一、客户分类方法

    (一)利润学说

    利润学说认为客户对企业的贡献体现在客户为企业带来的利润，因此可以用客户利润贡献判别客户为企业创造价值大小，较有代表性的观点用客户全生命周期利润评定客户价值。

    广义的客户全生命周期利润指的是公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，其CLP可分为两部分，一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来利润流的总现值。企业真正关心的是客户未来利润，因此狭义的cLP仅指客户未来利润。

    1．CLP的预测方法。

    (1)公式法。对客户全生命周期利润的早期研究中．Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为客户全生命周期利润是指在维持客户的条件下企业从该客户持续购买所获得的利润流的现值，其计算公式如下：

     其中，t表示时间周期，d是折现因子，F．是每个周期t内客户购买该产品的期望频次，S．是在时间t上客户I对某品牌的期望支出份额， ．客户I在时间t内每笔购买的平均贡献。从上式可以看出，影响客户全生命周期利润最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般在贴现率不变的情况下，成为企业客户周期越长纳入计算的客户终身价值越多；在计算周期不变的情况下，贴现率越高，未来的收益越不值钱。

    这种方法把客户资产视为企业的一种资产，从财务角度来探讨客户对企业利润的贡献，不仅能反映企业当前的盈利能力，更能反映企业未来的营销能力，不失为一条定量评估客户价值的有效途径。但是由于公式中的数据如期望频次、期望支出份额和每笔购买的平均贡献等都具有可预测性，因此要做到精确评估客户资产还不可能。

    (2)曲线拟合法。“拟合法”是建立在客户利润变化遵循一定规律的基础上的，即认为一个典型客户的利润曲线成倒“u”形，如图1所示。如果一个客户的历史利润曲线已经较好地显示了某种变化趋势，那么可以认为客户的未来利润将继续遵循这种变化规律，据此通过曲线拟合，预测每位客户CLP值。

    采用客户全生命周期利润作为客户细分的标准简单、程式化，可操作性强，因此以前为许多业界人士所青睐。但是，从前面的介绍中我们了解到，仅用客户为企业创造的利润来衡量客户对企业的价值是不全面的，客户对企业的价值是多方面、多种形式的，除了由客户购买行为所带来的购买价值(利润)外，还包括客户的口碑价值、客户的信息价值、客户的知识价值和客户的交易价值，客户对企业的价值应该是上述五种价值的累加(客户终身价值)。用客户的终身价值作为客户细分的标准更加科学、公正，对企业的指导作用更强。

    (二)价值学说

    价值学说认为，客户对企业的价值不单是客户直接购买为企业带来的利润贡献，它应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值总和．即客户的终身价值。客户终身价值是多种类型的，主要包括以下几种：

    1．客户购买价值。 客户购买价值是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和。

    2．客户口碑价值。客户的口碑价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户的口碑价值与客户的自身的影响力、影响范围以及受影响人群对企业的价值有关。

    3．客户信息价值。客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类。一是企业在建立客户档案时由客户无偿提供的那部分信息；二是企业与客户进行双向互动的沟通过程中，由客户以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。

    4．客户知识价值。客户知识价值可以说是客户信息价值的特殊化。这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值也有高低。

    5．客户交易价值。客户交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、专卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。客户交易价值受产品关联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购买能力以及交易双方讨价还价能力等因素影响。客户的终身价值是以上五种价值的总和。

    二、客户细分

    客户细分是指将一个大的消费群体划分成为一个一个细分群的动作，同属一个细分群的消费者彼此相似，属于不同细分群的消费者被视为不同的消费群。客户细分的目的是将有限资源优化利用，提高企业的竞争优势。细分不是目的，通过细分认清客户类型，找到最有价值的客户并有针对性地实施客户保持策略，提高客户特别是最有价值客户满意． 度和忠诚度才是我们真正的目的。

    目前业界对客户的分类管理已基本达成共识，只是如何对客户进行科学有效的分类还存在很大的争议。传统的基于客户价值的分类大多根据客户以往的交易额或其为企业带来的利润额来评定客户等级．这种对客户价值的认识存在极大片面性，是不科学的。

    本文认为将客户终身价值作为客户细分的标准和依据是比较科学的，客户细分具体步骤如下：①客户价值排序。按照客户终身价值大小对客户排序。②客户细分。根据客户的终身价值评价结果，划分客户群。具体方法是将客户的当前价值(购买价值)和潜在价值(除购买价值以外的四种价值形式之和)作为两个维度，每个维度分成高低两档，由此将整个客户群划分为四组，细分的结果用一个矩阵表示．称为客户价值矩阵(CustomerValue Matrix)．如图2所示：

 

    上述四类客户中，Ⅳ类客户对公司最有价值，为公司创造的利润最多，称为“白金客户”，Ⅲ类客户对公司的利润次之，也是公司的利润大户，称为“黄金客户”。根据Pareto原理，Ⅳ 、Ⅲ两类客户在数额上不大，约占20％，但为公司创造的利润却要占到公司总利润的80％，常说的“最有价值的客户”指的就是这两类客户。Ⅱ类客户属于有潜力的客户，未来有可能转化为Ⅲ类或Ⅳ类客户，但就当前来说带给公司的利润很薄，称为“铁质客户”，I类客户对公司的价值最小，是公司的微利或无利客户，称为“铅质客户”，Ⅱ、I两类客户在数量上占了绝大多数，约占公司客户总数的80％，但他们为公司创造的利润大约只占公司总利润的20％。

    三、应用

    1．通过对客户终身价值构成、评价方法和客户细分方法的研究，为企业客户资产有效管理提供帮助。随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给中国企业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。国内与国外企业相比，最大的优势是原本已经拥有的客户。因此如何识别最有价值的客户，并以个性化服务提高其满意度和忠诚度，进而把握这部分客户是国内企业与外来资本抗衡并维持其竞争优势的有效途径。

    2． 研究理论成果可以为客户关系管理软件的开发提供理论模型。目前，CRM软件已经成为很多企业实施客户关系管理战略的一个平台，但大多数CRM软件只是对客户信息简单收集整理，做些直观统计分析，缺乏深层次数据挖掘和数据分析，对企业决策指导意义不大。客户细分是客户关系管理的基础，也是实施客户关系管理的关键一环，有了良好准确的客户细分，客户关系管理就成功了一半。本文提出的客户细分方法可以为CRM开发所借鉴。