内容提要：随着网络媒体的日渐盛行，网络对企业和顾客的影响也越来越大。文章通过两个现场实验，分析了产品伤害危机中网络与企业响应以及网络信息不同呈现方式对顾客感知风险的影响。研究结果表明，面对正面网络响应，企业积极响应和无响应对顾客感知风险的缓解要优于企业消极响应；而面对负面的网络响应，企业积极响应优于无响应或消极响应。网络信息都是正面时，顾客感知风险最低，网络信息先负后正时，顾客感知风险要小于先正后负。

    关 键 词：产品伤害危机/网络响应/信息呈现方式/顾客感知风险　

　　一、引言

　　近年来，产品伤害事件在我国频频发生，2008年“三聚氰胺奶粉”事件，2009年香港两款中成药“重金属含量超标”事件，2010年初“海南毒豇豆”事件，2011年“瘦肉精”事件等等。由于现代的产品变得越来越复杂，政府的监管越来越严格，以及顾客的需求越来越挑剔，产品伤害事件将会更频繁地发生[1]。随着媒体尤其是网络媒体透明度和关注度的加强，产品伤害事件也更容易被公众感知[2]。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月发布的《中国互联网络发展统计报告》显示，截止2010年12月，我国网民规模已达4.57亿，且结构不断优化，网络新闻的使用率为77.2%，网络应用使用率排名第三，网民对互联网的满意度不断提高，互联网的主流媒体地位凸显。由于使用者在互联网上可以自由散布信息，当不正确的信息出现时，其他使用者会提供较为正确的信息，无形之中形成了一个自我检测和平衡系统，使得信息的正确性可以维持在一定水准[3]。因此，网络媒体(包括网页、博客、论坛、群等)对于顾客及危机企业影响越来越大[4]，但现有关于产品伤害危机的文献中，还未涉及网络响应对顾客感知风险的影响研究，而了解网络对产品伤害危机的响应方式，以便企业有针对性地采取应对策略，弱化危机对顾客感知风险的影响，对于企业迅速从危机中恢复，使损失最小化有着重要的现实意义。有鉴于此，本文以2009年底发生的“砒霜门”事件为研究背景，通过两个现场实验分析网络与企业响应以及网络信息的不同呈现方式对顾客感知风险的影响。

　　二、文献回顾

　　(一)产品伤害危机响应

　　产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件[5]30。产品伤害危机发生后，企业的内外部会对危机进行响应，响应分为两种形式，一种是企业内部响应，另一种是企业外部响应，包括媒体、政府、专家等。

　　1.企业内部响应。企业内部响应是指危机中的企业以便顺利度过危机而采取一定的行动[6]。Siomkos认为内部响应是从否认到超级努力的连续集，并定义了四个响应水平：否认、非自愿响应、自愿响应和超级努力[5]32。Daniel等在此基础上，分析了在低程度的顾客归因情境下，企业采取自愿响应策略更有效，在高程度的顾客归因情境下，采取超级努力则更为合适，当企业能够有力地证明其产品所产生的伤害是被误解的，采取否认策略则更合适，但非自愿响应策略对于企业而言都不是有效策略，因为在管制部门的强制下企业采取响应，会给顾客两种信号：企业产品确实产生伤害，企业无视顾客利益[7]380。

　　2.企业外部响应。外部响应是指密切关注伤害危机事件并影响危机企业采取既定行动与利益相关者沟通的外部因素如媒体、政府监管部门、顾客等对伤害事件的响应[8]17。Siomkos把外部响应分为积极的和消极的，如果企业外部响应是积极的，公众会认为在产品伤害中企业应负较小的责任，如果企业外部响应是消极的，而且企业内部响应策略是非自愿响应，公众认为企业应在产品伤害中负最大责任[8]28。Aikaterini Vassilikpoulou等在此基础上进一步指出，在高、中危机水平下，外部响应对消费者的伤害产品购买意愿影响较小，而在低危机水平下，外部响应对消费者的伤害产品购买意愿影响较大[9]。

　　王晓玉等以牙膏为例，运用现场实验法研究了产品伤害发生后，专家和企业响应对消费者考虑集的影响，结果表明专家响应对危机产品进入消费者考虑集产生正向影响，而企业或专家单独响应与共同响应对消费者考虑集的影响效应无显著差异[10]86。在此基础上，三位学者运用同样的方法，以手机和牙膏为例，研究了不同产品类别中产品伤害危机响应方式与消费者考虑集的变动，结果显示，对于牙膏而言，专家响应能够对考虑集中包括危机品牌有正向影响，而在手机数据中未获得证实，对于手机而言，专家响应能影响危机品牌在考虑集中的偏好顺序，而牙膏数据没有获得支持[11]。方正在研究产品伤害危机应对方式对顾客感知风险的影响时，引入了行业响应和政府响应[12]173。

　　随着网络的日益盛行，网络响应(包括网页、博客、论坛、群等)对于危机企业影响越来越大[13]。现在利益相关者可以通过顾客引发媒体(CGM)或社会媒体收集相关信息，并进行二次或多次传播，尤其是企业负面的信息，这种传播速度更为迅速，形成网络负面口碑，对危机企业的名声、内部响应等提出了新的挑战[14]。Jo Brown等认为负面的网络响应与传统的外部响应相比有三个重要特征：一是传播速度更快，二是传播范围更广，三是影响时间更[15]。但目前网络响应的相关研究还不多，有待专家、学者进一步深化研究。

　　(二)企业内外部响应与顾客感知风险

　　Siomkos在研究企业内外部响应的交互作用时发现，如果危机企业面对积极的外部反应，企业采取自愿响应策略，顾客对产品伤害的感知风险较小，企业采取非自愿响应策略时，顾客对产品伤害的感知风险则会较大；如果企业面对消极的外部响应，企业采取否认或非自愿响应策略，顾客对产品伤害的感知风险较大，而企业采取超级努力策略则顾客感知风险较小[8]28。Daniel等认为，企业应该根据不同的危机情景采取与之相适应的危机响应策略，如果使用不当将会增加顾客的感知风险，但非自愿响应策略无论在何种危机情境下都不是有效策略，因为非自愿响应会提高顾客对企业的责任归因，顾客感知风险增加[7]383。王晓玉等研究发现，专家和企业双重响应对危机产品进入消费者考虑集产生正向影响，顾客感知风险降低，但在很长一段时间内顾客的感知风险不会消除[10]93。方正在研究企业、行业和政府响应时提出，产品伤害发生后，企业外部响应对顾客感知风险的缓解作用强于企业内部响应，而在企业外部响应中，政府响应对顾客感知风险的缓解作用又要强于行业响应和专家响应[12]173。

　　(三)评价

　　从文献回顾来看，目前产品伤害危机研究基本集中在已产生实质性伤害但责任归因不明或产生实质性伤害且责任归因明确的场景中，而很少研究未产生实质性伤害且责任归因不明的危机情景。因此，本文以2009年底发生的“砒霜门”事件为研究背景，在危机事件发生后到事件结果明晰前这段时间内进行现场实验，以便真实模拟在未产生实质性伤害且责任归因不明的危机情景下，网络与企业响应如何影响顾客的感知风险。

　　尽管现有文献对外部响应进行了深入研究，如专家响应、政府响应、行业响应等，但还未见研究网络响应对顾客感知风险的影响，尤其是当网络与企业同时产生响应时，二者对顾客感知风险的交互作用如何，鉴于网络媒体的即时性、互动性、开放性等特点，以及日渐增强的影响力，在本文的研究一中，将重点探讨引入网络响应后，面对不同的网络及企业响应方式，顾客的感知风险是如何变化的。另外，学者们在研究外部响应时，仅仅分析积极或消极外部响应的影响，而没有考察当外部响应从积极转向消极或从消极转向积极时顾客感知风险的变化，而现实情况是，外部响应的方式可能会随着时间而改变。因此，在研究二中，我们将考察网络信息的不同呈现方式对顾客感知风险的影响，以便丰富和发展现有关于产品伤害研究的理论基础。

　　三、研究一：网络与企业响应对顾客感知风险的影响

　　(一)研究假设

　　当产品伤害危机发生后，企业的外部因素如媒体、政府监管部门等会对伤害危机事件产生响应。对于顾客而言，外部响应比企业可控的沟通方式更可信[16]，外部响应对于企业的负面消息比正面消息更积极，媒体也更关注企业的负面新闻[17]。Siomkos的研究表明，当危机企业面对外部响应(媒体、政府监管部门)是积极时，顾客的感知风险要小于消极的外部响应，在本文中把网络响应定义为正面和负面两个水平，①因此得出假设1。

　　H1：产品伤害危机发生后，正面网络响应对于顾客感知风险的缓解优于负面网络响应。

　　在危机中，企业会采取相应的响应措施来减小危机带来的伤害，而企业响应与外部响应会交织在一起对顾客感知风险产生影响。Siomkos认为企业在面对积极的外部反应，如果采取自愿响应策略，顾客对产品伤害的感知风险较小，而采取非自愿响应策略，顾客对产品伤害的感知风险则会较大。在本文中把企业响应划分为积极、无和消极三个水平，②得到假设2、3、4。

　　H2：当面对正面的网络响应时，企业积极响应对于顾客感知风险的缓解优于企业无响应。

　　H3：当面对正面的网络响应时，企业积极响应对于顾客感知风险的缓解优于企业消极响应。

　　H4：当面对正面的网络响应时，企业无响应对于顾客感知风险的缓解优于企业消极响应。

　　当企业面对消极的外部响应时，公众会认为企业应付较大的责任，这时如果企业采取否认或非自愿响应策略，顾客对产品伤害的感知风险较大，而企业采取超级努力策略则顾客感知风险较小，因此得出假设5、6、7。

　　H5：当面对负面的网络响应时，企业积极响应对于顾客感知风险的缓解优于企业无响应。

　　H6：当面对负面的网络响应时，企业积极响应对于顾客感知风险的缓解优于企业消极响应。

　　H7：当面对负面的网络响应时，企业无响应对于顾客感知风险的缓解优于企业消极响应。

　　(二)试验设计及样本特征

　　Siomkos在1994年选择变质果汁为实验刺激物研究了产品伤害对消费者感知风险及购买意愿的影响，王晓玉等在2006年以牙膏为实验物分析了产品伤害危机及处理过程与消费者考虑集变动的关系，方正在2007年以牛奶为实验对象研究了可辩解型产品伤害对顾客购买意愿的影响，本研究以2009年底发生的“砒霜门”事件中的果汁为测试对象，既以现实生活的真实事件为研究背景，又保持了实验对象的相似性。由于顾客先前购买或使用某品牌果汁的经历可能会影响他们在产品伤害危机中对感知风险的判断，在本研究中用A品牌代替具体的果汁品牌，但在每个场景的导入语中都有A品牌果汁的介绍。研究一的六个场景和研究二中的四个场景均改编自新浪网2009年11月25日-12月5日的真实报道。

　　本研究的因变量是顾客感知风险，参照Siomkos在研究产品伤害危机对顾客感知风险的影响时采用的调查问题及李克特7级量表[5]34，即，您觉得A品牌果汁对人体健康的危险程度有多高？1代表极端危险，7代表完全无危险。在研究方法上，我们通过现场实验法来获取产品伤害危机不同的响应方式对顾客感知风险产生影响的相关信息。现场试验相对于实验室实验而言，实验主体感到更真实，因而具有更高的外部效度[18]。为提高问卷的内部效度，在填写正式问卷之前，我们要求受访者填写前测问卷，前测问卷包括三个问题，一周的上网时间、最近是否听过“砒霜门”事件和最近一年是否购买过果汁。如果受访者的回答属于下述三种情况之一，则终止访问，一是受访者不上网，网络信息对受访者没有影响；二是受访者听过“砒霜门”事件，根据定势理论，事先获得相关信息的受访者可能形成了思维定势和心理倾向，这在一定程度上会影响受访者的判断；三是受访者在最近一年没有购买过果汁，根据选择性关注理论，受访者对不使用或没兴趣的事物的关注度会降低。如果受访者不属于上述三种情况，则填写正式问卷，并随机附送小礼品一份。

　　在试验设计上，我们把通过前试的受访者随机分配到6个实验小组，即网络响应(正面、负面)2×3企业响应(积极、无、消极)的组间设计。实验在某高校附近实施，每个实验组包含35个样本，共210个样本，由于在第一次调查中出现11份无效问卷，我们通过第二次调查进行了补充。其中男性样本108个(51.4%)，女性样本102个(48.6%)，年龄分布为18岁以下14个(6.7%)，19-25岁181个(86.2%)，26-35岁10个(4.8%)，36-45岁4个(1.9%)，46岁以上1个(0.5%)，每周上网时间分布为1-5小时71个(33.8%)，6-10小时54个(25.7%)，11-15小时33个(15.7%)，16小时以上52个(24.8%)，各实验组男女样本比例基本均衡。

　　关于实验设计及样本特征的几点说明：第一，现场实验的场景是现实生活中真实发生的。2009年11月底发生“砒霜门”事件后，我们在12月份就进行了实验，在这段时间内，门户网站、论坛、博客等网络媒体充斥各种相关信息，而传统媒体的报道相对较少，为研究产品伤害危机中网络响应对顾客感知风险的影响提供了现实基础，并且相关权威部门还没有得出一致性的结论，又是研究“危机”影响的契机，有了这些现实的铺垫，可以在一定程度上提高实验的外部效度。第二，各小组中男性和女性样本数基本相等。有学者认为，女性在受到伤害时更倾向于防御性归因，会对危机企业产生更多的抱怨[19]，而方正却在研究中发现性别差异对顾客感知风险的影响不存在显著差异[12]173，因此，为了减少性别差异所带来的系统误差，在本研究中，各小组男性和女性的样本数基本相等。第三，年龄在19-25岁的样本占绝大多数，原因有二：一是我们的现场实验在高校附近进行，大学生群体占绝大多数，二是年龄较大的群体接触网络较少，通过前测的比率较低，这在前测调查中得到验证，另外，有学者通过研究证实，年龄差异对顾客感知风险的影响存在显著差异[12]173[20]，年龄比较集中，在一定程度上减少了研究中的系统误差。

　　(三)检验与分析

　　在产品伤害危机中，当顾客面对正面的网络响应时，顾客感知风险较低(均值为3.724)，而面对负面网络响应时，顾客感知风险较高(均值为2.410)。感知风险最低的两个实验组是网络正面响应+企业积极响应和网络正面响应+企业无响应，感知风险最高的两个实验组为网络负面响应+企业消极响应和网络负面响应+企业无响应，如表1所示。但网络响应、企业响应以及二者之间的交互作用对顾客感知风险的影响是否显著，我们还要进一步检验。

　　
　　由于本研究需要检验自变量(网络响应与企业响应)的不同取值水平是否会对因变量(顾客感知风险)造成显著影响，还有自变量间的交互作用对因变量的影响是否显著，尝试利用单因变量多因素方差分析来检验假设。多因素方差分析的适用条件是各个水平下(组别)的总体服从方差齐的正态分布，对正态分布的要求不十分严格，只要数据分布不呈明显偏态，不存在异常值即可，但对方差齐的要求比较严格[21]。利用SPSS13.0中的探索性分析发现，自变量各个水平下数据分布的偏度和峰度值的绝对值都小于1，并且数据箱图显示无异常值。通过方差齐性检验，得到F=1.655，p＞0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著差异，方差具有齐性。具备利用单变量多因素方差分析来检验假设的条件。

　　通过单变量多因素方差分析中的GLM过程进行全模型分析，结果详见表2。由于建立的是全模型，总校正偏差平方和分解为校正模型和随机误差的偏差平方和之和，校正模型的偏差平方和=(网络响应)偏差平方和+(企业响应)偏差平方和+(网络响应*企业响应)交互效应的偏差平方和。因此，总校正偏差平方和受到四个部分的影响：网络响应、企业响应、网络响应*企业响应和随机误差。网络响应的F=5.992，p＜0.05，说明网络响应对顾客感知风险产生了显著影响，假设1得到验证；企业响应的F=43.702，p＜0.05，说明企业响应对顾客感知风险有影响显著，这与Siomkos和方正等学者的研究结论一致；网络响应*企业响应的F=1.012，p＞0.05，说明网络响应与企业响应的交互作用没有对顾客感知风险产生显著影响。

 

 

　　为了进一步研究网络响应为正面或负面时，企业的不同响应方式是否对顾客感知风险产生显著影响，我们采用单因素方差分析中的LSD法进行多重比较，结果如表3所示。当网络响应为正面时：企业积极响应与企业无响应对于顾客感知风险的降低无显著差异(p=0.596)，假设2没有得到验证；企业积极响应对于顾客风险感知的缓解要优于企业消极响应(p=0.011)，假设3得到验证；企业无响应对于顾客风险感知的缓解也要优于企业消极响应(p=0.043)，假设4得到验证。当网络响应为负面时：企业积极响应对于顾客感知风险的缓解要优于企业无响应及消极响应，假设5和6得到验证；而企业消极响应和无响应对顾客感知风险的影响则无差异，假设7没有通过验证。

　　四、研究二：网络信息呈现方式对顾客感知风险的影响

　　在现实生活中，当产品伤害危机发生后，媒体会首先介入并发布相关信息，企业也会通过媒体公布其采取的应对措施，而大部分顾客接受产品伤害的信息也是通过媒体。随着危机事件的发展，媒体发布的信息也会不断更新，有时是从负面的报道转向正面的报道，比如2006年的美年达芬达致癌事件，有时是从正面报道转向负面报道，如2008年的三聚氰胺奶粉事件，有时一直都是负面的报道，如2006年SKⅡ重金属超标事件。为了使研究更接近现实，我们进行了第二次现场实验。

　　(一)研究假设

　　根据前景理论的基本观点，人们对损失比获得更敏感。与这一观点相似，负面信息往往更具有诊断性和信息价值，先前的研究也证实了网络的负面信息比正面信息对消费者感知风险的影响更大[22]。无论网络负面信息的呈现方式如何，只要顾客接触到负面信息，感知风险都要大于接触的都是正面信息。因此得到假设1、2、3。

　　H1：当接触的都是产品伤害危机的正面信息时，顾客感知风险要低于接触的都是产品伤害危机的负面信息。

　　H2：当接触的都是产品伤害危机的正面信息时，顾客感知风险要低于先接触负面再接触正面的产品伤害危机信息。

　　H3：当接触的都是产品伤害危机的正面信息时，顾客感知风险要低于先接触正面再接触负面的产品伤害危机信息。

　　当顾客前后接收的信息不一致时，顾客会努力使两者朝着一致性的方向发展，而且最近接收的信息对顾客影响更大[23]，如顾客接收的信息一是正面信息，信息二是负面信息，经过信息综合处理以后，顾客倾向于对第一个信息持否定态度，对信息二持肯定态度，以维持一种一致性的状态。得到假设4。

　　H4：当先接触负面再接触正面的产品伤害危机信息时，顾客感知风险要低于先接触正面再接触负面的产品伤害危机信息。

　　无论顾客先接收正面信息再接收负面信息，还是先接收负面信息再接收负面信息，在顾客心中会形成叠加效应[24]，感知风险会低于接触的都是负面信息。因此我们有假设5、6：

　　H5：当先接触负面再接触正面的产品伤害危机信息时，顾客感知风险要低于接触的都是产品伤害危机的负面信息。

　　H6：当先接触正面再接触负面的产品伤害危机信息时，顾客感知风险要低于接触的都是产品伤害危机的负面信息。

　　(二)实验设计及样本特征

　　试验设计和研究一相同，受访者被随即分配到4个实验小组，第一小组受访者所看到的是两篇负面报道(负面+负面)，第二小组受访者先看负面报道然后是正面报道(负面+正面)，第三小组受访者是先看正面报道再看负面报道(正面+负面)，第四小组受访者看的都是正面报道(正面+正面)。现场试验在某高校附近进行，每个实验组有35个样本，共140份有效问卷。其中男性样本69个(49.3%)，女性样本71个(50.7%)，年龄分布为18岁以下9个(6.4%)，19-25岁120个(85.7%)，26-35岁11个(7.9%)，36岁以上0个，每周上网时间分布为1-5小时59个(42.1%)，6-10小时31个(22.1%)，11-15小时14个(10.0%)，16小时以上36个(25.7%)，各实验组男女样本比例基本均衡。

　　(三)检验与分析

　　为了研究四个小组的感知风险是否存在显著差异，首先尝试利用方差分析来检验假设。通过探索性分析发现，数据呈现非正态分布，方差分析条件一不满足，方差齐性检验说明各组方差不齐(p＜0.05)，条件二不满足。尝试非参检验对数据进行分析，但在SPSS中没有提供成组设计多独立样本非参数检验，如果用两独立样本Mann-Whitney U检验，就会犯和多组均数比较时采用两两t检验性质相同的错误。因此，我们先利用秩变换，求出因变量(顾客感知风险)的秩次，然后用所求出的秩次代替原变量进行单因素方差分析中的LSD法多重比较，结果见表4。从比较结果来看，第4小组的顾客感知风险要显著小于1、2、3小组(p值分别为0.000、0.002、0.000)，H1、H2和H3得到验证。第2小组的顾客感知风险小于1、3小组(p值分别为0.012、0.001)，H4和H5得到验证。而第3小组和第1小组的顾客感知风险无显著差异(p值为0.456)，H6没有通过验证。

 

　　五、研究结论、意义及局限

　　(一)研究结论

　　本文通过两个现场实验，探讨了产品伤害危机中网络与企业响应及网络信息不同呈现方式对顾客感知风险的影响。研究一的结论表明，在产品伤害危机中，当企业面对的是正面的网络响应，顾客感知风险要小于负面网络响应，这时如果企业采取积极响应或无响应策略能进一步降低顾客感知风险，而采取消极响应策略则会提高顾客感知风险。当企业面对的是负面的网络响应，无论企业采取无响应或消极响应策略对顾客风险感知的降低无显著影响，而采取积极的响应策略则会缓解顾客的感知风险。

　　研究二的结论表明，当网络媒体对产品伤害危机的报道都是正面时，顾客感知风险最低。但当网络媒体先报道负面信息再报道正面信息时，顾客感知风险要显著低于先报道正面再报道负面信息，这可能是因为在产品伤害危机中，人们容易受到近因效应的影响，更关注最新获得的信息。尽管接触的都是负面信息的受访者和先接触正面再接触负面信息的受访者感知风险无差异，但前者感知风险的均值(2.057)要小于后者感知风险的均值(2.286)，即从均值来看，先接触正面再接触负面信息的受访者感知风险要大于接触的都是负面信息的受访者(均值越小表示风险越高)，这可能是由于先接触正面信息受访者有了正面的预期，再接触负面信息时感知风险会更大。

　　(二)启示

　　本文研究一把网络响应引入产品伤害危机的研究中，丰富了产品伤害危机的外部响应方式，使产品伤害危机的外部响应方式从传统媒体响应、专家响应、行业响应、政府响应拓展到现代媒体响应。尽管大部分研究结果和前人的研究成果相同，但也有一些结论不相一致，比如Siomkos认为如果企业面对正面的外部响应，采取自愿响应策略时，顾客感知风险最小[5]30。而本文的研究结论是，如果企业面对正面的外部响应，采取积极响应或无响应策略对顾客感知风险的影响无显著差异，这可能由于网络媒体互动性强、参与度高，在一定程度上充当了企业发言人的角色造成的。因此，本变不是对前人研究的否定，而是在前人研究的基础上进一步深化、细化。为了使理论研究更接近现实情况，研究二分析了网络信息不同的呈现方式对顾客感知风险的影响。以前的研究只把外部响应简单地分为正面或负面，包括本文的研究一。而研究二是分析在产品伤害危机中，四种不同的网络信息呈现方式对顾客感知风险的影响，使研究更具体。

　　从本文的研究结论可以看出，处于产品伤害危机中的企业，要密切关注网络响应，及时与网络媒体沟通，争取形成正面的网络响应。当企业面对正面的网络响应时，可以采取积极响应或无响应策略，本文认为，采取无响应策略可能比积极响应策略更合适，因为：一是积极响应策略的成本更高，二是让网络宣传企业的正面信息比自己宣传效果更佳，但采取无响应策略不等于不做任何事情，研究二已经发现，当网络信息从正面转向负面时，顾客感知风险甚至还要大于都是负面的网络信息。因此，企业在采取无响应策略的同时，要实时保持与媒体沟通，尽力避免出现负面信息。当企业面对负面的网络响应时，企业应该采取积极的响应策略，争取网络响应从负面转为正面，降低顾客的感知风险，从而使企业损失最小化。

　　(三)研究局限及未来研究方向

　　本文研究了产品伤害危机中，网络响应和企业响应以及网络正负面信息的不同呈现方式对顾客感知风险的影响，得到了一些具有理论和现实意义的重要结论，但也存在一定的局限性，主要体现在：一是本文模拟的现实场景是有产品伤害的可能但没有产生实质伤害的事件，研究的时间点在产品伤害危机产生到结果明晰之前。因此，本文的研究结论可能只适用于符合上述条件的产品伤害危机事件；二是本文仅仅考察了产品伤害危机中网络媒体对顾客感知风险的影响，而没有把传统三大媒体纳入分析。另外，没有考虑网络响应与产品伤害属性如企业声誉、伤害程度、产品类别等的交互作用对顾客感知风险的影响；三是本文的现场试验在某地区高校附近进行，样本主要是大学生，尽管减少控制了年龄、性别差异带来的系统误差，但研究结论是否同样适用于其他地区及其他年龄层次群体，还需进一步验证。有鉴于此，在以后的研究中可以从以下几个方面继续深入探索：第一，研究不同的产品伤害危机场景中，网络与企业不同的响应方式对顾客感知风险的影响，企业可以根据不同的危机情景及媒体不同的响应方式有针对性地采取响应策略，使研究结论更有实践价值；第二，分析不同外部响应方式对顾客感知风险的影响。比如官方媒体与非官方媒体对顾客感知风险的影响，尤其是当二者响应不一致时，顾客对产品伤害的反应如何，也值得进一步探究；第三，对具有不同人口特征的群体进行测试。本文仅研究了某地区的大学生群体，在进一步的研究中，可以对不同地区、不同受教育水平、不同年龄层次的群体进行测试，以便得出更有普适性的结论。

　　注释：

　　①网络负面响应是指网络媒体对产品伤害危机中企业、产品负面内容或造成负面响应的报道。而网络正面响应则相反。

　　②积极响应：危机企业通过积极的实质性的行动来彰显正面的负责任的形象。比如立即召回危机产品、为受害者提供补偿，或是主动按照管制要求采取响应，以便显示企业对顾客利益及产品安全的责任感。无响应：危机企业没有采取实质性的行动，如召回、为受害者提供补偿或发布警示信息等，但会与外部影响因素保持沟通。消极响应：危机企业否认产品所导致的伤害，并拒绝承担责任，或是在管制部门强制下产生响应，响应程度仅仅符合管制部门的最低要求。

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