文化营销的第一种表现形态是产品文化营销。产品(服务)只不过是价值观的物化。产品文化营销包括了产品的设计、制造、使用等各个方面。以酒为例，酒，其定义实际上很简单，酒即含有乙醇的饮料。喝酒喝的是什么?对此人们的看法不尽相同。“喝酒喝的是名气”。全国酒业风行这一理论。山东秦池酒厂以6666万元在中央电视台广告竞标中高居榜首，不惜巨资打广告，一夜成名天下知，可以说秦池酒以广告赢得了市场。而远在东北的哈尔滨三九龙滨酒厂走的却是秦池酒截然不同的道路。龙滨酒厂厂长庄玉坤认为，具有五千年酿酒史的中国白酒，是中国传统的文明象征。喝酒喝的是文明和风格。酒可佐餐，可歌可舞。喝酒讲酒德，敬酒不劝酒，逼酒不灌酒。庄玉坤在黑龙江人民广播电台主持了一个很受欢迎的直播节目——《老庄话酒》，以其语重心长的话语在东北酒坛上，刮起了一股文明酒风，使这个有九十年历史的老厂焕发青春，他们着手改变龙滨酒的香型。1995年lO月，三九龙滨酒问鼎市场，入口绵、落口柔、前口甜、后口长、回口香的兼香型风格和人体磨砂瓶、国际流行的冷色包装盒。塑造出三九龙滨酒出类拔萃的形象。以现代化的方式，光大了中国的酒文化。取得了营销的成功。龙滨并未止步，庄玉坤分析中国酒的消费趋势：白酒不仅要有口感刺激。更要有营养。白酒向滋补保健酒、高度向低度、固态向液态酒的方向发展。哈尔滨三九龙滨酒厂迅速调整产业结构．利用东北丰富的野生资源。着力开发高物质含量、高产品附加值、高营养的果酒。男人、女人滋补酒。由传统固态酒向耗粮少、产出高的液态酒方向转变。靠文化和科学发展壮大的哈尔滨三九龙滨酒厂。

    1997年实现利税一个亿。进入了全国酒业前列。三九龙滨酒厂理想成真的原因是：龙滨人对酒的设计、制造和消费的价值观都代表了中国酒文化的精髓。这一价值观的营销。才真正导致消费者的满意。当然，笔者无意去否定秦池模式。也许将来有一天，秦池酒需要引入文化模式才能再创辉煌；三九龙滨酒也需要相应规模的广告去实现他们的目标。

    文化营销的第二种表现形态是品牌文化营销。一般认为，品牌是整体产品的一部分，实际上，品牌相对于产品来说有一定的相对独立性．品牌的重要性已为越来越多的企业所认识。创造名牌、积累品牌资产，并以品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，成为一个热门话题。笔者认为，品牌从本质上可以理解为厂商为消费者建立的信息库。是一个消费者购买决策的辅助数据库，它减少了消费者购买决策的风险。同时，作为厂商在竞争激烈的市场上控制消费者协调产销关系的战略武器，使得生产厂家可以从容组织生产，做到“先卖而后造”。品牌的市场运作有其规律，营销者除了要研究产品的市场规律外，也必须要掌握品牌的市场运作规律。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者用名牌、消费名牌的行为。反映出消费者的价值选择。也包括了厂商创名牌、生产名牌的行为，作为厂商品牌文化营销方式则与这些方面有密切关系。厂商创立名牌的过程就是不断地去积累品牌的文化个性的过程。品牌文化营销模式实际就是通过品牌文化建设来达到营销目标，“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”。唐代诗人王维的这首相思诗，千百年来陶冶了无数中华儿女的情操。在流传了100O多年之后，一家企业独具慧眼，把这诗篇移植到商品竞争中。使之更富传奇色彩。这家企业就是红豆集团。当红豆被确认为商标后，红豆集团不断发掘“红豆”二字的内涵。给予它更长的象征意义，“红豆”是向消费者表达的一份美好情感。诗随衣走，衣随诗传，“红豆”制衣以其丰富的文化内涵吸引了消费者。“红豆”制衣的成功提示了品牌与文化的密切关系。当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质因素上费尽心血且数番轮回再难有突破时，给品牌注入文化因素。其身价就不仅仅是物质因素的总和。也不再是原来意义上的竞争，而是一种更高层次的竞争。再如，英国劳斯莱斯与“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观，表现出了该品牌的文化内涵，应该是品牌文化营销的代表之一，其我行我素，但有自己独特的发展空间。

    文化营销的第三种表现形态是企业文化营销。企业形象是市场营销讨论的一个重要问题，企业形象的内涵应该是企业文化。如果企业想拥有一个良好的形象，企业就必须有一个为公众所认同的独特的企业文化。关于企业文化，有的将其定义为“精神现象”、一种企业精神、精神信息系统，有的将其定义为“企业总体状态”“企业特色的共同价值观”，也有人将企业文化形象地概括为整体的企业人生。企业价值观是企业文化的核心。如日本松下公司的价值观是“在出产以前，首先培养出人才”。强调产品质量的高度可靠性及对人才培养的重视。IBM公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩，IBM的价值观曾经具体化为IBM 的三原则。即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来，“三原则”叉发展成为：以“尊重个人”“竭诚服务”和“一流主义”为内容的“三信条”。上述价值是IBM的核心和灵魂。松下和IBM独特的企业文化，为企业赢得了良好的形象。所以，企业形象建设要从企业文化抓起，通过企业文化的建
设来构筑企业形象，这也就是企业形象的文化营销模式。

    三、文化营销在营销理论中的地位

    很多人都从不同的层面提示了文化与企业营销的关系，但鲜见有人有意识地将文化纳入到市场营销的理论体系中来。从文化营销的角度看，现代市场营销应是物化营销和文化营销的一种结合，两者密不可分，是一个问题的两个方面，在各种营销形态上，二者的比例不尽相同。其模型可构造如下：

    产品营销更多地是一种物化营销，企业形象营销基本上是一种文化营销，品牌营销也是文化营销成份多于物化营销成份，当然，不论在哪个层次上，三者都是相辅相成的。上面对于文化营销的讨论是一种初步的讨论。笔者以为，文化营销可能成为_我们超越西方营销理论、建立我国特色的营销理论的一条途径。也许我们不能创造一种放之世界而皆准的营销理论，但我们却完全可能总结出中国特色的营销模式。