当代美国管理学大师、“企业再造”（Reengineering the Corporation）论者汉默和钱辟（Michael Hammer &. James Champy）认为，在当今的市场运行中，有三股不容忽视的力量，称之为“三Ｃ”：顾客（Customers）、竞争（Competition）以及改变（Change）。这三股力量结合在一起，改变了市场运行的基本特征，驱使企业进入了一个崭新的活动领域[①]。

    进入市场经济以后，市场、质量以及企业形象三者之间的关系已经成为中国企业生存和发展的生命线。这个问题从理论上可以归结为这样一个命题：在市场经济中，企业为了取得更大的市场绩效，必须坚持以产品质量和功能为基础，想方设法形成以产品差别化为主要内容的非价格竞争优势。

    产品差别化，是企业在经营竞争中的一种十分重要的手段。它是指企业在形成所提供的产品（服务）实体的要素上，或在提供产品（服务）的诸条件上，形成足以诱使消费者购买的特殊性，以便使消费者将它与其他企业提供的同类产品相区别。并以此在争夺市场份额的竞争中占据有利地位。例如，企业可以通过各种方法引诱消费者专门购买某一品牌的家用电器，专门消费某一商标的烟酒、日用品、化妆品、服装，甚至专门喜欢去某一商店买东西或去某一服务企业享受服务。这些都是产品差别化的具体表现。
    产品差别化的成因、特点是什么？它对企业的竞争优势形成起什么作用？如何在企业经营中逐步形成这种优势？是本文需要具体探讨的主要问题。

    　　　　一、消费者选择偏好：产品差别化形成的基点

    在当今世界的市场竞争中，顾客至上的潮流风起云涌。八十年代以来，无论是在美国还是其他发达国家，市场中的买卖双方间关系，都发生了根本性的变革，卖方或制造商不再是处处占据上风，不再是生产者主权至上，而是消费者主权至上。顾客才拥有真正的支配权和决定权。他们会告诉供应商自己对商品质量、品牌、规格等级、花色、品种的需求，还有诸如交货的时间、交货的条件，以及支付的方式。这一切对供应商来说，意味着必须树立“你的需要是什么，我便能提供什么”的经营思想方式。对那些长期习惯于“我只能生产什么”和“重量不重质”的生产者来说，这种市场环境无疑充满了太多的被无情淘汰的变数。

    过去，大多数企业习惯于在“大众市场”中活动。它们认为，绝大多数顾客的消费偏好都是大同小异的，是差别性极小的群体，因此只要把市场定位于大众市场，提供充足的价廉物美的标准化商品，就能满足消费者的需要。的确，在民众收入水平比较低、商品比较短缺的经济发展阶段，消费者的购买力比较弱，消费的选择性比较低，消费的门类比较窄。在这种市场态势下，以量取胜的标准的大规模化生产方式才得以生存，有些企业甚至可以打遍天下无敌手。

    如今，在发达国家以及新型工业化国家和地区，甚至在一些成长中的国家，消费者拥有越来越多的消费选择权，消费结构已经提升到“追求多样化、多元化、个性化、差别化”的阶段，消费的目的不再是为了满足生存和温饱，不再是仅仅为了追求便利，而是为了追求机能的享受和个性的发展。在这种情况下，他们不能也不必再忍受一成不变的均质性商品和服务，他们会向卖方主动地提出自己的特殊消费需求，期望供应者对自己另眼相待并提供心满意足的商品和服务。

    从中国市场的情况来说，民众要求消费差别化产品和服务的基本倾向也是一样。市场取向的改革积极成果之一，便是把长期短缺的“卖方市场”扫进了历史的垃圾堆。八十年代中后期以来，在市场商品供应丰富的同时，也出现了供给结构老化的难题，它是造成商品大量积压的直接原因。从需求的角度看，民众消费心理日益成熟，储蓄倾向和持币待购的倾向很强，在消费结构上迫切呼唤新一轮消费热点的出现和新型消费品的崛起。同时，随着中国经济的进一步国际化，国际贸易和国际直接投资的迅速发展，发达国家的制造商和供应商大举进攻中国市场，国内消费者不时享受到“洋货”的品味，不断感受到新产品的刺激，在领略国外消费时尚的同时，还迅速地接收了外国商品和外国直接投资企业所提供的“附加价值”，即商品的品质、功能、外观、品种、等级、规律、花色、选择、销售服务等。可以这样说，在短短的十几年中，中国的消费者迅速地觉醒，控制市场的力量也由供给者逐步地转向消费者，大众化市场逐渐呈现出个性化市场特征，均质性商品逐步让位于差别化商品。实践证明，企业不顺应这种潮流，不适时地把“重量不重质”的以量取胜战略，转换为追求产品差别化的战略，就有可能要在激烈的市场竞争中被淘汰。这已不是理论上的推演，而是我们的经济生活中每天都在发生的现实。

    　　　　二、竞争与变化：企业实行产品差别化战略的驱动力

    与顾客至上和消费者主权相适应，企业为在买方市场中争夺有限的市场份额，也逐渐地把竞争策略从简单的价格竞争为主，转向在价格竞争基础上的非价格竞争为主。
    价格竞争与非价格竞争，是市场经济中同产业（行业）内部的企业进行实力较量的两种基本形态。前者是企业在产品成本水平的基础上，通过不断变动价格的方法获取利益；后者是企业在价格变数基本稳定的前提下，通过研究开发、产品创新、广告促销、组织行为调整等手段，扩大商品的多样化和选择性程度，增强品牌效应和售前售后服务，以及利用规模经济效应，以此获取经济利益。非价格竞争与价格竞争相比较，是一种对企业素质和竞争水平要求很高的竞争方式。其特点具体体现在以下三个方在面：

    １．竞争的基础充满不确定。价格竞争的基础在于个别企业的生产成本与行业平均成本之差额。只要企业的生产成本低于行业平均成本，能够提供不坏的商品，就有可能打败竞争对手。非价格竞争的基础在于产品差别化，谁能够的提供消费者以更多的选择性和多样性，更具有吸引消费者偏好的品牌和优良服务，谁就能够在竞争中占据优势。由于个性化市场中消费效用千差万别，五花八门，选择范围更宽，层次更为复杂，所以企业所面对的市场环境不仅充满变数，而且对生产组织和技术工艺过程要求更严，往往稍微不慎便有可能翻船。

    ２．竞争的方式更加灵活。旨在降低个别生产成本的价格竞争，往往比较注重增加生产能力和规模经济，实行大批量生产和均衡生产，以便为企业的市场定价提供回旋余地。价格竞争的方式无非是在“薄利多销”和“厚利少销”的区间进行适度的选择。旨在以更大限度地满足消费者偏好的非价格竞争，往往在生产中要实行“多品种、多规格、少批量”的柔性化生产方式，降低商品的可替代性，增强其垄断竞争性。因此必须高度重视特色经营，在产品结构、款式包装、技术性能、用户服务、销售方式、广告宣传等方面形成与众不同的特色，以此吸引顾客和扩大市场。

    ３．竞争的程度空前激烈。在一定的生产可能性曲线上，生产者由于受物资技术条件限制，其增加生产能力和大幅度降低成本的能力是有限的，因此在价格竞争方式下，定价的弹性不可能很大，竞争的广度和深度有限。即使爆发价格战，正常情况下也要以价格等于边际成本为限。非价格竞争的中心是特色创新，为了形成竞争优势，除了要求企业在日常经营中不断采取各种各样的灵活竞争手段外，更要求企业刻意塑造在公众中的良好形象，注重研究开发，进行产品的质量改进和功能完善。如果说价格竞争会导致其他企业的降价报复的话，那么非价格竞争就会导致更加激烈的非价格竞争，以至于产生所谓的社会性浪费。在当代西方社会中，“非价格竞争召唤非价格竞争”，这种趋势想停也停不下来。

    当代市场竞争的激烈程度，还表现在：（１）随着经济一体化和传统贸易壁垒（如关税壁垒等）的瓦解，市场再难以区分为国际市场还是国内市场。国内市场的竞相开放，使企业即使在家门口也面临着国际企业的竞争，假如企业无法与世界上最优秀的同类进行竞争，不能有效地采取“赢家”的竞争标准，那么迟早有一天它会连立足的余地都没有。（２）科技的发展彻底地改变了竞争的本质。科学技术使企业不仅改变了企业间竞争关系，而且也增加了企业与顾客之间的互动性联系的方式。如国外一些制造商和批发零售业在电脑技术的支持下，通过合并其分销系统和库存系统，便可使双方互利。再如售后服务系统，在电子信息技术的支持下，也有了革命性的变革[②]。（３）竞争使市场信息更加充分显示，进入壁垒的高度有所降低。任何不能提供顾客有效需要的企业，会在竞争中被其他企业或新进入企业取代。在西方发达国家，企业往往不惜自己动手，以行动告诉那些消极提供服务的企业：“照我的方法来做，否则我就自己来做。”如目前风行世界各国的桌面排版系统的运用，对印刷制造商就是一个有力的冲击。
    顾客和竞争已经有了巨大的改变，就连改变本质，也有了改变，在当今的竞争社会里，最重要的是，改变已经成为常态的、普遍的、持续不断的行为。由于受求新、求异、求快的消费倾向和节奏的制约，生产过程中淘汰换新的速度也变得愈来愈快。经济国际化、科学技术发展的浪潮使产品的生命周期愈来愈短，一种目前畅销的新产品，不可能象过去那样风光好几十年，有些产品如电脑，其生命周期往往只有２—３年，所以维持不变就必然要被淘汰出局。同时，快速的变化也意味着现代企业必须同时具有“眼观四面、耳听八方”的信息接收以及处理能力，密切注意稍纵即逝的商机并作出迅速的决策反应。这对企业的竞争素质提出了更高的要求。

    总之，当今的市场运行，已经进入了以质量、功能为主要内容的产品差别化竞争时代。顾客、竞争、变化这三个因素改变了今天企业的苍穹。贯彻这种企业管理的新概念，需要对原有企业的竞争战略和组织结构进行彻底的改造，远非是修修补补能够奏效的。

    　　　　三、产品差别化：企业战略的市场效应分析

    在微观经济学中，产品的均质性与完全竞争的市场结构相对应，而产品的差别化则是垄断竞争的市场结构中的基本特征。从完全竞争走向垄断竞争，产品的差别化是一个极为重要决定的因素。

    测量产品差别化程度的基本方法是看同一产业内部两家企业产出品的替代弹性。在Ａ产品价格变化而相对应的Ｂ产品价格不变的前提下，Ｂ产品的市场需求量有较大的变化，则说明这两种产品的可替代性较大；相反，此时如果Ｂ产品的市场需求量保持基本不变，则说明这两种产品的可替代性弱，产品差别化程度强。可替代程度的降低，使同产业内部企业之间的竞争变得不充分，主要表现在：

    １．企业在一定的程度上成为价格的决策者而不是简单的价格接收者。由于消费者对非价格因素的敏感性要大大高于对价格变动的敏感性，因此只要价格水平不是太离谱，消费者更愿意接收体现了消费个性的商品和服务，而不愿意接收价格相对低廉的均质性的大众化商品。所以在产品差别化的情况下，企业制定高价格的可能性大，涨价的动机和诱惑强，价格水平要大大高于竞争的均衡价格水平。

    ２．企业在一定的程度上成为避免受新竞争者进入威胁的相对垄断者，购买者对某一类商品的偏爱越强烈，产品差别化程度越强，排斥新竞争者的进入壁垒越高，潜在竞争者遇到的障碍越大，进入的可能性便越小。

    ３．企业在一定的程度上可以利用产品差别化与市场集中度之间的交互影响作用形成市场势力。一方面，已经形成产品差别化的企业具有较大的市场竞争优势，可以拥有较大的市场份额；另一方面，具有较大市场占有率的企业，可以利用自己的规模经济实力和融投资优势，通过研究开发、广告、加强推销网络等手段，扩大产品差别化程度，从而进一步获取较高的市场集中度。

    ４．企业在一定的程度上可以不依赖相互之间的市场协调而获取高的市场绩效。在产品差别化程度较低的产业中，产品的基本特征是需求的收入弹性比较低，但其需求的交叉价格弹性比较高，也就是说，随着人均收入的增长，社会对均质性强的商品（特别是消费品，如食品等基本生活用品）的需求不会随收入的增长而同步增长，由此国民收入的支出结构不会支持其相对生产和需求的高速成长。这种特征还会影响到价格。由于不能保持较高的需求增长率，往往只能维持较低的价格和盈利水平。同时由于同产业内部企业之间产品的可替代性强，一家企业的价格变动对相应企业产品的需求影响大，所以在这种市场中比较容易发生恶性的价格大战。为了避免这种情况的发生，获取较好的市场绩效，企业往往要在产量、价格、销售等方面进行一定的协调。与此不同的是，差别性产品因体现消费的个性，其需求的收入弹性大，需求的交叉价格弹性低。这种特性使其面临较大的市场需求成长机遇，在价格和附加价值上处于有利的地位。同时其可替代性差和独立性强的特点，决定了企业之间缺乏就产量、价格、销售等变量进行协调的可能性。

    ５．企业在一定的程度上被迫走上残酷的非价格竞争之路。为了在竞争中生存和发展，企业需要在成本领先战略和差别化战略中进行适度的选择。当把其战略定位于差别化这一点时，企业就要增加广告投入的密度，加大研究开发的强度和力度，如频繁地在各类媒体上做广告，频繁地进行产品改型，不断地推出新的营销方式等等。这些行为虽然在一定的程度上有利于市场信息有效传递，有利于促进技术进步和强化竞争效应，但是也会带来过度的广告费用（特别是那种煽动性和反复刺激消费者购买欲望的广告）、过度的产品改型（如开发过多的并不适用的功能）等社会性浪费。

    ６．企业在一定的程度上增强了获利能力。这是产品差别化所形成的进入门槛、规模经济的可能性、市场集中度提高、市场势力和价格行为等因素，在市场绩效方面的必然体现。

    　　　　四、广告、质量与产品差别化

    通过研究开发和技术创新提高产品功能和产品质量，利用广告宣传形成消费者对产品的特殊偏好，是进行以产品差别化为主要内容的非价格竞争的两个基本手段。
    实证研究发现，广告所形成的产品差别化优势，在某些行业中特别明显，如化妆品、烟酒、化学药品、饮料、清洁剂、妇女服装、家用电器等等，都是广告密度非常高的行业，而象矿山、石油、煤炭、建筑、金属冶炼等行业的广告密度却非常低，在这些行业中，不是广告而是产品的生产规模和工艺技术水平直接决定其市场竞争力的大小。这说明，广告对形成产品差别化的有效性决定广告密度的大小。经济学家多夫曼和斯坦纳（R. Dorfman, R. O. Steiner, 1954）运用企业利润最大化的假定，通过数学分析得出的决定广告运用的最优因素是：[③]

    ＡＴ／ＰＱ＝ａ／η
    上式中，Ａ—企业购买的广告载体数量；Ｔ—广告载体的单价；Ｐ—产出品的价格；Ｑ—产出品的产量；ａ—需求的广告弹性值；η—需求的价格弹性值。
    上式说明，广告费用对销售收入之比率（反映广告密度），等于需求的广告弹性对需求的价格弹性之比率，即广告载体对需求的比例性影响大的产业，广告密度大；产品的需求价格弹性越高（反映产品差别化程度小），对广告促销的依赖越小。

    具体来看，运用广告方法进行竞争的有效性和可能性，取决于产品的特征，如购买者的数量和类型、购买频率、单价、产品的质量和性能等等。这其中的每一个因素都会影响需求的广告弹性和需求的价格弹性，从而决定广告运用的密度。

    １．广告的密度随购买者的类型而有很大的差别，特别是消费品产业的广告密度要大大高于生产品和资本品产业的广告密度。象原材料、机器设备的购买者，绝大多数是企业，它们拥有专业的检测手段和技术专家，对那些均质性很强的原材料或者需要专门订购的机器设备的购买决策，一般不会受广告的影响。这与那种受消费者个性和时尚潮流影响的消费品产业有很大的不同。

    ２．广告的密度在前验性商品和后验性商品这两方面有重大的区别。所谓前验性商品，是指那些在购买之前可以检验其质量的商品，这类广告的功能是向消费者通告产品的品质特征，需要“如实地”提供产品信息，否则就太愚蠢了；而后验性商品是指那些在购买之前非常难以确定其质量的商品，这类广告的功能主要是向消费者通告产品的存在信息和创造声誉，力图影响消费者购买的决策。经济学家尼而逊（P. Nelson, 1970）对美国１９５７年４０种商品的样本调查证实了这样一种假设：具有后验性商品特征的产业，其广告密度要高于具有前验性商品特征的产业[④]。这其中的原因是：企业的生存和发展依赖于重复销售和永续扩大经营，如果生产者所做的广告的商品质量不高，功能有缺陷，就会因为信息的迅速传递而使企业在市场上迅速灭亡。所以，做后验性商品广告的企业，其产品必须是高质量的，功能和售后服务必须是十分完善的，企业形象和企业的信誉必须是非常高的，否则消费者会在不断重复的广告中一遍又一遍地回忆起“痛苦的”消费经历和劣质产品及其企业的不良形象。这一点同时也说明，在长期内连续做大量广告的商品，往往是具有较好企业形象的企业所提供的具有较高质量的商品，高广告密度基本上是优秀企业的优胜产品的特征而不是失败产品的特征[⑤] 。

    ３．方便性商品和选购性商品的广告密度不同。美国著名管理学家波特（M. E. Porter, 1974）认为，方便性商品是指那些产品单价低、购买频率高、容易为一般的批发零售商店所接收的商品，如超级市场所经营的早餐食品、牙膏、日用小商品等；而选购性商品则是指那些单位体积重量大、产品单价高、购买频率低、消费者往往需要作出一定的选择之后才会购买的商品，如家具、相机、电脑、小汽车等。对于前一类商品，消费者往往只花费较少的精力和时间去挑选，做出购买决策时比较容易受以前的影响深刻的广告宣传的影响。相反，对于选购性商品，商品的实际特征（主要指内在品质和质量）和销售帮助、销售服务等因素对消费者的购买决策，要比广告宣传更为重要。波特对美国大样本的实证检验发现，“广告费／销售收入”这个比率，是决定生产经营方便性商品行业盈利能力的一个最重要的因素。

    除了上述因素外，类似的还有：具有高度的不断创新特征的行业，由于需要不断地向消费者提供技术创新和产品功能的有关信息，如家用电器行业等，因此其竞争优势的形成，与高水平的广告运用能力有关；具有高度形象特征和时尚特征的行业，如香水、化妆品、时装等等，更需要运用高密度广告作为形成竞争的主要武器。

    注：[①]M. Hammer &.J. Champy，“改造企业：再生策略的蓝本”第２４页，台湾牛顿出版股份有限公司，１９８５年
    [②]如Otis电梯公司，其产品远销北美各地９３０００处。在开发出供效卓著的电脑系统之后，该公司可以一天２４小时管理其售后服务系统。在抵达现场之前，维修技术人员便可以通过电脑了解电梯故障的历史和其他详细信息，及早做好维修准备。
    [③]Ｌ．克拉克，《工业经济学》，第１３５—１３８页，经济管理出版社１９８９年
    [④]P. Neison,"Information and Consumer Behavlor",Journal of Political Economiy,Vol,78(March/April 1970),pP.311—329
    [⑤]对这一点可能不能绝对化，特别是在中国目前的经济发展阶段，一些生产低质量产品的企业，往往用做大量广告的方式，来抵销其质量上的不足和缺陷。这时广告的作用演变为形成对特定产品的品牌的偏好，带有一定的欺诈性。＊