随着国际互联网的发展，发达国家越来越多的企业选择网络营销，也有越来越多的家庭或个人利用计算机进行网上购物。同时，许多国家出现了专门从事网络营销的公司。随着国际互联网的发展，网络营销在我国也有较快发展。

    一、国外网络营销发展现状分析

    目前国外越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，抢占这一科技制高点，并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。截止2002年底，国际互联网已覆盖全球170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、1000万台以上的主机，拥有大约5.8亿用户，而且网络用户还在以每月15% ～20%的速度增长。目前，美国1000人以上的大型企业中66% 的企业使用互联网，43.6%的企业有自己的web服务器，拥有电脑的美国家庭达到1／3以上；在北美、西欧和日本，自2000年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务；韩国有2861万人在使用互联网，约占全国人口的64.1% 。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为3O亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，1999年为710亿美元，2001年为516O亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

    宽带上网的出现，推动了互联网的发展。据国际电讯联盟(ITU)最新调查结果显示，截止到2OO2年底，全球家庭宽带用户的数量已达到6200万户，较上年增长72 。宽带上网速度比以前的拨号上网速度至少要快10倍，同时高速互联网在网络游戏、音乐、视频节目下载，信息资源共享，网站链接等方面都有着以往方式所不可及的优点。这极大地推动了高速互联网的普及，促进了家庭用户的网上消费支出。目前，韩国超过70 的家庭接人了高速互联网，加拿大的比例则为50 。美国有2300万家庭已经实现宽带上网。日本进行的一项用户调查表明，70 的用户认为宽带提高了他们使用互联网的频率。在爱尔兰，宽带网上的海外电视及广播频道多达40个，大大扩充了用户选择的余地。

    二、我国网络营销发展的现状及问题分析

    在我国，互联网和网络营销的发展，受到政府、企业和全社会的高度重视。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。早在1993年底我国政府开始实施“三金”工程，1996年又将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务，1999年颁布新的合同法，2000年信息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》。无论从国家政策还是从市场发展的状况来看，我国的网络营销正进入快速、规范、健康发展的时期。同时，社会各界对网络营销表现出非凡的热情，积极参与网络营销活动。

    我国的网络营销是从1996年底北京市一名中学生在网上订购第一本图书开始的，其后，众多企业纷纷上网开展网络营销活动。如小天鹅集团1996年上网后出口量迅速增长；福建泉州一家公司通过网络营销，很快接到300万美元订单；山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地等。目前，网络市场调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据国家信息中心有关统计数据表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，开展网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34% ，通讯行业为23％ ，金融行业为l1%，其他为32%。

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的市场调查统计，截止到2003年6月30日，我国上网计算机数为2572万台，上网用户达到6800万，国际出口带宽9640M，分别是3年前的3.9倍、4.0倍、7.8倍。上网用户的增加为企业开展网络营销创造了良好的营销环境。1998年我国网上销售额仅1000万元，1999年达到4198万元，2000年上升到18156万元，2002年飚升为10.5亿元。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平仍然较低，仅处于起步阶段，具体表现在：

    1．网络基础设施建设滞后，不能适应网络营销快速发展的需要。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因，网络基础设施建设还比较落后。国外正在迅速普及的高速宽带互联网，在我国所占比例较低，目前仅有约700万户，大多数用户仍使用电话拨号上网的方式。虽然近年来上网用户急剧增长，但相对全国12.95亿国民来说，所占比例仍然太小，而且网络利用率很低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约着互联网的进一步发展。

    2．上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，互联网给企业创造的效益减缓，从而形成恶性循环。

    3．网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，拥有独立的域名网址的企业不多。不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几。许多上网企业，既没有充分利用网络资源，也没有在网上开展商务活动。网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

    4．网络营销产品少、范围窄，缺乏规模经营优势。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、通讯产品、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等产品较少。同时，由于我国企业网站大多是小规模经营，在商品品种、数量方面无法满足人们的需要。如国内最大的中文网上书店当当(dangdang．corn)网站，尽管声称拥有十多万册图书，但仍然有大量的书籍无法买到，尤其是专业书籍和工具书，消费者还不得不去书店购买。

    5．网络安全存在隐患，直接影响网络营销的发展。安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题，它直接影响到网上支付，因此，如何保障网络营销的安全，是网络营销的核心研究领域。作为一个安全的网络营销系统，必须具备一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。但对于我国来说，网络产品几乎都是舶来品，我国没有掌握有关的核心硬件和软件技术，在技术的发展上尚处于跟随者的地位，因此，不安全因素更加突出。

    6．企业管理水平落后，无法适应网络营销发展的要求。从理论上说，网络营销是一种先进的营销模式，可以节省大量的手工劳动和经营费用，尤其在订单管理、库存管理、客户关系管理等方面，但拥有了网络营销电子化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管理。目前我国许多企业的管理尚处于主观随意的经验管理阶段，在网站设计管理、顾客服务、在线帮助、用户需求的了解等方面，还缺乏人性化管理。这种不规范的管理，只能使计算机简单模拟原来的手工操作流程，从而加大了通过网络系统实现网络营销的难度，增加了投资成本，降低了网络营销的投资收益率。

    7．相关法律法规建设滞后，急待进一步完善。网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前，我国还没有一部完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

    三、发展我国网络营销的对策思考

    1．加强网络基础设施建设，大力推动互联网的发展。目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。以ADSI 为代表的宽带上网，已被愈来愈多的用户接受，降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应，使更多的用户用得起ADSI 设备上网，这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。另一方面，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，如允许有线电视网经营Internet业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

    2．强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。美国IBM 公司前首席执行官郭士纳曾经断言，PC时代即将结束，以网络为中心的时代已经来l临。如何提高全民网络意识，迎接网络时代的到来已迫在眉睫。因此，必须加大计算机知识、网络知识的普及教育，让更多人了解和熟悉计算机及互联网，营造一个良好的网络营销舆论环境，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。同时，在实践中培养一批软硬件技术过硬、掌握企业管理知识的电子商务专门人才，为网络营销的推进提供强有力的人才保障。

    3．制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，积极引导企业上网。对于企业来说，网络营销将会极大地降低企业营销成本、采购成本，提高企业经营效率。有关资料表明，我国1000家大型国有企业中，已有50％的企业建立了内联网，但与lnternet相连的企业不到10% 。这显然不利于企业网络营销的开展。党的“十六大”报告明确提出，要坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”，通过企业信息化建设，促使更多的企业上网。企业要尽快转变观念，将企业经营活动纳入到互联网的轨道上来，以提高企业竞争力。

    4．重视企业网站建设，提高网站的交互性。设计精美、内容丰富、更新及时的网站，会强烈地吸引网上用户，给他们留下深刻的印象，刺激用户的购买欲望，还可以为企业或企业的产品树立起良好的形象。为了尽可能地方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，使用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。信息陈旧、内容简陋的网站，常会使网上用户丧失对企业或企业产品的信心和认同，失去对企业网站的兴趣。交互性是网络营销的重要功能，企业通过自己的网站、电子邮件、网上订单、BBS论坛、在线帮助等形式，可以与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。

    5．加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度。在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。从网络安全来说，要组织力量，选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发自己的网络安全产品。强化网络交易安全管理，制定有关的网络交易标准和管理标准，规范买卖双方和中介方的交易行为。要尽快完善网络交易的法律法规，明确交易各方当事人的法律关系和法律责任，严厉打击各种违法交易行为。

参考文献：
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[2]杨路明．网络营销中的策略[J]．商业研究，2002.(9)．
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