在关于纵向约束的研究中，通常假设制造商在纵向约束的实施中占主导地位，并假定即使存在零售商占据优势地位的情况，也不影响纵向约束的性质（谭国富，2004）。这样，传统的纵向约束理论框架被认为具有一般性，其结论被合理外推到零售商占主导地位的情况。然而，近年来国内外关于零售业通道费是促进竞争还是限制竞争的讨论出现重大分歧，动摇了人们原有的认识：20世纪80年代以来，具有市场势力的零售商开始反过来限制制造商，人们开始重新围绕“加尔布雷斯假说”①展开讨论。有学者和实业界人士认为，通道费是限制竞争的市场行为，政府应该利用反托拉斯法对其进行规制；而另一部分人却认为通道费的产生与发展是对市场变化的自然反映，它的存在促进了竞争。这似乎只是单纯的关于“工商关系”的议题。但是，随着近年来外资商业迅速扩张并日渐取得我国零售市场的主导权，关于开放国内商品分销市场可能通过产业关联效应产生经济安全风险的讨论，使这一问题不再单纯（胡祖光等，2006）。人们认为，针对“零供关系”的规制介入不仅必要，而且迫切。但是，“规制介入”不能滥用，它应该是恰当的：在阻止市场势力滥用时不损害竞争性市场结构。所以，零售商主导的纵向约束的性质就应该给予清晰界定。

    马龙龙和裴艳丽(2003)把零售商主导的纵向约束行为概括为四个方面：特别折让价格、限制采购行为、收取通道费和延长账期。其中，“限制采购行为”的不正当竞争性质是明确的，实施者越来越少；“延长账期”行为不仅性质明确，而且易于规制。所以，这两种行为在零售商主导的纵向约束中没有典型性。“特别折让价格”和“收取通道费”这两种行为在当今“售后付款”的经营模式中已经无法明确区别，或者说，二者已经合二为一。考虑到目前商业操作中已很少对其进行区分，本文就将二者都视为“收取通道费”行为，讨论零售商主导的包括特别价格折让和大量收取附加费用的纵向约束的性质。

    美国早在20世纪30年代就曾出现过连锁业强迫供应商接受各种苛刻条件和附加费用的情况，引起了强烈的反连锁店情绪，后来在中小制造商联合起诉的压力下，美国出台了连锁商店反价格歧视法。到了20世纪80年代，通道费(Slotting Allowance)随着大型零售企业的兴起而成为发达国家商品分销市场上的普遍现象。这时的“通道费”是指，制造商为使自己的产品进入超市或商场的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付或由超市在以后的销售货款中扣除的费用。据德勤咨询公司的测算(Deloitte和Touche,1990)，不含烟草业的美国日用品零售行业的通道费总计约为每年90亿美元，而另一项估计(Desiraju,2001)则是约160亿美元。据报道，在我国一家炒货企业与家乐福签订的促销服务协议中，这家企业为其产品进入家乐福，需要交纳包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权等六大门类的通道费用，达到该企业在家乐福卖场所实现销售额的36%。②通道费产生以来一直受到各国反垄断机构的关注，由于制造商并没有证据表明通道费降低了社会福利，因此通道费并未被法律文件所严格禁止。但美国、日本、法国等国家对通道费的类别、收取方式、排他性协议等进行了一定程度的经济规制，如日本的反垄断法明确规定，零售商只能收取三种通道费，其他的通道费用不得收取。2006年，我国正式实施的《零售商供应商公平交易管理办法》虽然对零售商滥用市场势力从事妨碍公平竞争的行为以及不正当的收费项目进行了相关规定，但是并没有明确禁止零售商收取通道费。

    从国内外相关文献来看，对于通道费的研究主要存在两种观点。一是以Kelly(1991)、Sullivan(1997)为代表的“效率促进理论”，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且还能够有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率。“效率促进理论”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收取通道费的行为。二是以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)、Marx和Shaffer(2004)为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商实施其市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。如Shaffer(1991)认为，通道费可以促进零售商的合谋，进而提高最终零售价格和零售商的利润。MacAvoy(1997)、Marx和Shaffer(2004)、汪浩(2006)认为，实力较强的制造商和零售商可以利用抬高通道费这种方式将相对弱小的制造商、零售商挤出市场。吴小丁(2004)、张赞和郁义鸿(2006)认为，通道费是零售商买方市场势力滥用的表现。然而，在“市场势力理论”的有关假定和结论方面都存在问题：一方面，其主张者普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定不仅使其论证失去了大部分的说服力，而且与人们对零售服务市场的经验判断也不一致。因为，与垄断的市场结构相比，零售服务市场似乎更接近于主导性厂商的市场结构。另一方面，“市场势力理论”的有关结论也没有获得实证检验的支持，如Farris和Ailawadi(1992)通过对食品行业数据的分析发现，制造商的利润在20世纪80年代一直稳定增长，而同期的零售商利润却相当稳定，这些结果表明零售市场的集中并没有导致零售商相对于制造商的市场力量显著增大。Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移。事实上，过于依赖分析同业市场结构的模型来研究纵向结构关系是不恰当的。

    所以，零售商主导的纵向约束的性质在理论上还没有得到说明，本文致力于解决这一问题：基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分析在零售商占主导的市场环境下顾客、零售商、制造商三者的利益关系。本文第二部分将描述大型零售业的双边市场特征；第三部分探讨形成大型零售商双边市场特征的社会原因；第四部分是研究结论和相关的规制建议。

    二、大型零售业的双边市场特征

    一直以来，零售商的职能被界定为“媒介商品交换”，这种界定概括了零售商承担的产品分销职能，反映的是生产商主导零售商的理念。在产品差异度不高，零售商表现产品差异的重要性不足够大时，现代意义的大型零售企业缺乏生长的条件。然而，随着制造商出于增强自身市场势力的目的，而越来越多地运用产品差异策略来压缩和减小消费者需求弹性，导致单个制造商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没，使差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来，于是现代意义的大型零售企业便应运而生。大型零售企业陈列众多的差异化产品，在差异化产品的相互比对中展示产品差异，充分发挥提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，提高了商品分销和纵向结构的效率。这样，大型零售商演变为双边市场中的交易平台，成为制造商展示商品的有效媒体，众多光顾商店的顾客成为商品展示的受众。从而，大型零售商的盈利模式也由通过销售商品盈利，转变成作为平台企业向两边用户——制造商和顾客提供服务而获取收益。

    “双边市场”的概念来自于双边市场理论。Armstrong(2004)、Rochet和Tirole(2004)等的双边市场理论认为，在经济交易活动中存在一类“平台(platform)”企业，这些平台企业向两类用户提供产品或服务，并通过一定的价格策略促使两类用户在平台上实现交易，具有这种特征的市场被称为双边市场(Two-sided markets)。下面描述大型零售业的双边市场特征。

    就某种商品市场而言，假定有n个制造商，分别为n类消费者生产相应的偏好品。若第i个制造商生产的商品由第j类消费者使用所产生的成本节约为，其中的“成本节约”可以理解为“双方匹配”。如果i≠j，则=0，同时把标准化为1。制造商在进行市场竞争时有两种战略，即“差别最大化战略”和“统货战略”。在统货战略下生产的商品可能出现两种情况：(1)适合特定偏好的商品（记特定偏好为s）。商品对特定偏好s的满足可能是源于企业的技术战略，也可能是源于商品自身的特点，商品i适合特定偏好的概率是ρ[,i]∈(0,1)，ρ[,i]为制造商的“差别倾向”，且独立于其他商品。假定商品为偏好s的消费者提供了e单位的成本节约，为其他的消费者提供e'单位的成本节约；(2)不适合特定偏好的商品。在这种情况下，商品为n类消费者提供d单位的成本节约。由此可见，是随机变量，可能为e、e'或d。进一步假定0＜d＜e'＜e＜1，从而保证了在统货战略下为满足偏好s所生产商品的效率低于在差别最大化战略下的情况；同时也保证了统货战略下为满足偏好s所生产的商品，在效率上高于非为满足s所生产的商品（在不满足s的情况下，商品并非没有价值）。e'＞d意味着，相对于不适合特定偏好的商品，消费者使用并非为其设计的适合特定偏好的商品时更有效率，定义△≡e'-d＞0是对这种优势的测度。

    如果消费者对商品个性化程度要求不高，从而商品的差别度就不必很高，那么反映商品种类的n值就不会很大，这意味着有关价值矩阵的信息不经特别机制也易于公开。但随着消费者个性化需求的增长，制造商势必会更多地采用产品差别化战略，n值随之增大。为了向消费者说明、展示、显扬自己产品的差别和个性，制造商需要借助多种其他产品作为比对和参照的对象。这种依靠其他产品特性来展现产品差别的过程也正是公开价值矩阵信息的过程。大型零售企业的经营适应了这种要求，实现了“会展”机制的日常化，在比对展示中显扬了产品个性，建立了一种价值矩阵信息的公开显示机制。

   
    作为双边市场交易平台的大型零售商具有一些与传统单边市场不同的特征：(1)具有“交叉网络外部性(crss-group network externalities)”特征。传统网络外部性是来自于同一用户的需求方规模经济，而双边市场的这种网络外部性主要取决于交易平台的另一类型用户数量，是一种具有“交叉”性质的网络外部性(Roson,2005)。Rochet和Tirole(2004)进一步将这种网络外部性分为“成员外部性”③和“交易外部性”，④交易平台相应的收取固定会员费和交易使用费。这意味着，制造商进驻零售卖场的需求主要取决于光顾零售卖场的消费者规模；同理，消费者对光顾零售商的需求主要取决于进驻零售商铺的制造商数量。(2)作为双边市场交易平台的大型零售商，向供货商收费而不向消费者收取额外费项。这是因为，供货商既相互竞争，其产品的差别特性又无法通过中小零售商的服务行为得到显示，而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源，关于这一点，命题已经给出说明；同时，大型零售商是零售服务市场上的主导性厂商，面对众多从属性中小零售商争夺消费者的竞争，他们只能对消费者采取不收取额外费用的方式，以吸引其参与平台并进行交易。这样就形成了零售商交易平台对消费者一方采取低收费甚至免费的服务，而对供货商一方则收取相应的费用以弥补运营成本的盈利方式。下一节探讨大型零售商如何把供货商需要的消费者吸引到交易平台上来，同时还涉及供货商竞相实施差别化战略的社会原因。

    三、消费的现代性赋予大型零售商双边市场特征

    以往，人们只注意到了产品与消费过程的关系，然而，有多种理由促使我们考虑零售与消费过程的互动作用。首先，现代社会中广泛存在消费者自我虚拟身份的现象，而现代零售商提供了消费者所需的自我想象空间。在许多情况下，零售环境经常与超现实概念联系起来，环境因素在零售过程中得到广泛应用。例如，在西方国家圣诞期间的百货商店就会发生很多变化，零售商们至少要为孩子们提供一些他们喜欢的“圣诞老人小屋”。Firat和Venkatesh(1995)指出，在美国，从乡村到城市的购物中心，都出现了一种“迪斯尼倾向”和“主题化倾向”。很多零售场所都采取了相应的措施。例如，梅多霍购物中心(Meadowhall)、特拉福德中心(Trafford Center)以及霍格沃特(Hogwart)等商场，都向食品卖场的上方投影出虚拟的、不断变化的天空景象。同时重新引入了“专有购物区”的概念，并将所有这些区域都安排在这个可以控制天气的屋顶下。通过这种做法，他们可以根据商品的性质，有选择地为消费者安排理想化的现实与虚拟世界。尽管人们指责这种做法蒙蔽了消费者的双眼，但零售空间还是受到越来越多的重视。随着超现实理念的深入，商店展窗中出现了舞台造型，卖场里建造了一个个温馨时尚的家，为女孩们制造出晚会王后的美妙幻想。产品和幻境已经相互成为彼此的一部分，这些都使得我们必须将零售过程当作现代消费不可分割的一部分进行考虑。Featherstong(1991)对麦德龙中心(Metro Center)进行了评论：“远古的村落、虚幻的童话《威兹王的帝国》、古罗马风情的走廊这些象征手法，还有各种圣诞贺卡、带有肖像的巧克力盒子，无一不勾起了我们对以往的回忆。”

    其次，现代大型零售场所满足了消费者对“社区”的渴望，而这是消费者在其他生活领域无法获得的。Goodwin(1994)提到了这样一种情感因素。他认为商店等服务场所应该提供一种“社区”的感觉，就像传统的小店铺和小客栈所折射出的感觉一样。现代社会存在一种所谓“新部族”现象。Cova(1996)认为，这种部落“代表了古代价值观的复苏，代表了当代人对身份、信仰、共同观念和群体的依恋感”。他进而指出，这种后现代时期的部落不具有内在稳定性，规模较小，没有固定的社会关系作为基础而是以情感为基础。他们因为同样的感情与精神信念，因为共同的生活方式和购物行为而聚集在一起。一个人在同一时间可能属于多个部落，而且人与部落之间的联系也是模糊而短暂的。因而，“新部族”这个词可以更好地描述这种现象。零售场所成为许多新部族的聚集地。甚至中小零售商也会出现这种情况，比如经营“前卫”商品的店铺。如果你不是“部落”成员，在这里你不仅可能对所售商品一无所知，甚至他们的对话都像“外国话”。于是，这个零售场所就变成了部落中心，成为他们进行表达、展示与聚会的地方。这个私人空间也就变成了一个进行公共展示的场所，创造出了一个“社区”。

    在许多情况下，传统的公共场所逐渐失去了其原有的中心地位。零售场所过去部分承担着公共场所的任务，现在已逐步上升到主要的位置。鉴于零售场所已经成为社区发展的中心，零售商们就必须考虑如何来促进这种转变以及由此可能带来的益处。Miles(1998)以美国的南戴尔商业城(Southdale Mall)为例来说明这点。这家商业城试图创造出一种安全有序的商业空间，就像一个现代的罗马市场和希腊市场一样。在满足人们商业需求的同时，也满足人们生活、文化以及社会等各方面的需求。Haslop等(1998)也强调商业空间为社区形成提供了一个中心点。他们还强调这种空间对于身份创造的重要性：这些“市场”就像村庄中心的广场一样，它是一个集会和文化交流的场所，也是一个创造身份和展示身份的地方。在这种情况下，消费者与市民之间的界限变得模糊起来。他们越来越成为这个商业空间的一部分。

    最后，消费体验成为消费者进行文化表达的特殊途径。“体验”这个概念可以用来说明一些不同的、但是相互联系的问题。Campbell(1997)在论述消费就其本质而言应该是一种休闲活动时，首先提出了这个概念。无论购买什么东西，无论产品性质如何，购物过程本身就是一种“体验”。Haslop等(1998)也进一步强调了这个观点。他们认为，象征性的文化资本只有一部分是通过所购买的产品表达出来的，还有一部分需要通过消费过程表达出来。而且，与产品本身相比，购物过程的重要性在不断加大。如果真是这样，零售商的地位就更加重要了，站在舞台中央的正是他们，而不是他们所销售的产品。

    体验的概念还和提供“能让消费者记住的事物”联系起来。这与主题的建立密切相关：零售商需要为顾客提供像“迪斯尼乐园”以及“雨林咖啡屋”那样的内容，即为顾客提供相应的“体验”内容。如今，更多的传统零售商也开始提供以体验为基础的服务，“耐克城，卡贝拉(Cabella)、娱乐器材联合公司(Recreational Equipment Incorporated)通过举办有趣的项目、精美的展示以及各种促销活动（有时候以‘店庆’和‘清仓’的名义），将消费者吸引过来”(Pine and Gilmore,1998)。

    所以，零售商可能在创造出超现实的同时，也创造了娱乐性因素。因此，零售商成为创造者，创造出一定的主题来反映特定的想象；也成为管理者，管理私人空间并服务于公共目的，进而他们为社区的形成，为人们表达自我搭建了一个平台，而这个平台是人们展示象征性文化资本的舞台。在这种情境中，消费者不是被迫而是以创造性的方式进行消费，随时随地表现出自己是谁（或者说他们希望别人认为自己是谁），并不断地通过商品来进行表达：向外构筑社会象征，向内构筑自我象征。由此可见，是现代消费者消费过程的“自我表达性”构成了现代零售商作为交易平台的社会需求基础。

    四、进一步的讨论和政策分析

    在上述特定市场结构中大型零售商盈利模式发生的转变，既是买方市场条件下的必然结果，也是消费者福利得以提高的直接体现。我们观察到的经验事实与本文的理论分析是一致和相互印证的：

    第一，通道费与制造商的品牌影响力成反比。对于已经具有相当影响力的品牌产品，零售商一般不会收取太高的通道费率，甚至对一些知名品牌，零售商完全不收取通道费。由于知名品牌已经拥有了相当稳定的消费群体，知名品牌的进场也为零售商带来了消费群体，零售商用较低的通道费来补偿知名品牌的外部性。从通道费作为零售商前期投入和风险分担的角度来说，知名品牌商品在前期已经在市场开辟和稳定消费者群体上花费了很大投资，零售商销售知名品牌商品不存在太大风险。对于一些不知名品牌商品，零售商要承担销售风险和可能给消费者带来的负外部性，因此通道费较高。

    第二，通道费与产品的弹性系数成正比。一般而言，弹性系数小的生活必需品给消费者带来了较强的外部性，其通道费相应较低；而对于弹性系数比较大的商品，收取的通道费率也会较高。如连锁超市收取乳制品的通道费用平均为2.33%，而收取休闲食品的通道费用平均为9.64%，这在一定程度上反映了通道费的收取是按照商品给消费者带来外部性的强弱程度来区别对待的。

    第三，通道费与零售商经营规模成正比。在商品日益充裕的市场条件下，制造商迫切需要高效率的传播媒体，来展示和宣传商品的特征、差异化程度。因此，连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所是一种稀缺的流通资源，制造商对这种规模化的市场通道需求弹性较低，需要为此支付较高的通道费用。以乳制品为例，大型连锁超市平均收取的通道费为3.39%，食品连锁超市为1.96%，连锁便利店为1.23%。此外，规模化零售商的消费者对制造商的外部性较强，零售商通常向消费者频繁降价促销，从而将其网络外部性内部化。

    第四，通道费与产品市场的竞争程度成正比。一般而言，产品市场竞争激烈的商品相对零售商的流通渠道需求弹性较低，零售商的谈判势力相对较大，制造商只能交纳更高的通道费来获得零售商有限的、展示位置较好的货架，实施一种限制性竞争策略。根据《中国连锁超市通道费研究报告》(2004)的调查，休闲食品、保健食品、洗化品、纸制品等一些竞争激烈且利润率较高的产品所交纳的通道费率也较高。

    所以，在买方市场环境中，大型零售商承担制造商和消费者交易平台的职能，其盈利模式发生了相应变化。零售商为制造商提供紧缺的店铺位置，并对商品进行有效地差异化展示和宣传，收取一定的通道费是合理的；零售商为消费者提供舒适便捷的购物场所，并进行零售服务从而获得一定的价值。制造商和零售商之间的交叉网络外部性限制了零售商对某一边垄断定价的能力，竞争环境的变化使零售商向外部性较强、差异化程度较小的消费者让渡更多的价值。统计数据表明，2005年零售行业主营业务利润率评价的平均值为9.9%，家电制造业为13.9%，食品制造业为13.2%，日用和化学产品制造业为18.7%，酒和饮料制造业为21.9%，服装鞋帽制造业为25.4%，相关行业都大大高于零售业。从发达国家的情况看，既有收取通道费的零售企业，也有不收取通道费的企业，如沃尔玛。但不收通道费的企业往往通过要求供应商给予零售商更低的价格、延长付款账期来保证零售商的赢利，对制造商和供应商而言，其带来的成本开支实际上是相同的。

    对具有“双边市场”特征的产业进行政府规制不能简单地依据传统“单边市场”的政府规制理论，否则将导致错误的结论和公共政策。这些错误的结论和公共政策又将导致双边市场交易量的降低，从而损害产业健康和消费者福利，阻碍经济持续发展。综上所述，对零售商主导的纵向约束进行规制应该考虑以下原则：(1)规制以保护竞争和效率为前提，其中的效率应包括产品生产效率、产品销售效率以及消费者福利水平；(2)通道费的收取以不扭曲价格形成机制为前提；(3)合理的通道费应该是与商品销售有直接关联的费用；(4)规制不以保护供应商既得利益或零售商既得利益为前提；(5)在较高比例的产品销售上排斥其他竞争对手，或者当众多的生产商被排斥在零售通道之外以及占有某产品较大市场份额的生产商被排斥在零售通道之外的现象存在时，可以认定损害竞争的情况出现。

    注释：
    ①“加尔布雷斯假说”认为，大型零售组织作为一种“抗衡势力”(countervailing power)兴起，是以一种垄断势力来抗衡另外一种垄断势力，通过行使抗衡势力，强有力的零售商能够降低它们付给供货商的价格。加尔布雷斯据此认为，这样的抗衡势力对社会是有益的(Galbraith,1952)。
    ②刘英丽：《家乐福假茅台酒事件：供应链在中国遭到质疑》，《新闻周刊》2003年9月29日。
    ③成员外部性(Membership externality)：当成员增加时，另一边市场成员会受益。
    ④交易外部性(Usage externality)：当互动或交易增加时，双边用户都会受益。