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   【内容提要】 连锁作为一种适应“大生产、大流通、大消费”体制的组织与制度形式在我国流通领域逐渐发展成为规模化、控制末端的市场力量。近年来，关于连锁商业方面的实践问题引起了国内学者广泛而热切的关注，国内外对于连锁商业的研究无论是在研究方法还是研究领域上都有所进展，这些研究主要围绕规模边界与规模经济、市场扩张行为和渠道冲突等问题展开。
   【关 键 词】规模边界与规模经济/市场扩张行为/渠道冲突

   我国加入世界贸易组织以来，连锁商业在我国流通领域发展越来越快，及至2004年我国零售业对外资全面开放，连锁商业呈现出一种竞争越来越激烈的局面。自2008年美国次贷危机引发的全球经济危机以来，我国的出口增长不可避免地受到影响，从而搞活内需、拉动消费将成为一个新的经济增长极。2008年12月24日温家宝总理主持召开国务院常务会议，研究部署搞活流通、扩大消费和保持对外贸易稳定增长的政策措施，指出搞活流通是促进消费、扩大内需的重要切入点，要积极扩大国内消费，切实增强消费对经济增长的拉动作用。因此，在我国发展连锁商业具有重大的理论意义和现实意义，本文从规模边界与规模经济、市场扩张行为和渠道冲突等三个方面介绍近年来关于我国连锁商业发展的研究状况，以期推动该问题研究的深入。

    一、连锁商业规模边界与规模经济

    围绕着连锁企业的规模经济问题，研究者主要关注了连锁企业的规模边界与经济的定义、影响因素和是否存在规模边界等问题进行了理论与实证的研究。这些研究主要从规模经济、交易成本与中间层、分工与专业化、供应链等理论展开。
    斯蒂格利茨认为，当平均成本随着生产规模的扩大而下降时，或者产出增加的比例大于投入增加的比例时，就存在着规模经济。平狄克与鲁宾费尔德认为：当所有投入要素按比例增加时，如果产出的增加比例大于要素增加的比例，表明存在着规模经济。科斯认为市场机制和企业组织机制可以相互替代，二者都有成本，企业最佳规模在于市场交易成本与企业组织成本的均衡点上。李陈华、文启湘(2004)发现主流经济学掩盖了流通企业与生产企业在经济性质上的差异，他们从科斯的交易成本转换的角度发现，流通企业本身就是市场的专业化交易生产者，因此，“流通企业与市场交易之间的关系不是相互替代，而是相互依赖、相互促进的。”但他们没有对流通企业无限扩大规模是否产生不经济给予回答。从科斯的交易成本角度出发，夏春玉、张闯(2004)运用斯普尔伯的中间层理论对流通企业的规模进行了界定，他们认为专业化于交易活动的流通企业正是在存在组织交易的成本比较优势的前提下，创造了更有效的市场制度，“只要其组织交易的成本小于消费者的支付意愿与制造商的机会成本之间的差额，流通企业的规模就存在扩张的动机，直到二者在边际上相等时，其组织规模得到确定”。

    Shaw等(1989)认为零售规模会通过采购成本的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高和单位面积交易量的增大等多个方面影响商店的成本与效益。李陈华、文启湘(2004)认为信息技术一方面对外降低了交易成本，另一方面对内提高了企业家“有限理性”的强度，减少了组织的“控制损失”，并与连锁企业的强大品牌及高度统一的经营模式为威廉姆森不可能通过“复制/选择性干预”扩大连锁分店规模提供了可能的现实空间。夏春玉、张闯(2004)认为，零售企业的规模内在地决定于其组织交易所耗费的成本及其组织交易的技术，同时外在地还必然受到一些因素限制，诸如区域市场规模、零售商圈、市场竞争者、政府规制以及供应链的纵向关系的影响。李陈华、柳思维(2005)认为，流通企业的规模主要受当地市场容量的需求约束。方惠、乞建勋(2005)认为，公司规模的规模经济是经营管理型规模经济，而分店规模的规模经济是市场需求型规模经济。樊秀峰(2006)引入跨国公司竞争优势的“共同管理的经济性”来研究零售企业的经济性来源问题。他认为高度统一的经营模式与品牌构成了零售企业的初始优势，共同管理的经济性则提供了零售企业的后发优势，但他同时指出，企业产生经济性优势并非仅靠连锁这种网络组织的结构即可获得，还取决于企业基于信息技术的供应链。因此，他认为基于供应链管理而形成的扩张支撑力是决定零售企业水平一体化边界的关键因素。

    在国外对零售店是否存在规模经济的研究中，有一部分认为不存在规模经济，还有一部分认为存在规模经济，另有一部分认为存在规模不经济。庄贵军、周南和Herdon(2003)认为造成这几种结果的可能有二：一种可能是当研究对象是那些规模未超过市场规模限制的连锁店时，就得到有规模经济的结论；而当研究对象是那些规模超过当地市场规模限制的连锁店时，就得到不存在规模经济或有规模不经济的结论；另一种可能是零售店规模经济的研究结论取决于研究者所采用的研究方法。对于第二种可能，他们运用柯布—道格拉斯生产函数模型与统计成本方法对1991年的103家大中型零售百货企业的单个网点进行是否存在规模经济的实证研究，结果发现使用生产函数方法倾向于否定零售店的规模经济，而使用统计成本方法则倾向于接受零售店的规模经济，对生产函数方法模型的参数修正后得出支持零售店的规模经济存在的结论。对于庄贵军等人的第一个可能假设，赵凯(2008)进行了后续的实证研究，他对2005年上市公司(26家连锁超市、8家专业家电店和46家上市百货零售店)运用柯布—道格拉斯生产函数模型进行实证的结果表明，专业家电店和百货零售店具有规模经济性，连锁超市则不具备规模经济性，证实了庄贵军等人的第一个可能假设。

    研究规模经济的问题主要是为了测试最佳规模，周殿昆(2004)运用斯蒂格勒的“生存技术法”对1997-2001年间的中国连锁百强测算出最佳规模范围，他认为测算出来的最佳规模范围与我国的城乡二元市场结构及连锁企业追求规模经济的“本能”有关。欧阳文和、高政利和李坚飞(2006)对沃尔玛1994-2004十年财务数据进行回归分析模型与皮尔森系数实证分析表明连锁企业在技术相对稳定，销售收入、净利润、管理成本成一定的配比关系的前提下，其规模可以无限制复制，直到其分店增加所增加的边际管理费用等于其边际净利润的增加，但不包括自愿连锁。

    二、关于连锁商业市场扩张行为的研究

    连锁企业的市场扩张行为是近年来国内学者研究的一个热点，相关文献也比较丰富，主要有市场扩张行为的选择、区域扩张行为及国际连锁企业在华战略等问题的研究。

    从传统的零售国际化进入模式选择角度，McGoldrick(1995)认为不同的战略模式对应不同的成本与控制能力，其中“自我进入”成本最高，但控制力最强，而“许可”成本最低，控制力也最弱，排列其间的分别是收购、特许及租约与附属经营。Doherty(1999)从代理理论出发，主要强调委托代理关系引发的代理成本问题，代理成本越大，就越应采用低成本、低控制的进入方式(如许可与特许)；同时他从信息不对称理论出发，认为许多零售商通过收购的方式进入海外市场，就是为了减少信息的不对称。从企业扩张多元化的角度，李陈华、文启湘(2004)认为流通企业扩张的三种模式中单店扩张受限于经营地市场约束，垂直一体化中后向进入生产领域受资本、技术、专业化的限制，前向进入消费者领域受消费偏好、能力、多样化与个性的限制，而分店扩张受品牌、统一的经营模式与信息技术的支撑是最为现实的扩张模式。从市场扩张行为的制定与影响者角度，郭冬乐、李越(1997)认为政府要引导零售企业在开放中走规模化道路，大力发展连锁商业，支持企业联合、兼并收购，以小连大，形成集体规模优势。

    区域扩张是市场扩张行为中研究得比较多的内容之一。夏春玉、张闯、钟春仿(2006)对2004年中国连锁百强中的92家有效样本(零售企业77家、餐饮企业14家、家装服务业企业1家)进行跨区域扩张的实证分析，认为中国连锁企业跨区域扩张正处于初级阶段，尚未形成广泛覆盖全国市场的连锁网络；连锁企业进入的城市主要为三种类型：一是东部经济发达地区的中心城市；二是中、西部地区的中心城市；三是东部经济发达地区的次中心城市；中国连锁企业跨区域经营经验的缺乏、经营管理能力的有限性，以及潜在竞争的迫切性使企业在跨区域扩张时采取了由近及远、密集布局、逐步推进与重点进入、点面结合的店铺布局战略。由于一线城市的竞争趋于饱和，越来越多的连锁商业开始在二、三线城市布局谋篇，并随着“万村千乡”市场工程将连锁商业扩张到农村地区。鲍宏礼、管竹笋(2005)研究了农村连锁商业的经营战略，认为：第一，要以较发达的小城镇为中心向广大农村地区合理布局；第二，对现有的零售网点以特许加盟的形式组成较大型的连锁经营组织；第三，以管理提升效率；第四，对农村市场进行准确定位。

    国外零售连锁企业在中国的扩张战略研究内容主要从区域选择、进入模式、业态选择三个方面展开。在区域选择方面，郭崇义(2002)认为沃尔玛在中国的扩张战略是城市扩张战略、区域集中战略、市场饱和战略。刘周平、庄贵军、周筱莲(2004)通过对外资零售企业在青岛经营状况的调查，认为跨国零售公司进入中国某一区域市场的主要影响图素是公司发展的战略布局、当地的投资环境和地方政府的推动与支持。汪旭晖、李飞(2006)认为外资零售商重点争夺的区域是经济发展水平高、人口规模大、消费从温饱型向小康型转变的城市。在进入模式方面，汪旭晖、李飞(2006)认为主要有合资、委托管理、移植物业、中外合资制造企业的分销店、并购和独资，自2004年底我国取消对外资商业的股权限制后，跨国零售商运用独资的方式进入中国市场越来越普遍，独资与并购成为主导的进入模式。在业态选择方面，汪旭晖、李飞(2006)指出跨国零售商进入中国市场时，一般避开了在国内外市场都已步入成熟期的百货店的业态模式，而主要集中在大型综合超市、仓储式商场、大型家居建材专业店、便利店等在全球最具成长性的新型业态模式上进行投资，其中大型综合超市占据了主导地位。

    三、关于连锁商业渠道冲突的研究

    零售商与供应商的渠道冲突是近年来我国连锁商业发生比较严重且频繁的问题，也是学术界关注较多的领域之一，主要围绕渠道冲突的形式、原因与管理等问题展开。

    Stem等(1992)认为渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态，或者是指某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。Rosenbloom(1987)认为低水平冲突对渠道不会有太大影响，中等水平的冲突对渠道效率会有好的或建设性影响，如可促进渠道成员增强适应性等，而高水平冲突则会对渠道效率产生坏的或破坏性影响。渠道冲突在我国有多种表现形式，牛全保(2006)认为连锁企业的不合理要求主要有巨额的进场费、上架费、各种名目的促销费、分摊的广告费、快速通道费及通过向制造商买断产品、定牌生产、后向一体化挤压制造商的利润，并认为渠道冲突越来越频繁，甚至“目前的商业利润，不是真正的商业利润或服务利润，而是物业利润”。李骏阳(2007)认为，大型零售企业利用其市场势力，对供应商商品进入商场或超市收取名目繁多的通道费用，大幅压榨供应商的利润，使供应商不堪承受；零售商还任意拖欠供应商的货款，使供应商大量资金长期被无偿占用；更为严重的是，一些零售商由于经营不善或盲目扩张造成资金链断裂而突然倒闭，导致相关供应商的资金血本无归，这种冲突“已危及大量中小生产企业的生存，也给零售行业本身的发展带来不良影响”。

    Stern等(1992)认为渠道冲突与渠道合作是一个硬币的两面，二者均来源于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能性相互依赖”。基于中国的渠道冲突形成的原因，牛全保(2006)考察了中国工商关系从批发商主导到制造商主导、再到零售商主导的演变，自1998年以来买方市场的形成，零售商逐渐控制分销渠道，成为渠道主导。马龙龙、裴艳丽(2003)认为零售商的连锁化、规模化和零售商为主导的供应链形成了零售商的买方议价优势，渠道冲突主要是零售商滥用这种买方势力造成的。周殿昆(2008)认为渠道冲突频发的内因(根本原因)是渠道权力严重失衡，通过对中国供应商与连锁公司的依赖性及渠道权力状况的对比，得出供应商渠道权力过弱，连锁公司渠道权力具有超强的权力结构；同时他认为中国商业制度环境所存在的严重缺陷是渠道冲突频发的外因。李骏阳(2008)对零售商与供应商孰强孰弱重新进行了审视，认为强弱是由品牌知名度、在经营地的市场占有率和企业规模决定；同时从零售商角度的供应商贡献率分析出渠道冲突主要是大零售商与中小供应商之间的冲突。

    国内学者在研究中国零售商与供应商之间的渠道冲突的对策方面，主要围绕协调、治理与变革这三种途径进行。李骏阳(2008)认为协调工商之间的渠道冲突主要应着力于三点：优化消费品生产行业的市场结构、提高供应商的组织化程度和提高供应商本身的素质；同时从治理的角度，他认为2006年出台的《零售商与供应商公平交易管理办法》并没有对零售商的不合理行为进行有效规制，并提出应对通道费征税和治理商业贿赂。周殿昆(2008)认为要从根本上治理渠道冲突需要政府管理机构、连锁公司和供应商共同努力，其所提方案主要有：(1)政府在不导致垄断的前提下，运用政策引导供应商进行适度兼并联合，扩大生产规模和商品供给能力或建立专业性行业协会组织来提高渠道权力；(2)制定、修改、完善商业制度并严格监督执行；(3)建立健全社会信用制度；(4)渠道成员构建稳固的渠道战略联盟。浦徐进、石琴和凌六一(2007)从供应商渠道选择的角度，运用Hotelling线性城市模型来分析直销模式会引起存在强势零售商的零售渠道的变化及在满足何种条件下，制造商通过直销模式在存在强势零售商的零售渠道中获得更大的利润。李陈华(2008)则从消费者偏好的渠道选择出发，运用直销-零售双渠道价格博弈模型考察了供应商通过增设直销渠道而从单渠道转换成双渠道的可能条件。

    四、述评

    上面介绍了我国连锁商业相关研究的一些最新进展，分别从规模边界与规模经济、市场扩张行为和渠道冲突三个主要方面进行了系统总结和梳理，当然关于中国连锁商业的研究不止这些。近几年来，关于连锁相关的物流、商圈研究等连锁商业问题研究也是热点，囿于篇幅未能一一展开，但从上述几个研究热点问题可以发现连锁商业研究的几个趋势。

    1.关注中国热点现实问题。对中国连锁商业发展中的一些问题，国内学者们进行了深入的考察与研究，一方面是引入西方主流经济学的理论深入地探讨了中国流通企业的相关理论问题，并取得了相当的成果或进展；另一方面则是大量运用实证的方法对现实问题进行了西方理论的考察，既验证了西方学者的研究成果是否适合于中国的实情，又在实证研究的基础上产生了来自于中国连锁商业实践的新成果、新的理论依据。

    2.研究方法上的创新。在研究方法上，除了利用交易成本、分工与专业化组织等主流经济学中与流通相关的理论来解释现实问题外，也用到了零售企业国际化方面的理论来解释本土连锁商业的一些问题，我们还注意到还运用了其他产业，如产业经济学的一些方法来研究流通产业的问题。另外，在各种实证分析方法上也有创新。

    但是目前连锁商业相关的研究仍然存在着一些不足，主要体现在三个方面：第一，对中国现实热点问题研究略有不足，如近年来连锁商业的资本运作、资本杠杆问题、连锁中的特许连锁与自愿连锁的发展问题等，有些问题还研究得不全面，如战略中的跨区域扩张及战略有效性等问题。第二，对于运用成熟的管理学理论分析流通产业的现实问题略显不够，有些管理学理论还停留在过去的基础上；第三，实证分析研究中现场收集的数据少，多从中国连锁百强或上市公司公开数据中获取，信息量有限。

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