[摘要]旅游景点是吸引游客的基础要素。因而旅游景点名牌战略的核心在于提高景点的品质，使之自然美与人文美相融合，硬件与软件相统一。为此，要精心策划、精心开发、改造、加强保护、提高服务质量。

[关键词]  景点；名牌战略；品质；特色；保护

[中图分类号]   [文献标识码]A[文章编号]

旅游目的地吸引游客的最基本因素是景点本体的品质，而不是旅行社导游的服务质量、饭店硬件的先进程度及服务管理水平。而对国内外层出不穷、难以数计的旅游景点，游客往往倾向于选择知名度、美誉度高的景点出游。因而景点名牌战略就现实而迫切地摆在旅游景点的经营管理者面前。本文试就景点名牌战略的几个问题作一粗浅探讨，以抛砖引玉。

一、旅游景点名牌战略的特点与类型

旅游名牌景点是指知名度较高，特色显著，被旅游消费者及市场公认的质量好、信誉高的旅游景点。它是一地旅游业发展的基本保证，是旅游地旅游形象的集中体现。营造旅游名牌景点是国内外旅游业发展的潮流。原因在于：（1）旅游消费需求的发展变化。近年来国内外社会经济迅猛发展，人们生活水平不断提高，对旅游的需求急剧上升，并且呈多样化、个性化格局。为满足旅游者的消费需求，旅游景点就必须突出特色，提高质量。（2）旅游市场的激烈竞争。随着旅游景点的不断开发，景点数量、品种、层次越来越多；随着我国开放程度的不断提高，国民赴国外旅游越来容易、方便，国内景点之间、国内外景点之间必须展开激烈的游客争夺战。要想在竞争中立于不败之地，必须不断开发新景点，改造和修缮旧景点，提高景点的质量，充分满足旅游者的消费要求。（3）中国旅游产业正向集约型转变。中国旅游产业从粗放型向集约型转变，就是从追求数量、重投入轻产出、追求短期利益等向追求质量、重产出、注重可持续发展转变。这就要求优化现有晃点结构，加强景点管理，营造一批品质优良、管理有序、声誉好的景点吸引国内外游客，取得景点经济效益、社会效益和环境效益的统一。这就迫使我们加速营造名牌景点。

所谓景点名牌战略，就是围绕景点创名牌、保名牌所开展的一系列工作。它具有如下3个主要特点：（1）景点名牌战略的核心问题是提升景点本体的品质。景点吸引游客的根本在于景点本体的品质，而不在于景点所提供的服务，尽管服务也很重要。游客尤其是省外、国外游客到某一景点旅游，往往首先是慕景点本体的名声而来。如果景点本体品质差，服务再怎么好，外地游客也是很难光临的；如果景点本体品质优良，即使服务差一点，游客也乐意光临。因而，景点名牌战略的核心在于提高景点本体的质量。（2）创建名牌景点的投入将获得超额补偿和直接回报。同一景点同一时间可供无数不同游客消费，同一景点不同时间可供同一游客多次消费及无数不同游客消费，因而景点一旦有了名，其所获的营业收入将越来越多，最终大大超过对它的投入。况且，按优质优价原则，名牌景点标价可大大高于一般景点，获取“级差”收益。此外，景点一旦成了名牌，就会成为国内、国际旅游的宣传热点和销售热点，由此产生的“明星效应”，大大降低了客源招徕及客户合作中的“确认成本”。（3）景点名牌战略的主要目标是景点声名远播、持久畅销。名牌景点与一般景点的主要区别在于名牌战略，就是要通过采取多种切实有效的配套措施，不断提高景点的知名度、美誉度，保持景点畅销不衰。

了解旅游景点名牌战略的类型，有助于各景点根据自身实际，顺利地实施名牌战略。我认为景点名牌战略类型除了工业名牌战略及服务业名牌战略的通用分类标准外，还有两种反映旅游业特殊性的分类标准：（1）按旅游景点开发模式分；有资源加工型景点名牌战略与人造型景点名牌战略。资源加工型景点就是以当一天和尚撞一天钟固有的旅游为原材料进行选择、加工和组织的景点，人造型景点是打破资源的地区限制，建设的人造景观。前一种景点以拥有特色资源为前提，不易受到其他景点的竞争，后一种景点必须契合当地文化脉络，易被替代，生命周期一般较短。这两种景点都可以创成名牌景点。资源加工型名牌战略的重点在于保护资源，充分、有效地发挥资源特色。人造型景点名牌战略的重点在于精心设计与制作。（2）按景点的属性分，有自然景观名牌战略与人文景观名牌战略。前者的重点在于突出和保持自然特色，做到可持续发展，后者的重点在于突出民族特色、地方特色和历史特色，努力挖掘文化内涵。

二、旅游景点名牌战略的原则

制定和实施旅游景点名牌战略，要贯彻以下6条原则：

1、保护第一，科学利用。景点是旅游业发展的基础，是旅游景点名牌战略的落脚点。有效地保护和合理地开发，直接影响景点资源的再度培植和永续利用，影响当地经济社会的可持续发展。景点开发过度、过滥，就会破坏景点的魅力，甚至使景点失去游览价值。不论是自然景观还是人文景观，也不论是资源加工型景观还是人造型景观，只有保护好，其特色和优势才能保持，其生命线才能得以延伸。景点保护是景点发展的基础和重点，科学利用是促进景点发展的重要前提和途径，是景点取得良好效益的必由之路。因此，景点名牌战略的制定和实施要遵循“保护第一，科学利用”的原则，突出环境保护、文物保护，保持景点的自然特色与人文特色。

2、经济与文化相结合。旅游业既是文化性很强的经济产业，又是经济性很强的文化产业，是经济与文化高度统一的产业。景点是旅游业的基础，具有创汇功能，可以带动旅游业其它要素的发展，可以创造新的就业机会。游览景点能增长知识、陶冶情操、促进文明、开启智慧、提高素质和强身健体，即满足人的精神、文化享受需要及生存需要。制定与实施景点名牌战略，要体现景点的经济、文化功能，坚持经济与文化相结合的原则。同时，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求越来越向，多样化、个性化、高级化发展，在购买产品和服务时，不仅仅要求产品和服务能满足其物质方面的需求，而且更追求产品和服务能满足其精神、文化方面的需求。这就要求产品和服务的提供者在设计、开发产品和服务时，要把精神、文化要素介入产品和服务中，提高其文化含量。旅游景点作为一种旅游产品，要适应消费需求发展变化的趋势，在制定和实施名牌战略时，既要重视提高景点的盈利能力，又要重视提高景点的精神、文化内涵，做到经济性与文化性结合。

3、硬件与软件有机统一。景点尤其是资源加工型景点吸引游客主要靠景点本体的品质及配套设施等硬件，但景点的服务与管理等软件对景点本体起着锦上添花或削弱、破坏的作用。软件搞得好，有利于保护硬件，促进硬件知名度、美誉度的提高和销售规模的扩大；软件差，会削弱硬件的影响力，甚至破坏硬件，如环境严重污染等。我国旅游景点的总体情况是硬件品位较高，而软件较差。如从业人员素质偏低，管理乏力，卫生差，开发过度等。严惩影响了硬件的形象，降低了游客的复游率。制定与实施景点名牌战略，无疑应把重点放在硬件建设上，但也不应忽视软件的建设，要把二者有机统一起来，使之相得益彰。唯此，名牌战略才会直正成功。

4、自然美与人文美相融合。从景点的角度考察，自然景点里有许多神话传说历史典故，人文景点往往以山水、支值等自然物为依托，还有许多景点本身就是自然美与人文美的高度融合，如杭州西湖、江西庐山、长沙岳麓山等。景点名牌战略必须要体现景点的这种特质，并强化它。从消费者的角度看，“回归大自然”、“追求精神享受”是大势所趋，旅游景点要成为名牌景点，非把自然美与人文美融合起来不可。任何单打一的景点，其生命力必定不强。因而，制定和实施景点名牌战略，更重视自然美与人文美的得体融合。

 5、突出特色。是指旅游景点的开发建设要突出当地的自然特色、民族民俗特色和历史特色，以自身独有的风格吸引游客，从而在竞争中取胜地。这首先是由一地的自然与人文资源特点决定的。各个旅游地的自然资源与人文资源是不一样的，如杭州西湖山水的秀美，张家界武陵源峰林的奇险，井冈山是中国革命的摇篮，湖南炎帝陵是中华民族始祖炎帝的安息之地等，是其它旅游地很少有甚至没有的。对这些景点进行开发加工时，越是围绕这些特点做文章，就越容易成功。如果脱离了当地的特点，盲目模仿外地或通俗的模式，就会失去自身优势，导致失败。其次，突出特色是由游客需求个性化所决定的。消费需求发展的一般规律是从低层次、单一性、同一化向高层次、多元化、个性化发展，旅游消费本身属高层次消费，满足人的享受需要，因而旅游景点越是有特色，越能满足游客的个性化需求，从而越能吸引游客。再次，突出特色是旅游景点寻求差别竞争优势所决定的。寻求差别优势是战略的一个重要组成部分。一个景点与其它景点相比没有差别优势，就没有竞争力。最近几年名优景区景点游客火爆，一般景点门庭冷落，就有力地说明了这一点。这种别优势既可以是自然景观方面的，也可以是人文景观方面的，还可以是自然与人文兼而有之的。要形成差别优势，就必须充分挖掘当地资源内涵，突出当地特色。

6、锤炼旅游主题。就是指要把景点的个性概括成简炼、贴切的文字，并表述出来，这首先是深刻认识、准确把握景点个性的表面特征也许很了解，但对其内涵往往认识不真、不深。如西湖融秀美的山水与丰富的人文于一体，是大家都知道的，但其内涵究竟是什么？知之者甚少。新景点在开发建设过程中，究竟应形成什么个性？又能够形成什么个性？这一性的内涵是什么？这是需要认真加以考虑的。而要解决上述这些问题，必须刻意锤炼主题。其次，锤炼旅游主题是宣传旅游景点的需要。进行景点宣传，要认受从容易记忆、印象深刻，必须突出重点，文字简短且朗朗上口。这就需要科学、正确认识景点的特色与性质，找出宣传景点的着落点，浓缩提炼出最佳主题辞。这就能以较少的投入，把景点的核心内涵较好地宣传出去。

三、旅游景点名牌战略的制定与实施程序

旅游景点的类型及历史等情况不同，其名牌战略的制定与实施程序也就不一样。但在这同的背后，又有一些共性的东西。我认为，旅游景点名牌战略制定与实施的基本程序如下：
    1、分析旅游景点竞争环境。竞争环境是旅游景点生存与发展的土壤。主要分析旅游消费需求及竞争对手情况这两方面。通过分析，了解旅游需求的共性与个性，把握国内外旅游需求的发展变化趋势；了解相关竞争对手的特色、策略、客源等内容，认识竞争格局的动态性及竞争激烈程序，预见新进入者的进入时机、实力、策略等情况；准确判断竞争环境对本景点生存与发展的影响程度。

2、分析景点所需临的机会、威胁及景点的优势、劣势，科学地进行市场定位。机会、威胁分析，就是分析环境变化可能给景点带来的利益，及可能造成的损失。这种利益或损失既有长期的，又有短期的，既有直接的，也有间接的。优劣分析是一种比较分析，是比较本景点与其它景点在基础设施、资源禀赋、服务、管理等方面的异同点，从中发现自身长处与薄弱环节，为扬长避短提供依据。在此基础上，确定景点所要营造的特色，所要达到的目标及目标顾客，从而谋划可能可采取的相应措施。

3、制定景点名牌战略规划。要组织专门班子，聘请专家指导，在充分的调查研究基础上，制定景点名牌战略规划。制定规划要反复讨论，广泛征求意见，不断修改完善。还要制定可行的计划和方案，将规划和要求落实到景点内有关部门和人员，并以严格的时间和必要的措施予以约束。

4、组织实施。投入合适的人、财、物力，建立专门的机构来实施名牌战略。承建景点的施工队必须通过招标、平等竞争取得资格，并聘请质监站和建设监理公司，实行质量、监理双轨制，确保景点建设质量。对景点工作人员要进行培训，提高其业务水准。对做出了有利于名牌战略实施的行动的人员，及时给予激励。

5、控制。由于环境及景点自身条件的变化，或原来制定的战略规划脱离实际，名牌战略实施的行动及其结果可能会与制定的战略规划发生偏差，影响战略目标的顺利达成。这就需要定期与不定期地把实际执行情况与规划要求进行对照，发现差距，分析、寻找产生差距的原因，针对原因采取有效的纠正措施。如果是原来的战略规划错了，就要重新从环境分析开始，进行新一轮循环。

四、旅游景点名牌战略实施的主要措施

1、精心策划。景点名牌战略是一项系统工程，涉及面广，人、财、物、时间等耗费大，关系到景点的生死存亡，必须精心策划，使之有一个高起点，减少实施过程中的曲折与浪费。为此，要进行认真的调查研究，了解消费者需求特点、国内外尤其是国内主要景点情况及自身实力，扬长避短，把自身独有特色培强、培大，作为名牌的核心要素。为保证策划的科学性、战略性、高起点，要重金聘请国内一流专家、教授参与策划设计。同时成立由专家和景点决策者组成的技术决策审定机构，充分运用专家创意和集体智慧，审定各个具体的策划方案，只有通过了审定的策划案才付诸实施。在策划案中，要明确规定景点名牌创建的目标与重点，战略推进步骤与配套措施，及支撑景点名牌的子战略。

2、高速优质开发、改造景点。人造景点能弥补自然景点的不足，任何地区只要有意识、有实力就可以开发，然而其致命弱点是极易被模仿。目前旅游消费者只认同最有名的品牌，旅游市场出现了“胜者通吃、败者一无所有”的现象。旅游景点若要不被“通吃”，就必须以最快的速度创成名牌。这样就能避免景点开发中的撞车、被效仿和“反超”，能在竞争的第一个回合中抢占主动，从而成为“胜者”。因而，景点的经营管理者要有强烈的“以快取胜”意识，建立灵活的吸引投资的机制，在短期内吸引巨额资金，为景点的高速开发、改造提供有效保障。浙江绍兴一个名不见经传的小镇――柯岩，靠200万元起家，在短短3年时间里，开发建成了1．5平方公里一流的风景区和配套设施，一个重要原因就在于建立了机制灵活的投资体制。这种投资体制的基本构成是股份制加高回报，吸引了47个企事业单位和个人参与投资，有力地推动了柯岩的快速发展。对老景点而言，快速改造、翻新同样能抢占先机，掌握主动。当然，光“快”是远远不够的，必须保证景点的质量，优质才是根本。

3、进行强有力的宣传。宣传是扩大景点知名度的有效途径。在景点开发、建设、发展的全过程中都必须进行强有力的宣传，吸引游客注意力。要在主要客源地设置宣传窗口，开展有针对性的主题宣传。要编制高质量的旅游景点宣传品，积极参加各种国际旅游展览会、交易会，加强与有关国际性旅游机构的联系，重点选择有实力的旅游商进行宣传。要建立旅游景点网页，发布并定期更新、充实景点信息，大力开展网上宣传。可邀请外国记者来景点参观访问，邀请多家全国著名新闻单位同时宣传景点的新举措、新成果。可通过举办大型文化体育节、会、庆等活动，展示景点的精彩之处，迅速扩大景点知名度。可以在新闻媒体刊登广告，在大街小巷张贴广告画，把广告小册子送进千家万户的信箱，在景点及附近地带挂起造型美观的条幅，在游客的汽车后窗下角贴招贴小纸片画，全方位宣传景点。为解决宣传资金不足的问题，可借鉴苏州乐园与上海东方电视台结成资产纽带的做法，同电视、报刊等新闻媒体通过股权合作，加大宣传力度。

4、规范服务质量管理，提供周到的优质服务。服务水平不高是国内旅游景点普遍存在的一个问题。要创名牌景点，就服务而言，首先是个规范问题。要对服务观念、服务技术、服务态度进行规范，强调质量意识，抓好监督控制，实现服务达标。在此基础上，为游客提供细致、周到的服务，让游客“乐不思蜀”。⑴想方设法增设可以提高游客舒适性的附带服务设施。从厕所、电话亭、景点道路的选线，到路灯、座椅、景点说明牌、指路牌等配套设施的图案设计、选材、色彩等都以游客感到舒心满意为首选，使游客置身于景点，处处感到方便和随意。⑵调查游客需求，重视信息反馈，依此改进服务质量。景点经营者要了解游客人数，分析游客行动，对游客进行实地调查和电话咨询，收集游客信件和电子邮件所反馈的信息，依此不断改善服务，提高游客满意度。⑶时刻把游客的安全放在第一位。游客包括了从老人到小孩所有年龄层，他们出游首先考虑的是安全，其次才是享受，所以在任何时刻安全是第一位的。景点从游乐设施、交通工具到医疗服务等各方面，都要从游客安全的角度考虑其设计、布局及安排。要尽可能在景点设医疗点，建设安全监控与自动报警系统，甚至配备专职保安，使游客游得放心。⑷尽量为游客提供额外服务。如配备“文明伞”，搭建遮阳棚，设盲人导游、婴儿车，开辟残疾人无障碍通道等。⑸狠抓员工培训。员工培训是优质服务的根本保证。员工一进入景点就必须接受思想与专业技能培训。学习旅游职业道德和文明用语，熟悉服务范围、景点环境及情况，掌握最基本的服务知识与技能，然后才能上岗。上岗后还必须经常接受在职教育、培训，不断提高思想、业务素质。

5、充分挖掘景点的人文特色，提高景点的文化内涵。名牌的一半是文化，名牌景点也应该是有丰富文化内涵的景点。名牌景点的建设，必须要调动本地所有可利用的文化资源。如张家界自然风光秀美，是世界自然遗产，同时有极具湘西少数民族特色的民歌、山歌、阳戏、土地戏、硬气功及佛、道教等宗教文化场所。有一对土家夫妇开了一家展现土家文化的“家庭博物馆”――秀华山馆，海内外数十家著名新闻媒体多次进行专题报道和推介宣传，慕名参观者络绎不绝。同时，要积极收集整理有关景点的历史典故、轶事、民间传说、诗词等，让游客能了解蕴藏在景点内的文化内涵。要提高景点旅游服务过程中的文化品位，要求服务人员以良好的职业道德和思想素质为游客提供服务。要利用丰富多彩的文化体育节庆活动展现、提高景点的文化内涵和品位，吸引游客参与，做到以文兴商、以文增效。人文景点的文艺表演活动要以景点的人文特色为基础，不能与其它景点雷同，从而提高景点的欣赏价值与吸引力。如井冈山的文艺表演，应以红军歌舞、快板等为主，而不能只是现代歌舞。对景点的寺庙文化、宗教文化要注意引导，加强管理，淡化消极的迷信色彩。

6、加强对名牌旅游景点的保护。包括两个大的方面：景点资源保护与注册保护。具体地说，要严把环保关，加强环境监测与管理，保护自然地质地貌；要加强点源治理与综合治理，切实改善和保护生态环境；要外迁核心景点常住人口，坚决拆除违章建筑，逐步拆除其他影响景观的建筑物；要建立环境容量标准，制定游客进入障碍；要创新保护方法，运用科技力量保护景点资源；要建立景点防火、防毒系统；要运用行政的、法律的、科技的手段保护景点文物；要在因特网上注册名牌景点的国内域名与国际域名，运用法律维护景点域名权益。