安同良：易发生价格竞争的产业特征及企业策略
来源：经济研究 200206 发布时间：2006-4-3
【内容提要】价格竞争已是我国企业惯常采用的策略行为。本文以彩电行业为例，从产品特征、产业生命周期等6 大方面揭示了易发生价格竞争的产业特征，提出产业内企业可行的价格战应对策略，其结论具有一般性，并为预测价格战的发生提供了微观基础。 | |
| 【编 者 按】roach.清华大学出版社影印版。 Chaim Fershtman, Ariel Pakes, 1999, A Dynamic Oligopolywith Collusion and Price Wars. NBER Working Paper No. W6936.http://www.ssrn.com. Philip Kotler, 1997,. Marketing Management. Prentice-HallInternational, Inc.清华大学出版社。 Stephen Martin, 2002, Advanced Industrial Economics.Second Edition. Blackwell Publishers. Robert Porter, 1983, "Optimal Cartel Trigger PriceStrategies, " Journal of Economic Theory. Rotemberg, Julio and Garth Saloner, 1986, "A Supergame-Theoretic Model of Price Wars During Boom". American EconomicReview, 76. Oz Shy, 1995, Industrial Organization. The MIT Press. Shepherd, William G, 1990, 1997, The Economics ofIndustrial Organization. 3th ed、4th ed, Prentice Hall. | |
| 【摘 要 题】产业空间 | |
| 【关 键 词】产品差别/价格联盟/价格竞争/价格战 | |
| 【参考文献】 安同良，2002：《企业技术能力：超越技术创新研究的新范式》，《当代财经》第1期。 陈平，2000：《文明分岔、经济混沌和演化经济学》，经济科学出版社。 ［美］理查德·R.纳尔逊、悉尼·G.温特，1982：《经济变迁的演化理论》，商务印书馆1997年版。 刘志彪，1996：《产业经济学》，南京大学出版社。 谢伟、吴贵生、张晶，1999：《彩电产业的发展及其启示》，《管理世界》第3期。 谢伟，2001：《追赶和价格战》，中国经济管理出版社。 宋学保，2000：《价格战的游戏规则》，《中外管理》第8期。 ［法］泰勒尔，1988：《产业组织理论》，中译本，人民大学出版社，1997年版。 王伟光，2001：《结构性过剩经济中的企业竞争行为》，《管理世界》第1期。 张东辉、徐启福，2001：《过度竞争的市场结构及其价格行为》，《经济评论》第1期。 张维迎、马捷，1999：《恶性竞争的产权基础》，《经济研究》第6期。 Bertrand, 1883, "Review of Walras's Theorie mathematique de larichesse sociale and Cournot's Racherches sur les principesmathematiques de la theorie des richesses" in Jounal des Savants. Jeffrey Church Koger Ware, 2000, Industrial Organization:A Strategic A | |
随着我国市场化改革的不断深入，价格竞争逐渐成为许多企业主动或被动频繁使用的策略。近年来价格战成为各行各业，特别是家电行业企业间不断上演的产业舞台剧。我们根据产业生态、市场结构与企业行为的动态相互作用关系，采用新产业组织（NIO ）的行为主义分析框架，以价格竞争最为激烈的彩电行业为案例，讨论易发生价格竞争（价格战）的产业特征，分析处于该环境中企业的战略行为，以期给出一些避免恶性价格战的可行战略建议。恶性价格战已使许多企业濒临绝境，美国零售巨头之一Kmart公司因就陷入恶性让利销售怪圈而于2002 年1 月22日宣布破产保护。 一、问题的提出与文献回顾 本文主要以市场内在位企业降价竞争为分析对象（下面分析的价格竞争专指降价竞争，且不严格区分全面降价和价格差别，因为现实中企业某一产品的降价往往是在产品系列中发生的，它既有单一产品全面降价之意，又有在产品系列中的价格差别之意）。不同行业间，价格竞争发生的频率及其对行业的整体冲击不是均质的。即价格竞争在行业间的发生与影响具有差异性；而且从时间序列看，既使是同一行业，在不同的发展阶段，价格竞争的发生与影响也是不均匀的。其发生机理，理论界众说纷纭，未能给出令人信服的答案。如果能揭示其内在机理，不仅具有重大理论意义，而且在实践方面应该对企业的价格策略及政府的规制都极具现实指导意义。 价格竞争研究一般包含在微观经济学、产业组织学的寡头理论中，Joseph Bertrand（1883）作了标准化的开创性研究，为此，学术界常把价格竞争称为Bertrand竞争（Jeffrey Church，2000）。Bertrand竞争的理论描述在国内许多行业可见其行为踪影。张维迎、马捷（1999）根据Brander & Krugman处理寡头竞争的方法， 从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；王伟光（2001）以彩电业为实证，认为价格竞争是结构性“过剩经济”中企业典型的竞争策略。 谢伟（2001）以彩电业、轿车业为实证，从技术追赶和技术约束的角度探讨了价格战的技术约束原因。这些研究多是单一变量、单一角度的说明，我们认为价格竞争应该是产业（产业组织层次）特征的函数。而从企业微观个体价格竞争行为角度，很难观察到价格竞争发生的行业特征依赖性，只有从产业组织这一中介层次尺度才能把握价格竞争发生的内生性（注：陈平（2000）认为可行的商业周期只剩下唯一的第三种思路——在产业组织层次和金融市场的中介层次，非线性相互作用会产生内生性的持续的周期波动，他的思想隐含地支撑了我们的猜想。）。国外学者RobertPorter（1983）、Rotemberg等（1986）也只是从价格战发生的需求周期性方面作了模型化处理，同样是单变量、窄角度研究。因此，我们从产业组织层次的市场结构、市场行为等多变量方面全方位分析易发生价格竞争（价格战）的产业特点，并以彩电行业为实证，深刻认识价格竞争的产业特点，推导出一般结论。 二、模型与实证：易发生价格竞争行业的产业特征 价格竞争是竞争对手双方行为互动的策略博弈过程，一般存在外部诱因、发起者动机与行动、竞争对手反击可能性等市场结构与市场行为互动因素。本文从这三个因素对价格竞争所起作用的逻辑，讨论易发生价格竞争行业的一些产业共性，及这些产业共性是如何与价格竞争发生联系的。为此，我们遵循新产业组织的行为主义分析框架（Shepherd，1990、1997），使用演化经济学的企业决策规则，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分（纳尔逊、温特，1982），着重分析企业价格竞争的“策略行为”及其决定因素。 假设企业价格竞争行为（B ）是产业组织层次市场结构及企业竞争对手互动的函数，而反映上述状况的指标主要有产品差别（D）、 产业生命周期（L）、市场集中度（C）、厂商的生产规模（S）、 企业的进入与退出壁垒（E）、企业间的相互市场势力（P）等六大因素，我们将上述假设表征为：B＝f（D，L，C，S，E，P） 命题1：从产品特征来看， 价格竞争往往发生在那些产品差别化程度较小的行业 产品间的差异不仅指物理上的真实差异，还包括消费者心理上的主观差异。即使同样的物品，在不同的时间和空间下，给消费者带来的满足或效用不一定一样，因而也可算作不同的商品。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析。市场营销学将产品分为五个层次（PhilipKotler，1997）：最基本的层次是核心利益，即顾客所购买的基本服务或利益。对于彩电，消费者真正购买的是“娱乐与信息”。第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。一台彩色电视机由信号接收、处理、操作控制电路和彩色显象管等基本物理部分构成，共同完成图像信号接收和播放工作。第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件。例如多制式、可遥控等。第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。例如超薄、高清晰度、色差分离输入等。第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，即产品可能的演变。 产品的差别化主要体现在附加产品层次，随时间推移，消费者会将之当作当然的提供品，这些产品属性逐渐褪变为期望产品。提供附加产品越少的厂商，其产品间的差异越少，相互替代性越强，从而单个厂商面临的需求曲线价格弹性越大。如果有一家厂商降价，行业中其余厂商的市场份额迅速萎缩，不得不同样以降价回应。拿彩电业来说，由于各企业间相互模仿较快，其产品在附加产品层次差别不大。以往的附加利益沦为消费者的期望利益，导致产品差异程度减小，价格成了购买决策最重要的影响因素，于是降价即成为各企业有力的竞争手段。这就是典型的产业组织中的均质产品市场，市场中的寡头企业围绕产品价格高低而展开市场竞争，即典型的Bertrand竞争。 假设市场面对的需求函数为p（Q）＝a－bQ， 市场中存在两家彩电生产厂商，设其生产成本函数为TC[,i]（q[,i]）＝c[,i]q[,i]，则Q＝q[,1]＋q[,2]。厂商选择价格作为博弈的决策变量，使其利润π[,i]达到最大值，此处假定不存在退出壁垒，厂商以利润最大化为唯一目标，从而要求π[,i]≥0。（关于条件放宽后的讨论见命题5）由于产品特性趋同，价格成为购买决策的主要影响因素，我们可以对消费者的行为作出两个假定：（1）消费者总是购买较便宜的商品；（2）如果两个厂商采用同样的价格，则一半的消费者购买厂商1的商品，另一半购买厂商2的商品。在不存在产量调整困难的情况下，假设单个厂商的生产能力足以满足整个市场需求，则对厂商i的产品需求量为 附图  为简便起见，假设降（提）价的货币单位ε可以无限小，且厂商有相同的成本结构（c[,2]＝c[,1]≡c）。则Bertrand 竞争的唯一均衡解是p[b][,1]＝p[b][,2]＝c，此时各厂商的产量为q[b][,1]＝q[b][,2]＝（a－c）／2b。 首先，当双方的决策集合为（c，c）时，任何一方都不能通过单方面背离该策略集合来提高自己的利润：采取p[,i]＞c，则其市场份额为0；采取p[,i]＜c，则利润为负。因此该决策满足均衡条件。其次， 如任何一家厂商的价格p[b][,i]＜c，则厂商利润为负， 与假定中的推论不符。同时可以证明其他的几种决策集合（p[b][,1]，p[b][,2]）均存在厂商单方面偏离的可能，不满足均衡条件：（1）如果p[b][,1]＞p[b][,2]＞c，此时厂商1可以通过降价使p[b][,2]＞p′[,1]＞c，达到攫取整个市场份额、提高利润的目的。（2）如果p[b][,1]＞p[b][,2] ＝c，此时厂商2可以稍微提高一点价格但仍保持p[b][,1]＞p′[,2]， 从而提高自己的利润。（3）如果p[b][,1]＝p[b][,2]＞c，厂商1 有动力将价格降至p′[,1]＝p[b][,1]－ε，当ε足够小时，厂商1可以攫取整个市场并提高利润。因此（c，c）是Bertrand竞争的唯一均衡解。 由对Bertrand模型的分析可以看出，当价格成为影响消费者购买行为的唯一变量时，彩电生产厂商间博弈的唯一稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平。 命题2：从产业生命周期来看， 价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业 在一个行业的萌芽或成长期，市场容量不断扩大。刚开始购买该产品的消费者往往抱着好奇或尝试的心理，没有以往的购买经验作为比较，对价格的敏感性不高。同时，进入该产业的厂商数目不多，各厂商的销售量随市场容量同步增长，即使有其他厂商降低价格，在销售量快速增长的支撑下，该厂商仍旧有良好的业绩增长；此外其改用非价格竞争手段的可能性也较大，这时它采取报复措施回应降价的动力也较弱。 而对处于成熟或衰退阶段的行业来说，供求双方的处境就大为不同。首先，此时的购买行为往往是重复购买，消费者对产品的价格信息了解得更为透彻，相应地价格敏感性也较高。特别是当消费者用周围环境或以往购买的价格作为参考依据时，所谓的“公平效应”便显出其作用：消费者不能接受较高的价格，认为其中有价格歧视（差别）或暴利行为。虽然价格歧视普遍存在，但其前提是产品有差异或信息不对称；当信息较充分，特别是产品差异不足以让消费者接受歧视性的价格时，消费者更易接受较低的价格。从供给的角度看，此时厂商的市场占有率趋于稳定，市场结构也逐渐呈现寡头竞争态势，而由于总的市场容量增长缓慢或出现负增长，即使很小的市场占有率的降低，也会使厂商的销售量锐减，导致业绩滑坡。因而，一方面由于消费者价格敏感性的增强，寡头厂商降价的动力也增强，另一方面受到降价威胁的寡头厂商对竞争对手的行为造成的结果更加敏感，于是价格战一旦爆发便不可收拾。我国彩电行业年生产能力在4000万台以上，整机生产在国际上也具有比较优势，城镇彩电需求饱和，整个行业正处于成熟期，企业间优胜劣汰的竞争必然加强对价格向下的压力。近两年来的降价销售已使行业的平均利润率从15％降至2％左右。 一个行业进入成熟期以后的另一大特征是主导技术趋向于成熟。技术创新一般表现为连续性创新，许多厂商往往采取技术跟随战略，即后进入的厂商可以很快模仿跟进，由于产品技术含量差异较小，价格自然成为影响购买的重要因素。对于彩电技术，国内企业掌握的多是整机装配技术，而对核心技术（显像管、芯片、数字处理技术）只是望“洋”兴叹。国内生产以过时的21英寸彩管为主，29英寸以上的彩管多是进口而来；彩电中不可缺少的大规模集成电路微电子技术，大多只是通过外围电路和软件的开发以利用进口芯片的功能。企业炒作的“数字电视”实质上是“数字化电视”DPTV（Digital Processing Television），其核心技术是通过泰鼎（Trident ）公司提供的芯片对模拟信号进行了数字化处理，但并未达到国际公认的HDTV全数字化标准，因而只能算是数字化的初级产品。由于技术的“创新”只不过是加进了一块外购的芯片，各彩电制造企业可竞相模仿采用。目前因为各种概念的炒作可能暂时刺激需求的增长，一旦关于技术差异的真实信息为消费者所知晓，价格敏感性将再度提高，引起价格战的又一次爆发。 命题3：从市场集中度来看， 价格竞争多发生于行业集中度进一步提高的阶段，企业间价格合谋的可能性较小 企业价格加成能力与行业集中度及合谋可能之间的关系可用以下寡头垄断模型来说明：假设行业中有n家企业（i＝1，2，……n ）生产同一产品，第i个企业具有产量xi和边际成本MC[,i]，市场价 附图  （5）式表示行业按市场占有率（x[,i]／x ）加权的销售盈利率（或价格加成能力）与行业的集中度H和企业间合谋的可能性α成正相关，与行业需求价格弹性η成负相关。 表1是2000年1～3季度彩电主要规格前10个品牌的市场份额， 各规格中前4位厂商市场份额总和均不高于65％，而5～10位厂商的市场份额相差不大。处于第一集团的长虹、康佳、TCL 希望进一步扩大市场份额，排位稍后的企业也想将自己的市场份额推向10％——一般公认的可获得一定影响力的市场份额。企业间价格合谋的可能性因而变得较小。 表1 2000年1－3季度百家商场彩电主要规格前10个品牌市场份额（％）
资料来源：中国电子行业投资信息网。http://203.93.31.250 命题4：从厂商生产规模来看， 价格竞争行业中厂商的生产往往具有规模经济效应 在生产过程中，厂商的平均成本随着产量的增加而下降，则该厂商的生产具有规模效应。如图1所示， 在达到长期平均成本曲线的最低点M（最佳最小规模，MES）之前，当产量从Q[,1]增至Q[,2]时，平均成本也相应由AC[,1]降至AC[,2]。如果厂商在扩大生产规模的同时，内部的管理协调成本上升较慢，规模经济效应显现，此时该厂商通过降价扩大销售量，可以实现成本和价格降低相互促进的良性循环，因此其有降价的潜在动力。 附图  图1 厂商的规模经济效应 我国彩电企业生产规模的扩大往往是在各销售区内分别建立生产基地，对生产线进行复制，而在管理协调等其他方面的投入相对较少，因此长期最佳最小生产规模Q[*]往往很大，从而通过扩大产量来降低成本的空间较大。例如长虹从1985年引进松下生产线开始，陆续复制（含改进）了十几条生产线，1986年生产能力为32万台，1996年彩电销量为482万台，在产销量扩大的同时获得低成本优势，并发起价格战，淘汰了劣质的小企业，成为行业龙头。 命题5：从产业的退出特征来看， 易发生价格竞争的行业多具有较高的退出壁垒 行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入，在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束的情况下，重复建设现象严重，而且新进入企业的技术往往靠成套设备的简单引进而获得。行业进入的技术壁垒很低，造成所谓的“过度进入”。在行业进入成熟期后，应有部分劣势企业被淘汰，然而较高的退出壁垒却使劣势企业仍然在行业中进行低效率的生产，而非价格竞争的手段因产品差异程度不够不足以实现优胜劣汰的目的，此时价格战的出现就有其必然性。 目前我国行业退出壁垒形成的主要原因之一是资产的专用性。首先是生产设备的专用性，由于转产的困难，企业往往难以退出。同时，大规模的专用性资产往往也会导致高沉没成本，强化了企业降低销售价格的动力。其次是人力资本的专用性，行业中管理人员的工作经验及技能大多带有行业特征，在其它行业中难以适用。在委托一代理关系中，非人格化的国有企业所有者难以让经理人员完全以所有者利益最大化为目标来行动，经理人员可能追求销售量最大化或其它目标。目标的偏差导致了行为的偏差，因而出现表面上看来不合理、导致企业亏损（恶性竞争）的降价行为（张维迎、马捷，1999）。彩电行业存在着固定资产的专用性，特别是在我国未掌握核心技术的情况下，只靠引进外国的整机装配生产线进行生产，转作其它用途的困难较大，从而形成较高的沉没成本。 原因之二是行政障碍。政府主管部门和地方政府由于税收和资源调配权力等关系，与下属企业的利益是一致的。在企业面临亏损退出的威胁时，主管部门或地方政府出于自身利益，会对其下属企业进行补贴或提供各种优惠，从而阻碍正常退出机制的运行。我国彩电行业在其萌芽期（1980－1985）和成长期（1986－1989）曾发生过大量进入，这从当时113条生产线的进口和大约30个品牌便可见一斑。 其原因除了地方投资饥渴和技术壁垒低外，也与政府控制销售价格，使该行业在供不应求的条件下保持高利润率有关。在生产能力过剩导致价格战爆发后，地方政府或主管部门在税收、投资、银行信贷等方面给予企业或明或暗的援助，使亏损企业继续留在该行业，加剧了价格竞争的激烈程度。如徐州电视机厂接受市政府给予的1000万新贷款便是其中一例（谢伟，1999）。 命题6：从产业关联特征来看，在价格竞争频繁的行业中， 处于产业链下游销售商的强市场势力与行业价格竞争存在较强关联 如果制造商面对的下游市场是完全竞争的，销售商毫无谈判筹码，则制造商对产品价格可严格控制。但当销售商发展壮大后，在某些区域市场建立的销售网络对制造商来说具有不可替代性，且因销售商可为制造商迅速减少库存、回笼资金，从而增强了销售商的谈判能力。销售商凭市场势力可压低制造商的批发价格，加剧了各制造商之间的价格竞争。由于大销售商通过大规模采购可节约谈判、签约、运输等一系列成本，进而降低零售价格，会使制造商的价格合谋付诸东流。 近年来，我国家电零售企业有了很大发展，其中以“苏宁”“国美”“三联”为代表。国美电器和苏宁电器在全国已分别建立了60多家和170多家连锁店。 由于国美和苏宁这样的大销售商在需求调查和资金回笼上的优势，对急需加速资金流转的彩电生产企业来说是求之不得，因而彩电生产商对销售商的压价行为显得无可奈何。2000年彩电峰会后第一个打破行业限价的便是国美，虽然包括并未参加联盟的长虹也向国美发出了停止供货的警告，但实际惩罚并未落实，各彩电企业与国美明争暗合，行业限价一破再破，约定成为一纸空文。南京家电市场价格竞争激烈，就是“苏宁”、“五星”、“南京交家电”三家销售巨头策略博弈而致，并形成了家电产品价格的“全国性价格盆地”。 三、对策分析：价格竞争中企业的战略行为 （一）价格联盟策略并不可行 价格战中的企业往往陷入所谓的“囚徒困境”，降价成为其“最优”选择，否则便会面临市场份额迅速萎缩的后果。因而企业可能寄希望于成立价格联盟，以联盟的内部惩罚使降价的期望收益减少，减弱企业降价的动力，从而使降价博弈的纳什均衡解停留在（不降价，不降价）的策略组合上。 我国彩电行业最近一次大规模的价格联盟于2000年6月20日成立，不到两个月便全面崩溃。其失败的原因可从卡特尔的可维持条件来分析（价格联盟实际是价格卡特尔）。一般来说，卡特尔形成和维持的条件主要有三个：一是企业数目较少，卡特尔的组织及监督维护成本相对于其可获得的收益较小。二是有提高价格的能力，即其面对的剩余需求曲线价格弹性较小。三是被政府发现并惩罚的预期成本较小。对于第一个条件，由于参与价格联盟的企业多达9家，且销售领域分布较广， 各自使用的分销渠道不尽相同，很难进行监督，因而卡特尔的组织成本较高。就需求曲线的价格弹性条件来说，由于市场占有率在20％左右的长虹并未参加价格联盟，而且东芝、松下、飞利浦等国外企业也是虎视眈眈，可以推知卡特尔面临的剩余需求曲线是较为平坦的。而对第三个条件来说，更是不能满足。宣言似的价格联盟被媒体炒得沸沸扬扬，政府不可能对此坐视不理。尽管以往有过行政的行业自律价作为遮掩的借口，但联盟明显违反了我国《价格法》的相关规定。政府有关部门认定彩电价格联盟组成巡查组对市场价格进行监督检查的做法是一种违法行为。同样，联盟对违规企业罚款50万元的内部惩罚并未能切实执行，对违规企业威胁不大。此外，下游销售商凭借其市场势力倒逼生产商降价也是价格联盟破裂的原因之一。可见，彩电联盟作为价格卡特尔是相当脆弱的，并不能帮助企业从价格大战中解脱出来。 （二）企业的可行战略 国内彩电企业从恶性价格战中摆脱的可行战略是：在认清价格竞争易发生的产业特征基础上，以关键组件的关键技术开发为依据，以市场为导向，产品准确定位，实行产品差别化错位竞争。 1.产品分流定位。根据关键组件的关键技术的不同，将企业的主流产品分为低端产品和高端产品，对应于较看重价格的低端市场和较看重功能与质量的高端市场。 （1）低端产品战略。 如果企业在大规模生产标准化低端产品上有成本优势，不妨以低价作为竞争手段，但同时应注意几个问题：第一，努力开拓新市场。虽然城市需求趋向于饱和，但农村市场却极具潜力，因此低端产品生产商可将市场营销的重点移到农村市场，利用农村市场较高的价格敏感性，施展其价格优势。第二，利用规模经济效应，努力降低成本。由于彩电整机组装是劳动密集型技术，因而还可考虑将生产基地改在接近销售市场、劳动力成本较低的地区。第三，注意竞争对手过剩生产能力的处置。即使竞争对手已退出行业，如果生产设备被转让给其它厂商继续进行生产，供过于求的威胁仍旧存在。因此，企业应采取一定的措施监视竞争对手资产的顺利退出，或通过并购的方法来控制其资产及其使用。 （2）高端产品战略。近期的高端彩电产品指屏幕大小在29 英寸及以上、采用数码处理技术、有一定独特功能的产品。目前城镇居民购买的彩电主要集中在25”和29”两种规格，且逐渐向29”及以上规格转移，据调查，城镇中有77.21％的家庭购买彩电是为了追求更高档次，有19.55％的家庭是为了提高收视质量。 在技术研发和产品营销上有优势的企业可采用差异化的战略，将目标聚焦范围缩小，利用目标顾客对质量和功能比价格更看重的心理，减弱竞争对手降价对自己的影响。但差异化的过程中应注意质量和功能的设计要求需随目标顾客而异，有所取舍，这样既可降低成本，又防止精力分散。在竞争中不是标榜“第一”，而应凸现自己的“惟一”，在研发上力求掌握上游核心技术，提升自己的技术能力，建立核心竞争力。 2.注意企业的生产成本信息发布，防止竞争对手误解。在降价过程中，由于生产成本信息的不对称，可能导致竞争对手因误解而采取错误的价格响应行动，进而威胁到企业自身战略的贯彻实施。这可用以下存在产品差别的双头垄断价格博弈模型来说明（泰勒尔，1988）：假设存在两个产品有差异的企业，其中企业2的边际成本C[,2]是共同知识，而企业2只知道企业1的边际成本为C[L][,1]或C[H][,1]（C[L][,1]＜C[H][,1]）的相应概率分别为x，1－x。不存在固定成本，规模报酬不变。在适当的定义域上，假设需求函数是对称的，且为线性式 D[,i]（P[,i]，P[,j]）＝a－bp[,i]＋dp[,j] （i＝1，2；j＝2，1） 其中0＜d＜b（若双方均提价，则销售总量下降，这就要求d＜b）。假定两种商品是替代品，且是战略互补品（strategic complements），因而p[,i]与p[,j]是正相关关系，要求d＞0。 令C[e][,1]＝xC[L][,1]＋（1－x）C[H][,1] 企业利润π[,i]（p[,i]，p[,j]）＝（p[,i]－C[,i]）（a－bp[,i]＋dp[,j]） 设两企业同时决定价格，给定企业2的最优选择为p[,2]＝p[*][,2]，对企业1，由利润最大化的一阶必要条件可得a－2bp[,1]＋dp[*][,2]＋bC[,1]＝0 附图  由（4）可知企业2决定的价格p[*][,2]是其预期企业1边际成本C[e][,1]的增函数。如图2所示，R[L][,1]，R[e][,1]，R[H][,1]和R[,2]分别为企业1和企业2的反应函数曲线。在信息不对称的情况下，企业1好像是有一个平均反应曲线R[e][,1]，价格由R[e][,1]和R[,2]的交点决定，即点A（p[e][,1]，p[*][,2]）。 附图  图2 如企业1是低成本的，则公开信息会使均衡解在B点，如企业1 是高成本的，则公开信息会使均衡解在C点。为了避免价格降低，企业1有强烈的激励公开其成本信息，假如其不公开成本信息，则这本身就构成了一种信息——企业1是低成本的。企业2于是将价格定在比C 更低的位置A。 由上可知，当对手已经公开其成本信息时，高成本的企业如果不想卷入价格战，则公开成本信息可防止对手盲目猜疑而引起不必要的攻击，是较好的应对策略。对具有差异产品的高成本企业，利用信息的发布来传递自己的战略意图是不可忽视的。 3.以核心技术开发为支撑，不断推出新产品或高档产品，以产品的更新换代来转移消费者对价格的注意力。企业可加大对核心关键技术的研发，在技术能力高度化（安同良，2002）的基础上，以水平差别化、垂直差别化等复合型差别化为手段，不断通过推出高档次的新产品，在消费者心中形成档次高低不同的产品序列，刺激消费者对更高质量产品的追求。在产品更新换代的同时，还可把降为较低档次的产品作为“战斗商品”，以还击对手的降价行为。Intel 公司每季度都会推出更高性能的CPU芯片，并降低低性能CPU芯片的价格，以还击老对手AMD 的降价竞争，同时使利润的主要来源点向高层次产品转移。彩电生产企业通过自己的研发活动，提升自己的技术能力，避开同步引进技术的简单技术跟随战略，推出功能更新、性能更好的产品，促进产品档次序列的形成，使企业对恶性价格战的“防火墙”更加坚固、厚实。 四、结论与启示 1.价格竞争总是发生在处于特定产业、特定市场环境的厂商之间，作为一种竞争行为，其激烈程度决定于进攻厂商的动力及其竞争对手还击的可能，而这两者又视产品特征、产业所处生命周期阶段、产业生产规模特征、市场集中度、行业退出壁垒、下游企业市场势力等因素的差异而有所不同，为此我们得出结论：价格竞争是行业产业（组织）特征的函数。 2.价格卡特尔的成功组织和维持需要满足很强的条件，它不是避免价格战的成功策略，而且价格卡特尔也是政府反垄断政策的矛头指向。 3.企业摆脱恶性价格战的可行战略是：认清自身行业的产业特征，以关键组件的关键技术为依据，以市场为导向，准确定位，产品差别化错位竞争，实现价格竞争与非价格竞争手段的最优组合。 价格战还会不断在价格竞争容易发生的产业不断涌现，本文的结论为企业家对所处的产业特征与价格竞争的联系提供了较详细的说明，并为其价格行为的确定提供了忠告；同时，也为政府的价格管制寻找到了产业标的。 |
作者：安同良 杨… 编辑：janncylily
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