摘要：企业之间的竞争，集中体现为品牌统治权的争夺，实质是对消费者的争夺。只有与消费者建立长期持久的关系，才能取得竞争的先机。而信任是长期关系的基础，是关系营销取得成功的关键，与心理契约存在正相关关系。系统梳理、借鉴有关品牌信任和心理契约研究成果，并从理论上论证了品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立的横向动态关系与纵向互动关系同时存在，它们共同形成了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型。
　
　　
　　一、引言
　　
　　企业之间的竞争，集中体现为品牌统治权的争夺，实质是对顾客的争夺。现代市场经济环境下，顾客理性化、信息泛滥、信息渠道的多样化、新营销方式方法的产生等促使企业之间的竞争激烈程度超过以往任何时候。要想在此环境中站稳脚跟，企业就必须用心处理好与消费者之间的关系。自1983年Berry提出关系营销的概念之后，20世纪80年代末到90年代初在市场营销学界掀起了一场革命，对于“关系”的研究也逐渐演变成为一个新的研究范式。根据关系营销的观点，企业只有与消费者建立起长期稳定的关系，获得经济价值之外的社会价值，才能取得竞争先机。现代营销理论认为，企业营销的核心是品牌营销，企业与消费者的关系中，更多的体现为品牌与消费者之间的关系。Blaekston(1992)是品牌关系的早期研究者之一，他认为，品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。Morgan＆Hunt(1994)提出：信任是关系营销取得成功的关键，信任是人与人之间、人与社会之间沟通的基本要素。Sirdeshmukh等(2002)研究指出：信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素。因此，企业要想建立长期持久的品牌关系，必须注重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系。为此，笔者借鉴信任与心理契约的研究成果，在品牌关系的视角下，分析从消费者品牌信任到心理契约建立的动态过程。试图从更深层次挖掘从品牌信任到品牌忠诚的演变动因。
　　
　　二、文献回顾
　　
　　(一)消费者品牌信任

　　信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性。他们把信任看成是一个人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基础。他们称，爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关系。这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。1900年，德国社会学家齐美尔发表了《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河。之后，心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者，从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年来，随着关系营销的兴起，信任逐渐成了营销领域的研究热点。更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用，开始研究消费者品牌信任及相关问题。在品牌关系范围内，品牌被看作关系中积极的一方，是能动与活跃的一个主体。此外，营销计划和策略的实施是基于品牌利益之上的行为。消费者对品牌的信任作为一种期望，来自相关主体的目的、行为。Geok和Sook(1999)认为品牌信任是消费者在面对风险的情况下，对品牌所产生的依赖的意愿，并且相信品牌能创造积极的结果。Delgado—Ballester(2003)等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望。新加坡学者Lau和Lee(1999)认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。我国学者金玉芳(2005)进行了相关的实证研究，提出：消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。由此可见，虽然各人对品牌信任的定义从形式上看似乎多样，但实质内容大同小异。笔者采用Delgado—Ballester等人的定义。

　　基于研究角度的不同，信任的形式不同。在现实生活中，多种信任形式往往混合在一起，同一种信任形式也往往存在于不同学科研究视角之中，表现出信任研究的交叉性与复杂性。品牌信任更多的体现在消费者与品牌的接触、交流之上的认知与情感联系。McAllister(1995)把信任划分为认知型和情感型信任。Lewicki，Bunker(1995)从消费者角度出发，把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。D.J.MeAnister指出，经过较长时间的持续交往，在回报对方关心的基础上，信任方和被信任方形成了感情的纽带。由于这种关系融入了情感，学者们通常称之为“基于情感的信任”。认知型信任作为一种狭义的信任形式，来自于信任方对受信方的初始认知。计算型信任，基于经济学理性经济人的假设，把交易双方的信任看成是人们理性选择的结果。认同型信任的双方在情感及认知上以相互认同为基础，交易双方有共同的价值观和道德准则，双方均能理解对方的需要，这种理解能导致最终的信任。这种信任中同样表现了双方的一种情感联系，可看作是一种基于情感之上的信任。知识型信任是建立在认知、计算、情感之上的信任，它是信任方与受信方反复交往的结果。经过对这些学者研究成果的整合，笔者认为，品牌信任的类型分为四种形式：基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知识的信任。
　　
　　(二)消费者与企业的心理契约

　　过去10年，学术界对心理契约所做的研究主要受到Rousseau的影响。但是，这一概念的出现有着较长历史，源于社会交换理论，最早出自组织行为学的研究。1960年著名行为学家Arsyris用“心理工作契约”的概念来描述雇员与工头的双方关系。此后，Levinsen，Price(1962)等人，通过分析874名雇员资料后，定义心理契约是雇主与雇员关系中事先约好，但是内隐心中没有说出的各自对对方所怀有的各种期望。这是早期“古典学派”的思想，把心理契约看做是双方相互之间的一套期望。之后，以Rousseau、Robinson、Morrison为代表的“Rou—sseall学派”提出，心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。在这个定义中，强调了雇员一方的个性化、主观化信念。这两种思想，共同代表了心理契约的早期研究。
 
　　近年来，对心理契约的研究逐渐成为组织行为学和人力资源管理的热点问题，但是营销领域中的相关研究，少有学者涉及。只有一些学者提出了一些相关的研究思路。Blancero和Ellram(1997)认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也可以投射到其他关系中。这一概念也适用于个人之间、个人与组织之间，以及组织之间的许多交换关系(Rochling，1997)。我国学者曹威麟、朱仁发等(2007)通过对心理契约和相关理论的回顾，指出心理契约存在六种基本类型：个体与组织的心理契约、个体与群体的心理契约、个体与个体的心理契约、群体与群体的心理契约、群体与组织的心理契约、组织与组织的心理契约等。在品牌关系中，品牌作为企业运营的主体，体现了企业的价值与形象。消费者通过与品牌的接触、交流，在自身利益与情感获得的基础上，也使企业价值得以实现。企业通过品牌与消费者所建立的这种关系是相互的，一种类似于人际关系的关系。所以，品牌关系之中，消费者与企业的心理契约可以看做是个体与组织心理契约的一种具体体现。它是消费者与企业双方通过相互感知、领悟和交流，在合意的期望和信念的基础上达成的一种隐性协定，具有动态性。
　　
　　(三)信任与心理契约的相关性

　　信任作为一方建立在对另一方可靠性和倾向性基础上的有信心的期望，是正确估计基础之上的不设防的心理状态。它表现出一种非正式与隐含的状态。这与心理契约的非正式性和内隐性有相似与共通之处。组织行为学中，学者们研究提出，信任与心理契约存在正相关关系。Atldnson，Carol(2007)在运用事件分析法(CIT)，对三个个案研究结果中抽取的41份资料分析后得出结论：信任出现在所有的心理契约类型与层面之中，分为认知的信任与情感的信任。他们是基于双方的交易与相互义务之上的。不同层面的信任具有不同的影响。Sandra L.Robinson(1996)认为，信任对心理契约的违背产生一定的影响。营销领域中，Kingshott，Russel P.J(2006)在澳大利亚机动车销售业随机抽样343份样本，运用社会交易理论的模型检验后发现：心理契约对于供应商与销售商之间关系的发展起直接的导向作用。而在这一关系中，信任与承诺水平起到到了积极的影响。我国学者罗海成、范秀成(2005)在消费者与企业的关系中进行相关实证研究后指出，心理契约与信任存在正相关关系。具体体现在，交易型心理契约、关系型心理契约分别与信任存在正相关关系。

　　综观学者们的研究结果，可以看出，信任与心理契约有着密切的联系，信任出现于心理契约动态发展的每个层面，对心理契约的建立与发展起积极作用；反过来，不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到品牌关系中，可以得出：消费者品牌信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面，是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体，在与企业(品牌)的关系中居于有利的地位。消费者品牌信任很大程度上决定了他对该品牌的满意与选择。他对品牌信任所表现出的那种有信心的期望，是与企业心理契约建立中的一个关键要素，是双方期望中合意的一方。从企业的角度，消费者品牌信任是品牌与消费者交往过程中互动的结果，企业只有获得了消费者的信任，才能与消费者进行更深层次的情感交流，与消费者达成一致的期望，成功构建与消费者的心理契约。同时，消费者对品牌的信任程度，又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任，表现为品牌关系中消费者的满意感，由此心理契约得以持续。消费者对品牌失去信任，表现为伤心失望，导致心理契约开始破裂。同时，还应看到，心理契约的建立，持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立，使消费者产生了更强烈的期望。如果期望得以很好的满足，消费者对品牌更加信任。反之；消费者对品牌的信任遭到破坏，甚至产生不信任。
　　
　　三、品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立
　　
　　(一)品牌关系生命周期动态模型
　　品牌关系实际上是品牌与顾客之间的互动的、个性化的、长期的，以增加价值为目标的接触、交流与沟通(马永生，2002)，有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程，也被称为品牌关系的生命周期。目前，这类研究大多借鉴关系营销中的关系动态模型，主要有以下几种：

　　1　Levinger(1983)的五阶段论。他把品牌关系分为起始、成长、维持、恶化、瓦解五个阶段。

　　2　Cross和Smith(1998)的五阶段论。包括认知、认同、关系、族群、拥护。他们是以消费者与品牌的接触过程作为主线。

　　3　MBI金字塔模型。MBI公司认为，品牌与消费者关系的动态发展正如金字塔一样，具有层级关系。随着二者关系由松散到紧密，形成五个层面：存在一提示前知名度，相关一满足某种核心消费需要。功能——产品功能和绩效，优点——独特竞争优势，联结——某种情感联结。MBI公司的金字塔模型以消费者的需求满足为主线，强调品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者需求，从而最终形成与加深了品牌与消费者之间的情感联系。

　　4　Foumier(2001)的六阶段论。即注意、了解、共生、相伴、分裂、复合。这一模型强调了消费者与品牌的相处过程，不仅陈述了关系的形成过程，也指出关系会由于种种原因而破裂，通过企业的努力也可得到复合。这一模型所表述的品牌与消费者的关系是一个动态的循环过程。因此，更加全面地表现了品牌与消费者相互关系的发展过程。

　　此外，我国学者周运锦，潘建华(2005)根据消费者与品牌的具体接触和发展，把品牌关系划分为五个过程：建立、成长、忠诚、退化、复合。

　　结合学者们的研究成果和消费者与品牌接触的具体发展过程，笔者发现，消费者与品牌的关系主要分为五个阶段：建立、成长、维持、恶化、复合。当消费者对品牌产生不满意或者放弃该品牌后，该关系便进入新的循环过程。
　　
　　(二)品牌关系生命周期中品牌信任与心理契约的建立

　　1　品牌关系生命周期的起始阶段，即建立阶段。消费者刚开始接触品牌，大多数消费者不是很了解该品牌，只有少数对该品牌产生兴趣。消费者对品牌的特色不了解，对该品牌与自己需求的关系没有清晰的理解。大多数的消费者只能依靠第一印象对该品牌产生一定的初始认知。这时，消费者对品牌的信任是非常狭义的，是一种基于认知的信任。这种信任的稳定性不强，很易改变。当行为体估测他者的品行、意图和动机时，他与后者以往的互动经历将为其提供有用的信息；反过来，这种信息又会构成行为体推测他者可信度与未来行为的基础(克莱默)。初始信息即第一印象与认知会影响消费者与品牌双方推测对方的可信度，良好的信息会使双方产生期望。但是，由于可控制信息较少，双方的初始认知不同，这时的期望往往是不一致的。

　　2　品牌关系的成长阶段。消费者与品牌开始有一定的交流和互动，并越来越频繁，关系越来越密切。在这一阶段，品牌有一定的消费者，更具活力与竞争力，并拥有消费者的认知优势。很多消费者通过广告认识了解到该品牌，产品购买增加，品牌开始拥有一定的市场份额并呈逐渐扩大的趋势。但企业在塑造品牌形象、赋予品牌鲜明个性方面做得还不够，还没有在目标消费群中建立起牢固的认同感和依赖感，品牌的认知度还有待提高。消费者与品牌的关系主要体现购买前期的认知和购买中的经济交换行为。这时的消费者个体对品牌的信任主要是限于一次性交换行为的范围，是基于计算的信任。Commons(1962)认为，人们通过买卖这种平等自愿互利的相互信任关系而产生了平等的交换行为。由于消费者购买行为的发生，从表层来看相当于一种买卖契约的达成，从隐性关系层面表现出双方合意的期望。消费者希望获得商品和商品之上的附加体验，企业希望通过卖出商品来达到企业价值的实现。双方有信心，相信期望能够达成，促成了买卖行为的发生。在这一阶段的基于计算的信任的基础之上，双方达成了隐性的协议——心理契约。

　　3　品牌关系的维持阶段。这是争取消费者忠诚的关键阶段。品牌在该阶段更具有活力，并拥有较多消费者的认知和依赖。品牌与顾客之间建立起融洽的关系。许多消费者接受了该品牌，品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者的需求，形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。品牌获得了稳定的消费者群体，拥有固定的忠诚顾客，建立了自己的品牌社群。同时，由于口碑传播的存在，有更多的消费者加入到品牌社群的行列中来。这时的个体消费者对品牌产生了足够的认知，他们之间有频繁的互动行为和感情交流，并上升为情感互动。双方关系的维系不单单只是基于一次性购买的计算型信任，而是基于情感联系的信任。经过较长时间持续交往，在回报对方关心的基础上，品牌与消费者建立了感情的纽带。消费者对品牌的信任，基于双方权利义务很好的履行，同时对今后企业义务和自己权利获得抱有足够的信心。在此基础上，企业与消费者的心理契约得以持续，并反过来影响消费者的信任行为，如再购买行为，口碑传播等。企业为维持心理契约更应加强自身的完善，建立完善的客户关系管理，强化品牌形象，发展强势品牌等。

　　4　品牌关系恶化阶段。这是品牌关系的逆转阶段。在这一阶段，消费者对品牌的购买减少，产品的市场占有率逐渐降低，消费者对品牌不再表现出依赖，认知淡化。企业的品牌力与品牌价值下降，消费者品牌信任度降低甚至表现出不信任。引起这一结果的原因是多种的，现实中有消费者和企业双方面的原因存在。一方面，消费者对新品牌产生兴趣，吸引他转变购买新的产品，并考虑结束关系；另一方面，品牌创新不够，不适应日益变化的消费者需求。面对消费者需求改变时，危机意识不足，从而导致了客户的流失。这一形式下，消费者的期望得不到满足，表现出伤心失望。他对品牌所表现出的低信任与不信任，使心理契约遭到破坏，走向破裂。同时，可以看到品牌关系的恶化阶段并不是只存在于维持阶段之后的。实际上，在任何一个阶段关系都可能恶化，有些关系可能在永远越不过建立阶段，有些关系可能在成长阶段恶化，有些关系可能要经历很长的维持阶段才开始恶化。在现实市场中，有些品牌经久不衰，还未出现恶化的趋势，如可口可乐。

　　5　品牌关系复合阶段。品牌关系在经历了恶化阶段后已经非常脆弱，加之消费者与企业心理契约的破裂使品牌面临危险的境地。企业只有及时采取补救措施，运用合适的补救办法，使品牌关系回到维持阶段，才能防止消费者的再流失。由于在挽回消费者的过程中，消费者与企业经过了多次互动与再认知。J.G.Holmes，R.J.Lewicki认为，基于知识的信任来自双方的反复交往，当一个人通过与他人的交往的体验，积累与信任相关的知识的时候，信任随着时间得到发展。对该品牌重新持有信心的消费者，对品牌产生了基于知识的信任。消费者重新抱有积极的期望，与企业的心理契约也得以重构。

　　应该看到，在外部环境变化时，由于企业或消费者对关系主体的重选，消费者与品牌的信任关系进入新的阶段，心理契约也进入了新的动态循环阶段。这是横向时间上的动态关系。在纵向上，信任对心理契约的建立起到积极的影响，是心理契约每一层面产生的关键因素。同时，心理契约每个层面的水平也会反过来对信任的发展起到积极的作用。这是动态的互动关系。横向动态关系与纵向互动关系同时存在，共同构建了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型(见图1)。
　　
　  　
　　四、结语
　　
　　随着关系营销的兴起，企业把营销的重点更多的放在与消费者的关系之上。企业与消费者稳定持久的关系，是企业得以生存、成长的保证。笔者在品牌关系生命周期中探讨了消费者品牌信任与心理契约建立的动态过程。引入的信任与心理契约研究成果和构建的动态整合模型是对以往关系营销领域相关研究的拓展和延伸。