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    电子商务的发展，改变了传统的企业营销模式，为企业提供了全新的流通渠道，使企业面临着重要的发展契机。电子商务条件下的企业，朝小型化、国际化、虚拟化的方向发展，企业组织结构、管理重点将发生根本性的转变，新的管理思想和方法也不断涌现。

    电子商务的内涵

    电子商务是网络发展的产物。本世纪的70年代，随着全球贸易的增长，国际贸易中的各种贸易单证、贸易文件也随之增长，解决买者、卖者、银行三方间大量的文书凭证往返工作显得很繁重，在一定程度上制约着国际贸易的发展。80年代，计算机应用已从单机应用向系统应用和网络应用发展，同时现代通信的发展也突飞猛进。计算机和现代通信技术为国际贸易的发展创造了有利的条件。电子数据交换（EDI ）和电子资金传送（EFT）开始出现，这是电子商务的雏形。进入90年代， 经济全球化趋势在加强，世界各国市场的地理界限越来越淡化，经济活动受地理和时间的约束也随之减少。国际互联网在全球范围内的迅猛发展，电子商务进入了发展时期。电子商务（e—Business）， 是指所有在互联网上进行的重要事务，包括：企事业内部员工之间的交流活动，供应链上商业伙伴之间的交易活动，以及其他改变老师教育学生、医生诊治病人和政府服务公民方式的网上事务和活动。其内涵也可以用IBM 的“网络先生”派屈克的“3C”论来表示。第一个C是指Commerce，即商业，就是人们通常理解的做生意， 在网络上的各种交易。 第二个C 是指Content ，即内容，它的范围很广，包罗万象，有各种数字化信息，有各种应用系统，也有娱乐方面的东西。第三个C是指Collaboration，即协同工作，是利用网络条件，不同地区的人们可以在一起工作，远程医疗、远程教育等就是一些很好的例子。这里的“3C”是相互联系的，协同是手段，内容是商品，商业，即以出售各种内容而达到商业营利才是真正的目的。

    一般来说，企业进行电子商务可分三个阶段：第一阶段是企业内联网，先购置局域网（LAN）和万维网（WWW）服务器，然后用莲花Domino群件软件将企业内部的各个部门联接起来，实现企业内部协同办公，对外提供信息服务。 目前较有效也是最流行的手段是企业内联网（Intranet）。内联网可以用来自动处理从采购、生产、销售、服务以及企业内部事务管理等所有的经营活动，处理各种与企业经营有关的业务信息流。第二阶段是国际互联网，利用网络协议使企业内联网与国际互联网联起来，实现企业间的电子商务，使企业的业务扩展到世界范围。企业与企业之间的电子商务是电子商务最为重要的内容。企业间的电子商务最为常见的是企业之间的贸易全部数字化和网络化。仅从贸易前、贸易中、贸易后三个阶段来看，电子商务比传统商务有无法比拟的优越性。在企业进行贸易前，企业可以在国际互联网或其它各种专用商务网络上发布和寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解对方国家的贸易政策，选择交易对象；在贸易中，主要指合同签定后的商业贸易交易过程，与传统的商业贸易一样，也涉及到银行、运输、税务、海关等部门，不同的是传统商业中的单证在这里全部电子化，其核心业务是电子数据交换和电子资金转送；在贸易后，交易双方办完各种贸易手续，商品交付运输公司起运，这时主要内容是通过网络来跟踪货物，而银行按合同，依据提供的帐户支付资金，出具相应的银行单证，实现整个交易过程。第三阶段是将公司的内联网接到每一个客户，建立起企业与消费者之间的电子商务。这种电子商务是人们最熟悉的一种类型，也是最容易理解和接受的电子商务形式，也可以称之为电子零售业或虚拟商场。

    电子商务已在全球范围内广泛展开，世界各国和地区正在积极地推动电子商务向前发展。电子商务在为企业创造大量商机的同时，也改变了企业商务活动的方式。电子商务条件下的企业变革和企业管理创新势在必行。

    电子商务对现代企业营销的影响

    首先，电子商务使企业面对的市场发生了变化，广大中小型企业面临着重要的发展契机。 传统的市场是一个二维的地理位置（MarketPlace），这一位置对企业发展具有决定性影响， 我国改革开放后东南部沿海地区与西北内陆地区经济发展的巨大反差已经证明了这一点。而电子商务的发展 则造就了空间市场（Market Space），使市场发展为一个三维的概念，即电子化的购销市场。借助于这一市场，企业可以突破地理位置的局限，摆脱空间距离的束缚，与世界各地的企业和个人进行商品交易。市场的这一变化为广大中小企业发展带来了契机。据美国克里夫兰企业咨询公司调查，1995年美国企业设备投资总额为5220亿美元，比上年增长了17.6％，而其中与信息处理有关的设备（主要是Internet）投资高达2493亿美元，比上年增长24.1％。而在这场信息投资热潮中，尤以雇员在1500人以下的中小型企业最为积极。之所以出现这一情况，其原因是空间市场的出现使中小型企业的发展不再受自身规模的绝对限制，他们只需花费极小的成本，就可以通过Internet建立起自己的全球贸易网，一步到位成为跨国公司，在开放的三维空间市场里平等地与大型企业进行竞争。从这个角度来看，Internet为刚刚起步且面对强大竞争对手的中小型企业提供了一个公平的竞争场所。

    其次，电子商务为企业提供了新的流通渠道，网络直销成为流通业发展的新领域。据美国著名市场调查公司Yankee Grorp测算， 1996 年Internet上的销售额为7.3亿美元，到2000年将增加到100亿美元， 在3年内将提高近14倍。而据国际数据公司（IDC）预测，到2000年， 全球电子商务的贸易额将达到1000亿美元，而其测算的1996年贸易额仅为10亿美元，电子商务将成为下一世纪最大的商业领域。通过Internet，企业可以直接向消费者销售商品，实现全天24小时服务，省去大量的中间环节，降低销售成本，进而降低了产品的最终销售价格。这不仅有助于企业扩大销售，最终也使消费者从中受益。

    最后，电子商务改变了传统的企业营销模式。网络营销是企业利用计算机通讯系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品促销和分销等一系列经营活动，以达到企业营销目标的一种营销方式。区别于“一对多”的传统企业营销模式，网络营销的突出特征是“一对一”、“交互式”，互联网使消费者由被动变为主动，消费者可以随时进入互联网，企业根据消费者对包装、送货、付款条件和售后服务等要求，迅速调整、修改有关产品、价格和服务信息，消费者可以参与产品的设计、买卖双方的信息交流和反馈，在网络上几分钟即可完成。消费者也可以与其他消费者交流，并把自己的想法留在网上。网络营销不可能取代传统的营销方式，但会对现行的营销组合进行调整。网络营销使企业的营销组合效果更为明显，同时又降低企业的营销费用；网络营销让顾客有更多的购买选择，同时又减少营销活动对纸张的需求；网络营销使企业产品和服务的“信息价值”增多，同时又帮助企业消除开展新业务、向国际市场拓展业务的障碍。网络营销帮助我们树立了市场营销的新观念。

    电子商务条件下的企业变革

    网络是电子商务最基本的架构，电子商务是网络战略的核心，以电子商务为中心的网络经济是一种全新的经济形态，其经济活动的主体——企业必然会产生根本性的变化，其变化表现在：

    第一，小型化。在传统的工业经济时代，企业家的努力方向是在利润的基础上扩大自己企业的规模，开办集团公司或联锁企业。在企业机制健全的情况下，企业规模越大，成本越低，效率越高，企业就越能实现规模效益。但是，近年来企业小型化正在兴起。比如，美国硅谷地区一般3～5天之内就有几家公司开业，有的公司开业后半个月之内就倒闭，新开业的或者倒闭的企业几乎都是小公司。硅谷中的小企业大都是专业化高科技公司，常常是一项新技术、一个新成果、一个专利的出现就预示着一家新公司的问世。如果新产品推向市场后得到市场认可，新公司就能够生存下来，否则就只有关门了。小企业灵活性很大，充分显示出船小好掉头，迅速适应市场变化的特点，也增强了企业在市场竞争中的生存能力。硅谷里企业的生命过程，也是硅谷活力的充分体现。

    面对电子商务，大企业与小企业处在同一条起跑线上。以企业的知名度为例。在工业经济条件下，企业的知名度与企业的规模成正比，大企业以其雄厚的资金和广泛的市场影响来提高知名度，反过来企业利用其较高知名度使自己在市场竞争中处于有利地位。在电子商务空间里，这种情况将不复存在。在小小的计算机屏幕上，大企业的悠久历史和巨大的资本不再是其优势的体现。大企业拥有一个网址，建有一个主页，经营一个网站，小企业同样也能够办到。大企业在网络上所使用的营销手段，小企业也可以容易地采用。电子商务使中小企业同样可以凭借网络技术、网络透明度、网络优质服务等优势同大企业开展竞争。电子商务是中小企业迅速崛起的一次良机。对个人来说，电子商务也是一次良机。个人可以利用计算机和网络手段，成立一个拥有网址，可以节省运转一个企业所需庞大费用的迷你型小公司，电子商务为个人创业展示一个有利的空间。

    当然，“小型化” 并不预示大公司的终结，目前还没有任何迹象表明在电子商务时期将不存在大型公司，大型公司在相当一段时间内将会继续存在并进一步发展。但是大公司必须适应新形势，要进行必要的网络营销重组，甚至可以向小单位化发展。大公司与小公司的合作将会更加密切。估计，像今天通用汽车公司、波音飞机公司这类工业巨人的数量会减少，而与此相关的服务将会由众多的小公司来提供。

    第二，国际化。在传统经济模式下，拥有著名品牌、经济实力强大的大型跨国公司占领世界市场，目前，全球跨国公司控制世界生产总值的40～50％，国际贸易的50～60％，产品研究开发的80～90％，对外投资的90％，它们对世界各地的用户施加影响，即所谓世界名牌的效应。而对于为数众多的中小公司，由于自身经济实力有限，很难在同一市场占有一席之地。

    在电子商务空间里，情况完全可以改观。企业作为网络社会里的公民，一设立就注定了它是国际性的，拥有国际性公民的身份证。作为网络社会的成员，电子商务空间里的企业在管理思想上必须有全球化管理的思想。即使是最小的新公司，也应为其产品争取全球市场。网络的全球一体化，公司可以利用互联网为新媒介来取消传统中介并与顾客直接联络，商品和服务的直接销售和分配是日常业务，也是企业经营的主要方式，网络销售成本低廉，无需库存，无场地限制，企业向顾客提供商品和服务比传统经济环境下变得更便宜，更直接，也更加容易。

    随着电子商务的逐步发展，经济全球化进程将不断加快，一国经济相对独立存在将会逐渐成为过去。经济全球化将会导致无国界经济出现。企业再没有国内企业和国外企业之分，传统的跨国公司成为超国界企业，原来母公司与子公司之间清楚分明的界限也越来越模糊，以前母公司负责开发，子公司负责生产或销售的模式将予转变，而根据各国经济条件和资源情况等来确定。电子商务条件下，企业不再受到原来的空间和地域限制，直接面对全球各地的用户，直接面对全球的竞争对手，每个企业都处在全方位的竞争环境中。

    第三，虚拟化。电子商务的虚拟化特征，表现在企业上就是存在大量的虚拟公司。所谓虚拟公司是指为完成向市场提供某项商品或服务时，由众多相关企业相互联合形成的一种合作组织形式。这些个别企业在各自专业领域均有自己卓越的技术，有自己的主导产品，它们在经济上也各自独立，只是为完成某项任务而临时组织起来。是用信息将它们连成一个网络，以便更有效地向市场提供商品和服务，其功能和效果远远超过原来单独企业的机动性和竞争性。虚拟公司并不是一个现实意义下的公司，或者说并不像普通公司那样有营业执照，有自己的商品和服务。一般来说，虚拟公司是临时性的，比较松散，也不固定。虚拟公司从资本关系上看，不强制各企业发生联系，而是一种功能的联合，联合方式、合作方式是根据市场变动和用户变化而变化的。虚拟公司的出现使电子商务条件下的公司更加专业化，而不必像工业经济下的企业那样面面俱到，大而全，也克服了原来企业机构臃肿和低效率的弊端。

    虚拟企业的竞争优势来源于将各个相关企业多种不同的生产能力、功能特长整合在一起的能力，是一种整体上的优势。在这里起关键作用的不是某个企业的优势，而是取决于能否将参与的企业最合适的部分紧密无缝地集成在一起。

    电子商务条件下的企业管理创新

    电子商务条件下，管理新概念不断涌现，企业管理科学的理论与实践面临着创新。

    首先，企业组织结构由原来金字塔的科层组织结构向新型的网络组织结构转化。

    工业经济时代，企业的组织结构是以分工细致、管理严密为特征的科层等级制。生产资料由一个部门流向另一个部门，有关产品价格、生产技术和投资决策等知识只掌握在少数人手中。信息的流动采取垂直流动方式，往往形成一种“金字塔”式的组织结构。这种结构笨重、迟缓，缺乏灵活性。而在电子商务条件下，信息技术和计算机网络的发展使得知识在管理者及劳动者之间共享。企业组织结构已不再受到管理幅度的限制，纵横交错的信息渠道造就了一种崭新的企业组织结构，即扁平化的组织结构，形成水平管理模式。这种结构具有敏捷、灵活、快速高效的特点。这种管理体制下的研究开发部门可直接与用户对话，开发用户需要的产品。企业每一个单位的管理都由知识型人员组成。他们对产品设计、加工制造、销售、售后服务和最终处理实行一抓到底的管理方法。尤其是网络技术普及以后，企业与用户可随时沟通，使这种管理更有其实现的可能。劳动报酬由管理部门按工作成绩来分配，同时允许按自己认为的最佳方式自行组合和安排生产，以便同供应商和其他单位协作。这样做比以前指派正式监督人员的做法效果更好。为适应这种管理的需要，像美国的IBM公司、AT＆T公司、GE公司等巨型企业近几年都把原来的庞大机构分解成几个独立的分支机构，试图改造成许多小的能提供某种专门服务的自行管理的单位。实行这种组织结构，具有明显的优越性：一是增加了 各公司的自主权，也增强了各自的进取精神；二是节省了报表、数据在不同职能部门之间的流转，减少了中间管理层次，精简机构，提高工作效率；三是信息传递快，具有较强的应变能力，较大的灵活性；四是各部门之间平等，无上下级关系，有利于相互配合、协调，有利于企业组织目标的实现。

   其次，管理重点由资本管理转为知识管理。

    在工业经济时代，生产是整个经济的中心，生产环节也就成为管理的中心环节。在工业化大生产中，追求产量的增加，通过增大生产规模来获得最大的经济效益，反映在管理上就是对成本进行控制，对产出效益进行分析，对资本进行管理。

    面对电子商务，情况出现了引人注目的变化。在数字化网络化的大环境下，产量的增加或者产品的生产已经变得比较容易，例如像软件、影视节目、电子新闻等数字化产品的复制和传播，在网络上几乎是瞬间内就可以完成的。此时，企业所关心的重点不仅仅是产量的增加，还有知识的开发和生产。

    知识管理——一种全新的管理概念已经出现，近1～2年以来，美国的一些大型公司，如通用电器公司、可口可乐公司等，都相继有一批新上任的高层经理，他们的头衔是“知识主管”、“信息主管”，或是“学习主管”、“智力资本主管”等。新上任高层经理的主要职责是对公司的智力资本进行全面的管理，负责信息收集、整理和分析，组织对最新技术进行跟踪研究，开展对企业经营战略的制定，以及对企业发展环境的调研等。高层经理的工作职责包含了知识管理的内涵。知识管理是指运用集体的智慧提高应变和创新能力，是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的新途径。知识管理不同于信息管理。信息管理主要侧重于信息的收集、检索、分类、存贮和传输等，对信息管理者的创新能力，并没有提出特殊的要求。而知识管理必须把信息与信息、信息与人、信息与过程联系起来，以进行知识创新。实现有效的知识管理所要求的不仅要拥有合适的软件系统和充分的人员培训，还要求公司领导把集体知识共享和创新视为赢得竞争优势的支柱。知识管理也不同于资本管理。资本管理着眼于企业内部，通过对企业内部现有的资源进行有效的管理，来达到获得最佳经济效益的目的。而知识管理则是以市场为核心，围绕市场来组织管理智力资源，使之与企业其它各种资源完善结合，更加重视企业所处的整体环境，强调企业内外资源的充分利用，促进企业发展。

    第三，新的管理思想和方法不断涌现。

    传统的管理方法，一般把技术作为一种生产函数，以资本、人力和土地为生产要素，通过设法调整其要素的输入变化关系来达到产出的最大化。这种理论的缺陷在于忽略了人的创造性和知识、技术在生产中的重大作用。只重视物的管理，而忽视人的行为的调整，管理思想僵化，方法陈旧，效率低下，缺乏竞争优势。在信息时代和网络条件下，新的经济形态产生了许多新的管理思想和管理方法，例如柔性制造、分布式制造、敏捷生产、企业流程重组（BPR）、学习型组织、 制造资源计划（MRPⅡ）、企业资源计划（ERP）、第二曲线等新思想新方法。

    以企业流程重组为例。目前大多数企业还在延用19世纪的生产流程和生产模式，遵循严密的劳动分工理论，管理的主要注意力集中在每个具体环节的效率提高上，忽视了整个业务流程的优化，结果是“只见树木不见森林”，产生了僵化的本位主义。企业流程重组的提出就是要彻底改变这种状况。传统的企业组织结构是一种金字塔型的层次结构，为了实现有效的管理，当组织管理扩大到一定程度时，必须通过增加管理层次来保证其有效性，长此下去，造成了企业管理层次重叠、冗员多，致使成本增加，企业对市场的反应迟缓。企业流程重组就是对企业组织进行重组，将原来的“职能型”组织转变为“流程型”组织，鼓励组织中的成员自我决策，鼓励创新，使企业适应激烈的市场竞争。从企业流程重组的概念来讲，重组不仅仅是对企业组织结构，而是对企业的经营方式作根本性的改变，不是环节和局部的改良，而是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建，使企业经营在成本、质量、服务等方面都有质的飞跃，以此来适应“顾客、竞争、变化”的“三C”环境，企业业务重组是一种着眼于长远和全局，突出发展与合作的管理思想。

【参考文献】
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