一、“零售之轮”假说与“真空地带”理论

    “零售之轮 (wheel of retailing)理论是解释零售业态变化的著名理论假说 ,是由美国人梅尔科尔姆. P.麦克奈尔 (M. P. Mc Nair)于 1 958年提出并被广泛接受的。后来霍兰德 (S. C. Hollander)(1 960 )等人又作了进一步的阐述。这一假说超越了零售发展阶段论 ,把零售商业形态的发展 ,作为新营业形态的持续导入过程来把握 ,以零售业主诉求点的推移即价格求→备货诉求→服务诉求→价格诉求这一诉求点的循环为主 ,来解释零售商业竞争的规律。这一理论的主要
    内容概述如下 :

    在正常的产业社会中经常存在生产过剩 ,在这一压力下 ,便会出现某种大量销售形态 ,其最初是以低价格吸引大量需求为意向的。即当初的形态特征是价格诉求、廉价销售。然而 ,采取这种大量销售方式的商店或企业出现多了 ,便形成相互竞争关系 ,在大量销售店相互竞争中 ,价格诉求作为对自己有利的武器便失去了效果。这样 ,大量销售店相互竞争的重点便转向差别化利益 ,作为“差别化”的手段 ,开始追求“备货”的特异性和广泛性。由于价格诉求是以所谓薄利多销集中经营高周转率商品的 ,这样一来 ,就不得不也经营周转率相对低的商品 ,使毛利上升。追求差别化利益的竞争进一步发展 ,便引起服务竞争。免费送货、免费加工、赠券、提供信用等服务的导入 ,只能使营业费用提高、毛利上升。于是 ,当初提倡廉价销售而发展起来的形态 ,便转换为高毛利营业 ,为其他形态的大量廉价销售方式的进入创造了机会 ,即零售之轮旋转一周。这样 ,零售业态便循环往复地由低毛利大量廉价销售 ,向高毛利高服务销售变化。

    在美国 1 9世纪中期以后出现的新业态 ,如百货店、邮购店、连锁店、超级市场、廉价商店等 ,都是以低价格为招牌加入的。麦克奈尔和霍兰德正是基于这一认识提出的这一理论 ,对过去零售业的业态变化作了非常准确的解释。在日本 ,所谓的超级市场也的确是以标榜低价格 ;低服务开始 ,逐步发展成为现在的综合大量销售店的。

    但是 ,在美国也好 ,或在欧洲等其他国家也好 ,都发生了些用零售之轮理论无法解释的现象。例如 ,在发展中国家 ,超级市场和其他现代化商店主要是面向中高收入层 ,以高价格导入的。在日本 , 2 0世纪前 3 0年中 ,百货店之间进行了激烈的价格竞争。方便店也不是以低价格加入的。另外在美国 ,郊外购物中心也是以中高收入层为对象 ,以高价格开始的。(最近迅速发展起来的无店铺零售业也并不都是标榜低价格的企业 ,其主要吸引力是可在家中选择商品的高服务。)针对上述现象 ,丹麦的尼鲁森(O. Nielsen)(1 966)为了弥补“零售之轮”理论的这些缺陷 ,提出了
    “真空地带”理论。其主要内容概述如下 :
假设属于某一行业的零售商店提供服务的程度有多种多样 ,且经营同种商品 ,备货幅度宽也作为一种服务 ,提供累计购物奖励等也是服务。并且这些服务的提供 ,反映该店的平均销售价格水平 ,服务越多价格越高。与此相对应 ,顾客对各种销售形态形成偏好 ,同时形成该行业顾客集团的偏好分布。
 

    图 1中 ,在该行业有 A、B、C3店 ,各店的服务水平及与之相应的价格水平分别在不同的位置上 ,顾客的偏好分布 B店处于偏好分布的对称重心 , A是所谓低服务低价格店 , C是高价格高服务店。 A、B、C间的竞争 ,具有使 A和 C向偏好分布中心移动的效果。这是由于 ,对 C和 A来说 ,都想争取一些 B的顾客 ,以扩大销售额 ,但却不足以与 B抗衡。所以 A、C会向 B移动 ,移动的界限是 A到 A  ,即 A与 B间能让顾客明显感觉到的差异。 C移动到 C 也是同样道理。当然 , A 、C 的位置与 B对 A、C两店行为的反映相平衡。然而 ,这种移动的结果是使 A、C脱离了与 B机反一侧的顾客 (斜线部分 ),这一部分便没有了供给者。如果这一层次的顾客量 ,足以支撑一个采用相应销售方式的商店时 ,便会有新服务方式的商店进入。从哪一侧进入取决于偏好曲线的位置与形态 ,以及原有商店受偏好重心吸引移动的幅度。上述“零售之轮”理论解释的现象是偏好分布曲线重心右移的结果 ,日本百货店激烈的价格竞争 ,是偏好重心左移的结果。发展中国家的现象 ,也可用分布曲线左移和向原有商店经营的左方偏移来解释。
总之 ,新业态从消费者偏好分布的两端加入 ,受“业态内”竞争的压力 ,被挤向偏好分布的中心 ,两端部分形成“真空地带”。这种真空地带的存在 ,又为新的业态进入提供了机会。真空地带理论由于明确地引进了消费者的偏好分布 ,所以很好地解释了高价格高服务新业态加入的原理 ,可以说比“零售之轮”假说更全面了。

    二、新“零售之轮”理论

    然而 ,真空地带理论也存在严重的缺陷。从理论上来看 ,第一 ,消费者接受新业态的理由不明确 ;第二 ,忽视了原有业态的反应 ,没有涉及 (新业态与原有业态 )业态间竞争的结果 ;第三 ,对零售竞争环境考虑不足 ;第四 ,能进行低毛利、低价格革新的源泉不明确。1从现象来看 ,日本方便店 (CVS)的迅速发展以及日美两国无店铺零售业的发达都难以解释。针对上述问题 ,日本的中西正雄 (MasaoNAKANISI)(1 996)对“真空地带”理论 (包括“零售之轮”理论 )提出了种种质疑 ,并提出新“零售之轮”理论。2

    首先 ,中西正雄引入了“技术边界线”的概念。即任何时代 ,零售价格与零售服务水平的组合 ,都与当时的物流、信息技术以及管理技术水平相适应而有一个限度 ,为了达到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线叫做技术边界线。如 (图 2 )所示。

    技术边界线 (由于收益递减规律 )是向右上方延伸的曲线 ,所以在技术边界线下方是低价格低服务、在其上方是高价格高服务的组合 ,只要各种技术水平不变 ,就不会有越过技术边界线的低价格中服务组合与中价格高服务的组合。另外 ,越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业 ,越具有竞争上的优势 ,而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。不论任何时代 ,能达到技术边界线的企业只是极少数 ,剩下的企业只能在技术边界线左侧运营 ,这些低效率的企业必然会逐渐被淘汰。因此对零售竞争来说 ,有意义的价格服务水平组合仅限于在技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力 ,如果要提高服务水平 (或降低价格 ),也仍然是在这一曲线上移动。3
 
    其次 ,证明了真空地带的形成并不是必然的 ,业态变化的原动力是技术革新。新业态无论从上端还是下端进入“真空地带”,区域都很狭小 ,所以只在这其中 ,是不可能进化为主要业态的。新业态即使想要提高服务水平 ,但只要处于同一边界线上 ,就不比原有业态具有竞争上的优势。因此 ,新业态即使向消费者偏好分布的中心部位升格 ,也无法保证压倒原有业态而成长为主要业态。这样的话 ,也许一部分企业会选择留在最初加入时的区域之内。最初加入的区域中的消费者并不是走掉了 ,所以假定没有任何企业把这一区域作为标的是不自然的 ,所以发生真空地带也就不是必然的。

    新业态在进入的区域中取得一定发展后出现饱和状态时 ,便要提高服务水平 (或降低价格 )进入更大的区域。这就必然进入与处于相同技术边界线上的原有业态竞争的状态。要想对原有业态在竞争上