摘要：随着互联网在我国的迅速发展，通过网上商店购物的消费者数量稳步上升。相对于其他购物方式，网络购物的体验特征更为明显，体验营销在零售购物网站设计和运营中的重要性日益凸显。作者基于S—O—R模型，建立了网上商店购物体验对顾客行为倾向影响的概念模型，并运用实证研究方法进行了验证。结果表明：网上商店购物体验对顾客行为倾向的直接作用不显著，主要通过顾客情感和顾客信任间接影响顾客行为倾向。购物体验的五种形式中，感官体验、情感体验和关联体验对顾客情感均有直接正向显著影响；除感官体验之外的各体验形式均对顾客信任有直接正向显著影响。顾客对网上商店的情感与信任正向相关；顾客情感和信任均对顾客的行为倾向有正向显著影响。
　　　　
　　一、引言
　　
　　2009年7月，中国互联网络信息中心(CNN—Ic)发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2009年6月底，我国网民总人数达到3.38亿，宽带网民数增至3.2亿人，双双跃居世界第一。同时，数据显示：我国通过网上商店购买过商品或服务的消费者数量已增至8 788万人，在线购物使用率为26％，且里明显的上升趋势。这说明随着互联网的普及，通过网上商店购物已逐渐成为中国消费者的生活方式。随着网上购物经历的增多，消费者已逐渐成熟起来，开始享受网上购物带来的乐趣。消费者比较各网上商店的标准发生变化，网上商店设计所体现的价值观和美感以及能否满足个性化需求逐渐成为选择的重要标准，网络体验营销的重要性日益凸显。因而探讨网上商店购物体验影响顾客行为倾向的作用模型并进行验证，具有重要意义。
　　
　　二、文献回顾与模型构建
　　
　　(一)文献回顾

　　1．网上商店购物体验

　　体验营销之父Schmitt指出顾客体验是个体对某项刺激产生的个别化感受，由感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个模块构成。产品或服务可以采用感官的、具有感染力的、创意性关联的方式为顾客创造出不同类型的体验，不断地传递品牌或产品的价值。Davenport认为，相比直接作用于感官的实体环境体验，网络体验营销采用界面方式代替了真实环境中的直接体验。对零售商来说，挑战在于通过电子环境的展示能够使顾客参与和激发他们创造一个令人难忘、无与伦比的体验，进而获得顾客忠诚。Csikszentmihalyi重点研究在线消费者网络购物过程中的心理满足感，提出了流体验(Flow Experience)理论，强调顾客的沉浸和投入状态，指出当个体处于流体验状态时，完全被做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得非常快。Efihymios Constantinides将网站体验因素分为功能因素、心理因素和内容因素，包括网站的易用性、互动性、信任、审美性和营销组合。

　　上述研究侧重于网站体验的构成内容及影响体验的因素，而忽视了网站体验营销活动对消费者心理和行为的影响。

　　2．网上购物顾客行为倾向
　　消费者行为倾向(Behavioral Intentions，BI)是连接消费者自身与未来行为的一种表述。1975年著名消费行为学家Fishbein Matin的研究证明，如果正确地测量，那么相应的行为倾向可以非常精确地预测大部分的社会行为。朱华伟、涂荣庭研究在商场购物顾客的未来行为意向时，将其分为再体验意向和再购买意向。以Hoffman和Novak为代表的许多学者采用流体验理论研究网上消费者行为，陈洁等人分析了消费者流体验与他们重复购买意愿和无计划性购买行为之间的关系。
 
　　这些成果研究了行为倾向的类型、行为倾向与行为的关系、流体验视角的网上消费者行为，但忽视了再浏览、口碑传播等顾客行为倾向及网上商店购物体验与顾客行为倾向的关系。

　　3．S－O－R模型
　　心理学的S－O－R(刺激一有机体一反应)模型认为外在环境会影响个体的感知评估和情绪状态，从而影响其心理反应，并通过心理反应间接影响个体表现的行为。Belk首先把S—O—R模型运用于市场营销研究，将外界刺激分为情境和商品，假设情境客观存在，而消费者和商品的特点在不同情境下是相同的。消费者对情境的感知和评价会影响其心理反应，心理反应又会影响其行为。
　　(二)研究模型与假设
　　根据以上对前人研究成果的回顾、梳理，本文选择Schmitt的战略体验模块学说，将网上商店购物体验分为感官、情感、思考、行动和关联五个体验模块，研究这些体验形式是如何激发顾客的心理反应，进而影响顾客行为倾向的。借鉴前人研究成果把顾客心理反应分为情感与信任两个维度，借鉴朱华伟、涂荣庭的研究成果，将整体的顾客行为倾向细分为三类：再体验倾向、再购买倾向和口碑传播。将研究对象定位于有多次网上购物经历的网民。研究的理论模型如图1所示。

　　根据理论模型，提出如下假设：
　　H1：积极的网上商店购物体验对顾客情感有正向影响。
　　H1n：感官体验对顾客情感有正向影响；H1b：情感体验对顾客情感有正向影响；H1c：思考体验对顾客情感有正向影响；H1d：行动体验对顾客情感有正向影响；H1c：关联体验对顾客情感有正向影响。
　　H1：积极的网上商店购物体验对顾客信任有正向影响。
　　H2a：感官体验对顾客信任有正向影响；H2b：情感体验对顾客信任有正向影响；H2c：思考体验对顾客信任有正向影响；H2d：行动体验对顾客信任有正向影响；H2e：关联体验对顾客信任有正向影响。
　　H3：积极的网上商店购物体验对顾客行为倾向有正向影响。
　　H3a：感官体验对顾客行为倾向有正向影响；H3b：情感体验对顾客行为倾向有正向影响；H3c：思考体验对顾客行为倾向有正向影响；H3d：行动体验对顾客行为倾向有正向影响；H3e：关联体验对顾客行为倾向有正向影响。
　　H4：顾客对零售网站的情感与信任正向相关。
　　H5：顾客对零售网站的情感与顾客行为倾向正向相关。
　　H6：顾客对零售网站的信任与顾客行为倾向正向相关。
　　
　　三、问卷设计和数据收集
　　
　　(一)量表设计

　　本研究主要涉及网上商店购物体验、顾客情感、顾客信任与顾客行为倾向四个基本变量，所有的指标都是前人研究使用过的，我们结合网上商店购物的具体情况进行了适当修改。通过文献研究和深度访谈，为四个主题设计了4个分量表35个测项，测项的衡量采用Liker7级量表。最后一部分是被访者人口统计特征指标。

    (二)数据收集 

　　数据收集通过两种方式进行：纸质问卷在长沙市区的主要购物中心和长沙河西大学城的高校内随机发放，网络问卷则通过知己知彼调查平台以随机和滚雪球的方式结合进行。调研集中在2009年6月份开展，约半个月完成。本次研究共有500人参与调研，回收问卷472份，扣除无网上购物经历及填答不完整问卷，得到有效问卷406份，有效问卷回收率为81.2％。样本与现有网购群体较为相似，基本满足研究要求。
　　
　　四、数据分析与解释
　　
　　(一)信度与效度检验

　　本研究用SPSS11.5统计软件进行探索性因子分析，网上商店购物体验、顾客情感、顾客信任、顾客行为倾向各变量的Cronbach's a值分别为0.8480、0.8802、0.8781、0.8107，均大于0.7，网上商店购物体验各维度的信度分析均大于或接近0.7，比较可靠。

　　本研究的测量题项是借鉴前人研究成果结合试调查和深度访谈修正而成，内容效度得到保证。使用LISREL 8.70软件进行验证性因子分析，分量表的组成信度在0.837 0～0.946 O之间，大于0.7；平均变量抽取值(AVE)在0.5230～0.7857之间，大于0.5的最低标准，各因子的AVE值均大于该因子与别的因子的协方差，本研究问卷的收敛效度和区别效度很好。

　　(二)结构方程模型分析

　　运用结构方程模型对提出的概念模型和假设进行检验，结构模型与数据拟合程度的分析结果显示：x2／df=115.95／40=2.90＜3，NFI(0.95)、NNFI(0.95)、CFI(0.97)、IFI(0.97)、GFI(0.905)均大于0.9，RMSEA(0.064)小于0.08。可见该结构模型与数据有较高的拟合度，表明概念模型的设定是可以接受的，各研究假设的验证结果见表1。修正后的模型路径图见图2。
　　
　　五、结论与建议
　　
　　(一)研究结论

　　表1显示：整体来看，网上商店购物体验对顾客情感和顾客信任有正向显著影响，而对顾客行为倾向的直接作用不显著，通过检验的路径主要是在顾客情感和顾客信任的中介作用下产生间接影响。研究的具体结论如下：

　　1．网上商店购物体验对顾客行为倾向主要以间接的方式产生正向影响。从体验的具体形式来看，情感体验对顾客行为倾向有正向显著影响；其余获得支持的假设中，体验主要通过顾客情感和顾客信任对顾客行为倾向产生间接正向影响。

　　2．顾客对网上商店的情感与信任正向相关。顾客情感正向影响顾客信任，说明顾客对网上商店的情绪或情感反应，将影响其对于网上商店的认知与感受，通过感知风险的降低，提高对网上商店的信任程度。
 
　　3．感官体验、情感体验和关联体验对顾客情感均有直接正向显著影响，其中以情感体验对顾客情感的正向影响最大。这是因为情感体验与顾客情感的相关性较之其他体验形式更强，顾客在网上商店的情感体验更能激发其对网上商店的情感。而行动体验和思考体验出现较弱的负向影响，可能是网上商店在激发顾客的创意思考性或为顾客解决问题方面没有充分考虑或响应顾客的情绪需求。

　　4．除感官体验之外的各体验形式均对顾客信任有直接正向显著影响，其中以行动体验对顾客信任的正向影响最大，情感体验最小。行动体验强调互动性的服务，目的是使顾客的问题可以获得迅速处理或自己使用零售网站提供的工具来解决，这种亲身感受可以提高顾客对网上商店的信任程度。情感体验的影响最小是因为顾客信任的建立更偏向于理性的判断。感官体验对顾客信任的直接影响则不显著，而主要通过顾客情感的中介路径对顾客信任产生作用。

　　5．顾客情感和信任均对顾客的行为倾向有显著的正向影响。顾客情感是网上商店唤起消费者的情绪所形成的一种正向情感反应，并据此产生正向的情感承诺，而将消费者与网上商店紧密相系；同时，积极正面情感的激发，使网上商店更容易获得顾客的信任，减少顾客在使用时的不确定性。已有研究表明，信任是满意度的前置因素，会通过影响满意度而影响忠诚度。当消费者对一个网上商店产生信任时，下次就会再次浏览、购买或向他人推荐该网上商店，而且在体验该网上商店的过程中，经由信任与感知可靠性的不断强化，逐渐形成消费者的网上商店忠诚。反之，当顾客对一个网上商店的可靠性产生疑虑时，就会抵消原本的满意度，从而降低未来在此网上商店再次浏览、购买产品或服务的可能性。

　　(二)管理建议

　　根据上述研究结果，我们对网上商店经营者提出如下建议：
　　1．网上商店经营者要明确目标顾客群体，根据其偏好来设计网站页面风格和氛围，重视顾客的视觉和听觉感受，以便有效激发顾客的正面情绪，让其感觉到舒服、贴心，获得愉悦的情感体验。同时，在设计页面时应主题鲜明、风格独特，力求整体画面一致，文字、图画和音频视频等配置得宜，吸引顾客的注意力，带给顾客审美上的感受；注意管理社区和博客，鼓励顾客在社区和博客上交流和讨论，使顾客产生和他人或社会的关联感，以强化与网站的情感连结与信任，提高顾客的感官体验和关联体验水平。

　　2．根据网上商店出售的产品或者服务的属性，设计可提高顾客参与度的内容。网上商店可举办一些顾客可以参与的活动，或者提供让顾客自己动手解决问题的工具，如在线体验、免费试用、积分累积奖励、在线小游戏等，以影响顾客对网上商店和产品认知的专业能力，或从中获得乐趣和成就感。顾客亲自行动和体验可有效提升其对网上商店可靠性的认知，进而加深对网上商店的信任。

　　3．网上商店要综合运用五种体验形式提升顾客对网上商店的整体感知。在设计网页浏览情境时应注重塑造其独特性和愉悦感，并且和其他网站鲜明地区别开来；通过提供高质量的个性化的产品和服务，及时满足顾客需求、解决顾客遇到的问题；吸引顾客参与产品的试用、促销、评论等活动；营造积极活跃的社区体验，提高顾客粘性，降低顾客的感知风险，从而有效增强顾客的再次浏览和购买意愿。多种体验形式综合使用，使顾客不仅沉浸于情境之中，还亲自参与活动，获得多方面的身心愉悦。同时，有意识地从情感体验设计方面提升顾客情感，从行动体验设计方面提升顾客信任，以求取得更加积极的效果。