[摘要]绿色消费和绿色营销是当今国际国内农产品市场的主潮流。随着社会经济的发展和人们环保意识的增强，绿色农产品的需求量大大增加。开发绿色农产品，实现农产品绿色营销已经成为国际性发展的大趋势。文章从加强政府扶持和监管、强化农产品企业自律行为等方面入手，来探讨实现我国的农产品绿色营销的方案。
　　　　近年来，随着全球环保意识的增强，人们消费观念的转变，崇尚自然、关注环保、注重安全、追求健康的思想已深刻影响着人们的消费行为，也促使国内外企业纷纷将保护环境的意识与维护生态平衡的观念融入到市场营销的管理中，进而形成了席卷国内外市场的绿色营销热潮。农业是国民经济的基础，农产品实现绿色营销，对发展循环经济和倡导可持续发展，提高农产品市场竞争力，增加农民的收入，从而实现我国全面建设小康社会的宏伟目标具有十分重要的意义。
　　
　　一、农产品绿色营销的内涵
　　
　　绿色营销从20世纪80年代末在欧美等西方国家兴起，特别是1992年联合国环境与发展大会的召开和1996年IS014000系列环境标准的出台，更加快了绿色营销在全球的发展。绿色营销是指企业以不损害人类自身及未来需要为条件, 注重自然的生态平衡, 减少环境污染，保护和节约自然资源, 维护人类社会健康发展, 满足社会和消费者的需求的经营活动。绿色营销观念的兴起，对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响，已成为现代社会的主流营销方式。而农产品绿色营销作为其中的重要组成部分，也引起全世界的广泛关注，并呈现出快速发展的新趋势。

　　农产品绿色营销，是指农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色”因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，提高农产品绿色竞争力，实现企业绿色营销目标。

　　农产品企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。农产品绿色营销包括三条宗旨：一是节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；二是确保农产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；三是引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。
　　
　　二、我国农产品实施绿色营销的环境分析
　　
　　（一）农产品实施绿色营销的国际市场环境

　　从国际市场看，各国绿色农业的兴起和注重生态环保意识的增强，使农产品的绿色标识成为各国消费者的信任品牌，绿色农产品已日益成为消费的主导潮流。有关资料调查显示，77%的美国民众认为其消费选择受到公司环境信誉的影响，82%的德国人和67%的荷兰人购买行为考虑环境污染因素，40%的欧洲民众喜欢购买绿色食品。又据国外专家预测，绿色农产品市场2008年将达到800亿美元，全球绿色食品产值到 2010年将增至 1000亿美元。绿色消费需求的迅速增长，为我国农产品企业实施绿色营销营造了一个良好的国际市场环境，也为我国绿色农产品在国际市场上提供了无限的商机。
 
　　从市场准入看，各国特别是发达国家为了保护本国产品利益，同时也为了保持绿色食品的纯净、自然、全营养的特性，制定了苛刻的环保标识和绿色食品的标准，未取得国际环保标识和绿色食品认证的农产品在国际市场上受到国外设置的绿色壁垒的限制。绿色壁垒由于它的合法性、合理性以及隐蔽性，现已逐步成为各国特别是发达国家常用的保护本国贸易的有力工具。因此，我国农产品面临着绿色壁垒的严峻挑战，并受到了一定的损失。例如，1996年我国的花生出口创汇达到3亿美元，而近些年来徘徊在2亿美元左右，原因就在于产品中黄曲霉毒素这一卫生检疫中的关键性指标无法达到国际标准要求。由于美国实施强制性水产品危害分析关键控制点认证HACCP，直接导致我国冻龙虾出口额从1996年的近1204万美元减少到不足57万美元，下降95.3%，使我国虾产业出口遭到重创。

　　（二）农产品实施绿色营销的国内市场环境

　　我国的绿色运动起步较晚。1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989 年，我国正式提出了绿色食品概念。近几年，随着我国经济的飞速发展和城乡人民生活水平的显著提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点。2001 年中国社会调查所对我国一些大中城市的调查就表明，近54%的消费者愿意购买绿色食品，近38%的人曾经购买过绿色食品。人们绿色消费意识的增强和绿色消费群体的扩大，促进了国内市场农产品绿色营销的快速发展。国内的一些农产品生产企业、农户和农产品加工企业在种植、加工时都开始注重选择那些产品或产品原料产地符合绿色食品标准要求的生态环境，力求农作物种植、畜禽饲养及食品加工符合绿色食品生产操作规程，进而使最终产品符合国家制定的绿色食品的标准。据统计，截止2006年，我国绿色食品生产企业总数已达4615 家，认证产品总数达到12868个，全国年产绿色食品实物总量7200万吨，产品年销售额1500 亿元，出口额19.6 亿美元。

　另外，为了满足国际国内市场的营销需要，我国农业系统实施了生态农业计划和绿色食品工程。1990年农业部颁布了A级和AA级两类绿色食品认证标准，其中AA级绿色食品标准在禁止使用化学合成物质方面相当于国际标准的有机食品。成立了中国绿色食品发展中心和中国绿色食品总公司，并由该中心在国家工商行政管理局注册了绿色食品标志，负责推行和管理此标志。建立了绿色食品监督管理机构，在三十个省（自治区、直辖市）建立了绿色食品办公室，形成了组织管理、技术监督网络。因此，国内已形成了较完善的农产品绿色营销的市场环境。
　　
　　三、我国农产品实施绿色营销的对策分析
　　
　　农产品实施绿色营销是一项复杂的系统工程，必须从宏观到微观采取积极有效的对策措施，以推动绿色营销的实施。

　　（一）农产品实施绿色营销的宏观对策

　　1.树立绿色理念。绿色理念是衡量社会进步和民族文明程度的重要标志，是农产品实施绿色营销的强大的推动力。近年来，虽然人们的环保意识逐渐增强，消费者的消费观念发生了巨大变化，许多农产品企业积极开发绿色产品, 努力开拓绿色市场，但整体来看绿色意识仍待加强。尤其是我国有9亿农民，整体知识水平较低，对绿色观念知之不多，这必将影响我国农产品的绿色营销。因此，政府应积极承担环保教育的责任，利用各种宣传媒体和宣传方式，提高整个社会的绿色意识。首先，加强对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者关心消费中的环境代价，自觉地接受既无污染又有益健康的绿色农产品，积极抵制非绿色农产品。其次，加强对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地遵循农业可持续发展原则，积极采用绿色技术，大力开发绿色农产品，极力推行农产品清洁生产。最后，加强对管理者的教育与培训，培养专业化的农产品绿色管理人才。树立农产品的绿色管理观念，发布农产品绿色信息，提供农产品绿色标准，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。

　　2.加大扶持力度。我国是世界上第一个由政府出面组织绿色农产品产业的国家，取得了显著成绩，但还处于初级阶段，需要进一步规划，加大扶持力度。首先，培育农业龙头企业。政府应在资金、税收方面给龙头企业以扶持，组织绿色农产品参加各级的评优活动，积极参加各类农博会、农展会等，把推进绿色品牌农产品的经营与市场的标准化管理统一起来，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力。其次，运用财政支持政策。政府应加大财政对农业生态环境的改善与建设支持力度；优先给予绿色农产品生产所需资金支持；开辟绿色农产品的运输通道，支持建立绿色农产品的营销服务体系，提高绿色农产品市场竞争力；支持农业生态建设与传统农业绿色改造，积极发展生态农业；支持创办绿色农产品加工企业，支持开辟绿色农产品市场、专卖店、专柜、生态商场等。

　　3.建立约束机制。企业经营行为是建立在道德基础上的。但目前仅靠道德约束是不够的，还应该建立起有效的法律法规约束。首先，应尽快完善现行的绿色营销法律法规，为规范绿色营销行为提供法律依据。其次，应参照国际标准制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。包括建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可；建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认证的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力；加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。第三，应加大执法力度，严惩违法者，以强制手段规范企业营销行为，促进农产品绿色营销活动的顺利开展。

　　4.推行绿色标志。绿色标志是一种产品质量的证明性标志，表明产品从生产到使用以及最终废弃物处置的整个过程均符合特定的环境保护要求。绿色农产品标志可以推动农产品企业内部环境管理体系的建立，引导农产品企业按照绿色要求改进产品种类、生产设计和生产过程，推动农产品企业的管理走向标准化、规范化和国际化，促进农产品企业由“灰色”营销向绿色营销的转变。同时，绿色农产品标志可以引导消费者选购农产品时参与环保活动，也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素，所以，它被称为通向市场的“通行证”。因此，政府应大力推行绿色农产品标志和加强对发放“绿色标志”的管理。

　　（二）农产品实施绿色营销的微观对策

　　1.开发绿色产品。绿色农产品是出自最佳生态环境、无污染、纯天然的农产品，它以环保、安全、优质、营养为目标。生产和开发不污染环境和不损害消费者健康的绿色农产品，是企业实施绿色营销的基础和关键。开发生产绿色农产品的途径主要有：首先，在农产品的生产过程中，大力发展生态有机农业，控制农药化肥的施用，提高农产品的质量。其次，在包装方面要选用无毒、无害、易分解处理的材料，做到在使用过程中安全、放心。第三，在售后服务方面，应考虑到废弃物的回收和处理的便利性。最后，要争创名牌农产品。

　　2.实施绿色价格。制定合理的价格是绿色农产品营销中的新概念。农产品企业在制定绿色价格时，要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标。要综合分析绿色农产品生产成本、消费者承受能力、市场竞争激烈程度，以及社会经济总体水平、国家的扶持政策和国际市场价格等因素，积极利用农产品季节差、区域差和消费者求新求异崇尚自然等不同消费心理，应用定价技巧，选择季节性调价、区域定价、折扣定价、理解价值定价、组合定价、促销定价等不同定价方式进行定价，使绿色农产品具有较好的市场吸引力和价格竞争力。

　　3.建立绿色渠道。恰当的绿色分销渠道是提高绿色农产品市场占有率、扩大绿色农产品销售量、成功实施绿色营销的关键。绿色农产品的生产经营者可以采用以下分销渠道：首先，采取“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售。其次，采取“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料。第三，采取选择性分销策略。即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。第四，采取零售分销渠道策略。即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。最后，采取特许加盟连锁经营的分销策略。即绿色农产品的生产者允许他人使用企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。借鉴国内外经验，连锁专卖店应着重“八个统一”，即统一进货，统一库存调配，统一商号，统一价格，统一核算，统一管理，统一装修格式和统一服务规范。

　　4.开展绿色促销。促销起着诱导需求、创造需求的作用。首先，企业可通过举办绿色农产品展销会、洽谈会等形式，扩大绿色农产品与经销商和消费者的接触面，通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进绿色农产品的销售。其次，制作POP 绿色广告，宣传绿色农产品，塑造企业的绿色形象，把绿色农产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求。第三，开展绿色农产品讲座、散发绿色农产品宣传册，搞好绿色公共关系。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播渠道。在绿色营销中，企业应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的积极表现，在消费者心目中树立良好的企业形象。绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强企业的竞争优势。第四，通过绿色农产品的品尝、派送、折扣等形式将产品很快渗透到消费者当中。另外还可以通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率。
　　
　　四、结语
　　
　　21世纪是经济全球化的世纪，也是绿色经济大潮涌动的世纪。一个巨大的绿色农产品市场已经展现在农产品经营者面前，农产品企业开展绿色营销时机已经成熟，而且势在必行。目前，只有在现有农产品绿色营销基础上，积极实施上述宏观和微观两方面的对策措施，才能提高绿色农产品的生产能力，形成有效的生产规模和更高的产品质量，促进绿色农业的升级，满足人们的绿色需求，提高农产品的竞争能力，从而推动农业经济的健康发展和社会的和谐进步。
　　
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