随着工业化进程的深入和经济信息化、知识化程度的不断提高，针对服务业和服务创新的研究也日益丰富起来。通过这些研究，人们基本掌握了服务企业创新的客观规律，同时也逐渐意识到创新在产业层次上的重要性，部分学者开始用更为系统的观点来考察服务业中的创新，并提出了“服务创新的驱动力模型”[1]。但纵观现有的研究文献，很少有学者从部门创新系统的角度进行分析，也没有深入到立足实证、从产业演化的视角把传统商贸零售业的创新模型化。因此，对服务创新框架的建立与拓展是十分有必要的。本文对“十五”以来南京市商贸零售业的创新绩效、内生动力、创新模式以及成功经验进行了系统的阐述，以期引起国内学者的关注，并为“十一五”期间中国服务业的蓬勃发展给出一些启示。

    二、南京市商贸零售业创新绩效评价

    商贸零售业是指在我国第三产业中发挥商品流通功能的服务行业，包括批发、零售及餐饮业等。作为社会生产、销售、消费垂直分工中的一个重要环节，它对生产者和消费者的行为起到了积极的示范和引导作用。作为全国唯一一个位于长江流域的副省级城市，商贸流通业向来是南京的支柱产业之一。2005年，全市累计实现社会消费品零售总额1005亿元，同比增长16.3％，在全国15个副省级城市中总额排名第三，位次前移了三位，增幅连续两年排名第一；在“一小时都市圈”8个城市中，其零售额规模占总量的40％以上。经过“十五”期间全方位的创新性建设，南京现已成为全国电子通讯产品、化妆品、农副产品、装饰材料等的重要集散地，一张以市郊为核心、以周边城市为腹地、以华东地区为辐射范围的商贸零售市场网络基本形成。

    1.商贸零售业创新绩效评价体系的设计
    在构建商贸零售业创新绩效的评价体系时，除了要遵循一般的全面性、系统性和实用性等基本原则外，还需特别注意下列几点：第一，重点考察当地商贸零售业发展的规模，这主要是出于商贸零售业是典型的规模敏感性产业的考虑；第二，对业态和经营方式的创新加以特别关注，因为业态先进程度直接反映了当地商贸零售业发展的潜力；第三，商贸零售业是第三产业的重要组成部分，因而评价时必须和当地经济发展状况紧密联系起来。根据以上要求，借鉴波特等关于竞争力评价的方法，现选定如表1中的7个具有代表性的指标。

    2.南京市商贸零售业创新绩效评价
    基于以上的创新绩效评价体系，通过与江苏省总体水平的力场分析比较(图1)可知，南京商贸零售业已初具规模优势，并呈现良好的发展态势和增长潜力。2004年，商贸零售业占全市服务业总规模的27.2％，同比增长18.5％，高于江苏省25.9％和16.6％的平均水平。从投入指标和效率指标来看，南京商贸零售业不仅在劳动力投入规模上远远大于江苏(为后者的两倍多)，其利用效率也高于后者(高6个百分点)。此外，相比全省73.8％的整体竞争水平，南京商贸零售业的竞争显然更加激烈，行业集中度也更高。但从产业活力指标来看，南京的业态创新程度及发展潜力要略落后于江苏的平均水平，分别为75.3％和80.5％。

    三、南京市商贸零售业的创新模式

    服务创新的基本驱动力是形成创新模式的基础，同时也是创新过程的重要决定因素，而动力要素的组合则构成了服务企业的系统创新环境[2]。本文从服务部门创新系统的视角出发，对南京市商贸零售业的创新系统进行了模型化。概括而言，南京市商贸零售业的创新模式可以归纳为：以企业家的战略引导和内部源泉为驱动、以创新轨道和行为者互动为一个循环累积的链环反馈过程(见图2)。

    1.南京市商贸零售业创新轨道
    (1)技术轨道——领先从技术开始。技术轨道是创新经济学意义上的典型创新维度[3]。以ICT、网络技术为标志的信息经济，逐步改变着商业企业的行为，使之真正实现了空间上并行、时间上继起，从而触发了全球零售业更多的创新神经。目前，现代商贸零售业重点推广的11项科技在南京各大商贸零售企业中均已普及开来。到2005年末，全市404个限额以上商贸零售企业中，有13.1％的企业应用了销售时点管理系统，电子订货系统、营销信息管理系统、客户关系管理系统的应用率也有了很大提高。作为家电连锁业的巨头，苏宁电器更是国内零售企业信息化应用的排头兵，2006年SAP/ERP系统的成功上线，预计将直接带来5500万元的年实际经济效益(30家公司/年)。

    (2)营销轨道——以动态营销取代静态营销。由于南京市大型商业区集中度和同质化程度均较高，竞争亦趋于饱和，因此要想在激烈的商业竞争中抢得先机，唯有在营销手段上独辟蹊径：①成熟地应用价格战。降价是营销的策略之一，在号称“中国商战之都”的南京市场上，各路商家并非“伤敌一万自损八千”地盲目打压竞争对手，而是以实力为后盾、以营利为终极目标展开角逐，“价格盆底”实质上是资源优势和竞争均衡相融合的结果；②巧妙地应用事件营销。由于具有受众面广、突发性强、宣传成本低等优点，事件营销近年来逐渐成为南京商界所推崇的公关传播手段。各路商家以顾客为核心、以节展为载体，用富有挑战性、富于文化气息的营销活动将商贸购物、文化生活、休闲娱乐有机地融为一体，获得了显著的经济和社会效益。如中央商场首创并成功开展的“国际花卉购物节”和“灯会购物节”，有效拉动了南京消费品市场和晚间经济。
 

    (3)服务专业轨道——服务创造感动。服务被称为“软黄金”，是有形产品的延伸，到位的服务能增加对顾客的吸引力。南京商贸零售企业在“人有我有、人无我也有”的服务基础上，通过增加服务项目、延伸服务功能成功地创造了服务差异化优势。具体来说，服务专业创新内容包括：①服务质量创新，如苏果超市是南京地区第一家承诺“苏果无假货”的超市；②服务观念创新，即由传统的主动热情转变为真正立身顾客；③服务内容创新，如华诚率先开通了24小时服务、金润发开通的购物专线等；④建立服务标准化体系，苏宁对顾客的承诺是：12小时送货上门、24小时安装到位，这一规定对难以量化的服务本身来说尤为重要；⑤实施服务补救，如南京新百立足宽阔的服务视野，在商场醒目位置设立了“逆耳之声”倾诉台，成为反映新百优质服务的“窗口”。

    (4)市场轨道——寻求规模经济的市场创新。近年来，面对日益多元化、复杂化和理性化的买方市场，国内许多商贸零售企业普遍采取了以竞争为中心的”红海战略”(血腥竞争)，这对大部分竞争者而言无疑是一场零和游戏。对此，南京的商贸零售企业坚持贯彻以创新为中心、靠开拓新领域来做大行业“饼”的“蓝海战略”[4]，通过建立连锁店、加盟店等方式积极挖掘远程市场，在摆脱固有商业圈限制的同时迅速培养起一批忠实的顾客群。截至2004年底，南京城区商贸企业在市外的网点总数已经超过1700个，市区连锁经营企业有67％的销售额取自于外地经营网点。苏果更是首创性地将大城市的超市经营“克隆”到县城和农村，而专业性更突出的宏图三胞、新华海、通灵翠钻等商家在外地连锁店的表现亦很骄人。

    (5)组织轨道——正式化的组织创新。组织创新的内容包括了两个方面：一是体制创新，或者说是产权制度改革。2003年，南京市属国有商贸系统开展了企业产权制度改革，改制面达64％，这为全市商贸零售业的持续发展增强了后劲。同时，随着证券市场的不断规范，本地商贸零售企业频频借助资本市场的投融资功能，不断扩大企业运营规模，最终建立了现代企业制度并拓展了创新空间。二是组织结构创新，即所谓的业态创新。改革以来，南京商贸零售业的业态结构不断优化，目前已形成大商场、大卖场、大市场、专业专卖店四分天下的格局。截至2004年底，城区商贸零售业的法人企业中百货商店140家；超级市场42家，其中大型超市和仓储式会员店已达21家；专业店840家；专卖店326家。过去数年各业态之间分工不明、无效率竞争的局面也得到改观。

    通过实现对原有制度边界的突破，南京市商贸零售业实现了成功跨越：从原有低级的、单一主体向高级的、多模式的方向发展，这也是商业企业发展的必然趋势。但是不可否认，由于创新轨道的革新不能形成专利，很容易被模仿，因此在创新轨道方面，一是要持之以恒、推陈出新；二是要降低创新成本、继续保持自身的比较优势。

    2.南京市商贸零售业创新行为者
    (1)顾客——基于用户的民主化创新。Hippel(1976)很早就提出了“用户是创新者”的革命性观点，指出顾客更多的创新参与可以有效解决企业和顾客间的信息不对称问题并降低企业的创新风险[5]。南京商贸零售业近年来出现的“模块化”生产趋势正是这种“合作生产”的典型，如“苏宁订制”即是将标准化的服务要素组合起来满足顾客的个性化需求，它是“标准化”生产和“顾客化”生产的折中。目前，由苏宁订制的特价空调将占其整个空调比重的55％。苏宁这种特别设计、独家生产、独家买断、独家包销的订制销售模式目前在国内是屈指可数的。

    (2)竞争者——以集群之名，协同发展。竞争者对服务创新有一定影响，商圈内的企业通过竞争效应、学习效应和产业关联效应，在提高自身效率的同时，也聚集了强大的人气。作为国内拥有商圈最多、商圈内企业最为密集的城市，南京历来是兵家必争之地，目前已形成包括新街口、湖南路、太平南路在内的8大商业圈。其中，新街口步行街又被称为“商圈之商圈”。在这块不到1平方公里的弹丸之地，同时聚集了近700家商店，其密集度在国内是罕见的。此外，地域化的集聚可以衍生、扩张为更大范围、更大影响的区域布局，从而集聚生产要素、释放规模效应。据南京市商贸局的不完全统计，整个新街口商家的年销售额有30％以上是由周边五个城市的消费者实现的。随着“南京一小时都市圈”逐步形成，南京商贸零售业的创新空间将更为广阔。

    (3)供应商——立足知识价值链的合作创新。供应商特别是知识供应商(KIBS)也是创新活动的助推器之一。它们拥有大量的创新思想，并可协助商贸零售企业开展具体的创新，而组建战略联盟无疑是与供应商携手创新的最直接方式。宏图三胞借助无缝供应链体系，已与Intel、IBM、HP、索尼、三星、联想等数百家主流IT厂家建立起“铁伙伴联盟”，从而巩固了国内IT专业连锁的龙头地位，并带动了整个IT产业向着“协同商务、精准管理、数据库共享”等混合营销模式发展。

    (4)公共部门——打造助飞的平台。公共部门在服务创新过程中很少是一个直接行为者，但它会对服务企业施加一定影响，并可能引致更多创新的出现。在竞争日益国际化的背景下，南京市政府本着“靠大、联大、做大”的战略思路，通过流通体制创新，有计划地推进行业内部的分化、重组，从而使有限资源向优势企业集中，培育出了新百、中央、苏果等驰骋全国的商贸连锁集团。同样是在政府的引导和推动下，南京市商贸零售企业突破行政体制框架，主动融入区域大市场，发展都市圈网点600个，销售超过100亿元，充分体现了南京作为都市圈核心城市对周边地区的辐射、集聚、引导、带动作用，同时也为业态的分化、组合创造良好的制度环境。

    可见，在南京商贸零售业的创新进程中，竞争者和政府发挥了积极的策动作用：一方面，南京商贸零售业的竞争优势目前仍体现在商圈上，大批企业短兵相接的竞争手法在帮助打造行业领跑者形象的同时，也增强了区位辐射吸纳能力；另一方面，南京市政府积极运用经济杠杆鼓励龙头企业以收购、兼并、联合等形式进行重组，从而驱动了城市功能的提升，形成“链”动勃发效应，为推动南京成为全国有较大影响的商贸中心城市打下了基础。

    3.南京市商贸零售业创新的内部源泉
    (1)企业家与战略管理。企业要想获得创新带来的价值，需要具备3个条件：一是有不断创新的进取精神；二是有丰裕的创新资源；三是有追求基业常青的战略导航。而这些条件的获得取决于企业家的眼界和魄力，具备战略思维的企业家才是企业谋求持续创新和跨越发展的内在源泉。面对市场新型业态和外资零售商业资本的巨大冲击，以胡晓军为首的中央商场管理班子制定了WTO框架下更高起点的发展坐标系，确立了“以百货零售为核心，以连锁百货、仓储超市为重点，以房地产、现代物流、电子商务等为延伸业务”的发展战略，并于2003年开设了第一家百货连锁店“中央百货新亚商城”，开启了百货连锁事业的第一幕。

    (2)员工。作为与顾客发生交互作用的最前线，员工不仅能为企业提供创新思想的来源，而且时常作为企业的“内部创新企业家”介入创新过程。可见，员工的创新精神是推动企业研发新产品、开拓新市场、提供新服务、实现新价值的助力所在。多年来，南京商贸零售企业一直秉持“以人为本”的科学化、人性化管理模式，在充分尊重员工主体意识的前提下，唯贤是用、科学激励，从而使创新逐步成为企业每位员工的习惯，并且增强了自身的文化凝聚力。

    (3)创新部门和R&D部门。商贸零售企业中很少存在类似制造企业的R&D部门，它往往以项目团队的形式在企业内部诱发并搜集创新概念，并可能导致创新活动的出现。苏宁很早就建立了战略规划部，专门负责对行业动态进行长期跟踪及调研评估，并制定了细化的战略。

    总之，战略是最为根本和有效的内部创新源泉，具有创新意识的南京商贸零售企业将服务创新作为战略规划的重要组成部分，并以此作为获取竞争优势、占领市场和形成良好企业形象的根本手段，为今后促进产业结构升级和倍增发展搭建了高起点的平台。

    四、结论与建议

    研究表明，南京市商贸零售业成功实现了从传统服务向现代服务的跨越，即从单向式的被动服务转为双向化的主动服务；从以追求速度为主的外延式扩张转向以差异化为基点的知识性渗透；从学习、模仿国际先进企业向多极化的自主创新阶段转变。其模型化的创新经验可以总结为：依托现代信息技术的渗透和业态发展结构的优化，以组织创新和体制创新为切入点，充分发挥以市场主体的竞争和创新主体的成熟为载体的地域化动态集聚效应，做大做强，从而突破了原有系统的技术知识边界，走出了一条“品牌加规模”的全方位创新模式。

    然而不可回避的是，目前南京商贸零售业的发展过程中还存在着若干亟待解决的问题，它们对行业的持续创新能力进而竞争优势产生了不可低估的负面影响。例如：局部市场的行政条块分割制约了行业网络化进程和空间创新力的提高；部分企业长期以来科技含量低、规模效应差等状况改进有限；融资制度、产权转让制度、人才使用制度、市场准入或退出制度等与持续创新力的构建要求尚有距离。因此，从这个意义上说，南京商贸零售业的创新基石还有待进一步巩固。为此我们提出以下几点建议：

    (1)深化改革，科学发挥政府部门的“扶持+规范”作用。扶持主要表现为在扩张过程中协助龙头企业打破地方保护壁垒，提供融资、市政、技术等方面的便利和支持；规范主要体现在从长远利益出发推动商家和厂家之间关系健康化，以及商贸零售企业的分级管理等。

    (2)转换内部经营机制，提高资本运营能力。一是继续通过强强联合、收购兼并来扩大规模，降低无效竞争；二是优化治理结构，建立健全激励和约束机制，提高管理水平。

    (3)整合物流力量，构筑科技型企业。从目前来看，南京商贸零售业的技术进步趋势应主要表现在业态创新从形式到实质的转变。多门店、多网络只是连锁经营的表象，依靠科技手段、提高流通效率，从而实现并扩大连锁经营的“复制”优势，这是增长潜力所在。

    (4)加快“社区商业”建设，实现行业协同发展。一方面，全市要从大局出发，合理布局商业网点，在降低商圈重叠程度的基础上鼓励错位竞争；另一方面，加强与金融、交通、旅游、餐饮等行业合作创新，建立“大商贸”范畴的良性互动机制。

    总之，随着外资企业的大规模进入和独资化浪潮的兴起，我国商贸零售市场的竞争日趋激烈，而本土企业在产品和服务方面又高度趋同，这大大影响了他们的竞争力。因此，实施服务创新迫不及待。中国的商贸零售业也只有在市场定位、业态结构调整、企业内部控制、e化物流管理等方面加强管理，才能在未来竞争中立于不败之地。