此以外，快速时尚服装零售业态的另一大创新之处在于店铺规模大。目前我国的服装零售业态主要是专卖店和专柜两种模式，另外还有一些小型店铺、网络零售、大型专业店或折扣店等等，本文仅以最为主流的专卖店和专柜为例。通常国内的服装专卖店和专柜的经营面积都比较小，单店面积很少超过500 平方米，而 ZARA、H&M、优衣库等快速时尚品牌的单店面积通常都在1000平方米以上。由于经营面积大，商品种类齐全，往往成为大型购物中心的主力店铺。在业态特征上，快速时尚零售业态其实是我们通常所说的品牌专卖店与大型专业店的集合体。因为从其所售商品的品牌来看，是单一的、排他的，属专卖店的范畴，但从商品的种类、价格、营业面积等要素来看，它们又与大型专业店或“大类杀手”店类似，因而有人称之为服装行业的“国美、苏宁”。这当然不够准确，其实它们的经营模式与“宜家”家居是相同的，是一种集专业店与专卖店特征为一体的新型零售业态。目前本土零售企业中还比较缺乏这方面的典型代表。

    二、快速时尚服装零售业态对中国服装零售业的影响

    ZARA、H&M 等外资快速时尚服装品牌大举进入中国市场，在加剧服装业竞争的同时，也对中国服装零售行业产生了较大的示范效应，并将引发中国服装生产和零售模式的一场变革。
    自从2006年ZARA等快速时尚服装零售品牌进入中国大陆市场以来，它们就一直受到消费者的热捧，几乎每开一家新店都会获得巨大成功，由此也使得这些外资服装零售商进一步加快了其在中国市场的扩张步伐。目前ZARA在中国内地已有近30家门店，H&M也已开设十几家门店，不仅北京、上海、深圳等国内一线城市出现了多家ZARA、H&M 的店铺，南京、杭州、大连等二线城市也成为这些外资品牌占领中国市场的重要阵地，甚至常州、无锡这样的三线城市也出现了H&M的门店。作为国内服装集散地的重要城市广州，也将很快出现这些品牌的华南地区旗舰店，目前H&M、优衣库已进驻中华广场和东方宝泰广场，开业在即，而ZARA广州首家门店将会在万菱汇广场开业。随着这些外资快速时尚服装零售品牌在内地开店数量的增加，服装零售行业的竞争必将会更加激烈。其实当前国内服装行业的竞争已经相当激烈，对很多服装品牌来说，不打折就很难提升销售额，正所谓“不促销等死，促销找死”。在面临那些低价、时尚、大型的快速时尚服装零售品牌的竞争压力时，现有的服装零售商恐怕就更难有竞争优势了。因此，ZARA、H&M等外资快速时尚服装品牌的到来，必然使国内的服装企业重新思考自己的发展战略，以应对这一新的挑战。
    事实上，已经有一些本土的服装企业在学习和借鉴快速时尚服装零售业态的模式。例如，近几年在国内迅速兴起的本土品牌“美特斯邦威”，其所采取的虚拟经营模式 （轻资产模式） 与ZARA、H&M 等品牌有一个很大的共同点，就是将服装生产环节外包出去，将经营重点放在服装设计、品牌运作等环节，做一个供应链的整合者、协调者，以此来降低成本、控制风险。当然，比起 ZARA、H&M 的“快速反应”系统，美特斯邦威还是有相当大的差距的，其现在每年上市3000多个款式，前导时间70天左右，与ZARA每年超过1万款式、1至3周的前导时间确实不能相提并论。但快速时尚服装零售品牌对美特斯邦威的影响还是很大的，虽然供应链管理水平短时间内难以提升到ZARA、H&M那样的高度，至少在零售方式上可以直接模仿，美特斯邦威近期推出的“ME&CITY”品牌，就带有明显的ZARA痕迹。除了美特斯邦威以外，本土很多休闲服装品牌都在以ZARA、H&M 为榜样，朝着快速时尚服装零售业态转型，可见它们对中国服装零售行业的示范作用相当之大。
    那么，ZARA、H&M等快速时尚服装零售业态会带给中国服装零售业一场怎样的变革呢？本文认为，受这些外资服装品牌的影响，国内服装零售业的经营业态将会朝着大型化、时尚化、国际化的方向发展，会出现更多的大型品牌专卖店，它们会更加重视供应链管理和设计环节，缩短产品上市的前导时间，成为本土的快速时尚服装零售品牌。纵观国内的服装品牌，以小而精的专卖店见长，少有大规模、品种齐全的门店。自从ZARA等品牌进入国内市场以后，一些服装品牌也开始尝试经营大型门店，虽然目前还没有形成一种普遍现象，但可以预见，品牌专卖店的大型化发展将会成为一种趋势，因为它填补了服装零售市场的空白。

    三、本土服装品牌应对外资快速时尚服装品牌的举措

    面对新型服装零售业态——快速时尚服装零售模式带来的竞争压力，本土服装品牌应该如何备战呢？
    应该明确，ZARA、H&M等快速时尚服装零售业态的出现，并不会给国内所有服装品牌都带来强大的竞争压力。因为它们的定位总体上处于中端水平，针对的目标顾客通常是追求时尚但支付能力有限的年轻消费者，与那些高端服装品牌并不存在直接的竞争。但是，它们卓越的供应链管理技术、设计能力、门店运作技巧等，还是值得本土的高端服装品牌学习借鉴的。受到快速时尚服装品牌最大竞争压力的主要是国内的一些休闲服装品牌，它们的定位通常也是时尚、平价，但在时装设计、店铺经营、供应链管理能力等方面与ZARA、H&M等相比差距很大。
    因此，这些本土企业要转型为快速时尚服装零售业态，首先，要提升设计能力，增强对时尚、对消费者需求的敏感度，推出更多款式的服装，提高商品的更新率，以做到“快速反应”和“时尚”。目前，本土休闲服装品牌的设计水平普遍不高，够休闲但不够时尚，款式品种不够丰富，新产品推出的速度也不够快。要改善这一现状，企业需要更多高水平的设计师，紧跟时尚前沿。
    其次，要增强供应链管理能力，控制成本。这是快速时尚零售业态成功的基石，运用现代化的技术手段与供应商进行沟通，协调供应商的工作，提高生产效率，以达到“低价”和“快速”。总体而言，本土企业在供应链管理方面的水平比较低，多数企业是自己生产自己销售或授权加盟商，很少能像ZARA、H&M 那样灵活运用外包策略协调供应链降低成本。并不是说外包的成本就一定是最低的，但高效的供应链管理能力对企业快速应对市场需求和变化、降低经营成本确实是至关重要的。
    再次，要提高店铺经营能力。门店是销售终端，门店的布局、商品的陈列对促进商品的销售至关重要，特别是在服装行业，门店的设计对吸引顾客、实现销售起到关键的作用，很多品牌从不做广告却依然门庭若市，功劳就在于零售终端——门店的独特魅力。像ZARA和H&M在门店陈设方面就非常时尚，店铺规模又大，自然吸引消费者眼球，而且它们或善用明星效应，或巧妙把握消费者心理，总能做到先入为主成功塑造品牌形象，这些都是需要我们本土企业认真研究的经营技能。
    虽然与ZARA、H&M等快速时尚服装零售品牌有差距，本土服装品牌同样也有自身的优势，其中最突出的就是价格优势。从目前的情况来看，ZARA、H&M 等品牌的价格相对于本土的休闲服装品牌来说还是比较贵的，它们通常在一线和二线城市比较具有竞争优势，在三线城市经营并不乐观。所以本土品牌可以采取“农村包围城市”的战略，以三线城市和农村市场为根据地，支持其在一线市场和二线市场的发展。另外，在品质方面也应重视。因为快速时尚服装零售业态给消费者的印象是“一流的设计、二流的品质”，为了追求高速度和低价格，它们在品质方面往往略逊一筹，如果本土品牌能够在这方面有一定改良，在设计时尚、价格低廉的同时也能有相对精良的品质，相信可以获得差异化的竞争优势。

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