内容提要：本文从快递业感知服务质量22个指标入手，以本土EMS、顺丰和申通三家快递企业为例，揭示了影响快递行业品牌形象的关键因素及其之间的关系。实证研究表明，我国快递行业在索赔、员工按照货物特性处理包裹和及时处理顾客投诉等指标上存在问题最大；对于快递行业来讲，消费者并不看重服务场所设施等有形性服务；服务可靠性对品牌形象提升影响作用最大，说明企业能否履行承诺，为顾客准时、快速的服务对其品牌形象尤为重要。消费者对影响快递服务业的感知服务质量的各个指标的期望值和感知值有显著差异，该差异是快递业改进服务提升顾客满意度的关键。

    关 键 词：快递业/感知服务质量/品牌形象

　　一、引言

　　我国快递业经过30多年发展已成为了一个规模庞大的产业。加入WTO后，根据入世承诺2005年12月我国快递行业已全面放开，国家逐步取消了对外资快递企业和民营快递企业进入限制的相关门槛，外资快递企业和民营快递企业的发展步入了快通道。世界四大国际快递公司DHL、TNT、FedEx、UPS基本完成在国内市场的布点，以顺丰、申通、圆通、宅急送等为代表的民营快递企业在国内的网点已形成覆盖规模。目前，我国快递服务业市场国家邮政快递（EMS）、外资快递和民营快递“三足鼎立”的态势已经形成。

　　快递业兼备生产性服务业和生活性服务业两种特性。随着区域一体化以及经济全球化的发展，国际贸易以及高新技术企业的崛起对区域快递物流提出了更高的要求。我国城市化进程从居民生活需求角度进一步促进了都市宅急快送。从快递行业提供的生活性服务职能看，如何通过提高消费者对快递服务的感知质量带动企业品牌形象的提升以形成消费忠诚，扩大快递企业在城市市场占有份额，已成为国内快递企业研究的重要问题。快递服务业受国家邮政政策、区域文化和消费者认知影响较大，在我国究竟有哪些因素直接影响消费者对快递企业品牌形象的认知？在这些影响因素中哪些影响因子系数较高？为尽快提升本土快递服务业的品牌形象应该首先从哪些关键因素抓起？对本土EMS、顺丰和申通三家龙头快递企业来讲，如何针对性的制定自己的品牌竞争策略进而摆脱效益低下的困境？国外已有学者对如何提高快递业服务质量问题进行过实证研究，国内多是探讨如何建立和完善我国邮政普遍服务规制体系和邮政规制改革等，通过实证研究揭示快递业感知服务质量与品牌形象之间的关系，探讨快递行业品牌形象提升的关键因素及影响机制的研究文献很少。本文将从快递业顾客感知服务质量出发对上述问题进行分析，为快递企业针对性地制定品牌竞争规划提供理论依据。

　　二、文献回顾与模型构建

　　1.感知服务质量理论

　　服务质量一直被认为是企业成功实现品牌差异化的关键因素。鉴于服务本身的无形性、异质性、易逝性和不可分割性以及个人主观差异，消费者的感知服务质量是研究品牌策略的主要视角。Gronroos（1982）首次提出感知服务质量概念并将其分为技术质量（知识和设备）和功能质量（行为和态度）。感知服务质量是消费者将他们对所要接受的服务的期望与实际感受到的服务质量进行的比较评价。Parasuraman、Zeithaml和Berry在此基础上进行了系列研究（PZB，1985，1988，1991，1994），他们提出的SERVQUAL量表是迄今为止最受认可、应用最广泛的感知服务质量测量模型（Ladhari,2009）。虽然各个专家对感知服务质量的维度理解有一定差异，但是，在可靠性、便利性、经济性、保证性、响应性和有形性等指标方面有共识。最初该量表仅仅被应用于五个服务行业：零售银行、信用卡服务、电力设施的保养和维修、长途电话服务和保险业。后来该量表的使用范围逐步扩大。

　　Cronin和Taylor（1992）曾指责SERVQUAL量表混淆了顾客满意和顾客态度概念，他们主张用绩效而不是“绩效—期望”的差值来衡量服务质量，并开发了包含绩效指标的SERVPER量表。但PZB（1994）通过比较研究发现，SERVPERF量表并不明显优于SERVQUAL量表，仅在解释整体服务质量参数方面要好一些。Carrillat等人（2007）运用来自17个现有研究的数据，对SERVPERF和SERVQUAL的有效性进行了比较，结果发现这两个模型在对整体服务质量的评估方面具有相同的效用。

　　本研究将以SERVQUAL量表作为快递业感知服务质量测评的理论基础。为修正量表在我国快递业的适用性，本研究分别对专家及消费者进行了意见访谈，并结合消费者访谈，对原量表进行了部分修正：（1）将量表中的“移情性”改为“便利性”。这样不仅便于消费者理解，而且更加适合快递行业的特性；（2）增加“经济性”因素。国外学者构建的快递服务质量测评体系中均包含与价格相关的指标（Mohamed Zairi,1998; Yonghwa Park,2009），在我国竞争日趋激烈的快递市场，价格同样是关键的竞争要素。故本研究形成的初始量表包含六个一级维度（可靠性、响应性、保证性、便利性、经济性和有形性），22个影响消费者感知服务质量的二级因素（见表1）。

　2.品牌形象理论

　　服务的异质性使企业很难确保服务质量的一致性（Zeithaml,Bitner,2003）。因此，服务业更需要依靠良好的品牌形象来吸引和保留顾客（Keller,Aaker,1997）。良好的品牌形象可以增加顾客对无形产品服务的信任，能够使消费者更好地认知和理解服务，减少顾客购买服务产品时在金钱、社会或安全方面的感知风险（Berry,2000），而且企业独特的品牌形象更便于消费者区分服务产品（Zeithaml,1981）。目前多数学者都是从消费者认知及心理层面对品牌形象进行研究，认为品牌形象是消费者对品牌的物理属性、社会属性、情感属性的一种心理认知（Dobni,Zinkhan,1990; Biel,Alexander,1993; Keller,1993; Low,Lamb,2000; Ike－Elechi Ogba,Zhenzhen Tan,2009; Arslan,Altuna,2010等）。范秀成和陈洁（2002）在阿克（Aaker,1996）提出的品牌识别系统理论的基础上将影响品牌形象的因素划分为4个方面（产品、企业、人性化和符号），并针对每个因素提出了具体的测量指标。还有不少学者采用实证方法探究了品牌形象对顾客行为的影响作用以及企业的营销战略（如品牌延伸战略）对品牌形象的影响作用，研究证明品牌形象对顾客满意度有显著影响（Andreassen,Lindestad,1998; Oliver,1999; Easingwood,Murphy,2001; Fornelletal.,2006）。本研究将重点考察感知服务质量的不同要素对企业品牌形象的影响以及各个要素影响的轻重。对快递企业的品牌形象不再进行维度划分，将从整体出发对所选快递企业的品牌形象进行影响测量。

　　3.感知服务质量与品牌形象关系理论

　　感知服务质量与品牌形象之间有显著对应关系。Aaker与Biel（1993）研究发现感知质量可以直接对品牌形象产生影响，也可以通过感知价值和品牌态度间接影响品牌形象。Seines（1993）发现企业的服务质量对企业的品牌声誉（或者是顾客对品牌的整体评价或企业品牌形象）有着显著的正面影响作用。Rui Vinhas Da Silva等（2008）运用SERVQUAL量表探究了书店的线下品牌属性与企业品牌形象的关系，指出商店的物理环境、产品相关属性和员工与顾客的互动行为对企业品牌形象有显著的正面影响，而在书店行业可靠性与企业品牌形象的关系并不显著。Judith Donovan Associates（1993）对TNT快递公司的消费者进行了调查，探索了影响快递业服务质量的指标，以及消费者是如何通过关键服务指标来感知快递服务质量。他列举的关键服务指标共有20个，涉及快递服务标准的可靠性、速度、价格、服务态度、专业程度、地区覆盖范围等方面。Yonghwa Park等（2009）借鉴PZB的SERVQUAL模型对国际快递服务提供商的服务质量进行了测量，在顾客访谈的基础上提出了影响快递服务质量的六个关键因素（快速、准确、安全、便利、经济效率和可靠性），并进一步将这六个关键维度细分为26个二级指标。国内有学者（乔均，2010，乔梁，2009）用SERVQUAL量表验证了保险公司服务质量的五维度（有形展示、服务可靠、服务响应、服务保证和人本服务）均与公司品牌形象有关，其中服务可靠性对寿险企业品牌形象的影响最大。也有学者（关辉，董大海，2008）探讨了品牌形象对感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制。该模型将品牌形象划分为品牌表现、品牌个性和公司形象三个维度，指出品牌表现对顾客满意产生直接影响，品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响，品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响，公司形象与品牌忠诚不相关。但是，迄今国内尚无专家采用SERVQUAL量表对快递行业进行实证研究。

　　为进一步探讨快递行业消费者感知服务质量指标对快递企业品牌形象的影响，有必要确认各个指标因素与品牌形象的关联状况。作为一种特殊的服务行业，快递业虽然有其特性，但它符合SERVQUAL量表应用于服务业的共性。依据快递企业按照承诺为顾客提供快捷、准确、失误率低的收件、投递等服务的能力，假设：H1：“可靠性”对“品牌形象”有正向的显著性影响；依据快递企业员工及时为顾客提供业务咨询、业务预定、快件跟踪与查询、投诉等相关服务的意愿，假设：H2：“响应性”对“品牌形象”有正向的显著性影响；依据快递企业员工在服务过程中的服务态度以及在各个服务环节中所表现出的让顾客产生信任感的专业技能和知识，假设：H3：“保证性”对“品牌形象”有正向的显著性影响；依据快递企业从顾客的需要出发，为顾客提供个性化、便利性、灵活性服务的水平，假设：H4：“便利性”对“品牌形象”有正向的显著性影响；依据以及快递企业的价格水平及其制定标准公平、合理性，假设：H5：“经济性”对“品牌形象”有正向的显著性影响；依据企业拥有的与快递服务相匹配的各种硬件设施、专业设备、网络系统及员工的外表，假设：H6：“有形性”对“品牌形象”有正向的显著性影响。

　　基于上述理论分析，笔者构建了本研究的模型（见图），该模型从顾客角度出发，将顾客对快递服务质量的感知与对企业品牌形象的评价联结在一起，旨在定量揭示感知服务质量的不同要素对品牌形象产生的影响程度。
　　

　　三、研究设计与数据分析

　　1.研究方法与样本选择

　　本研究采用问卷调查的方法。问卷设计过程中用文献综述和专家意见相结合，参考了Yonghwa Park（2009）设计的快递行业服务质量测评量表，为兼顾指标的适用性，同时参考了我国国家邮政总局在2007年发布的《（快递服务）邮政行业标准》。根据因子分析的结果删除了原量表中的三个指标。最终的调查问卷题项由六个维度、21个指标构成。调查样本确定为长三角地区的EMS、顺丰和申通三家快递的下属企业。样本选择的主要依据：一是中国快递咨询网评选出“2009年度中国国内快递综合竞争力20强企业”中，中国邮政EMS、顺丰速运、申通快递分别位列前三。二是根据国家邮政局公布的数据，2010年前三季度国内快递企业同城快递、异地快递、国际快递的业务量分别完成3.7亿件、11.8亿件、0.9亿件，可见，国内快递企业主要承担同城快递业务和国内异地快递业务，目前国际快递业务的市场份额较小。三是从地区分布来看，2010年我国东、中、西部地区快递业务量比例格局依然维持在8∶1∶1左右，因此，本研究将样本范围确定在长三角地区。四是基于新邮政法规定外商不得投资经营信件的国内快递业务，所以对境外快递企业未纳入样本研究。

　　本次市场调查途径采用面对面调查和电子邮件发放两种方式，其中南京地区内全部采用面对面调查的方式，南京以外的地区采用电子邮件发放问卷的方式。本次市场调研历时一个月，共发放问卷400份，其中面对面调查250份，电子邮件发送150份。最后回收问卷364份，其中26份因填写不全或回答大面积雷同被视为无效问卷，故此次调查的有效问卷为338份，有效回收率为84.5％。

　　2.数据分析与检验结果

　　（1）信度和效度分析

　　数据回收后，运用SPSS16.0统计软件对数据进行了信度和效度检验。统计结果显示，经小样本测试修正后的量表包含六个因子，它们的KMO值在0.628－0.746之间，通过了Bartlett's球形检验（p＜0.001），累计方差解释度为78.3％；六个因子的克朗巴哈α系数在0.706－0.805之间，根据Churchill和Peter（1984）的观点，克朗巴哈α系数值至少要大于0.5，且最好能大于0.7，可见该量表的内部一致性较好，其信度可以接受。因子分析的结果显示，问卷中21个指标在六个维度上的因子载荷在0.543～0.862之间，通过了显著性t检验，说明所得数据的收敛效度较高。

　　（2）相关分析和多元回归分析

　　相关分析是用适当的统计指标来描述变量之间线性相关程度的强弱。通过相关分析检测得到，快递企业服务质量的可靠性、响应性、保证性、便利性、经济性四个维度与品牌形象的相关系数在0.629－0.833之间，且相伴概率值均为0.000，小于0.01，故它们均在0.01的显著水平上与品牌形象存在显著的正相关关系。相比之下，有形性与品牌形象的相关系数为0.205，小于0.3，故可认为快递企业感知服务质量的有形性维度与品牌形象不存在显著的相关关系。回归分析侧重于测定具有相关关系的变量之间的数量变化规律。为进一步明确快递业感知服务质量中的可靠性、便利性、保证性、响应性和经济性五个维度对品牌形象的影响。本研究再选用逐步回归法作了验证。统计结果显示，调整判定系数为0.783，即本研究中的回归方程可以解释总变异的78.3％，方程的拟合优度较好。方差分析的结果显示，各个变量的F值的相伴概率值均为0.000，小于0.01，说明该回归方程是显著的。进入回归方程的各变量的t值的伴随概率最大为0.01，说明各个自变量对因变量的影响是显著的。根据逐步回归分析得到的结果如下：品牌形象＝0.305[*]可靠性＋0.288[*]便利性＋0.147[*]保证性＋0.121[*]响应性＋0.072[*]经济性＋4.867；由此可见，对快递企业而言，服务可靠性对其品牌形象的影响作用最大，其次为服务便利性，再次为服务保证性、服务响应性，经济性对品牌形象的影响作用最小。

　　（3）研究假设的检验结果

　　相关性分析法和多元回归分析法检验了快递业感知服务质量各维度与品牌形象的关系，根据实证分析得出的结果，对本研究所提出的六个研究假设进行了验证，验证结果（见表2）显示：快递业感知服务质量的可靠性、响应性、保证性、便利性和经济性与品牌形象存在显著的正相关关系，假设1－5均得到支持；而有形性与品牌形象的相关系数很小，仅为0.205，且在进行逐步回归时未能进入回归方程，故有形性与品牌形象不存在显著的相关关系，假设6没有得到支持。

　　（4）消费者感知的对比分析

　　为进一步探讨感知服务质量在样本快递企业之间的差异性，笔者选取了与品牌形象存在显著正相关关系的五个维度对问卷数据进行了整理，将消费者对EMS、顺丰和申通三个企业所提供的快递服务的顾客期望与实际感受进行了对比评价（见表3）。
　　
　　由检测可知，顾客对上述五个维度的期望值按由大到小的顺序依次为可靠性、便利性、经济性、保证性和响应性。在可靠性维度中，顾客期望值得分最高的是R3（快件在投递过程中无损毁和缺失现象）；便利性维度中期望值得分最高的是C3（顾客可以很容易地通过网络或电话查询、跟踪快件）；经济性维度中期望值得分最高的是E3（企业无违规收费现象）；保证性维度中期望值得分最高的是A1（员工能够按照货物的特性，如易碎、易变质等，处理包裹）；响应性维度中期望值得分最高的是F2（客服人员能及时处理顾客的投诉）；经济性维度中期望值得分最高的是E3（企业无违规收费现象）。依据顾客期望与感受对比可以得出：第一，在服务可靠性方面。顺丰表现最好，申通其次，EMS作为我国快递业的龙头老大在可靠性方面的得分最低。从可靠性的具体测量指标来看，三个企业在索赔方面（R4）的得分均低于其他四个指标，可见，目前我国快递企业的索赔机制尚不完善，消费者的合法权益得不到有效保障。此外，EMS在准时快速收件（R1）和准确快速投递（R2）方面的得分明显低于顺丰和申通，可见我国民营速递企业表现不俗，已超越EMS。第二，在服务便利性方面。EMS表现最好，这主要得益于EMS覆盖城乡的网点分布优势以及快件查询、跟踪系统是当前许多民营快递企业所无法比拟的。顺丰和申通分别位居第二、三位。从服务便利性具体的测量指标来看，EMS和申通在收件、投递时间安排（C4）指标上得分最低，说明这两个企业在时间安排上灵活性不够；而顺丰在企业服务覆盖区域（C1）指标上得分最低，说明顺丰的服务辐射区域有待进一步拓宽。第三，在服务经济性方面。该指标是五个维度中得分最低的，可见当前快递服务的价格水平与消费者的期望还存在很大差距。三家企业中得分最高的是申通，得分最低的是EMS，顺丰居中。这与三家企业的市场定位不同有直接的关系，申通的快递业务主要面向中低端市场，价格相对较低；而EMS和顺丰主要面向中高端市场，价格相对偏高。第四，在服务保证性方面。顺丰表现最好，申通居第二，EMS居第三。从保证性具体的测量指标来看，三家企业均在“员工按照货物特性处理包裹（A1）”指标上得分最低，可见国内快递企业在包裹分拣、处理方面做得不够细致，有待进一步加强。在这三家企业中，顺丰该项指标的得分相对较高，与EMS和申通相比，顺丰在包裹处理方面做得最好。第五，在服务响应性方面。顺丰位居首位，申通居第二，EMS第三。从响应性具体的测量指标来看，三家企业在“企业及时处理顾客投诉（F2）”指标上得分最低，这说明国内快递在企业消费者的投诉渠道上不通畅，投诉得不到及时的反馈与答复，进而导致消费者的权益得不到应有保障。比较而言，在处理顾客投诉问题上，顺丰比EMS和申通做得要好些。第六，从品牌形象的平均得分情况来看。顺丰得分最高，EMS居第二，申通位居第三。顺丰不仅服务质量整体表现最好，在可靠性、响应性和保证性方面的得分均为最高，而且，顺丰的品牌形象得分也最高。这从实践层面进一步证明了感知服务质量对品牌形象有显著的影响作用。

　　四、研究结论与对策建议

　　1.主要结论

　　（1）本研究进一步拓展了SERVQUAL量表的使用范围。目前国内将SERVQUAL量表运用到快递行业的研究较少，快递业作为一种特殊的服务行业，虽然有其特性，但它符合SERVQUAL量表应用于服务业的共性。本文在相关文献回顾、专家及消费者访谈的基础上将PZB（1988）提出的SERVQUAL量表针对快递行业进行了一定的修正，在创建量表的过程中，参考了Yonghwa Park（2009）设计的快递行业服务质量测评量表，以及我国国家邮政局在2007年发布的《（快递服务）邮政行业标准》。修正后的量表较好地通过了信度检验和效度检验，表明本研究设计的快递业感知服务质量量表具有可行性，SERVQUAL量表基本可以用于快递服务业。这为我国快递企业今后从顾客角度而不单单从企业内部角度出发，对企业的感知服务质量与企业品牌形象建设进行统筹规划和评价提供了理论依据。

　　（2）感知服务质量中的有形性指标不适用于我国快递服务业。本验证结果表明，我国快递服务业感知服务质量的可靠性、响应性、保证性、便利性和经济性对企业品牌形象有正向的显著性影响。但是，我国快递服务业感知服务质量的有形性与企业品牌形象不存在显著的相关性。该研究与西方研究有所不同。Judith Donovan Associates对快递业感知服务质量研究，仅讨论了可靠性（速度）、经济性（价格）、保证性（专业程度）、便利性（地区覆盖范围）等，没有讨论快递业的响应性和有形性。YonghwaPark等对国际快递服务的研究，仅讨论了可靠性（快速、准确）、保证性（安全）、便利性和经济性，同样也没有讨论快递业的响应性和有形性。国外的学者共同放弃对响应性和有形性指标的研究，从服务业发达成熟程度看，说明快递企业员工及时为顾客提供业务咨询、业务预定、快件跟踪与查询、投诉等相关服务的意愿，以及企业拥有的与快递服务相匹配的各种硬件设施、专业设备、网络系统及员工的外表等在西方国家是同质化的。响应性在我国快递服务业依然是竞争的主要手段，所以才显示出对企业形象的较高关联性。国内一些学者（董大海，乔梁）研究得出的可靠性、响应性、保证性、便利性、经济性和有形性对企业品牌形象有正向的显著性结论，均基于其他服务业，说明快递行业与其他服务业有差异。快递业的与众不同之处在于目前快递企业大都提供“门到门”服务，顾客不必再到营业网点接受服务，故企业的有形展示对顾客感知服务质量和品牌形象的影响不显著。

　　（3）消费者对快递服务业的感知服务质量各维度的期望值和感知值有差异。实际上消费者对我国快递服务业的感知服务质量维度依次为便利性、响应性、可靠性、保证性和经济性。该研究结论有别于业界对其他服务业的实证研究，说明在快递服务业消费者感知与消费者期望还存在一定的差距，顾客在不同维度上的满意度有待提高。从品牌形象的得分情况来看，三家快递企业的得分均不到4分，这表明三家快递企业的品牌形象还有很大的提升空间；从服务质量的各个维度的得分情况来看，三家快递企业各自具有自己的优劣势，其中顺丰的综合表现最好，其在可靠性、响应性和保证性方面的得分均明显高于另外两个企业；而EMS作为我国快递业的龙头，其在可靠性、保证性和响应性方面的得分是三个企业中最低的，仅在服务便利性方面的表现最好；申通的综合表现介于顺丰和EMS之间，其最大的优势为价格优势；从具体测量指标的得分情况来看，三者在索赔方面（R4）、员工按照货物特性处理包裹（A1）、企业及时处理顾客投诉（F2）指标上的得分均低于同维度的其他指标，这表明此类问题是国内快递行业存在的共性问题。

　　（4）快递业顾客感知服务质量对企业品牌形象有重要的影响作用。国内外学者之前的研究表明，企业感知服务质量与企业品牌形象有直接关联。具体来说，服务可靠性对品牌形象的影响作用最大，这表明企业能否履行承诺，为顾客提供准时、快速的服务对其品牌形象的形成具有关键性的作用；其次为便利性，这也是快递服务的特点之一，企业所提供的服务能否给顾客带来便利是顾客评价企业服务质量和品牌形象的重要依据；之后是保证性和响应性，服务行业的特性之一是顾客在购买服务产品的过程中同时参与了服务产品的生产，员工与顾客的互动性很高，因此企业员工的专业素质、服务态度、解决问题的速度和能力都对顾客感知服务质量和品牌形象有直接的影响。虽然经济性对品牌形象的影响作用没有上述指标大，但在当前竞争异常激烈的市场形势之下，价格仍是一个不容忽视的竞争因素。由于有形性对快递企业品牌的影响很小，这进一步证明，虽然EMS隶属的中国邮政历史最长，网点建设和场所投资很大，但是，由于上述可靠性、响应性、保证性、便利性和经济性指标得分不高，所以在我国快递业激烈竞争中并不占据优势，效益在同行业中处于较差状态。

　　2.对策建议

　　（1）快递业服务质量的可靠性、便利性、保证性、响应性和经济性对品牌形象的影响作用依次递减。因此，快递企业要合理配置资源，通过差异化打造自己的核心竞争力。中国邮政的EMS优势在其网点覆盖和服务场所功能齐备的服务上，但是，这些优势并不能转化为EMS的竞争力，由于EMS网点迄今采取等待顾客服务，而且一直坚持早9晚5的工作制度，这与顾客需要快递企业提高上门服务形成巨大反差，应该具有的便利性没有得到提升，而现有的收费价格高的经济指标和装潢精良的邮政场所的有形性指标恰恰又是顾客不为重视的指标，维持有形性服务不仅资金投入大，而且管理成本高，造成效益低下。EMS应该在便利性、灵活性服务上下达功夫，如何将有利资源整合为自己的核心竞争力是EMS重点考虑的主要问题。申通和顺丰快递在有形性指标方面比较差，但是，它们的区域城市配送中心制度及上门服务制度，大大弥补了其网点分布和覆盖较差的劣势，在城市和城际交通较为便利的今天，上述服务制度大大提升了其服务便利性，使得它们可以与网络庞大的EMS抗衡。但是，由于申通和顺丰快递服务员工的服务水平和服务意识较差，顾客抱怨较高，过于依赖低价竞争策略，不仅影响其形象，而且也直接影响了其效益的提高，况且经济性指标在快递行业对顾客认知态度的影响并不大。目前，申通和顺丰快递应该重视提升自己的可靠性和保证性服务指标。

　　（2）中国本土快递企业在品牌形象上普遍偏低。从西方传统品牌理论看，品牌形象不是政府通过保护政策可以帮助提升的，品牌是消费者对企业提供的一系列服务的感知质量体验。这种感知不仅要求企业在服务供给上提高产品体验，而且在媒体宣传上也要不断给消费者视觉解读。世界四大国际快递公司DHL、TNT、FedEx、UPS在我国正是围绕上述路径塑造自己品牌形象的。首先他们加快在国内市场的服务布点建设，着力做到准时快速收件、准确快速投递、收件及投递时间安排灵活等，通过可靠性、保证性和便利性提升自己的品牌形象。另外，在CCTV等国内媒体大力投放自己的企业形象广告。对比中国本土快递企业，申通和顺丰快递以所谓经营低调，长期保持媒体“静音”，在信息高度发达，媒体高度融合的今天，甚至采取拒绝与媒体合作的态度。中国邮政虽有部分企业形象广告，但是，与世界四大国际快递公司DHL、TNT、FedEx、UPS相比较差距甚远。大量的品牌实证研究表明，企业品牌形象越高，目标消费者对企业的价格越不敏感，价格的刚性较强。这点在我国快递物流和快递函件的国际业务中已经得到充分证明，国际速递业务不仅利润率高，而且增长快，中国邮政国际速递业务年均增长率近年来保持在30％以上。尽管本土快递企业收费较低，世界四大国际快递公司DHL、TNT、FedEx、UPS收费较高，但是，60％的国际快递业务掌控在四大国际快递公司中，而且每年以20％的增长速度递增。本土速递业应该把调整要素投资方向和重塑企业品牌形象提到应有议事日程上来。

　　（3）下大力气解决我国快递行业在索赔、员工按照货物特性处理包裹和及时处理顾客投诉等指标得分普遍偏低问题。本文研究表明这类问题已是国内快递行业存在的共性问题。EMS、顺丰和申通三家企业是国内快递企业的典型代表，他们在快递业界的专业化和标准化程度有目共睹。经管如此，他们在索赔受理、包裹处理、顾客投诉得不到及时响应等方面依然让消费者不满意。由此可见，我国快递行业一方面应尽快建立畅通的顾客投诉渠道和完善的索赔机制，并加强有关人员的执行力，真正做到以顾客为中心，从顾客的利益出发，以正确的姿态积极回应顾客对企业的不满，不应消极对待，减少顾客在购买服务产品时的感知风险，为企业塑造诚实可靠的品牌形象；另一方面，企业应注重员工的专业知识和技能培训，提高员工处理包裹的专业水平，最大限度地降低快件的毁损和丢失率，进一步缩小与顾客期望与感知之间的差距。

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