加入WTO意味着开放市场，进入中国市场的是许多巨型零售企业，如沃尔玛、麦德龙、大荣和家乐福等。它们凭借其先进的营销理念，低价格的营销策略和科学的管理方式，逐步扩大其市场占有率，赢得了越来越多的消费者，这给封闭已久的中国零售企业带来了强大的冲击和压力。从目前的现实情况来看，中国的零售企业，尤其是湖南的零售企业同国际上的巨型零售企业相比根本不是一个档次，特别是当一些零售商业企业效益急剧滑坡，少数关门倒闭。研究中国加入WTO后，湖南的零售企业如何面对一些著名零售企业跨国集团进入中国市场后所带来的挑战，具有重大的现实意义。

    一　湖南零售业将面对全方位多领域开放的市场

    此次“入世”谈判，我国坚持以发展中国家的身份进入WTO，流通业的开放将有3～5年的过渡期。但此次WTO要求的市场开放在深度与广度上都超越了湖南零售业目前的开放度。其主要特征是：

    1.在开放的零售业态上，零售的业态将是全部的对外开放。而湖南迄止1998年底的57家三资企业主要在零售业及餐饮业，涉及的业态也主要以百货业态为主。会员制商店、无店铺销售、廉价店等新型业态也还不多。

    2.在开放的地域上，外国公司可以在中国境内任何一个地区从事批发零售、售后服务等业务，促使湖南范围内全部零售市场的开放。而湖南目前进入零售的外资企业主要集中在长沙市。

    3.在开放的形式上，外商在过渡期结束后，将可以自由地销售产品，拥有全资销售公司，拥有管理销售网络，代理、经销、实行售后服务及客户支持，目前受限制的特许连锁，特许加盟方式也将开放，而“入世”前，外商即使进入湖南也是以别的名目出现，如有名的外资餐饮企业麦当劳、肯德基就一致申明自己是直营店。

    4.在开放的数量上，外商投资企业的投资规模、分店数量、投资比重、分公司设立、审批规定等将不再或很少受到限制。进入湖南零售市场的外商会有很大的增加。

    二　市场开放为湖南零售业创造的机遇

    1.弥补了湖南零售企业资金的不足。长期困扰我省零售企业发展的一个重要方面是严重的资金短缺，如果有外资的参与与合作，从而就能在一定程度上缓解技术改造与资金短缺之间的矛盾。

    2.促进了湖南零售业结构的改善。进入或即将进入湖南的外资零售企业，基本上是以大规模、连锁化、高技术的形式出现，为我省零售业的发展起到了示范带动作用。同时，使一批规模小、管理差的零售企业倒闭破产，在一定程度上优化了湖南省商业结构。

    3.带来了国际上先进的经营观念和管理方式。国际零售集团进入湖南市场，以其在规模、经营、管理、人才信息等方面的现代化优势，为湖南零售业提供了如何实现商业现代化的示范，有效促进了各种新型零售业态的产生与发展，而且在湖南零售领域中形成了一种竞争格局，从而带动湖南零售业从根本上转变落后的经营观念和零售技巧，以适应市场竞争和挑战。

    4.有利于刺激消费。进口商品的价格因关税减低而大幅度下降，商店可经营的品种将大大丰富。这不仅满足了消费者的消费需求，为消费者带来了新的消费体验，而且也使消费者从中外商品及商业企业的竞争中得到了实惠，促使新的消费热点的形成。

    5.为重点经营进口商品的企业创造了机遇。加入WTO后关税壁垒打破，外国商品进入湖南市场的渠道和机会更多，这就为重点经营进口商品的企业创造了难得的机遇。一些国外知名品牌希望进入中国，但由于缺少销售渠道和中国市场营销推广的经验，往往借助代理商和经营商，这对一些企业来说，无疑是一次难得的好机会。

    三　市场开放对湖南零售业带来的冲击

    外资零售企业进入湖南市场，依靠其品牌、规模、资金、营销、人员等方面的优势，与各方面处于相对弱势的湖南零售企业展开竞争，对湖南零售企业带来较大的冲击，其具体表现如下：

    1.依靠品牌优势，进行商品竞争。在新企业开业前后，大型外商独资或合资商店一般都以提供商品信息的方式进行大量的广告宣传，这些宣传紧紧围绕品牌而展开，如“麦德龙，您的利润之源”，“沃尔玛天天平价，始终如一”等，在这种大力度宣传下，企业的投入经营就会产生品牌轰动效应。1995年上海八百伴新世纪商厦开业，首日销售额过百万，1998年11月8日长沙平和堂开业，开业第一周日平均营业额就突破了300万元。

    2.依靠规模优势，进入价格竞争。即将进入湖南的零售跨国企业集团在世界各地有数百家甚至数千家连锁商场，规模优势使之在购进商品时可直接同供应商总部议价，很可能低于我国国内原有的价格。加之外商在同厂家、供应商的交易中，按“现金买断”方式，或在较短的付款期限内结算，信誉好、周转快，厂家愿意以低价位向其供货。中国普通消费者的收入有限，对价格较为敏感，低价销售有很大的吸引力。相比之下，国有大型商业企业大多进行了豪华装修，每平方米的装修费用高达数千元甚至上万元，致使企业负债比率攀高。为了节省有限的流动资金，在买方市场的作用下，普遍套用生产企业的铺底资金，加上因进货权分散而存在的进货黑洞、人情干扰，在商品价格上不具优势。

    3.依靠经营方式、方法优势，进行客户竞争。外商投资零售企业采取的交易方式主要是定单制、定牌制、经销制和代理制。在经营上大型外资企业通常通过连锁或组建大企业集团，就近或发区建立配货中心，获取规模优势，赢得更多的客户。而我省零售企业，尤其是百货企业普遍采用招商、联营、代销，甚至出租柜台。这种经营方式导致的经营后果是非常严重的。联营、出租实质上使零售企业和经营相脱离，在某种意义上，零售企业只起到物业管理的作用，既无经营主动权，也无法形成企业的特色、优质服务，更谈不上形成企业的经营战略了。

    4.依靠营销理念优势，进行观念竞争。外商投资零售企业一般都有自己的目标市场，有明确的市场定位，知道自己并不仅仅是销售商品的场所，而是满足自己的目标市场某一方面需要的一个组织。组织的最终目标并不是为了销售商品赢利，而是为了谋求顾客满意。而我省零售企业计划经济体制下的一些思想意识、经营作风仍然存在，其经营往往不是从消费者的需求出发，对市场也缺乏足够的认识，很多问题的决策是想当然、拍脑袋而定。这就很难适应瞬息万变的市场，中长期发展后劲更显不足，很难满足消费者多层次、多元化的需求。

    5.依靠经营技术、设备优势，进行技术竞争。外商投资零售企业依托计算机管理系统，包括计算机信息管理系统(MIS)、销售时点实时信息管理系统(POS)和电子订货系统(EOS)，对每一种商品的销售情况随时进行统计分析，筛选出畅销品和滞销点，及时进行更换，及时地调整商品结构和促销策略。如沃尔玛与休斯公司合作，到1987年，前后共花费7亿多美元建立起全美最大规模仅次于美国联邦政府的私人卫星系统。该系统包括商户管理、配送中心管理、财务管理、商品计划和价格管理、库存管理、商品管理和员工管理等几个方面。相比之下，我省国有商业企业建立的计算机局域网，基本上处于封闭运行的状态，运用的范围相当有限。更有相当一部分流通企业由于资金紧张的原因，尚未配备计算机网络。

    6.依靠高水平的管理和企业形象，进行全方位竞争。外商零售业依靠科学严格的管理制度训练有素的员工队伍，通过商品结构、服务、购物环境等，树立企业形象，重视商店的品牌更甚于商品的品牌。而我省的零售企业在所经营的商品方面，大量引进厂家的名牌产品，所有商店引进知名品牌的结果是千店一面，没有自己的特色。在员工素质方面，外商零售企业把员工的文化素质提到了一个相当高度，而我省近几年大型百货商店，很少引进大学商科本科以上学历的人才，松懈的管理与低素质的员工，很难与外商展开全方位竞争。

    四　面对挑战，发展湖南零售业的企业对策

    面对加入WTO带来的竞争与冲击，湖南零售业最重要的是苦练内功，搞好企业建设，提高自己的竞争力和适应力，迎接加入世界贸易组织所带来的挑战。

    1.转变思想观念，积极、主动迎接入世挑战。面对“入世”存在两种截然不同的观点，一种是持反对的态度，认为入世对市场的冲击很大，有巨大的风险。另一种是持赞同的意见，认为越早加入世界贸易组织，越早发挥优势，越早能实现自己的利益。对于持反对意见的来说，要在思想观念上有一个根本的转变，认识到入世带来的机会大于挑战。有事实表明，尽管舆论界热闹非凡，但现实中有相当多的企业面对“入世”即将带来的变化感觉迟钝，既在思想认识上流于肤浅、狭隘与盲目，又于具体措施上严重不足。“入世”固然可以为我国国民经济注入活力促进其发展，但获利的前提是以主动的姿态提前做好准备。在应对“入世”问题上，中国人的古训始终具有现实意义：“欲得其中，必求其上；欲得其上，必求上上”。

    2.加快大型商业企业的公司制改造。由于历史的原因，国有商业很大程度上靠贷款运行，政策性亏损长期挂账，基础设施投资过大且进入还贷高峰期，自有资金普遍不足，而在国家财力有限，不可能拿出大笔资金扶持的情况下，完善现代企业制度，加快企业上市速度，是解决资金短缺的较好办法。应采取积极措施，加快大型国有商业企业股份制改造，扩大流通企业上市的比例，尤其是扶持联合的商业股份公司上市（如友谊集团），通过募集资金，加大兼并力度，扩大资产规模，促进形成跨地区的大型零售企业，与外商投资零售企业抗衡。

    3.发展多种零售业态，形成多种业态共同发展的、合理的零售网络。跨国公司一般选择大型超级市场的业态型态，包括大型综合超市（家乐福、沃尔玛等）、仓储式超市（万客隆、麦德龙等）和大型购物中心（新东安百货），挤占市场。从目前我省零售业的发展来看，同类型百货商店的建设过于集中，其他业态一哄而起，缺乏适度的规范和宏观控制。我省的零售企业的发展，一方面要利用政府的推动力，加强宏观调控，适当控制同类型大型企业的数量，引导和鼓励其他新型业态的发展。另一方面应寻求适合我省情况的零售业态，如目前国内出现的连锁超市、方便店、专卖店、仓储式商场、购物中心、无店铺销售等都可以作为一种尝试，但必须明确各种业态的市场定位。要在不同地域，针对不同顾客群，实行不同业态，以实现不同业态的优势互补，取长补短，推动我省零售业的发展。

    4.建设营销网络，打好国内市场的国际商战。国外零售商的大举进入，实际上是把国际市场上的竞争引到了国内，且这种国际竞争国内化的趋势日益明显。我省零售业不要只忙于国内竞争，要把眼睛放大，更加注重国内市场上的国际竞争。市场开放后，“网络为王”，湖南零售业能否抵挡外商投资企业拥有的能遍及世界各地的营销网络的冲击，取决于能否牢牢掌握甚至扩张原有的销售网络。要着重在建设或管理代销经销网络、物流配送网络、连锁经营网络及无店铺销售网络等方面集中资源，形成网络资源的优势，与外资企业开展全方位的竞争。

    5.加快信息化建设的步伐，建好企业局域网。进行电子商务与管理的基础是企业局域网的建设，90年代后，湖南省不少商业企业陆续开展商业自动化的建设，主要是POS+MIS系统，应用的规模和范围还比较窄。现代商业连锁是建立在信息技术上的连锁，现代营销模式只有借助于信息技术才能实现。而我省国有商业零售企业局域网的建设非常落后，在现有的网络资源上还查不到湖南零售企业的资料。应加快网络系统的建设，实行对商品购销及其财务的计算机实时管理，逐步增加各种辅助功能及电子商务的应用，扎扎实实地从经验型管理转向科学化管理，强化与外资零售企业竞争的筹码。

    6.建立电子商务网站，开展网上零售。自1995年互联网被正式命名为“国际互联网”开始，全球兴起互联网热潮，至今使用互联网的人数已超过22亿，国际上电子商务也得到了超出常规的发展。据世界贸易组织估计，1998年电子商务的交易额是上年的20倍，2001年全球的电子商务交易额将达到3000亿美元，到2002年，通过互联网进行的国际贸易可能占世界贸易总额的10%～15%。许多精明的企业家都看到了互联网巨大、深远的影响力。它导致了市场交易成本的降低、企业结构的改变和企业经营的变革，它将改变旧有市场上的游戏规则；电子化、信息化、虚拟化公司将成为现代公司形式的代表。我省零售企业应尽快借助计算机化引发的企业全新经营革命这一大好时机在新的起跑线上迅速发展、壮大自己，发展网上零售。

    7.强化激励机制，提高员工素质。现代企业之间的竞争最终是人才的竞争。我省零售业要与国外企业争高下，首要的任务是利用激励机制，培养人才、吸纳人才、留住人才，形成较高水平、稳定进取的商业人员队伍，不断提高他们的经商思想、职业道德、业务能力和技术水平，增强他们对企业的归属感、优越感和亲情感，使企业有长远的发展潜力。

    五　加入WTO湖南的商业政策选择

    湖南省在过去几年引进外资的工作中，出现了引资工作多头管理，政出多门，给予外商的优惠条件较多，而针对我省具体情况予以引导、限制性的政策较少，注重眼前利益过多，着重长远利益过少的问题。针对这些问题，笔者认为湖南的商业政策选择应注意以下几点：

    1.加快流通领域的立法。我国流通领域立法滞后，湖南在这方面可以走在全国的前面，加快研究出台有关商业领域的法律：如制定设立大型商场的一些统一标准，限制城市大型商店无节制地增多而造成的社会资源浪费；制定防倾销措施，制止外资企业为独占市场而进行的低于成本的恶性竞争行为，创造有利于平等竞争的环境；建立资本及产品进入市场标准的立法或政府规章，如法国、日本等国对建设大型卖场的很多附加条款都是通过立法完成。日本是一个市场开放的国家，但代表欧洲先进商业的“家乐福”还只是在今年初才获准开出第一家门店。总之，在不违反我国具体承诺与WTO原则的前提下，尽可能制定一些有利于民族商业发展的法规。

    2.强化规划管理，规范审批制度。在加大利用外资前提下，利用2～3年的缓冲期，为有秩序有规划地引进外资，要尽早制订、公布湖南商业发展总体规则，提出对商业发展的总量、大型商业设施的布局和面积、商业业态的发展意见，并按照国民待遇的原则和市场透明度的原则，规范大型商业项目的审批制度，对下一轮商业发展重点的大卖场及大型购物中心更要提前规划，严格审批。逐步提高开放度，防止一哄而上。对各种业态的进入实行行业导向，鼓励利用外国资本充实国有控股企业，兴办一批有质量的合资商业项目。

    3.加快企业间的资产重组，调整行业结构。由于历史的原因，目前湖南商业企业大多负债经营，据统计，全省预算内国有企业账面负债水平近3年均在77%以上，并且负债额有逐年扩大之势，还本付息压力沉重，不少的优质企业由于资金匮乏而发展滞缓。国家要给予“债转股”的政策，通过不良资产剥离，减轻企业负担。同时，要按照国际商业业态分类的原则以业态为导线，通过联合与重组，突破行业管理界限，扶植做强2～3家立足湖南面向全国的商业大集团，与将要进入国内市场的外资商业大集团相抗衡。

    4.强化中介组织的行业管理职能。在WTO框架下，政府干预市场的作用将明显减弱，但行业协会等中介组织的职能将进一步强化。可以利用中介组织作用的发挥，来代替目前一部分的政府管理职能。行业性组织有利于突破部门管理的束缚，加强不同部门、不同所有制企业之间的横向联系，协调与制定全行业的总体发展规划，对推动与保护行业的发展、促进行业内自律、规范竞争行为起着重要的作用。我省应加紧建立与完善流通业的行业协会，发挥协会的功能与作用，使其真正成为政府与全行业企业之间的桥梁与纽带。