内容提要：无论是20世纪80年代美国市场沃尔玛与宝洁的“冷战”，还是近年来我国市场上格力与国美的“较劲”，都无可争议地反映了零售商相对于制造商的抗衡势力越来越显著。本文从理论模型、经验研究和实验设计等方面，系统综述了零售商抗衡势力的测度方法及其对消费者价格、产业链绩效和社会福利影响的相关研究进展，以此对我国零售业实施相关的规制政策提供一定的理论指导和经验借鉴。

    关 键 词：抗衡势力/大型零售商/买方势力/纵向关系　

　　一、引言

　　在Tirole[1]、Rey和Vergé[2]等研究产业链纵向关系的“制造商—零售商”分析框架中，通常假设制造商在纵向交易中占据主导地位，零售商被标准地设定为被动的价格接受者。然而，随着沃尔玛、家乐福等大型零售商在全球市场的资源整合和加速扩张，零售商相对于制造商的讨价还价能力越来越显著，甚至利用渠道势力对制造业的利润进行纵向压榨[3]。因此，产业链纵向竞争的变化使得传统的理论假设和研究结论不再具有一般性，相关研究的视角开始关注零售商市场势力的经济影响。Galbraith[4]在其著作《美国资本主义：抗衡势力的概念》首次引入了抗衡势力的概念，提出一定程度垄断势力的存在会创造出另外一种市场势力形成的激励，以在纵向竞争中对抗前一种市场势力，其典型代表就是大规模连锁零售商的兴起。这些大型零售商通过行使抗衡势力，能够降低支付给制造商的采购价格，并将成本的节约传递给消费者。由于Galbraith关于抗衡势力的假说并没有获得相关理论和经验证据的支持，受到了Stigler[5]和Hunter[6]等诸多有力的批评，并且质疑该假说并不能合理地解释为什么零售商有激励把成本节约传递给消费者。

　　无论是20世纪80年代美国市场沃尔玛与宝洁的“冷战”，还是近年来我国市场上格力与国美的“较劲”，都无可争议地反映了零售商与制造商形成了相互依赖、相互抗衡的竞争局面。那么零售商逐渐强大的抗衡势力对制造商和消费者会产生怎样的影响？对于社会而言是否有利？本文将对零售商抗衡势力的理论与实证研究进行系统综述，分析不同市场状况下纵向竞争的福利效应以及相应的规制措施，以此对我国制定实施与零售业相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。

　　二、零售商抗衡势力的界定及衡量

　　目前国内外关于零售商相对于制造商市场势力的术语主要有买方势力(Buyer Power)、买方垄断(Monopsony)和抗衡势力(Countervailing Power)三种。经合组织(1981)将买方势力界定为：当某些厂商或者利用其主导地位来购买产品或服务，或者利用其规模或者其他特征带来的策略优势或杠杆优势，以至于能够从制造商获得比其他竞争者更为优惠的交易条件。由于不同竞争环境下买方势力福利效果的不确定性以及界定准则的模糊，使得欧美等国针对买方势力反垄断政策明显不同。譬如，美国于1914年和1936年先后实施了保护中小型制造商和中小型零售商的《克莱顿法》、《罗宾逊—帕特曼法》，以禁止针对大型零售商的价格优惠、数量折扣和广告折让等条款，而欧洲国家则是以一种善意的态度看待零售业市场集中度的提高，对大型零售商的限制政策明显放宽。因此，为了提高反垄断政策的有效性和针对性，有必要将零售商买方势力区分为买方垄断势力和零售商抗衡势力。买方垄断势力产生于制造商不具有市场势力的情况下，零售商通过将采购量限制在竞争水平下以降低交易价格，或者通过独占交易等纵向约束方式排斥竞争者的能力。零售商抗衡势力则是在制造商也具有一定市场势力的情况下，零售商通过对不少于一个制造商实施可置信的威胁，该威胁给制造商造成的长期机会成本在比例上明显大于零售商承担的机会成本，以此获得制造商在交易条件上进行折让的谈判能力。吴清萍和忻红[7]指出，在不存在行政进入壁垒的情况下，零售产业的经济特征、组织创新的易模仿性以及消费需求的差异性决定了零售商不具备形成买方垄断的条件。Griffith和Krampf[8]、Chen[9]的研究认为，近年来零售商规模呈现两极分化趋势，少数规模巨大的低价超市企业和众多的小型零售商(包括专卖店和专业店)逐渐将中等规模的综合性超市挤出市场，使得零售业更接近于主导性厂商的市场结构。因此，对零售商买方势力的规制不能直接简单运用买方垄断的研究结论，而更应采取合理推定的原则，关注零售商实施抗衡势力对纵向竞争和社会福利的影响。

　　美国司法部的反垄断机构将买方集中度作为衡量零售商抗衡势力的指示器，虽然买方集中度并不一定直接反映零售商与制造商谈判势力的强弱，但买方集中度大的市场上零售商采购的定价权必然相应的提高。

　　三、零售商抗衡势力与消费者价格

　　伴随着20世纪90年代信息技术在零售业的广泛应用，零售业市场集中度大幅度提高，Galbraith关于零售商抗衡势力的假说重新受到理论界的关注。Von ungern-Sternberg[12]构造了有一家制造商和n家零售商的纵向市场结构，考虑零售市场存在古诺竞争和完全竞争两种情况下，零售市场集中度的提高对消费者福利的影响。研究结论表明：在零售市场完全竞争的情况下，如果零售市场集中度的提高不影响对竞争程度的假设，零售商抗衡势力的增强确实对消费者有利；而在古诺竞争的情况下，由于零售市场竞争程度减少带来的负面效应将超过抗衡势力的正面效应，因此对消费者是不利的。Von ungern-Sternberg模型采取的是产量竞争范式，而Dobson和Waterson[13]基于该模型采取价格竞争范式的研究认为，当零售商之间的服务具有很强的替代性时，零售价格随着抗衡势力的增加而下降，但是当零售服务差异化很大时，抗衡势力的增加并不必然导致零售价格的下降。Chen[9]认为，当零售市场集中度提高时，在位零售商不仅获得了相对于制造商的抗衡势力，也获得了相对于消费者的卖方势力，那么零售价格的变化反映了抗衡势力与卖方势力的联合效应，而Von ungern-Sternberg、Dobson和Waterson却没有将这两种效应分离出来。为此，Chen针对相关文献的研究不足，结合零售业的市场结构特征，并考虑了Stigler和Hunter等学者的质疑，对零售商抗衡势力假说进行了进一步的拓展研究。Chen的研究结论认为，主导零售商抗衡势力的增加确实能够为消费者带来零售价格的下降，但下降的原因并不像Galbraith所设想的那么简单。由于抗衡势力的增强，主导零售商能够从制造商获得更多的利润，为了弥补利润损失，制造商通过降低对中小零售商的采购价格增加销量，从而导致了较低的零售价格。因此，零售价格的下降并不是主导零售商通过成本节约造成的，而是制造商为了弥补抗衡势力带来的利润下降而增加供给所导致的。此外，Chen还发现，虽然零售商抗衡势力增加了消费者福利，但不一定能够提高社会总福利。

　　Erutku[14]指出，Chen采用的主导零售商模型缺乏对零售商之间策略互动的考虑，并且分析局限于零售服务同质的情形。他构造了一个全国性零售商与区域性零售商竞争模型，并将对零售商抗衡势力的分析进一步拓展到策略互动与服务差异化的情形。Erutku发现，随着全国性零售商抗衡势力的增加，商品的采购价格以及区域性零售商的零售价格均在初始时上升，达到最大值后转而下降，这与Chen得出的结论并不一致。Erutku进一步指出，实际上当零售市场存在激烈竞争且零售服务是同质时，二者的研究结论将趋向一致，即随着零售商抗衡势力的增加，采购价格与零售价格均会递减。然而，Inderst和Valletti[15]、张赞[16]认为，如果制造商与零售商是线性价格合约，当主导零售商凭借抗衡势力从制造商获得较低的批发价格时，为了弥补利润损失，制造商将提高对中小零售商的采购价格，这即是抗衡势力所带来的“水床效应”。他们的研究结论表明：在零售市场存在较强竞争的情况下，主导零售商抗衡势力的增强导致零售价格降低、消费者剩余和社会福利增加，但从长期而言，“水床效应”可能会使中小零售商逐渐退出市场，导致双边垄断的纵向市场结构。因此，营造零售市场公平有序的竞争环境对抗衡势力假说的成立至关重要。此外，石奇和岳中刚[17]基于双边市场理论解释了学者们对抗衡势力假说的质疑，提出大型零售商作为消费者和制造商的交易平台，为平衡两类用户的需求，对外部性较强的消费者一方采取低价甚至免费服务策略，比较合理地说明了大型零售商为消费者节约成本的动机以及传递成本节约的机制。

　　在运用博弈论方法进行理论阐释之外，许多学者以调研数据或实验模拟的方式检验了零售商抗衡势力假说。Lustgarten[18]采用美国的产业数据验证了企业边际利润(Price Cost Margins)与卖方集中度呈正比，与买方集中度呈反比，且卖方和买方的集中度之间是正相关的。Ellison和Snyder[19]调查了美国连锁和独立药店、医药和健康维护组织(HMO)这三类不同医药零售商的抗生素价格，发现反映抗衡势力的价格折扣很大程度上取决于制造商对零售商的依赖程度，而并非取决于零售商的采购规模。他们推测中小零售商的采购联盟若要成功实施抗衡势力，则应首先锁定更多的消费者，以此为条件向制造商寻求更低的采购价格。而Butaney和Wortzel[20]已经检验了流通渠道中消费者对零售商抗衡势力的影响，他们基于美国电器流通领域的调研数据发现，当消费者的转换成本较低，制造商的市场结构集中且竞争不激烈时，零售商的抗衡势力则处于较低水平。Ruffle[21]通过市场实验的方式考察了买方集中度、买卖双方利润分割和信息披露程度这三个变量对市场价格的影响，实验结果发现，当买方市场高度集中(仅有两个买方)并且卖方与买方利润差别较大(6：1)时，市场价格将持续下降，甚至低于完全竞争价格。为了分析买方高度集中是否是低市场价格的根源，Engle-Warnick和Ruffle[22]设计了一家垄断厂商分别面对两个和四个买方的市场实验，结果发现两个买方的市场价格远低于四个买方的市场价格。由此可见，买方集中度的提高可能是零售商抗衡势力有效发挥作用的途径。Normann、Ruffle和Snyder[23]通过市场实验的方式考察了制造商成本结构对零售商抗衡势力的影响，实验结果与Inderst和Wey[24]的理论判断一致：大型零售商和中小零售商在相同买卖组合情形下，当边际成本函数递增时，大型零售商能够获得更低的采购价格；当边际成本不变或递减时，大型零售商和中小零售商得到大致相同的价格。目前对零售商抗衡势力假说的经验研究则主要关注于零售商价格折扣是否会产生，而对零售商价格折扣能否传递给消费者还缺乏直接的检验。英国竞争委员会(BCC)2000年发布的关于食品行业的调查报告则表明：1989-1998年，尽管英国针对大型零售商的并购控制政策明显放宽，但食品的实际零售价格却下降了9.4％，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。

　　四、零售商抗衡势力与产业链绩效

　　在一定的市场竞争状况下，零售商抗衡势力的存在产生了接近于竞争性市场结构的结果，但这并不意味着不会造成产业链效率的损失。Kokkoris[25]的研究认为，当制造商市场势力较小时，零售商抗衡势力的形成可能会降低制造业企业的长期利润水平和生产能力，减少其投资创新的意愿，从而不利于产业链绩效的提高。Battigalli、Fumagalli和Polo[26]基于非合作的讨价还价博弈模型，考察了零售商抗衡势力对整个纵向结构的联合利润以及制造商产品质量改进的影响，结论认为零售商抗衡势力的增强，不仅降低了制造商利润和消费者福利，甚至零售商也将由于产业链利润的大幅度下降而导致利益受损。但是进一步的重复博弈模型表明，如果零售商和制造商能够达成长期合作契约，有效率的质量改进将会成为一个均衡结果。Chen[27]构造了一个垄断的制造商在m个同质地理市场上销售n个差异化产品的模型，并对制造商向消费者直接销售以及通过零售商中介销售这两种状况下的市场绩效进行比较分析，发现零售商抗衡势力的增强在降低消费者购买价格的同时，但也降低了市场上产品的多样化程度。换言之，零售商抗衡势力在减缓垄断制造商价格扭曲的同时，加剧了其产品多样化扭曲的程度，并且后者效应的强度超过了前者。因此，Chen认为，如果综合考虑市场价格和产品多样化选择等因素，零售商抗衡势力的存在反而使得消费者的福利水平下降了。Weiss和Wittkopp[28]通过对德国食品制造业的统计数据分析认为，零售商抗衡势力的增加将降低制造商开发新产品的动力，但是如果制造商也具有一定的市场势力，则这种影响可能大大降低。周勤和黄亦然[3]通过对1995-2005年中国18个轻工制造业与零售业盈利影响因素面板数据进行实证研究，发现中国零售业利用渠道势力，对制造业的纵向利润进行了纵向压榨，而制造业必须依靠低水平的投资来维持利润，这在一定程度上揭示了中国制造业目前技术水平不高、增长手段局限于简单的规模扩张。然而，Inderst和Wey[24]对零售商抗衡势力减弱了制造商创新动力的观点提出质疑，他们首先提出了市场规模和后向一体化的威胁是大型零售商抗衡势力的来源，在此基础上沿用Katz[29]的分析框架构造了双边讨价还价的博弈模型，研究结论认为零售商抗衡势力使得制造商获取利润的最优策略是通过不断地创新或投资来降低边际成本，但这将导致所有制造商的利润之和不断下降。此外，制造商还将竞相通过产品质量改进或者广告来增加消费者对产品的认知度，进而可以获得产业链效率提高的收益。石奇和岳中刚[17]认为，大型零售商主导的纵向结构的效率是内生的，大型零售商以实物展示和卖场促销的方式实现了“会展”机制的日常化，不仅满足了制造商产品差异化展示的需求，而且更能向消费者提供真实的消费体验，从而提高交易频率、增加交易对象和扩大交易范围。

　　关于零售商抗衡势力对零售市场竞争的影响是目前学术界和反垄断机构较为关注的前沿问题，相关研究成果还比较薄弱。Inderst和Valletti[15]认为，在对称性寡头竞争的零售市场，大型零售商的抗衡势力将产生有益的“抵消效应”(countervailing effects)，既有助于消费者福利改善，又不会对零售市场的竞争造成损害。然而，在非对称性寡头竞争零售市场，有抗衡势力的主导零售商将所获的采购价格折扣部分地让渡给消费者，那么它就能够以中小零售商丧失市场份额为代价扩大自身在零售市场的竞争优势，使得中小零售商的采购条件更趋恶化，进而加剧零售市场的垄断化趋势。英国竞争委员会2007年关于英国杂货制造商的调查显示：7％的制造商“同意”或者“强烈同意”如果大型零售商向他们索取低价，那么他们将会提高对中小零售商的供货价格；40％的制造商暗示如果大型零售商在较短时期内扩大需求，他们将不惜停止向中小零售商供货；49％的制造商暗示在货源紧张的情况下，他们会以停止向中小零售商供货为代价满足大顾客的需要；在非价格方面，21％的制造商暗示如果大型零售商需要额外的或者更好的服务，那么他们对中小零售商的服务水平将会下降。Cotterill[30]通过对欧洲连锁超市的调查发现，如果大型连锁超市能够以比中小型超市低9％的价格获得主要品牌产品，将会引起零售市场进一步集中，并且随着中小型超市逐步退出市场，消费者在购物的便捷性、产品的多样性、消费的个性化等方面的非价格福利也可能会受到损害。Fox[31]认为，消费者在从沃尔玛的抗衡势力获益的同时，也丧失了不少的选择机会，如典型的沃尔玛商店大约销售5000种唱片，但传统的专业商店Tower Records则可以展示60000种唱片，由于沃尔玛关注整个家庭的消费价值，会把那些不受父母欢迎但受孩子喜欢的唱片撤下货架。然而，Elizabeth等[32]的研究表明，在巴西这样的新兴市场上，在大型零售商不断扩张发展的同时，中小型零售商的数量和市场份额也在增长，没有证据表明它们在零售业中的地位有所削弱。缺乏市场势力的中小零售商之所以能够生存，是因为不同的零售商分别提供了价格、便利或者购买成本不同的组合。

　　五、结论及政策启示

　　(一)研究结论

　　Wheeler和Hirsh[33]基于欧美国家营销渠道发展状况的研究表明：在各个行业，对消费者购买行为能够产生影响的力量，已经从产业链的上游(制造商)转移到下游(零售商)。正如保洁公司(P&G)与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说：“大型零售商大幅度地改善了企业的内外部沟通体系，不仅通过扫描装置收集了大量的信息数据，而且发展了能灵活运用这些数据的技术，从而比制造商更了解消费者的偏好和商品周转情况”。零售商掌握消费终端的优势逐渐转变为产业链纵向结构的抗衡势力，并且随着零售业市场集中度的显著提高，零售商的抗衡势力越来越显著，致使一些零售商与制造商的关系不断陷入危机。零售商抗衡势力对市场绩效带来的冲击，不仅仅表现在市场价格层面上，更为关键的是要考虑其对纵向结构效率的影响，尤其是在目前出口增长大幅度下降的背景下，纵向结构效率对于制造业企业“出口转内销”以及扩大居民消费需求至关重要。本文从产业链纵向关系的视角综述了零售商抗衡势力的理论和实证研究(见表1)，相关研究认为抗衡势力对社会福利影响的关键因素包括纵向市场结构、零售市场竞争程度以及产业特征等。从目前的研究来看，零售商抗衡势力对产业链效率及社会福利的影响在理论和实证研究上均存在一定的分歧。许多学者指出主要原因在于，不同的研究模型假设条件不同。但是影响结果的关键假设是什么？不同的假设会导致哪些可能的结果？对于这些问题的研究，需要进一步建立统一的经济分析框架和社会福利评价基准。此外，已有的文献大多运用为分析单一市场而构造的理论和模型，以这种处理方式来研究纵向结构关系是不恰当的，因为抗衡势力跨市场行使的作用效果更加复杂。相关文献研究零售商抗衡势力时，仅考虑一种纵向市场结构和一个关键假设，而忽略了纵向市场结构以及其他假设的变化对于市场均衡结果的影响，使得研究缺乏系统性和全面性。因此，还需要深入、系统地研究零售商抗衡势力跨市场行使对产业链绩效的影响，为规制政策的制定提供可靠的理论和实证依据。

　　(二)政策启示

　　成熟的市场经济国家都对零售商兼并和纵向控制行为给予了较为严格的约束，美国在1936年实施了《罗宾逊—帕特曼法》，明确规定有可能垄断市场的大型零售商，不允许向制造商要求特殊的折扣等不合理费用，对中小制造商不能采取差别歧视政策。日本为了规制大型零售滥用抗衡势力的行为，于1974年实施了《大店法》，1997年又出台了《大店立地法》。然而，近年来欧洲针对大型零售商之间的并购控制政策明显放宽，除了KingFisher-Dixons兼并案之外，英国竞争委员会几乎没有制止零售商兼并。规制机构认为，零售商的规模经济和范围经济最终会导致零售价格降低，医药和水泥等行业存在支持Galbraith抗衡势力假说的经验数据，这些结论在一定程度上影响着规制政策的实施。2006年11月，我国商务部等有关部门通过并实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用抗衡势力从事妨碍公平竞争的行为进行了原则性的规定。然而，巫景飞、李骏阳[34]对《管理办法》实施效果进行评估后发现，该政策基本失效。就《管理办法》而言，不仅其实施过程中会遇到执行成本过高、监督难度过大等诸多方面的问题，更为关键的是《管理办法》并未从产业链纵向结构特征方面考察。为此，根据纵向结构效率以及零售业的产业特征，应考虑以下规制原则：(1)实施反垄断的同时要在流通领域兼顾规模经济发展，对于我国零售业的发展，应该首先以促进为主，鼓励零售企业做大做强，组建大型零售企业集团和区域零售龙头企业，实现规模经济和效率提升，而非过于严厉的反垄断政策；(2)反垄断机构应在不影响市场效率的情况下，防止大型零售商滥用抗衡势力，向中小零售商转嫁不合理费用或进行市场封锁，导致中小零售商的采购条件更趋恶化。从长期来看，中小零售商对于零售市场形成有效竞争的格局至关重要，否则消费者最终必然会支付更高的价格；(3)规制机构应关注大型零售商是否针对中小制造商实施买方垄断势力，如过度延迟付款、货款提成、任意更改合同条款等，这将使中小制造商的投资和创新活动受到破坏，减少了消费者产品多样化的选择。Dobson和Waterson[13]结合英国零售业反垄断的实践经验，提出零售业的反垄断应高度关注弱小制造商和消费者的价格水平以及多样化选择；(4)依据《反垄断法》对大型零售商的兼并行为进行绩效评估和审查，如欧洲委员会曾经对1997年芬兰零售巨头Kesko兼并Tuko、1999年Rewe和Meinl的合并以及2000年Carrefour和Promodes合并案例进行实证评估。

    原文参考文献：
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