内容提要：新古典经济学将经济活动的最基本单元——人假定为一个理性经济人，将人的欲望作为一个给定条件来处理，因而在此基础上发展起来的消费理论无法解释充满不确定性的现实经济世界。本文在现代流通关于人的欲望的理解基础上，阐释了作为文化现象的消费新概念，并探讨了在流通过程中商家实施文化战略的问题。

关 键 词：欲望/消费/流通过程/文化战略/商家

　　一、引言

　　新古典经济学将经济活动的最基本单元——人假定为一个理性经济人，从而将人的欲望作为一个给定的条件来进行处理。在这种假设下，人的欲望具有内生性和独立性，不受外部因素的影响而发生变化。因而由新古典经济学发展起来的传统流通理论所解释的只是一个静态经济社会的消费现象，无法解释无时无刻不在变化着的充满不确定性的现实经济世界。明确人类的欲望不只是内生性的和独立性的，而且会受到外界的影响而发生变化是现代流通理论区别于传统流通理论的核心。在影响人的欲望的诸多因素中，文化是影响人类最根本、最深远和最广泛的因素，因而讨论在消费流通过程中实施文化战略无疑具有重要意义。本文在这一背景下，阐释了作为文化现象的消费新概念，进而探讨商家在实施文化战略中的重要作用及途径。

　　二、作为文化现象的消费

　　随着经济发展和城市化，消费现象或消费者行为已经发生了质的变化。现代的消费者与传统经济学所想象的只具有基本欲望的消费者，或者是只拥有最低需求的消费者已经大不相同。对这种现实的认识，是现代流通论的消费研究或消费者行为研究的重要基石。新的流通理论在对传统流通研究中的消费概念进行明确批判的基础上引入了新的消费概念，实现了从作为经济现象的消费研究向作为文化现象的消费研究的转变。国外学者对作为文化现象的消费进行了很好的分析，以下介绍其中的一部分。

　　（1）炫耀性消费。新古典派的消费观念自然而然地要受到猛烈的批判，其中最具代表性的学者是经济学家凡勃伦（T.Veblen）[1]。他最早注意到了无法用效率性和合理性来说明的消费现象，并由此进行了独具敏锐力的观察和研究。他提出了有名的炫耀性消费的概念。他认为，消费行为并不单纯是因为缺少而去购买或者是单纯为了更好地打发闲暇而去购买，而是通过将购买的商品向第三者展示来炫耀自己的财富或生活方式。这是凡勃伦理论的核心。也就是说，对于绝大部分人来说，拥有的商品是自己社会地位和财富的象征。这一观点与新古典派对消费行为的看法完全相反。

　　（2）消费的“示范效应”。杜森贝利（J.S.Duesenberry）[2]指出，消费所获得的效用不仅仅只取决于自己的消费，而且还受到他人消费的影响。他将这种影响称之为“示范效应”。他举例说，当一个人看到朋友的新车，或者看到比自己更好的房子和家具，他将会有什么反应呢？最起码他会对自家较差的车子和房子产生不满，如果经常碰到这种情况就会促使他采取行动，改善自己的状况，从而扩大自己的消费。

　　（3）消费的差异化理论。社会学家和文化人类学家对商品的象征属性予以关注并进行了有益的探究。法国的社会学家鲍德里亚（J.Baudrillard）[3]认为，商品对于消费者而言并不只是其物质属性，而是意味着商品的全部属性。也就是说，商品是被人用来与他人进行差别化的符号，或是被用来显示其社会地位或生活方式的符号。这种差异化理论是鲍德里亚理论的核心概念。他说，为了显示自己属于某一特殊阶层，或者是为了摆脱自己现在所属的阶层而想进入更高的阶层，作为将自己与他人区别开来的符号，人们往往采用展示所拥有财物的方法。对于社会学家鲍德里亚来说，与其说消费是一种经济行为，还不如说是一种社会行为或文化行为。这一大胆的想法，对于流通学者试图解释用经济学方法无法完全解释的现代消费现象，应该具有重要的启示意义。

　　（4）消费是一种仪式。道格拉斯（M.Douglas）和伊舍伍德（B.Isherwood）[4]把消费作为一种仪式，强调消费的文化现象特性或社会现象特性。他们说，将自己所要表达的意思用适当的东西承载并能够顺利传达出去需要采用一种仪式。仪式是用眼睛看得见的形式建立起大众公认的某种观念和意识，其中最有效的仪式是用物质形式来表达的。这里，财物只是仪式的表现形式或附属品。从这个意义上来讲，消费只是为了表达某种意思而采取某种仪式过程中的一小部分。正如我们所看到的，道格拉斯和伊舍伍德将消费看做是某一特定集团价值表现的一种媒介，或者是维持某种伦理和传统连续性的一种手段。这里最重要的一点是，消费不仅仅是一种个人现象，而是一种社会现象。

　　（5）快乐性消费和非效率主义消费。赫希曼（E.C.Hirschman）[5]和赫尔布鲁克（M.B.Holbrook）[6]提出了快乐性消费和非效率主义消费的新概念。这个新概念是对传统消费观念的一种挑战。也就是说，赫希曼和赫尔布鲁克所强调的是用经济学视角进行消费研究所忽视的一面，即消费的主观性或体验性，以及由消费行为所产生的快乐性。在此之后，赫希曼不仅仅从作为个人现象的消费视角，而是从更强调作为集团·社会现象的消费视角展开消费研究，也就是将特定消费群体或者特定社会阶层的消费现象作为研究的重点。这可以说是赫希曼和赫尔布鲁克的共同点。

　　三、扩大了的消费概念

　　上述消费概念的共同点是都强调了消费行为所具有的文化含义，这对于现代流通研究来说是一个共识性的问题。与传统的消费概念不同，现代流通研究中所指的消费概念应该包含以下几方面的内容：

　　（1）人类的欲望并不都是内生性的和独立性的。传统的流通论是在人类的欲望是自发生成的这样一个隐含前提下展开的。也就是说，生产商和商家只需要尽最大努力，不断采取措施以应对消费者与生俱来的最基本的欲望的变化就可以了。但是从将消费作为文化现象的视角来看，很明显这个论点是不全面的。人类对于消费的欲望，不仅仅是自发生成的，而且还受到生产和社会关系等方面的影响。

　　（2）人们对商品的消费并不只是消费商品的物质属性。主流经济学中的效用理论只指出了商品中所固有的物质属性，并假设消费者只能从商品的物质属性中享受到效用。传统的流通理论也是沿袭这种假设发展下来的。但是这种假设无法在理论上完美地解释人们为什么同时拥有很多具有相同物质属性的商品这样的事实，或者说，现代的人们生活在被无数放着不用的商品包围着的环境里。人们对于商品的消费，不仅仅只消耗着物品本身，而且还享用着商品的文化含义，这两个侧面不可分割地结合在一起，形成了一个统一的整体。

　　（3）人类的购买行为只是消费行为的一部分。正如奥尔德森（W.Alderson）[7]所指出的那样，传统的流通研究把对商品的消费行为与商品的购买行为看做是同一种行为。但是如果从人们消费行为的全部过程来看，人们的购买行为只不过是一个瞬间。如果将消费从文化现象角度来看，这一瞬间的行为并不那么重要，伴随着时间的推移，商品与消费者之间相互作用的过程才是研究的重点所在。

　　（4）作为社会现象的消费行为。人类的消费行为，不仅是商品与人类之间的关系问题，而且还存在着以商品为媒介的人与人之间的交流问题。这样的话，特定的消费群体内的亚文化问题，由消费所产生的社会差异化等问题作为集团·社会现象的消费现象，应该是现代流通论中重要的研究课题。

　　（5）商品的文化含义是在消费者消费商品过程中逐渐形成的。消费者在消费商品时一开始并不一定能理解商品的文化含义，而是在消费商品的过程中慢慢地领悟其中的含义；也可能在生产者与消费者之间的营销沟通中慢慢地确立商品的文化含义。在现实生活中，人们一般是根据目的来选择实现的手段，但是往往也存在着在采取行动之后，某一特定的目的才慢慢地浮现出来这样相反的过程。因此，没有具体目的或没有预先选择消费手段的消费行为在现实生活中绝不是不存在的现象。

　　四、流通过程中的文化战略释义

　　1.消费行为的文化含义

　　日本学者石井在总结消费社会论和文化人类学中关于消费研究成果的基础上，将消费行为的文化含义归纳为以下三点。第一，人们将自己所具有的文化用具体的商品反映出来，也就是文化含义的可视化。第二，人们通过商品的消费来确保自己身份的连续性。第三，人们通过商品消费的变化对自己进行重新定义，也就是对自己进行重新的塑造。

　　第一个含义表示的是当人们拥有某件商品时，并不是毫无根据地随意拥有的，而是要保持自己所确立的独自的秩序体系（消费模式）。第二个含义表示的是人们不可能对各自的秩序体系随意地进行改变，而正是通过这种秩序体系连续不断地向外界发出信号来表明自己是什么样的人，或者自己是属于哪一个阶层的人。也就是说，秩序体系不仅表明某一个人的身份，而且还表明他所属的社会阶层。第三个含义表示的是一个人的秩序体系并不是一成不变的。每一个人所坚守的秩序体系有可能由于来自外部的冲击或者在与外部进行相互作用的过程中发生巨大的转变。

　　2.消费流通过程中文化战略的含义

　　消费行为的三个文化含义表明了生产商、商家与消费者共同拥有产品的文化含义这一战略的无比重要性。这一战略基本上可以分为两个方向：第一个方向是保持与消费者之间业已建立的文化含义的连续性。第二个方向是在商品中附着新的文化含义，即在与消费者交流的过程中慢慢地将新的文化含义附着上去。换句话说，就是以新的文化含义深深地融入到消费者的秩序体系之中去，使消费者的秩序体系发生转变。

　　要使原有的秩序体系发生变化，新的商品必须具有将原有的秩序体系打破的冲击力。也就是说，新的商品所散发出的文化魅力要达到有意识或无意识地使消费者的秩序体系发生混乱的程度。一般来说，消费者对于具有挑战性的商品侵入自己的秩序体系具有本能的排斥，麦克拉肯（G.McCracken）[8]将这种效应称之为“狄德罗效应”。人们对于突然侵入的事物不能轻易地接受就是这种效应在起作用。但是，狄德罗效应还具有另外的一面，就是以与新的事物相遇为契机，突然，消费者的生活方式发生全面的变化，结果创造出了一个全新的秩序体系。麦克拉肯将这种效应称之为“强烈的狄德罗效应”，上述战略的第二个方向就是利用这一效应。我们将第二方向的力图使消费者原有的秩序体系发生动态变化的战略称之为文化战略。

　　文化战略从对消费者倡导或引导新的生活方式开始，在与消费者进行交流的过程中逐步实现文化含义的共有。但是这一战略并不一定需要革新式的技术开发，用全新的技术开发出全新的产品并不是创造出全新生活方式的必要条件。这是文化战略的最大特点。

　　当然，在这里并不否定由技术革新而进行新产品开发的重要性，而且对于生产商来说这正是他们的生命线。例如，从录音带到CD，从显像管到液晶，从胶卷照相机到数码照相机，从录像机到DVD等引起消费者秩序体系发生变革的产品无一不是对原有的技术作颠覆性的改变。生产商竭尽全力进行技术开发是为了不让竞争者轻易地追随或超越而使自己能够享受市场独占的好处。在这里，通过对产品进行技术革新而引起消费者消费方式发生革新性的变化是生产商的中心战略。

　　但是，文化战略中的主体并不是指在产品中使用了什么样的新技术，并不是指产品有了什么样的新的物理性能，而是指在产品中附着了什么样的新的文化含义，而且这种含义如何在生产商、商家与消费者之间实现共有。当与消费者之间实现了文化含义的共有之后，就如同新技术的开发一样，就可以形成竞争者无法轻易追随或超越的充满无穷魅力的独占市场。

　　五、商家在流通过程中实施文化战略的作用及途径

　　我们一直强调在文化战略中如何实现产品的文化含义与消费者共有的重要性，但是要做到这一点并非易事。在现代化大生产的今天，生产商所面对的消费者大多是在自己无法触及的地方。因此，生产商不能仅依靠自己直接向消费者营销自己的文化战略，而是不得不求助于商家的积极配合，特别是后者的作用更不能小视。也就是说，如果没有与商家之间密切的意思沟通，文化战略就不可能充分发挥作用。这是为什么呢？

　　生产商自己要使消费者的秩序体系发生变化的重点一般都放在广告活动上，并且也会在一定程度上产生影响，但是，在生产商通过广告活动把新的文化含义全面、正确地传递给消费者这一点上，悲观一点说，是绝对不可能的事。其根本原因是，产品的文化含义不是生产商单方面能决定的，而是依赖消费者主观的因素逐步形成的。消费者在自己消费经验的基础上，慢慢地领悟出产品中的文化含义。生产商所要表达的文化含义并不一定能与消费者所领悟的文化含义完全一致。消费者对生产商通过广告而进行的营销活动往往不但不予理睬，而且出于本能的反应，有可能最初还保持一定的距离，然后对产品的文化含义慢慢地进行体会。通过广告媒体进行的信息传递，其效果的局限就在这里。

　　因此，在这里就不得不重新重视商家进行产品现场展示的重要性。消费者通过直接看，用手摸，或与其他产品直接比较等方式来确认通过简介方式所获得的有关该产品的信息，或者对获得的信息进行修正。也就是说，在商家作为不可或缺的媒介的现代生产中，生产商不得不把产品实物展示的活动委托给商家，这样就有可能出现生产商所要表达的文化含义被严重扭曲的局面。文化战略中商家的作用不可或缺的理由就在这里。

　　在商家的店铺里一般陈列着众多生产商的产品，某一特定生产商的产品只能作为商家经营产品的一部分呈现在消费者的面前。某一特定生产商的产品从商家经营产品的全体来看只不过是其中很小的一部分。这就意味着产品虽然在生产商手中时能散发出强烈的文化气息，但当作为商家陈列产品的一部分时其文化气息的散发力就有可能出现下降。再说，生产商所要表达的文化含义与商家所发出的文化含义有可能发生偏差。这样，生产商最初所要表达的文化含义有可能会逐步地被扭曲。因此，生产商与商家进行密切的意思沟通，生产商直接或间接地参与商家的商品陈列和文化活动是避免文化含义被扭曲的重要途径。

　　那么，商家如何实施文化战略呢？除了电子商务以外，商家主要在店铺与消费者直接接触。那么店铺就成为了商家实施文化战略的主要场所。

　　（1）店铺文化氛围的营造。商家店铺富有个性的商品陈列，像舞台设计那样的商品排列组合，店铺的设计，文化活动的举办以及店内独特的氛围都会给消费者文化含义的形成产生很大的影响。在其他商家店铺怎么见不到这样的商品呀？即使在其他商家的店铺里见到同一种商品，但是为什么就不会有这种感觉呢？麦克拉肯指出，要像收到礼物时产生一种“收到了一份一直梦寐以求但却仍然超乎想象的礼物”那样的感觉才算是创造了强烈的“狄德罗效应”。对于商家来说，要从人的本性出发，对消费者要创造出“见到了一直梦寐以求但却仍然超乎想象的商品”的营销效果。

　　（2）要以商品组合的形式来散发商品的文化信息。不仅如此，不要忘了消费者秩序体系的形成并不是由单个商品的作用形成的，而是由多种商品的组合形成的。我们每一个人，以所拥有的以组或群为单位的商品组合来表明自己的身份。因此，如果以组或群为单位的商品组合作为一个整体能散发出更强烈的信号，那么这将是促使消费者秩序体系发生变化的最有效的手段。

　　最后，不得不再提一下，虽然说与商家进行密切的意思沟通十分重要，但是并不等于说就能够实现意思的顺利传递。我们不能忘记商品的文化含义不是由供给方面决定，而是由消费者方面的主观因素形成的这样一个基本的认识。实施文化战略绝不是一件容易的事，其根源就在这里。

原文参考文献：
[1]Veblen,T..The Theory of the Leisure Class[M].New York,1899.
[2]Duesenberry,J.S..Income,Saving and the Theory of Consumer Behavior[M].Harvard University Press,1949.
[3]Baudrillard,J..La Societe De Consommation Ses Mythes,Ses Structures[Z].PLANTE.,1970.
[4]Douglas,M.and B.Isherwood.The World of Goods[M].Basic Books Inc.,1979.
[5]Hirschman,E.C..Primitive Aspects of Consumption in Modern American Society[J].Joumal of Consumer Research,1985,(12).
[6]Hirschman,E.C.and M.B.Holbrook.Hedonic Consumption:Emerging Concepts Methods and Propositions[J].Journal of Marketing,1982,46(Summer); Hirschman,E.C..Aesthetics,Ideologies and the Limits of the Marketing Concept[J].Journal of Marketing,1983,47(Summer).[7]Alderson,W..Marketing Behavior and Executive Action [M].Richard D.Irwin,1957.
[8]McCracken G..Culture and Consumption:New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities[M].Indiana University Press,1988:119-129.