内容提要：本研究实证了消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力以及人口统计因素（性别、年龄）的调节效果。结果显示，在3个被研究的自我概念维度中，实际自我概念对品牌个性具有显著的积极影响；社会自我概念对品牌个性也具有显著的积极影响；理想自我概念对品牌个性的影响则未获统计学意义上的支持。而在性别和年龄等人口统计学因素调节下，消费者自我概念结构维度对品牌个性的关系强度存在显著的差异。这些研究结果对于实施基于消费者自我概念的品牌个性定位与推广战略具有理论意义和实务启示。

    关 键 词：性别/年龄/自我概念/品牌个性

　　一、导言

　　在市场竞争中，品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉。消费者对品牌个性的感知和对品牌的选购受到自身表达自我概念（self－concept）动机的驱动。[1] 然而，业界更多的是关注品牌的名称、标识和产品功能的推广，对于如何根据消费者的自我概念来塑造具有竞争力的品牌个性的知识则相对缺乏。因此，研究消费者的自我概念在品牌个性中的作用，有助于深化对消费者品牌选购决策规律的认识。

　　有关消费者自我概念与品牌个性之间关系的先行研究大都把自我概念作为单一维度变量，而对于自我概念内在结构维度对品牌个性的具体作用关系却少有关注，相关实验证据更是缺乏。事实上，自我概念是一个多维度的结构，而不是单一维度结构。因此，研究消费者自我概念对品牌个性的作用应该考察消费者的多重自我维度。而且，由于自我概念对消费者行为的影响受到消费者人口统计因素的制约，[2] 具体分析人口统计因素对消费者自我概念与品牌个性之间关系的调节作用，有助于具体把握不同类型消费者的自我概念结构维度对品牌个性的影响。

　　为此，本研究将从消费者自我概念内在结构入手，以文献研究为基础，构筑在人口统计因素作用下消费者自我概念与品牌个性之间关系的概念化模型，实证分析不同类型消费者的自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力，为企业定位品牌个性、开发和实施基于消费者自我概念的品牌个性战略提供理论指导和实务启示。

　　二、理论背景

　　（一）自我概念及其结构维度

　　自我概念最早被James（1890）定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我意识。[3] Sirgy（1982）把自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容，是个人自我知觉的组织系统和看待自己的方式。[4] Abe et al.（1996）则把自我概念定义为人们对自我属性的认知评价。[5] 因此，学界一般把自我概念理解为人们关于自己的想法和情感的总和。

　　自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的和希望是怎样的认识。因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。在消费者行为研究中，Malhotra（1981）把自我概念界定为粗糙对精巧、兴奋对平静、舒适对不舒适、专横对顺从等15组正反相对的构成因子。[6] Sirgy（1982）基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我（即人们怎样看待实际的自我）、理想的自我（即人们希望能够怎样看待自我）、社会的自我（即人们怎样把自己展示给别人看）3个维度。[3] 其后，Sirgy et al.（2000）又把自我概念界定为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。[7] 人的整个自我态度（如自尊和自我满足）就是关于实际的自我与理想的自我或社会的自我的关系的主观判断。其中，理想的自我概念是实际自我概念的比较参考点。当两者存在差距时，人们将努力实现理想状态。因此，理想自我是影响消费者行为的动机力量。

　　国内学者符国群（2001）把消费者的自我概念划分为5个维度，即实际的自我概念（即消费者实际上如何看待自己）、理想的自我概念（即消费者希望如何看待自己）、社会的自我概念（即消费者感觉到别人是如何看待自己）、理想的社会自我概念（即消费者希望他人如何看待自己）和期待的自我（即消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想自我概念之间）。[8] 梁海红（2006）通过实证方法将男性自我概念划分为物质自我、私人自我、精神自我、现实自我、理想自我和社会自我6个维度。[9]

　　基于本研究关注的问题，以及Sirgy自我概念研究在消费者行为理论中的指导性地位，本文选择实际的自我概念、理想的自我概念和社会的自我概念作为消费者自我概念的核心结构维度，并对这三个维度在品牌个性中的作用进行实证研究。

　　（二）品牌个性及其与消费者自我概念的关系

　　“个性”是对人的心理特征的描述，是人们在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。Aaker（1997）把品牌个性定义为一系列与品牌相联系的人格特质（如诚实、兴奋、能力、诡辩或粗野等），它具有年龄、性别、阶层等人口统计学特征。[2] 品牌个性是品牌形象的灵魂，具有象征的和自我表现的功能，能够反映由品牌唤起的消费者情绪或者情感。也有研究者从品牌个性的功能角度提出，消费者不是商品功能导向的，消费者行为在很大程度上受到商品蕴含的象征意义的影响；[10] 品牌个性具有象征性和自我表达的功能；[11] 品牌个性是消费者对品牌的偏好和习惯的核心驱动力。[12] 还有一些研究者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉一样，是品牌的外在面貌，可以反映出人们对品牌的感受，以及和品牌具有相同性格的人是什么或者做什么的想法。[13] 因此，品牌个性可以被定义为品牌在建设中被赋予的气质和特点，是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知。它既是营销者创造的个性特质，具有客观物质属性，同时又是消费者的心理感知状态，具有主观意识属性。[14]

　　品牌个性与消费者的自我概念具有关联性，因为消费者希望在品牌选择中表现自己。而且消费者偏好于那些与自己的自我概念相一致的产品，因为购买本身就为自我表现提供了传达手段。[11][15] 消费者可以通过选购那些在个性上与自己相一致的品牌来展示自我概念，并通过购买和使用来定义、保持和强化自我概念。

　　许多先行研究基于自我概念和品牌个性的客观不变性假定，对自我概念与品牌个性的一致性在消费者行为中的作用进行了研究。[16] 也有学者研究了自我概念维度与品牌个性的一致性对购买意图的影响，指出实际的自我概念与品牌个性的一致性对购买意图有正面的影响。[17－18] 张俊妮等人（2005）则对消费者个性和品牌个性间的相关关系进行了实证分析，认为消费者对品牌个性的认知与消费者的自我个性认知存在一致性，不同的消费者对相同品牌的个性感知也存在差异。[19] 另外，卢泰宏和杨晓燕（2004）指出，消费者在购买产品时越来越关注产品的象征意义，消费者的自尊意识和自我概念都会影响消费者的购买决定。[20]

　　（三）人口统计因素的调节作用

　　调节变量（moderating variable）作为影响从属变量的第三者变量，对独立变量和从属变量之间的关系强度具有影响。作为人对自我形象的意识，消费者自我概念具有显著的人口统计学差异。[21] 品牌个性只有与目标消费者的自我概念特征相一致才能唤起消费者的购买动机。因此，认识消费者自我概念结构维度和品牌个性的关系尤其需要具体考察消费者人口统计因素的调节作用。由于性别和年龄因素对消费者行为具有明显的影响，而且具有可搜集性和分析性，因而成为消费者分类的重要标准，并成为企业进行市场细分和定位，乃至制定营销战略的重要依据。本研究主要考察性别、年龄等比较明确的人口统计因素对消费者自我概念与品牌个性之间关系的调节效果。

　　三、研究模型与假设

　　根据上述理论背景，本研究构筑以下关于性别和年龄调节下消费者自我概念结构维度与品牌个性间的因果关系研究模型（如图1所示）。其中，消费者的实际自我概念、理想自我概念、社会自我概念作为外生变量分别对品牌个性产生积极影响。性别和年龄作为调节变量则对消费者自我概念和品牌个性之间的关系强度产生调节作用。

　　

　　图1 研究模型

　　（一）实际的自我概念和品牌个性

　　品牌个性既是品牌营销者创出的，又是消费者感知的。消费者如何看待实际的自我，是影响其感知品牌个性，评判其自我一致性的重要因素。不同的消费者具有不同的实际自我概念，因此，不同的消费者对同一种品牌可以产生不同的感知结果，甚至相同的消费者，随着其实际自我概念的变化，其对品牌个性的感知结果也可能发生变化。

　　Graeff（1997）的研究显示，无论是对公开消费的品牌还是对私密消费的品牌，消费者都受其实际自我概念的影响。[22] 消费者在品牌选购决策中，将根据实际的自我概念去感知品牌个性，并选择符合自己实际自我概念的品牌。[23]

　　因此，本研究预测，消费者的实际自我概念对消费者感知品牌个性具有积极的影响。

　　H1－1：消费者的实际自我概念对品牌个性具有积极的影响

　　（二）理想的自我概念和品牌个性

　　理想的自我是实际自我概念的参考依据，也是影响消费者行为的动机力量。当两者存在差距时，人们将努力实现理想状态。消费者的品牌购买和产品使用本身就是一种实现和展示自我的方式。因此，理想的自我概念是消费者感知品牌个性的重要影响因素，也是消费者通过选择个性品牌实现自我理想的重要指示变量。

　　先行研究者基于品牌个性的功能性指出，品牌个性本身就是一个理想的自我，具有象征性的或者自我表达的功能，是消费者偏好和习惯的核心驱动力[1][11]。Graeff（1997）的实证研究显示，无论是对公开消费的品牌还是对私密消费的品牌，消费者都受到其理想的自我概念影响。[22]

　　因此，本研究预测，消费者的理想自我概念将影响消费者对品牌个性的感知。

　　H1－2：消费者的理想自我概念对品牌个性具有积极的影响。

　　（三）社会的自我概念与品牌个性

　　社会的自我概念通过社会一致性动机和社会诉求动机对消费者行为意图产生影响。[24] 他人对自己的看法或者自己希望给予他人的形象都在一定程度上影响消费者对品牌个性的感知和判断。消费者在购买产品时总是希望保持周围亲朋同僚对自己抱持的形象，或者提升他们对自己的认识。因此，消费者在感知品牌个性和选购品牌产品时往往受到满足社会自我概念动机的诱导。一些研究者也指出，具有不同社会自我概念的消费者对品牌个性具有不同的感知，而消费者的社会自我形象与品牌个性间的感知一致性越高，消费者潜在的品牌使用满意可能性也就越高，[25] 对品牌的忠诚度也越高。[26]

　　因此，本研究预测，消费者的社会自我概念将影响消费者对品牌个性的感知。

　　H1－3：消费者的社会自我概念对品牌个性具有积极的影响。

　　（四）人口统计学因素的调节作用

　　许多实验证据显示，自我概念发展随年龄的增长呈曲线变化，性别、年龄等人口统计特征的差异对消费者的购买决策过程具有影响。Minton and Schneider（1980）和Sargent（1981）的研究显示，男人比女人表现得更为理性化、社会化和任务指向性价值趋向。[27－28] 章燕（2006）和曾智（2005）的研究也显示不同的消费者具有不同的自我概念内涵。[29－30]

　　因此，本研究预测，在品牌选购决策中，消费者自我概念结构维度对品牌个性的作用受到性别和年龄等人口统计学特征的调节影响。

　　H2－1：性别差异对消费者的实际自我概念给予品牌个性的影响强度具有影响。

　　H2－2：性别差异对消费者的理想自我概念给予品牌个性的影响强度具有影响。

　　H2－3：性别差异对消费者的社会自我概念给予品牌个性的影响强度具有影响。

　　H3－1：年龄差异对消费者的实际自我概念给予品牌个性的影响强度具有影响。

　　H3－2：年龄差异对消费者的理想自我概念给予品牌个性的影响强度具有影响。

　　H3－3：年龄差异对消费者的社会自我概念给予品牌个性的影响强度具有影响。

　　四、实证分析

　　（一）数据收集与人口统计学特征

　　为评价和验证上述研究模型和假设，本研究根据研究概念定义及相关文献，对消费者实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、品牌个性共4个研究变量设计了测量问项，并于2008年6月10日至7月10日针对上海、南昌、深圳、厦门等不同城市具有品牌购买经验的一般消费者近6个月内的品牌个性感知体验进行了问卷调查。研究概念的测量采用多问项7分Likert尺度，从“完全不同意”（1分）到“完全同意”（7分）了解应答者对各问项的同意程度。本调查共发出问卷400份，实际回收360份，除去不合格问卷6份，共有354份问卷最终被用于数据分析（有效回收率为88.5％）。其中，男性53.7％，女性46.3％；20～25岁占44.1％，26～30岁占17.2％，31～40岁占20.6％，41～50岁占12.7％；已婚者占44.4％，未婚者占55.6％；大学毕业者占78％；企业员工及管理职占58.2％，政府及事业单位职占27.4％。

　　（二）测量尺度评价

　　为验证测量问项的内在一贯性（internal consistency）和概念有效度（construct validity），本研究运用SPSS15.0对实际自我概念5个问项、理想自我概念5个问项、社会自我概念5个问项、品牌个性5个问项共4个研究概念20个测量问项实施了Cronbach's alpha信度分析和Varimax直角回转主成分因子分析（PCA）。结果显示，各研究概念的Cronbach's alpha系数分别为0.81～0.91，大于Nunnally（1978）提出的社会科学研究中Cronbach's alpha系数在严格意义上必须大于0.7的基准，表明各研究概念的测量问项具有较高的内在一贯性，其信度得到确认。[31] 在主成分因子分析中，Kaiser－Meyer－Olkin测定值（0.928；＞0.5）显示抽取的样本是充分的。Bartlett's sphericity验证值（p＝0.00；＜0.05）显示各变量的相关关系矩阵具有统计学意义，因子分析模型是恰当的。各问项的概念效度验证结果如表1所示，在0.5因子装载基准（factor loading）以上，实际自我价值（ASCO）的2个问项（ASCO4、ASCO5）、理想自我概念（ISCO）的3个问项（ISCO1、ISCO2、ISCO3）、社会自我概念（SSCO）的2个问项（SSCO2、SSCO4）、品牌个性（BRPE）的2个问项（BRPE1、BRPE2）出现交叉装载被删除，其余各问项均被装载到了单一因子中，显示出良好的判别效性和集中效性。

　　为进一步确认测量问项的集中效度和判别效度，本研究还运用AMOS 7.0对研究模型包含的所有外生变量和内生变量的整体测量模型实施了确认性因子分析（CFA），修正指数设定在10的严格基准。测量模型评价结果如表2所示，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI均大于0.90，RMSEA小于0.08，表现出良好的模型拟合度。PCA分析后各剩余问项的标准因子装载值从最小0.606（ASCO1）到最大0.935（WOMI2），全部高于Arbuckle and Werner（2000）提示的在200以上样本规模和95％信赖水准因子装载值必须大于0.40的基准，同样显示出良好的集中效性。[32] 各研究概念平均偏差抽出值（AVE）大于相关研究概念与其他研究概念间相关系数的平方值，判别效度也得到验证。[33] 各问项的概念信度（construct reliability）均大于0.70，平均偏差抽出值（AVE）均大于0.50，表明最终采用的测量问项对相关研究概念具有充分的代表性。[34] 这些问项的Cronbach's alpha系数也大于0.70基准值，具有较高的信度水准。

　　

　　

　　（三）研究模型评价与假设验证

　　为验证研究模型中设定的在性别、年龄等人口统计学因素调节下消费者自我概念与品牌个性之间关系的假设，本研究根据Jreskog and Srbom（1988）和侯杰泰等（2004）关于类别调节变量（categorical variable）对潜变量（latent variable）之间关系的作用效果的验证方法，使用AMOS7.0首先依据全部样本进行无调节变量模型拟合度检验和假设验证；然后依据性别、年龄等人口统计学因素对样本数据进行multigroup处理，进而对相应组别的结构方程回归系数限制为相等和解除限制估计模型所得Δ的统计显著性进行检验。如果Δ检验具有统计显著性（p＜0.5），则组别无差异H[,0]假设拒绝，调节效果显著假设成立Δ。

　  本研究依据全部样本进行无调节变量模型检验结果，统计量（＝64.059，d.f.＝35，p＝0.002）具有显著意义；GFI＝0.968，AGFI＝0.941，NFI＝0.972，TLI＝0.979，CFI＝0.987，RMSEA＝0.048（＜0.08），全部符合Arbuckle and Wothe（2000）提示的模型拟合基准，显示本研究提出的关于消费者自我概念和品牌个性之间关系的研究模型具有良好拟合度和简明性。假设验证结果显示，除H1－2不具统计显著性外，H1－1、H1－3均在统计学意义上获得支持。

　　依据性别因素对样本分组进行调节效果检验的结果显示，男女性别组间Δ检验具有统计显著性（p＝0.43，＜0.50），说明在不同性别之间消费者自我概念结构维度对品牌个性的影响强度具有差异性，H2－1、H2－3假设成立（各组别t值也大于1.96），H2－2假设验证结果与H1－2一致不具统计显著性（各组别t值小于1.96）。

　　依据年龄因素对样本分组进行调节效果检验的结果显示，30岁以上年龄组和30岁以下年龄组间Δ检验具有统计显著性（p＝0.32，＜0.50），说明在30岁以上组和30岁以下组之间消费者自我概念结构维度对品牌个性的影响强度具有差异性，H3－1、H3－3假设成立（各组别t值也大于1.96），H3－2假设验证结果与H1－2一致不具统计显著性（各组别t值小于1.96）。

　　研究模型评价结果如图2所示，假设验证结果和路径系数如表3所示。

　　图2 性别和年龄对消费者自我概念与品牌个性关系的影响

　　五、结论

　　品牌个性的塑造并不完全依靠名称、包装和功能，消费者的自我概念是一个重要的动机因素。认识消费者自我概念对品牌个性的影响，尤其是把握不同人口统计特征消费者的自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力，对管理者定位品牌个性、开发品牌战略具有指导意义。本研究对消费者自我概念结构维度与品牌个性之间的因果关系，以及性别、年龄等人口统计因素对两者关系的调节效果进行了实证分析，并得出结论：在不考虑人口统计因素的情况下，消费者的实际自我概念对品牌个性具有显著影响力（路径系数0.28，t值3.85）；消费者的社会自我概念对品牌个性也具有显著影响力（路径系数0.24，t值2.37）。而消费者的理想自我概念对品牌个性的影响未获统计学意义上的支持（路径系数0.05，t值0.57）。消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力表现为：实际自我概念＞社会自我概念＞理想自我概念。这显示中国消费者在选购品牌时，主要根据实际的自我概念和社会的自我概念去感知品牌个性，并选购那些符合自己实际自我概念的品牌，同时也比较在意周围亲朋同僚反应，而理想自我因素考虑甚少。本研究的结果与Graeff（1997）和Sirgy et al.（2000）等西方学者研究结论的不一致，表明中国消费者与西方消费者在消费观念上存在差异。西方消费者表现为理想主义消费文化，受理想自我的影响较明显。而中国消费者则表现为现实主义消费文化，更多地考虑现实条件，关注现实需要和社会评价，理想自我的意识尚不明显。

　　同时，性别和年龄对消费者自我概念与品牌个性之间的关系强度具有显著调节作用。

　　从性别因素的调节效果看，性别差异对消费者的实际自我概念和社会自我概念给予品牌个性的影响强度具有显著性影响（Δ＝10.09，p＝0.43＜0.50）。性别跨组比较显示，男性消费者的实际自我概念对品牌个性的影响力（路径系数0.29，t值2.58）大于女性消费者的实际自我概念对品牌个性的影响力（路径系数0.28，t值3.01）。男性消费者的社会自我概念对品牌个性的影响力非常显著（路径系数0.44，t值2.58），女性消费者的社会自我概念对品牌个性的影响力则不成立（路径系数－0.01，t值－0.04）。从男女组别内部观察，尽管一般消费者的实际自我概念对品牌个性的影响力大于社会自我概念对品牌个性的影响力，但在男女性别之间还是有明显的差别。其中，男性消费者表现为社会自我概念对品牌个性的影响力（路径系数0.44，t值3.11）显著大于实际自我概念对品牌个性的影响力（路径系数0.29，t值2.58）。女性消费者对品牌个性的感知则主要受实际自我概念影响（路径系数0.28，t值3.01），也部分地受到理想自我概念影响（路径系数0.26，t值1.84），但不受社会自我概念的影响（路径系数－0.01，t值－0.04）。性别组别比较显示，在品牌个性感知和品牌产品选购过程中，男性消费者的社会性更鲜明，而女性消费者则更加个性化和理想化。

　　从年龄因素的调节效果看，年龄差异对消费者的实际自我概念和社会自我概念给予品牌个性的影响强度具有显著性影响（Δ＝8.147，p＝0.32＜0.50），年龄跨组比较显示，30岁以上消费者的实际自我概念对品牌个性的影响力（路径系数0.36，t值2.85）大于30岁以下消费者的实际自我概念对品牌个性的影响力（路径系数0.22，t值2.44）。30岁以上消费者的社会自我概念对品牌个性的影响不具显著性（路径系数0.12，t值0.81），30岁以下消费者的社会自我概念对品牌个性的影响力则非常显著（路径系数0.27，t值2.29）。从年龄组别内部观察，尽管一般消费者的实际自我概念对品牌个性的影响力大于社会自我概念对品牌个性的影响力，但在年龄因素的调节作用下，还是有明显的差别。其中，30岁以上消费者对品牌个性的感知主要受实际自我概念的影响（路径系数0.36，t值2.85），而不受理想的自我概念和社会的自我概念的影响（t值分别为0.16，0.12）。30岁以下消费者对品牌个性的感知主要受社会自我概念的影响（路径系数0.27，t值2.29），同时也受实际自我概念的影响（路径系数0.22，t值2.44）。年龄组别比较显示，在品牌个性感知和品牌产品选购过程中，30岁以上年龄偏高消费者更具现实性，而30岁以下年龄偏低消费者则更具社会性。

　　本研究提出的模型不但关注消费者自我概念与品牌个性之间内在的因果关系，同时也具体分析了性别和年龄因素对两者关系的调节效果，在品牌个性研究领域具有创新性。随着市场竞争的加剧，塑造品牌个性成为吸引消费者购买、培养良好口传的有效营销战略。认识和把握消费者自我概念是有效开发和实施品牌个性战略的内在要求。品牌管理者不能单方面考虑打造怎样的品牌个性，而必须充分认识和发掘目标消费者的自我概念内涵，开发和实施适应目标消费者自我概念的品牌个性战略。本研究考察的3个消费者自我概念维度，尤其是消费者的实际自我概念和社会自我概念都是品牌个性战略必须着力唤起的方面。另外，不同性别和年龄的消费者感知品牌个性的自我概念动机是不一样的。品牌管理者必须为品牌确定目标消费者，根据目标消费者自我概念诉求来定位品牌个性，配置企业资源，开发品牌战略。

　　然而，品牌个性是一个复杂的心理感知过程，不同产品类别、不同购买相关度，以及其他人口统计因素都可能影响消费者自我概念在品牌个性感知中的作用。在今后的研究中可以统合其他相关变量，对两者的关系作更深入的研究。另外，由于自我概念和品牌个性都是相对深奥的心理现象，消费者在感知品牌个性和选购品牌产品时不一定都能够切实意识到或体验到。因此，在未来研究中还应该对本研究模型和假设作更为广泛的调查验证。

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