文化是营销外部影响因素，特别是在国际营销中，文化因素对企业营销活动有着巨大影响。许多研究文献与诸多的跨国公司的营销活动已证明了这一点。

　　文化的定义很多。从国际营销的角度出发，将文化定义为消费者通过选择性注意，影响消费者持久性偏好，从而使消费者表现出诠释环境和反应稳定性的准则。在营销理论研究中，研究文化的差异性有益于理解营销理论的文化基石及理论构建中文化因素的影响。营销理论大多建立在西方国家文化，特别是美国文化的基础上。营销的理论在学术上的完备性也要求各种营销理论与模型适应其他类型文化，特别是对像中国这种与西方文化差异很大的文化。Lyenger和Lepper(1999)等学者认为：“许多影响深远的理论，如认知不协调论、归因理论、偏好模型、个人选择模型，都需要得到修正，否则不可能适应所有文化”[1]。

　　一、文化差异研究方法的沿革

　　对于文化差异性研究，近几十年的研究视角集中于2个方面：(1)社会学上的方法，即研究社会结构意义的文化。文化视为一种整体社会性、经常性、普遍性起作用的行为模式和行动的实际准则，也是构成通常所说“生活方式”的东西。(2)个体行为意义上的文化。文化被视为是一类群体为了在这个群体的交往能被接受而必须知道的东西，它不一定为所有成员所共有，而是有关成员在相互学习中能彼此接受，建立共同的理解和文化想像。

　　跨文化营销研究也受这种研究潮流的影响，在过去几十年的研究中，出现了2种研究方法，即社会学方法和特质论方法。前者是演绎的方法，即通过研究一个国家的社会结构、文化艺术、风俗人情等宏观社会变量，推断出这个国家的文化与消费特征。而特质论则采用归纳法，任意选择有代表性的样本，然后集中观察他们的表现，总结其特点。

　　社会学的研究方法一般是定性研究[2]。最早采用社会学方法描述文化差异的是Benediet(1934)，在他的著作《文化形式》一书中，他认为文化是构成个体与群体社会特征的影响因素，因为个体心理是构成集体心理特征的分子。二战期间文化差异研究主要运用于实践中，如研究美国和英国军队之间的文化特征，以提高战斗力。二战后，心理学学科的日益成熟也使社会学的研究方法有了新的工具。一些学者开始借用弗洛伊德等心理学理论来解决“微观”层面问题，用社会学的方法解决宏观问题。然而，人类学与心理学理论的结合也无法让文化差异研究得到突破性发展，无法取得令人信服的研究成果。造成这种局面的原因主要有2点。

　　1. 社会学研究方法借用的基础理论经不起现实验证。无论是弗洛伊德的心理学理论，还是其他社会学具有奠基性的理论大多都是主观想像的结果。而社会学的研究方法都是建立在这些经不住现实验证的理论基础之上的，得出的结论自然不会令人信服。

　　2. 社会学研究方法分析的基本单位问题。社会学研究方法分析的基本单位是文化，由于文化是难以定义和确认边界的，在研究文化差异时，出于研究方便，研究者一般会以国家作为替代的分析单位，即一个国家代表一种文化。然而一个国家的全体公民就是一种文化的持有者吗？现实情况证明不能等同。

　　正因为这些不足，导致了第2种研究方法——特质论的产生。这种方法假定的前提是群体特征是个体特征的归因，通过以个体为研究对象，采用任意抽样等统计方法，选取代表性人群，主要以定量方法来建立相应模型。这种方法相对社会学方法，具有较为客观、个体观察易于控制等优点。

　　特质论方法在实践中也有2种研究导向，即理论导向和实证导向。前者强调在已有理论基础上建构民族文化的特征，然后去验证，其代表人物有Kluckhohn(1961)、Inkeles(1969)、Lynn(1997)；另一种是实证导向，即通过对经验数据的分析得出结论，这种导向已成为今天的文化差异研究的主要方向。文化差异研究中最有影响力的研究结果主要是通过这种方法得出来的，如Hofstede(1991)、Schwartz(1997)、clark(1999)等[3]。

　　二、国际营销中文化差异性的早期研究

　　早期对文化差异性的研究也十分多，由于研究方法和视角上的差异，难以形成统一的理论。20世纪60年代，一些学者试图通过建立一套完备的衡量指标体系来完成对文化差异性的描述工作，其中较有影响力的主要是Inkeles、Kluckhohn、Eysenck、Peabody等学者的研究(见表1)。综合他们所提供的指标内容，可以把他们的研究归纳为对3个基本问题的思考：人们适应权威的方式、对待权威的态度、行为与信念的保守程度；关于潜意识与对自我认识；对风险的规避。

　　表1  早期关于文化差异性的研究[4] 

涉及的主要问题          Kluckhohn and      Eysenck and      Inkeles and      Peabody

                        Stodtbeck(1961)    Eysenck(1969)    levinson(1969)    (1985)

人们适应权威的方式、

对待权威的态度、行为    人际关系导向       开放与顽固       对权力的态度     独断程度

与信念的保守程度

关于潜意识与            对人本质的思考     外向与内向       自我的形象       放纵主义与

对自我认识                  善/恶                                             寡欲主义

对风险的规避                  -           高冲突与低冲突         -               -

　　这些早期研究为后来的研究者提供了一个较为科学与省力的模板。因为影响消费者行为的因素很多，如阶层、偏好群体、学习、态度、情绪、收入、职业。如果从这些方面去描述跨国间的消费者之间的差异将是一件十分混乱与复杂的工作，也不是最有效的方法。Inkeles、Kluckhohn等学者研究的思路是将各国文化间的差异用几个共同的维度或指标来界定，然后用这个基础模型去进行相关性的研究。

　　然而，这些早期的研究主要是借助于人类学、社会学、心理学的相关理论作为基础，采用社会学的研究方法，更多的是建立在空想与假定基础上的，研究者大多数是凭借自己对母国和对他国文化的肤浅的理解提出自己的观点。这些模型或理论缺乏实践的检验，缺乏学术的严谨性，而且，提出的衡量维度体系也较为单薄，不具有完备性。

　　三、文化差异性研究的近期动态

　　20世纪80年代后，经济全球化趋势越来越明显。伴随跨国公司越来越多的超越国界的营销活动，国际营销所产生的问题也得到人们越来越多的关注。国际营销中一个基本的假定是国家或各市场之间存在差异。如果没有差异，国际营销就和国内营销没有区别，也就不存在国际营销与国内营销的区别。无数的营销活动也证明国际间的差异是存在的。文化是形成这些差异的主要因素之一。对于国际营销者来说，最重要的是了解这些差异是什么？这些差异对跨国营销活动有什么影响？对于理论研究者来说，也需要一个衡量文化差异的“模子”，才能在此基础上进行相关研究，如国际广告、消费认知的差异、消费者反应模式等等。

　　由于早期的文化差异研究主要采用社会学的方法，从社会结构意义上寻找文化内涵与差异，没有一个合理的、具有理论指导性的、来描绘文化的民族性与差异性的模式。建立一个有效的描绘国家文化差异的指标体系或模型，对跨文化的营销研究十分重要。它对国际消费中所表现的纷繁复杂的消费态度与行为提供一个系统的统一视角，也为跨文化与跨国界消费行为的定量研究的假定提供一个理论基础。一改以往跨文化营销研究中，较为粗糙的定性对比研究难以产生令人信服的研究成果的局面。

　　在过去的20年内，跨文化差异研究也随着国际营销的兴起而成为热点问题。Trompenaars和Hampden. Tumerd、Hall Edward T的研究颇具影响力，Hofstede、Schwartz、Terry Clark提出了3个较为严谨，具有综合性文化差异的研究模型。这些理论或模型为国际营销研究提供了支撑点，有助于人们理解各种原来不熟悉的文化，开始寻找各种看似无章法的国家文化的共同点和不同点，为国际营销各领域的进一步研究提供了理论依据。

　　(一)Hall Edward T的高相互关系/低相互关系文化框架

　　Hall Edward T(1992)根据人际交流、人际联系、人际空间距离、时间意识和工作头绪等文化变量方面的特征，把世界上不同国家的文化大致分为两大模式：一类是“高环境联系文化”(High-context culture)；另一类是“低环境联系文化”(Low-context culture)[5]。

　　1. 在人际交流方面。高环境联系文化的特征是，交流通常是间接的，交流时言语中所包含的信息并不总是主要的，而交流时的环境、气氛、表达方式、前后联系等却十分重要；低环境联系文化的特征则相反，人际交流直截了当，人们用言语准确、清楚地表达意思，传递信息。语言所表达的意思，即使同环境相分离，也很清楚。

　　2. 在人际联系方面。高环境联系文化中，人们更多地依赖朋友或亲戚关系以及建立起来的关系网络；而在低环境联系文化中，人们从事业务活动严格地按照规则、协议、计划办事，不管相互之间的关系如何，他们更多地从正式的渠道获得信息。

　　3. 人际空间距离。人际交往时各自身体之间保持的空间距离是整个人际交往体系中的重要因素。人际空间距离隐含着深刻的意义。关系良好称为“接近”，反之，则称相互之间“有距离”。在属于高环境联系文化类型的国家中，人际空间距离相对较小。

　　4. 在时间意识方面。处于低环境联系文化模式中的人们习惯于以时间为基础组织安排各项活动，有较强的时间观念，一般都比较守时；相反，在高环境联系文化模式中，人们的时间观念相对较薄弱，不守时，不注意节约时间等现象比较普遍。

　　5. 在工作头绪方面，低环境联系文化属于单一头绪体系，即人们习惯于在一个时间只做一件事情的体系；而高环境文化属于多头绪体系，人们习惯于在同一时间内同时处理多种事务。

　　(二)Trompenaars和Hampden. Tumerd的研究

　　Trompenaars和Hampden. Tumerd在1993年的一项研究中，对包括46个国家在内的1万多名组织雇员进行了问卷调查。他们以7组两难选择的方式来描述文化差异性。这7组两难的选择分别是：平等与等级、个人主义与集体主义、按时间顺序与仅注意某一时期、普遍性与特殊性、成就与归属、内在与外在取向[2]。通过调查，使研究对象对这7组两难选择表态，从而总结出其所在群体的文化模式。从7组两难选择中经过分析提取出2组层面作为划分不同文化类别的主要依据，分别是功利主义/忠诚和平等主义/保守主义。前者根据各个国家样本在群体稳定性和持续性等项目上的得分分类，后者按被调查者对遵守一般的规章制度和法律的赞成程度来划分。

　　Hall Edward T和Trompenaars的理论在跨文化研究中具有重大影响力，但他们的成果是相对Hofstede、Schwartz等提出的模型，稍显单薄与不完备，不足以成为跨文化研究和国际营销理论研究的基础理论。

　　(三)Hofstede模型

　　Hofstede(1980，1991)提出了影响最为深远的衡量文化差异模型。他将社会文化差异归结于4个问题：人与群体的关系、社会不公正的程度、社会生活态度所表现出的性别暗示、在社会经济过程中处理不确定性的态度。处理这些问题就形成衡量一种文化特征的4个维度。

　　表2  Hofstede模型[6] 

社会人所面对        Hofstede模型民族文化

的基本问题              的4个维度

人与群体的关系      个人主义/集体主义

社会不公正的程度    权力距离大小

社会生活态度所      男性气质/女性气质

表现出的性别暗示

在社会经济过程中    不确定性的规避

处理不确定性的态度

　　1. 个人主义/集体主义。个人主义是指一种松散结合的社会结构，在这一结构中，人人只关心自己或直系亲属的利益。这在一个允许个人有相当大的自由度的社会中是可能的。与个人主义相反的是集体主义，它以一种紧密结合的社会结构为特征，人们希望群体中的其他人在他们有困难时帮助并保护他们。集体主义所换来的是成员对团体的绝对忠诚。

　　2. 权力距离。权力距离是衡量社会承认的机构和组织内权力分配的不平等程度的文化尺度。一个权力差距大的社会对权威显示出极大的尊敬，其称号、头衔及地位极其重要。

　　3. 不确定性规避。是用来度量社会承受风险和非传统行为程度的文化尺度。低不确定性规避的国家对风险泰然处之，容忍不同于自己的意见。

　　4. 男性气质/女性气质。主要指人们对生活的态度。一些人强调生活物质数量，过分自信和信赖物质的力量，对生活态度显示出男性气质。而一些人强调生活的质量，强调人与人之的关系，以及对他人幸福的敏感和关心，这种人具有女性气质。

　　Hofstede模型影响极大。Fernandez(1997)认为Hofstede模型为以后的跨文化研究提供了一个分水岭式的研究基础。Hofstede模型可以运用到国际营销的诸多领域，如国际广告、顾客反应模式、新产品开发、品牌研究等。

　　然而Hofstede的研究也有其不足之外，主要体现在3个方面：(1)Hofstede模型中文化差异的维度所定义的内容与在他实际检验时，用以衡量文化差异维度的指标存在着不一致。在不同的国家，Hofstede模型中的维度也有着不同的含义。(2)承袭社会学方法研究的一个弱点，将文化与国家视为等同，没有将其分开。(3)研究所取的样本也不具有代表性。所取样本都是IBM各国的员工，用这些员工的文化价值观来代表他所在国家的文化。

　　(四)Schwartz模型

　　Schwartz在1997提出一个能与Hofstede模型相媲美的文化研究差异模型。他将社会文化的差异归结为3个问题：个人与群体的关系、社会行为激励、人们在自然与社会中的角色。

　　表3  Schwartz模型[7] 

社会人所面对        Schwartz模型民族文化

的基本问题                的4个维度

个人与群体的关系    保守主义/自由主义

                    (精神自由与情感自由)

社会行为激励        等级制度/平等主义

人们在自然与        改造/共生

社会中的角色

　　1. 个人与群体的关系。保守主义者所持文化中视个人只是集体中的一个实体，强调整体性与组织的权威性。这种文化价值观主张维持现状，难以容忍损害集体团结和现行秩序的行为。而自由主义者的文化特征是强调个体的自由，个体有权力寻找自己的独特性和追求实现自我价值的自由，包括精神自由与情感自由(精神自由是指个体有自己的精神信仰和追求价值观的自由，而情感自由则是有权去追求属于自己精神生活的自由)。

　　Schwartz模型这一维度与Hofstede模型的个人主义/集体主义这一维度是对应的。然而，Schwartz强调社会对个体在集体行为中自由程度的容忍度，而Hofstede的研究则集中在个人行为目标与集体行为目标的差异上。

　　2. 等级制度和平等主义。奉行等级制度的文化强调权威性。在这种文化环境下，解决社会行为中的个人激励方法是使人们认为个人和集体有共同理想与目标，人们为了共同的目标而奋斗。而平等主义社会中，人们出于自利动机而结合在一起，由于出自自己的需要才会关心他人的福利。

　　3. 人们对自然和社会环境的反应。有2种取向：改造与共生。改造强调人的主观能动性，强调人去支配和改造社会与自然。而共生主义则强调维持现状，强调人与自然与社会协调。

　　Schwartz的研究也主要是采用特质论的实证方法。主要通过大样本的抽样(其中主要是学生与老师)，观察他们的行为，通过经验性分析得出结论。Schwartz的研究一改Hofstede的缺陷，他所定义的表现文化的差异性有6个维度：保守主义、自由主义(包括精神自由与情感自由)、等级制度、平等主义、改造、共生。这6个维度的定义与包含的内容之间基本一致；同时，在不同文化中，这6个维度的定义与内涵也较为清晰与一致。

Schwartz模型的6个维度比Hofstede模型所涉及的内容更为宽广，更加全面。然而，由于历史的原因，Hofstede模型影响深远，而Schwartz模型则显得较为平谈，但Schwartz的研究将会有助于国际营销中跨文化研究及其相关性研究的进一步深入。

　　Schwartz模型也有不足之处。Schwartz研究时，选取的样本只有10多个国家，且多为发达国家，Schwartz模型是否适应于发展中国家和与西方发达国家差异较大的文化，还有待于进一步的验证。

　　(五)Terry Clark的整合模型

　　对文化差异的描述有一个统一与完整的范式是重要的。其首要价值是为营销实际工作者和理论研究提供一个有用的参考工具，有利于他们理解民族文化之间的差异性，这也是国际营销实践与理论研究的起点。

　　Schwartz模型和Hofstede模型虽然能对国际间的文化差异进行较为准确与完整的描述，但把他们运用到国际营销研究时却会产生一个共同的问题，他们都能有助于对消费者的文化差异的理解，而对营销者因文化差异所产生的行为差异却显得关注不够，这也是当今国际营销中跨文化研究的一个重大缺陷。营销的核心问题是如何使交换顺利完成，交换必将涉及到两方，只关注消费者的文化差异研究是不够的。事实上，有着不同文化背景下的国际营销者在从事营销活动时也会有差异。

　　1999年，Terry Clark提出了在不同的文化差异下考查消费者、营销者2种差异的综合模型(见图1)。
　　
　　Clark首先采用了Herskovits(1948)的观点，将文化的构成分为5个组成部分：(1)物质文化层，包括技术和经济现象；(2)社会组织，包括社会组织、教育系统、政治制度；(3)宗教信仰；(4)文化艺术，包括绘画、雕塑、民间传说、戏剧、舞蹈等；(5)语言。他认为，正是由于文化在这5种基本构成要素上的差异导致了文化的差异。

　　在模型中，他将营销者的差异归结为3个维度：柔性、个人对社会的控制程度、成就感。

　　1. 柔性。营销者的柔性主要指他对待风险的态度和行事的风格。柔性强的营销者敢于冒险又不失谨慎，适应变通能力强。

　　2. 成就感。营销者的成就感是对成就的渴望程度。高成就感的人喜欢挑战性的工作，工作积极性高。

　　3. 个人对社会的控制程度。分为内控和外控2种。内控类型的营销者认为，他们对生活和环境的控制能力很低，所以，生活最好的方式是适应，随遇而安；外控类型营销者则认为，外部环境是可以控制的，可能采用各种营销手段来达到营销目标。

　　Terry Clark的整合模型也有不足。这种模型是1～2种方法的杂和体，即对文化差异采用了社会学方法，而对消费者和营销者则采用特质论的实证方法。由于2种方法性质上的差异，将其糅合在一起，也存有诸多问题。同时，Terry Clark并没有将Hofstede模型、Schwartz模型等这些更为成熟的文化差异理论融入到自己的模型中。

　　四、我国对文化差异的研究现状

　　(一)西方学者对我国文化的研究

　　Snell和Tseng认为，儒家文化、马列主义、相关的正规理性、法律体系的不完善和关系4个方面的相互交织，是中国人的主要行为准则[9]。

　　Hofstede在对IBM雇员的调查研究中，并没有把中国内地包括在内，但后来的研究把中国内地增加了进去。根据Hofstede的研究结果，中国内地具有高权力距离(PDI=80)、低个人主义倾向(1DV=20)、中等的风险归避性(UAI=60)和对抗性(MA5=50)[10]。虽然由于民族、语言等方面的差异，中国各地的文化也不尽相同，但这一结果基本上概括了中国管理文化的特性。中国的高权力距离与家族文化中家长权威制是一致的；高集体主义倾向既反映了儒家文化追求和谐的思想，也与马列主义中的共产主义、公有制、集体决策思想影响有关。
　　(二)我国学者对国际营销中文化差异的研究

　　在中国历史上长期占主体地位的儒家文化对中国文化的影响是深远的。中国文化崇尚伦理中心主义，这种以伦理为中心的文化构架，以家庭为中心，由小而大，由近而远，由亲而疏，延伸扩展，形成社会网络，形成所谓的亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘5缘关系。这5缘所形成的关系取向也成为中国文化的最大特点。
　　宝贡敏结合了东西文化特性，提出了东西方文化比较的7维理论框架。这7维文化测量框架是：竞争导向，合作倾向，风险态度，自然力、社会力与精神力的强调取向，理性逻辑倾向与情感倾向，机械化与军事化倾向，时间倾向[11]。

　　关于中国文化差异性所产生的营销行为的差异，也有许多本土学者进行了一些较有意义的研究。庄贵军，席酉民(2003)就关系营销基础对中西文化进行了对比。他们认为关系营销是中国人人际关系活动向市场活动或经济活动渗透的一种自然取向，因此，中国的市场营销一开始就是关系营销；中国的关系营销与西方的关系营销走的是2条不同的路，有着不同的起源和文化内涵[12]。汪涛等(2003)认为中国人以“关系性自我”心理特征使中国消费行为有别于西方发达国家的行为[13]。

　　五、结论及未来的研究方向

　　国际营销的研究目的就是识别和解释在跨越国界的营销活动与国内营销活动中的共同和差异，而识别国际之间的差别是解决问题的起点。虽然国际之间的差别与文化差异之间是不等同的，但对国际营销来说，国与国之间的文化差异却是研究的重点。

　　(一)几点结论

　　1. 描述文化差异性的维度研究是研究重点，特质论实证方法是研究方法的主流。Schwartz认为：“通过建模详细地描述文化之间的差异的方法能避免以往研究中只会拙劣对比的缺陷，我们研究的最终目标是找到最完善的模型，对文化的差异进行最全面的描述。”然而，要实现Schwartz设定的目标，难度是很大的。在过去近几十年的研究中，由于文化的内涵及外延难以界定(现存于世界上有上百种关于文化的定义)，加上研究方法和相关理论基础问题，使得国际营销中文化差异研究还处于库恩所说的“范式前”阶段，没有统一的、为大众所接受的理论范式。Hofstede模型、Schwartz模型这些基础理论模型也受到了不同程度的质疑。尽管如此，Inkeles、Kluckhohn早期学者们所倡导的文化差异维度的研究模板将是文化差异研究的统一“范式”，特质论实证主义也是研究的主流方法[14]。

　　2. 营销理论运用要注意文化背景。营销对于中国来说是一种“舶来品”。短短20多年的研究历史也使得我们更注重拿来，而对消化与吸收过程却显得还不够。营销理论大多数是建立在西方发达国家文化基础上的，如何将这些经典营销理论在以儒家文化为主要支柱的传统文化背景下进行修正，将是我们研究的重中之重。如中国文化中的“关系取向”使得中国营销更多地呈现出关系营销的特征，而这种以关系为基础的营销方式与营销经典的关系营销理论所述又有很大差异，这也说明本文开篇中所提到的Lyenger和Lepper等2位学者的担忧是有理由的。

　　(二)未来的研究方向

　　1. 详细描述消费者和营销者文化差异整合维度模型是研究的一大方向。无论是Eysenck、Inkeles等早期学者的研究，还是后来的Schwartz、Hofstede、Hall、Terry Clark的研究，其主要着眼点是在描述文化差异的维度上。然而，尽管这一领域的研究成果很多，但许多研究成果还是处于假定有待于验证阶段；而且一些公认为成熟的模型由于抽取的样本量不够统计学意义上的代表性，或研究方法的缺陷等原因而受到诸多质疑。

　　应该看到，描述营销者文化的差异也是重要的。Terry Clark的研究提供了良好的起点，但这方面的研究还不够，所以，详细描述消费者和营销者文化差异的整合维度模型是研究的一大方向。

　　2. 如何对文化本身进行分层研究及各个层面的文化对消费者和营销者行为的影响也是文化差异研究的一大方向。发展多维文化层，诸如将文化分为泛文化、民族文化、亚文化3层，这3个层面的文化差异是什么？如何衡量这些差异？这些差异对营销者与消费者有何影响？各文化层之间的关系怎样？他们之间的差异是如何融合与分裂的？这些问题的回答有助于我们理解文化之间的差异。

　　3. 中国文化与世界文化的差异比较及其中国文化的特殊性对我国消费者及营销者行为的影响。

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