内容提要：随着我国零售商在纵向产业链上主导地位的确立，市场上由零售商主导的纵向约束行为也越来越频繁。一般意义上，纵向约束是零售商为应对产业链上的纵向外部性和横向外部性而采取的举措。在我国，由于社会信用体系缺失、零售业内竞争激烈、零售商经营战略选择不当等原因，导致我国零售商实施的纵向约束存在很大的随意性和损他性。

    关 键 词：零售商/纵向约束/横向外部性/纵向外部性

　　20世纪90年代，我国整体市场呈现供大于求的态势，零售产业发展迅速，催生了零售商在产业链上的主导地位。与之相对应，传统零供关系发生变化，零售商主导实施的一系列纵向约束行为引发我国零供双方矛盾不断。

　　一、实施纵向约束的主要形式

　　纵向约束是纵向关联市场中上下游企业之间约束对方经营活动的一种契约关系。对供应商实施的纵向约束主要有以下具体形式：

　　(一)索要通道费

　　通道费是计算机被运用于零售企业经营而滋生的事物。20世纪80年代，美国零售商开始向新产品供应商收取一定通道费用以弥补因变更商店内经营产品而重新编程所产生的成本。外国零售商进入中国市场的同时也将通道费的做法带入我国，随即被本土零售商接纳效仿，通道费由此在我国市场得到普及。在我国，零售商向供应商收取具有通道费用性质的费用项目繁多，以连锁超市为例，除了产品进入超市时的进场费、条码费、续签合同费、货架费、节日赞助费外，还有产品进入超市后的促销费、堆头费、促销人员费、员工加班费等。仅进入时的费用就能占到产品销售额的26％以上，通道费成为零售商主要的利润来源。在我国，零售商不同，收取的通道费用也是不同的。上海连锁经营研究所对中国连锁超市通道费的调查研究表明，零售商的经营规模及业态模式、商品品牌影响力、产品性质、产品的市场竞争程度、品牌供应商的市场地位及营销政策、地区差异等因素都会影响零售商收取通道费用的高低。

　　(二)强加限制条款

　　在我国，一些大型零售商倚仗其在纵向产业链上的买方势力，限制与自己交易的供应商的市场经营行为。如规定供应商在特定地域范围、特定时间内，不得向竞争的零售商提供相同类型或更低价格的货品，否则，将对供应商进行罚款，或者将供应商除名，以达到排斥横向竞争者的目构。这类纵向约束的做法妨碍了企业间的正常竞争，其反竞争效应明显。

　　(三)强制性变更合同条款

　　目前我国零售商采取先销售后付款的方式对供应商的产品结款，交易合同对零售商的约束弱，由此引发零售商事后的机会主义，表现为零售商订立合同后又强制性变更合同条款：其一，零售商随意收取未在合同中列明的费用。在我国，零售商与供应商结款时，往往会找出各种原由将大部分货款扣除，而毫不顾虑扣款项目根本就未在双方交易合同中提及。[2]其二，零售商拖延支付货款期限。在我国，零售商供应商结款周期一般是1至3个月，但大多数零售商往往能找出各种借口推迟借款，如供应商所供商品销售额未达到设定数额、未能及时供货、未与零售商续签供货合同、个别商品退换手续尚未办结等。零售商拖欠供应商货款周期能达半年之久，拖欠金额高达千万元。近几年，我国本土零售商以扩张规模而抗衡外资零售商竞争的动机强烈，与此同时，相比发达国家零售商雄厚商业资本而言，本土零售商拥有的商业资本明显不足，于是本土零售商在资金运营方面普遍采取占用供应商货款以弥补扩张过程中的资金缺口。零售商扩张速度越快，占用供应商货款金额就越高，欠款周期也越长。其三，强制要求供应商参加非合同规定的各种促销活动。我国零售商在市场竞争激烈时惯用各种促销让利活动吸引消费者以应对竞争。由于促销活动决策时间不确定，合同订立时往往难以预先确定，此时，自愿原则是较为公允的，即由供应商自主决定是否参加促销让利活动。而实际上无论供应商是否愿意都要参加，甚至有些供应商在毫不知情情况下就“被参加”促销活动，相关促销费用直接被零售商从结款中扣除。

　　(四)收取不公平的风险费用

　　在我国零供双方订立的交易合同中往往会有无条件退货、无条件补偿条款：供应商要对零售商店内滞销、过期、临近保质期的商品无条件退货；即便经零售商验收后，供应商还应无条件补偿商品在进入零售商库房存放过程中或在卖场销售时发生的各种丢损。此类条款将零售商经营中发生的各种风险全部转嫁给供应商。即使在收取通道费用后，许多零售商也只提供货架空间，供应商要全部承担柜台装修费、营业员工资、广告费、工装费之类的经营成本。任何零售经营中发生的风险费用，零售商都可以通过强制性的分摊办法全部转移给供应商。

　　(五)指定供应商使用第三方产品

　　根据相关新闻报道，我国零售商常常涉足限制供应商的市场购买行为，如在合同中要求供应商布置店内POP广告或打户外条幅广告，并指定其广告用料应购自何方；规定供应商必须使用零售商指定的装修人员装修柜台，一些陈列商品的用具也必须使用零售商提供或指定的产品。一些由零售商指定的服务或产品的价格通常都要高于市场现行价格。

　　二、实施纵向约束的一般性原因

　　生产组织的需要产生对各企业行为的激励。站在社会化大生产的角度，产业链实质就是生产的纵向组织，在产业链上，不同产权主体的零售商供应商出于自利目标考虑自身决策，其所选择的决策变量会对纵向产业链整体利润以及产业链上各企业利润分配产生影响，进而带来处于产业链相邻层级零售商与供应商之间的委托代理问题，表现为零售商之间的外部性、供应商之间的外部性以及零售商与供应商之间的纵向外部性。产业链总利润有可能因外部性而减少，进而影响到主导企业的可得利润水平；主导企业行使市场势力的行为也可能被外部性掣肘而导致其利润水平消减。由此，纵向约束作为一种工具被产业链主导企业用来解决相关的外部性问题。近年来零售商在产业链上占据主导地位，由零售商主导实施的纵向约束成为其纠正企业间各类外部性的一种重要手段。

　　(一)同一层级企业之间的横向外部性

　　1.零售商之间的外部性

　　零售商之间的横向外部性，如零售商品牌内竞争效应及零售商搭便车效应，往往产生于同一市场上相互竞争且具有一定替代性的零售商之间。零售商品牌内竞争效应是指某一零售商提高产品零售价格致使销售相同产品的其他零售商销量增加。尽管获取更多利润是零售商提高价格的本意，但部分消费者会因提价而转向其他零售商购买相同产品，由此其他零售商获得正外部性。品牌内竞争的结果必然是每一个零售商都维持一个较低的零售价格，尤其当零售商之间进行伯川德竞争时，市场零售价格几近批发价格。品牌内竞争销蚀了零售利润，影响到下游市场上经营供应商产品的零售商数缺乏。零售商间搭便车效应则产生于零售商的非价格竞争行为。一则，单个零售商的售前服务如广告、促销努力等能增加总需求而对其他零售商有利。提供售前服务零售商的成本往往高于不提供售前服务零售商的成本，由此产生零售商之间搭便车的现象。如此一来提供售前服务的零售商遭受损失，最终结果是零售商都不愿意提供售前服务；[3]二则，即使无需提供售前和售后服务，某些零售商已经在消费者心目中形成一定声誉，则其销售行为本身成为一种信号，能向消费者传递其所经营商品为高质量的信息，由此惠及销售同样商品但无此声誉的零售商无需进行声誉投资就可从中获益。

    原文参考文献：
[1]上海连锁经营研究所.中国连锁超市通道费研究报告[J].中国商贸，2003，(2).　　
[2]陈华.百安居遭遇“断货门”供应商追讨2年旧账[DB/OL].http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2007/73809.shtml，2007-06-26.　　
[3]Telser,L.G..Why Should Manufacturers Want Fair Trade?[J].Journal of Law and Economics,1960,(1):86-105.　　
[4]Spengler,J.J..Vertical Integration and Antitrust Policy[J].Journal of Political Economy,1950,347-352.　　
[5]Marvel,H.and McCafferty,S..Resale Price Maintenance and Quality Certification[J].Rand Journal of Economics,1984,(3):346-359.